Der Weg ist das Ziel – vielen Unternehmen fällt es oft leichter, ein klares Ziel zu definieren, als wirklich wirksame Maßnahmen zu entwickeln, die zur Verwirklichung dieser Ziele beitragen. Unternehmer wünschen sich wirtschaftlichen Erfolg, steigenden Umsatz und zufriedene Kunden. Diese Ziele können jedoch nur erreicht werden, wenn Schwächen erkannt und Maßnahmen zu deren Optimierung entwickelt werden. Für nachhaltigen Erfolg müssen die Kunden im Mittelpunkt stehen und die Customer Experience so positiv wie möglich gestaltet werden. Dies kann nur gelingen, wenn man sich direkt in die Lage der Kunden versetzt und alle Prozesse aus der Sicht der eigenen Kundschaft betrachtet. Die sogenannte Customer Experience Map kann dabei helfen und ermöglicht darüber hinaus eine visuelle Darstellung, die den komplexen Sachverhalt anschaulich und verständlich abbildet. Das Ziel ist es, die Bedürfnisse der Kunden auf einen Blick zu verstehen und als Folge entsprechende Maßnahmen vorzunehmen.
Warum ist eine Customer Experience Map wichtig?
Vom Social-Media-Auftritt auf Instagram und Facebook bis hin zum Check-out-Prozess, den Lieferzeiten oder dem hilfsbereiten Kundenservice – Kunden erwarten an jedem Touchpoint zufriedenstellende Erlebnisse. Dank einer Customer Experience Map kann es gelingen, die Lücken in der User Experience zu identifizieren und im besten Fall zu schließen. Verbessert man die Erlebnisse der Kunden, kann auch der Umsatz des Unternehmens erhöht werden.
Eine McKinsey-&-Company-Studie aus dem Jahr 2014 zeigt, wie wichtig ein einheitlicher Gesamtauftritt für Unternehmen ist. Laut dieser Studie kann Einheitlichkeit die Kundenzufriedenheit um 20 Prozent steigern und die Kosten um bis zu 20 Prozent senken, während sich der Return on Investment um 15 Prozent steigern kann.
Daher ist es wichtig, das Kundenerlebnis möglichst einheitlich zu gestalten und alle Touchpoints mit dem Kunden aufeinander abzustimmen. Damit man Unregelmäßigkeiten und Potenziale erkennt, ist die Customer Experience Map ein wichtiges Werkzeug.
Wie erstelle ich eine Customer Experience Map?
Für die Erstellung einer Customer Experience Map gibt es verschiedene Herangehensweisen, zusammenfassend lassen sich aber sieben Schritte definieren, die den Prozess der Kreation einer Customer Experience Map gut beschreiben:
1. Verlässliche Daten einholen
Clevere Unternehmer im Jahr 2019 treffen Entscheidungen fast ausschließlich nur noch auf der Basis von Daten. Denn basiert ein Beschluss ausschließlich auf Meinungen von Kollegen oder Abteilungsleitern, kann das äußerst riskant für Firmen sein, da diese Ansichten eventuell gar nicht die Meinungen der Kunden widerspiegeln. Deutlich besser ist es, verlässliche Daten einzuholen, um so genau zu verstehen, was die eigene Kundschaft braucht und was sie sich wünscht. Auch Gillian Tans, CEO von booking.com, ist davon überzeugt:
„Booking[.com] […] only makes decisions based on data. Think about how risky it is to follow opinions. You really need to follow data to really understand what your customers are looking for. “ Gillians Tans, CEO booking.com
Verlässt man sich nur auf Annahmen oder Erfahrungsberichte, kann es passieren, dass die Customer Experience Map nicht wirklich relevant und aussagekräftig gestaltet wird. Eine ausführliche Analyse der Kundendaten kann eine sinnvolle Hilfestellung für die Erstellung der Map sein und hilft dabei, deren volles Potenzial auszuschöpfen und die Customer Journey komplett abzubilden.
So gelingt es, aussagekräftige Daten zu generieren
Unternehmer, die Daten erheben wollen, um eine Grundlage für die Customer Experience Map zu schaffen, haben eine Vielzahl an Möglichkeiten und Quellen, die sie nutzen können:
- Web Analytics: Mithilfe von Akquisitionsberichten von Google Analytics können Unternehmen einen Einblick in das Verhalten der User auf dem Weg zur Unternehmenswebseite oder das Verhalten der Kunden auf der eigenen Webseite erhalten. So kann in Erfahrung gebracht werden, wie die User mit der Seite interagieren, ob das Design und der Aufbau sinnvoll ist und an welchen Stellen es noch etwas hakt.
- Kundenservice: Hier können Unternehmen selbst aktiv werden und den eigenen Kundenservice befragen. Denn die Mitarbeiter im Customer Support kennen die Probleme der Kunden am besten, da sie täglich mit ihnen zu tun haben.
- Kundenumfragen: Um eine noch umfassendere Einsicht in die Erfahrungen der Kunden zu erhalten, sind direkte Befragungen eine gute Option. Da sich nicht jeder Kunde mit einem Problem immer an das Unternehmen wendet, sollten Unternehmen hier Eigeninitiative ergreifen, die Kunden direkt befragen und somit aussagekräftiges Feedback einholen. Kundenumfragen beschränken sich aber nicht nur auf die Verdeutlichung negativer Erfahrungen zum Thema Service und Angebot, sie können auch Aussagen darüber treffen, wie die Kunden auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind oder welche nächsten Schritte getätigt wurden. Hier stehen Unternehmern viele Arten der Umfrage zur Verfügung. Je nach Branche und Bedarf eignen sich Maßnahmen wie beispielsweise Interviews, Befragungen oder Online-Umfragen.
Exkurs: Daten generieren mit dem Net Promoter Score und zenloop
Auch der sogenannte Net Promoter Score, kurz NPS, eignet sich sehr gut, um solche Daten zu ermitteln. Diese Umfrage fokussiert sich auf die Kundenzufriedenheit und besteht aus ausschließlich einer Frage:
Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie dieses Produkt / diese Dienstleistung weiterempfehlen würden?
Kunden, die sehr zufrieden mit dem Unternehmen sind, werden als Promotoren bezeichnet. Konsumenten, die das Produkt oder die Dienstleistung eher nicht weiterempfehlen würden und dementsprechend unzufrieden mit den Angeboten sind, werden Detraktoren genannt. Promotoren sind wichtige „Reputationsverbesserer“ für Unternehmen, da sie mit ihren Empfehlungen neue Kundschaft generieren. Das Ziel ist es, mehr Promotoren zu erzeugen, indem man die Anmerkungen der Kritiker umsetzt und die Prozesse verbessert.
Auch in Bezug auf das Customer Experience Mapping kann der NPS® wichtige Daten liefern. Insbesondere die Aussagen der Detraktoren können hier interessant für Unternehmer sein. Denn so können jene Etappen innerhalb der Customer Journey identifiziert werden, die sich negativ auf das Kundenerlebnis ausgewirkt haben und den Kunden in einen Kritiker gewandelt haben.
2. Buyer Personas definieren
Auf diesen gewonnen Daten basiert die Buyer Persona, die im nächsten Schritt erstellt werden sollte. Solche Personas umfassen alle wichtigen gewonnenen Daten und fungieren so als Prototyp für die gesamte Zielgruppe und Kundschaft. Sie helfen dabei, Kunden besser zu verstehen und beinhalten allgemeingültige Ziele, Bedürfnisse und Probleme der Kundschaft. Hier werden demografische Fakten wie Alter, Familienstand, Wohnort oder Beruf bestimmt, um die Persona noch genauer zu definieren.
Best Practice: Je nachdem, wie vielseitig die Produkte oder Dienstleistungen sind, lohnt es sich, mit verschiedenen Buyer Personas zu arbeiten. Im Idealfall sollte auch für jede Buyer Persona eine Customer Experience Map entwickelt werden, um die individuellen Bedürfnisse und die jeweiligen Customer Journeys widerspiegeln zu können.
3. Timeline mit Touchpoints und Steps entwerfen
Nun gilt es, die einzelnen Schritte, die jeder Kunde auf dem Weg zum Kauf durchläuft, genau zu definieren und in eine zeitliche Abfolge zu bringen. Hierbei unterscheidet man in Steps und Touchpoints. Die sogenannten Steps beschreiben jegliche Formen der Veränderung des Bewusstseins eines Kunden. Die Touchpoints sind die Berührungspunkte zwischen Kunden und Unternehmen. Hierbei handelt es sich um eine direkte oder indirekte Interaktion mit der Firma oder den angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Eine genaue Definition wird in dem Artikel „Touchpoints der Customer Journey erkennen & clever nutzen“. Wie bereits erläutert, beschäftigt sich die Customer Experience hauptsächlich mit den Erfahrungen und Emotionen der Kunden, weshalb sich Unternehmer bei der Erstellung einer Customer Experience Map eher auf jene Berührungspunkte konzentrieren sollten, die sich mit dem Bewusstsein der Kundschaft beschäftigen.
4. Relevante Channels bestimmen
Jetzt werden die relevanten Kanäle, die eine wichtige Rolle für die Kunden spielen, näher betrachtet und den einzelnen Touchpoints zugeordnet. Unternehmen können hier direkt nachvollziehen, welche Kanäle sie bereits bedienen und in welchen Channels sie sich eventuell noch positionieren müssen. Mögliche Kanäle sind beispielsweise:
- Content Marketing
- Social Media (Instagram, Facebook …)
- Werbung (TV, Radio …)
- Storytelling
- SEO- und SEA-Anzeigen
- Empfehlungen (Lesetipp: „Empfehlungsmarketing – die beste Werbung macht der Kunde“
Eine Analyse der Ist-Situation kann dabei helfen, Lücken zu identifizieren und Potenziale für das Unternehmen zu entwickeln. So gelingt es nach erfolgreicher Optimierung, mehr Berührungspunkte mit den Kunden zu schaffen.
5. Gefühlslage der Buyer Persona innerhalb der Touchpoints bewerten
Ebenso wichtig wie die einzelnen Kanäle, mit denen die Kunden in Kontakt kommen, sind jedoch auch die Emotionen, die sie in diesen Phasen verspüren. Durch die Einschätzung der Gefühlslage der Konsumenten, kann man jene Touchpoints definieren, bei denen sich die Kunden besonders freuen oder besonders gern in eine offene Interaktion mit dem Unternehmen treten. Darüber hinaus können Unternehmer erkennen, wann der Kunde eventuell sogar frustriert ist, vor Herausforderungen steht und somit bessere Betreuung benötigt.
6. Intensität der Berührungspunkte bewerten
Je nachdem, welche Bedürfnisse, Anforderungen oder Ziele Kunden haben, werden die einzelnen Touchpoints auch unterschiedlich intensiv bewertet. Gelingt es Unternehmen, die besonders wichtigen Touchpoints zu definieren und anschließend zu optimieren, so kann das Vertrauen der Kunden in eine Marke gestärkt werden. Die Bedeutsamkeit der verschiedenen Touchpoints wird natürlich je nach Buyer Persona unterschiedlich gewichtet.
7. Am Kunden bleiben
Ist damit die Arbeit erledigt? Nein, denn auch nach der Konzeption einer Customer Experience Map, kann diese Map im laufenden Prozess ständig verbessert werden. Darum ist es wichtig, sich regelmäßig mit den Bedürfnissen und Wegen der Konsumenten auseinanderzusetzen, um auf Veränderungen reagieren zu können.
Das macht eine gute Customer Experience Map aus
Doch was macht eine erfolgreiche Kundenerlebniskarte eigentlich aus? Welche Elemente sollte sie unbedingt enthalten, um die Erlebnisse der Kundschaft wirklich widerspiegeln zu können? Eine gute Map ist gut durchdacht, durch Daten gestützt und visuell auf möglichst vereinfachte Art und Weise dargestellt. Sie besteht aus unterschiedlichen Elementen, die auf der Karte erscheinen können. Dazu zählen beispielsweise:
- Berührungspunkte / Touchpoints
- Vorgehensweise der Kunden
- Indikatoren für den mentalen Status der Kundschaft
- Emotionen, Gedanken und Reaktionen von Kunden
- Chancen und Leistungsbarrieren/-indikatoren
Je informationsreicher die Erlebniskarte, desto komplexer wird zwangsläufig auch die visuelle Darstellung ausfallen. Um einen besseren Überblick zu behalten, lohnt sich die Verwendung von Designelementen wie beispielsweise Pfeilen oder anderen Symbolen. So können unnötige Designkomplexität und Fehlinterpretationen vermieden werden. Vor Vollendung sollten sich Unternehmer folgende Fragen stellen:
- Steht die Map für sich allein?
Eine gute Karte sollte leicht verständlich sein und somit leicht an verschiedene Abteilungen und Interessensgruppen weitergereicht werden können. Im Idealfall bedarf die Betrachtung dieser Karte keinerlei Erklärungen mehr. - Ruft die Map zum Handeln auf?
Mit der Erstellung der Customer Experience Map hat die wirkliche Arbeit erst angefangen. Sie fungiert als Katalysator für weiteres Handeln, um die Unternehmensziele zu erreichen. - Ist die Customer Experience Map kundenorientiert?
Natürlich sollte jede gute Kundenerlebniskarte den Kunden und seine Bedürfnisse, dessen Erfahrungen und Verhaltensweisen in den Mittelpunkt zu stellen. Im besten Fall gelingt es Unternehmen, sich direkt in die Lage des Kunden hineinzuversetzen und alles aus seiner Sicht zu betrachten. - Identifiziert die Map Stärken und Schwächen?
Können die Erfahrungen der Kunden ausreichend abgebildet werden, so sollte es auch gelingen, aktuelle Mängel im Service oder in anderen Bereichen zu definieren und Potenziale zur Optimierung zu erkennen. - Beseitigt die Map Silos?
Das sogenannte Abteilungsdenken ist in vielen Unternehmen leider keine Seltenheit. Doch die Kundenerfahrung beschränkt sich nicht nur auf eine Abteilung. Aus diesem Grund ist das Experience Mapping ein wertvolles Werkzeug, um Zusammenhänge zu erkennen und ein konsistenteres Markenerlebnis zu schaffen. Die Customer Experience Map sollte jede mögliche Interaktion mit dem Kunden von Anfang bis Ende und über jede Abteilung hinweg darstellen.
Natürlich gibt es keine All-in-one-Lösung zur Gestaltung einer Customer Experience Map, dennoch sollten sich Unternehmen bemühen, Antworten auf die soeben genannten Fragen zu finden. Jede Customer Experience Map sieht unterschiedlich aus und sollte sich stets auf die individuellen Ziele des Unternehmens konzentrieren. Für die Erstellung einer guten Kundenerlebniskarte gibt es jedoch einige Schritte, an denen sich Unternehmen entlanghangeln können.
Kurz und kompakt: darum ist Experience Mapping wichtig
Dank der Customer Experience Map gelingt es, den Kunden zu verstehen, sich in seine Lage zu versetzen und somit die eigenen Prozesse zu optimieren. Das Management, das Marketing und alle anderen Abteilungen müssen sich als Ganzes verstehen und somit ein einheitliches Kundenerlebnis schaffen. Das Customer Experience Mapping ermöglicht eine visuelle Darstellung, die die Kundenerlebnisse anschaulich abbildet und eine genaueste Übersicht ermöglicht. Bei der Erstellung einer solchen Karte ist es wichtig, die Verhaltensweisen der Kunden innerhalb der verschiedenen Touchpoints zu analysieren und sie zusätzlich nach ihrer Relevanz zu bewerten. Nur wer seine eigenen Schwächen erkennt und Maßnahmen entwickelt, um die Lücken zu schließen, kann wirklich positive Kundenerlebnisse generieren und sich somit einen Marktvorteil verschaffen.
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