Kundenzufriedenheit

Das A und O für ein gutes Geschäft

Zufriedene Kunden sind die wichtigste Voraussetzung für guten Umsatz und elementar für ein nachhaltiges Unternehmenswachstum. Erhebung und Management der Kundenzufriedenheit sollten deshalb einen festen Platz in den Marketingbemühungen jedes Unternehmens haben. Hierbei spielen verschiedene Faktoren eine Rolle und bei Einsatz des richtigen Analysewerkzeugs lassen sich wertvolle Erkenntnisse gewinnen.

Faktoren der Kundenzufriedenheit

Zufriedenheit ist eine äußerst subjektive Kenngröße, die beim Kunden von vielen bekannten und unbekannten Faktoren beeinflusst wird. Grundsätzlich erfolgt jede Handlung mit einer bestimmten Erwartungshaltung, sei es das Einholen von Informationen, der Kaufvorgang, die Nutzung des Supports oder das erstmalige Einsetzen des Produkts. Werden all seine Erwartungshaltungen erfüllt oder sogar übertroffen, ist der Kunde zufrieden und wird höchstwahrscheinlich noch einmal kaufen und das Unternehmen sogar weiterempfehlen. Werden Erwartungen allerdings nicht erfüllt, ist der Kunde unzufrieden. So weit, so einfach.

Die verschiedenen Faktoren, welche die Zufriedenheit beeinflussen, sind jedoch weitaus komplexer. So spielen auf der einen Seite frühere Kauferfahrungen bei anderen Unternehmen eine Rolle, ebenso wie Empfehlungen von Bekannten und Freunden. Noch wichtiger sind jedoch die Erfahrungen, die der Kunde mit einem Unternehmen macht. Das Sammeln von Erfahrungen beginnt beim ersten Kontakt mit einer Marke (etwa durch Werbung) bzw. mit einem Onlineshop (z. B. bei einer Google-Suche) und reicht über die Kaufabwicklung bis hin zum Erhalt sowie ersten Ausprobieren der Produkte und darüber hinaus. Der Kunde gewinnt also auf seiner gesamten Customer Journey Eindrücke, die positiv oder negativ auf die Kundenzufriedenheit einzahlen. Das Ziel eines Unternehmens sollte es sein, die Erwartungen seiner Kunden mindestens zu erfüllen, besser noch: sie zu übertreffen. Genau dies sorgt nämlich für eine starke Kundenbindung. In unserem Leitfaden zur Kundenzufriedenheit werden die genannten Faktoren näher beleuchtet.

Die Kundenzufriedenheit messen

Um konkrete Aussagen über die Zufriedenheit der eigenen Kunden zu treffen, bedarf es der Festlegung von Kennzahlen sowie deren Messung und Analyse. Damit die Erhebung der Kundenzufriedenheit für mehr Umsatz sorgen kann, sollte sie kontinuierlich erfolgen. Nur so lassen sich Strategien ableiten und die Bemühungen von Marketing, Sales und Produktentwicklung können kontrolliert werden und in stetigen Optimierungen münden. Doch wie lässt sich Kundenzufriedenheit zuverlässig messen?

Tablet mit Daumen hoch und Daumen runter
Feedback wird gesammelt

Allgemeine Zufriedenheit erfassen

Um einen ersten Eindruck zu gewinnen, können folgende Kanäle genutzt werden:

  1. Social Media: Welches Bild vermitteln Kommentare und Nachrichtenanfragen auf den eigenen Kanälen? Wie wird auf Werbung reagiert und was wird darunter kommentiert?

  2. Bewertungsportale: Hier hinterlassen Kunden häufig ihre Meinung in detaillierter Form. Die Moderation und Bearbeitung von Beschwerden sollte hier gewissenhaft betrieben werden, um unzufriedene Kunden eventuell wieder für sich gewinnen zu können.

Diese Plattformen eignen sich jedoch nicht zur genauen Erhebung der Zufriedenheit, sondern sind lediglich nützlich zum Erfassen der allgemeinen Stimmung. Es liegt auf der Hand, dass Kunden häufiger Bewertungen schreiben, wenn sie sehr unzufrieden oder überaus begeistert sind. Die Nuancen dazwischen lassen sich schwerlich auf diesem Wege beleuchten. Dennoch sollte die Beobachtung der genannten Kanäle zusätzlich zu anderen Erhebungsmethoden erfolgen.

Vor der Messung die Kennzahlen festlegen

Es spielen bei der Messung der Kundenzufriedenheit Kennzahlen eine wichtige Rolle – wie in fast allen Teilen der Unternehmensstrategie. Bei einer solch subjektiven Angelegenheit wie Neigungen und Einstellungen scheint die Zahlengewinnung auf den ersten Blick kompliziert zu sein. Mit der richtigen Strategie lassen sich diese Kennzahlen aber durchaus bestimmen. Mit passenden KPIs werden die gewonnenen Ergebnisse vereinfacht, verdichtet und vergleichbar gemacht. Mithilfe von Scores oder Punktesystemen können die verschiedenen Kundengruppen verstanden und kategorisiert werden, um Service oder Marketingbemühungen zielgerichtet nachzubessern.

Auch für die Produktentwicklung ist die gezielte Befragung bezüglich der Produkteigenschaften von unschätzbarem Wert. So kann das Unternehmen sich verändernden Bedürfnissen bei den Kunden gerecht werden und deren Feedback in konkrete Verbesserungsbemühungen übersetzen.

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Schritt für Schritt zur erfolgreichen Datenerhebung

Um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen, sollte die Erhebung der Kundenmeinung gut vorbereitet und geplant werden. Zuerst sind die Ziele der Befragung zu definieren. Hierbei ist die Beantwortung von Fragen wie diesen hilfreich:

  • Welche Erkenntnisse sollen gewonnen werden?
  • Welche Kundengruppen sollen befragt/analysiert werden?
  • Soll die Teilnahme an einer Umfrage an ein Incentive, etwa einen Rabatt, geknüpft werden?

Aus diesen grundlegenden Überlegungen lassen sich die nächsten Schritte ableiten. Bei der darauffolgenden Festlegung der Fragen und Auswertungsdimensionen kommen verschiedene Methoden ins Spiel.

 

Objektive Methoden

Zur Analyse der bei Umfragen gewonnen Daten gibt es bewährte Kennzahlen, die miteinander vergleichbare Werte hervorbringen:

  • Customer-Satisfaction-Score: Der CSAT gibt Aufschluss über die Gesamtzufriedenheit der einzelnen Kunden in Hinblick auf eine jeweils konkrete Interaktion mit dem Unternehmen (es könnte beispielsweise nach der Zufriedenheit mit dem Produkt oder nach der Zufriedenheit mit dessen Lieferung gefragt werden).
    Customer Satisfaction Score (CSAT) Frage

  • Customer-Effort-Score: Der CES lässt die Beurteilung darüber zu, als wie aufwendig Kunden die Interaktion mit dem Unternehmen empfinden (beispielsweise könnte eine entsprechende Frage auf den Aufwand bis zum Abschluss einer Bestellung oder auf den Aufwand bis zum Erreichen des Kunden-Support abzielen).
    Customer Effort Score (CES) Frage

  • Net-Promoter-Score®: Der NPS ermittelt die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung und ermöglicht die Unterteilung der Kunden in diverse Kundengruppen.
    Net Promoter Score (NPS) Frage

  • Things Gone Wrong: Der TGW-Wert verdeutlicht den Anteil der Beschwerden an der Gesamtanzahl der Käufe.

  • Social Sentiment: Diese Größe zeigt Stimmungen und Tonalitäten in den sozialen Medien auf.

 

Subjektive Methoden

Subjektive Methoden beschäftigen sich mit den Meinungen der Kunden zum Firmenimage oder der Angebotspalette. Die Erhebung dieser Meinungen kann zum Beispiel mittels folgender Methoden erfolgen:

  • Fragebogen
  • persönliche Kundenbefragung
  • Telefoninterview
  • offene Online-Befragung

Näher am Kunden durch Zufriedenheitsumfragen

Mittels Kundenzufriedenheitsumfragen ist ein Unternehmen in der Lage, Einblicke in die Meinungen und Erwartungshaltungen von Kunden und Partnern zu erhalten. Die Antworten in Umfragen sind meist ungefiltert und werden frei heraus gegeben. Essenziell für eine gute Kundenbeziehung ist die ernsthafte und offene Kommunikation, bei der die Konsumenten sich in ihren Wünschen ernst genommen fühlen. Nur mit der Gewissheit, dass die eigene, ehrliche Meinung für das Unternehmen wichtig ist, werden sich die Kunden Zeit für die Umfrage nehmen – das ist keinesfalls selbstverständlich.

Dank des regelmäßigen Einsatzes und der Auswertung von Kundenumfragen erhalten Management und Marketing die nötigen Zahlen zur Optimierung der Strategie und können so für eine höhere Kundenzufriedenheit zu sorgen.

Laptop mit Umfrage
Checkliste

Learnings zur Steigerung der Kundenzufriedenheit

Aus den Daten, die mit all den genannten Methoden gewonnen werden, lassen sich also Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit ableiten. Wo können Service oder Produkt verbessert werden? Was sind immer wiederkehrende Pain-Points? Was wünschen sich die Kunden über das bestehende Angebot hinaus? Kurze Micro-Umfragen, die beispielsweise mit dem Net Promoter Score von zenloop durchgeführt werden können, sind eine wichtige Feedback-Quelle. Wesentlich für den Erfolg ist eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. Besonders Marketing, Sales und Support sind hier gefragt. Ziele und Vorgaben sollten intern transparent kommuniziert und ausgewertet werden. Die betreffenden Mitarbeiter werden idealerweise kontinuierlich geschult.

Wir sehen also: Die Ermittlung und Verbesserung der Kundenzufriedenheit ist keine einmalige Anstrengung, sondern eine fortlaufende Bemühung, Kunden zu gewinnen, zu binden und das eigene Unternehmen sowie die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen stetig zu verbessern. Nur so bleiben Marken auf den sich schnell ändernden Märkten wettbewerbsfähig. Darüber hinaus sind zufriedene Kunden die beste Referenz, sie sprechen Empfehlungen an Freunde und Bekannte aus, hinterlassen lobende Bewertungen und sorgen mit weiteren Käufen für steigenden Umsatz.

Wenn mal etwas nicht klappt: professionelles Beschwerdemanagement

Ein wichtiger, in der Vergangenheit oftmals vernachlässigter Baustein der Kundenzufriedenheit ist das Beschwerdemanagement. Es bietet viel Potenzial, einen unzufriedenen Kunden wieder einzufangen und dessen Beschwerde mit einer schnellen Bearbeitungszeit und kulantem Handling in eine positive Erfahrung zu verwandeln. Denn nicht jeder unzufriedene Kunde wandert sofort ab. Erfolgt die Korrektur eines Fehlers oder die Beseitigung einer Störung professionell und im Sinne des Kunden, steigt das Vertrauen in das Unternehmen. Am Ende sind auch Kunden nur Menschen, und Menschen wissen, dass Fehler passieren können. Der Umgang des Unternehmens mit eigenen Versäumnissen oder Produktmakeln ist das Entscheidende.

Beschwerdemanagement Illustration

Zu einem erfolgreichen Beschwerdemanagement gehören unter anderem:

  • geschulte Support-Mitarbeiter
  • aktives Abfragen der Zufriedenheit anstelle passiven Wartens auf Beschwerden
  • kurze Antwortzeiten inkl. Eingangsbestätigungen
  • Erreichbarkeit auf vielen Kanälen

Bei der Ermittlung der Kundenzufriedenheit kommt der Net Promoter Score (NPS®) ins Spiel. Anstatt nur Vermutungen anstellen zu können, warum schlechte Bewertungen abgegeben werden, befähigt der NPS zur genauen Identifizierung von Schwachstellen und ermöglicht so konkreten Maßnahmen zur Behebung. Er gibt Auskunft darüber, ob ein Kunde das Unternehmen und dessen Produkte bzw. Leistungen weiterempfehlen würde.