Zufriedene Kunden gewinnen
Ein Leitfaden zur Kundenzufriedenheit
Jedes Unternehmen liebt zufriedene Kunden. Unzufriedene Käufer werden dagegen oft als überreagierend abgetan und schnell ignoriert. Dabei sollte das Ziel jedes Kundenerlebnisses sein, glückliche Kunden zu schaffen. Ein zufriedener Kunde ist nicht nur ein positiver Nebeneffekt, sondern das Fundament, auf dem nachhaltiger Unternehmenserfolg ruht. In diesem Leitfaden erfahren Sie, was Unternehmen für eine glückliche und loyale Klientel tun können.
„Das Produkt wurde sehr schnell geliefert und mein Kind freut sich total. Es ist wie beschrieben sehr robust und hält auch energisches Spielen gut aus, daher die Bestnote von mir.“
„Ich bin echt nicht zufrieden mit dem T-Shirt, die Farbe sieht ganz anders aus, als auf den Bildern und es passt überhaupt nicht.“
„Nach meinen Erfahrungen ist für den Preis ist die Qualität in Ordnung. Wer etwas Hochwertigeres möchte, muss aber tiefer in den Geldbeutel greifen.“
Drei verschiedene Produkte, drei Käufer, drei Bewertungen – doch eines haben alle gemeinsam: Die Bewertungen zeigen deutlich, wie zufrieden oder unzufrieden die Kunden mit dem erworbenen Produkt sind und wie sehr dieses ihren Erwartungen entsprochen hat. Diese Haltung der Konsumenten scheint ein wichtiger Punkt für die Frage zu sein, ob das Unternehmen und seine Leistung gut oder schlecht bewertet werden. Und da wären wir auch bei einem äußerst wichtigen Thema im Business- und Marketing-Alltag: die Kundenzufriedenheit. In so mancher Abteilung fürs Marketing mitsamt der Unternehmensführung wird diese kaum beachtet, in anderen Abteilungen wird sie gehypt wie nichts anderes. Natürlich wird kaum ein Unternehmen sagen, ihm sei die Kundenzufriedenheit nicht wichtig. Schließlich kann man sich an einer Hand ausrechnen, was es für den Umsatz bedeutet, wenn Kunden unzufrieden sind.
Doch was ist der richtige Weg? Welche Faktoren beeinflussen überhaupt die Zufriedenheit und Loyalität der Konsumenten und welche Maßnahmen kann ein Betrieb ergreifen, um seine Leistung an die Ansprüche der Kunden anzupassen? Um das und noch viel mehr herauszufinden, begeben wir uns auf die Spuren des großen Themas Kundenzufriedenheit.
Was versteht man unter zufriedenen Kunden?
Im Marketing hat die Zufriedenheit der Kunden ihren festen Platz. Hier geht man davon aus, dass jeder Kunde individuelle Erwartungen, Erfahrungen, Wünsche und Ansprüche an jeden Einkauf sowie den Anbieter stellt. Die Summe dieser Erwartungen kann man auch als Soll-Zustand bezeichnen. Dieser wird von dem Konsumenten mit dem tatsächlichen Ist-Zustand, sprich der umfassenden Leistung des Unternehmens, abgeglichen. Dabei kann der Vergleich negativ, neutral oder positiv ausfallen. Liegen Ist- und Soll-Zustand nahe beieinander, wurden die Erwartungen des Kunden wahrscheinlich erfüllt und er ist zufrieden. Liegen Soll- und Ist-Zustand dagegen sehr weit auseinander, ist der Kunde entweder enttäuscht über das Produkt oder er hat ein Wow-Erlebnis.
Welche dieser beiden Varianten tatsächlich vorliegt, hängt davon ab, ob der Ist-Zustand den Soll-Zustand weit übertroffen oder ihm überhaupt nicht entsprochen hat. Erstrebenswert aus Sicht eines Business ist sicherlich die Deckung von Soll- und Ist-Zustand und natürlich das Übertreffen des Soll-Zustands durch den Ist-Zustand.
Definition: Kundenzufriedenheit
Ihren Ursprung hat die Kundenzufriedenheit in der Sozialforschung. Hier wird sie mithilfe des sogenannten Confirmation-Disconfirmation-Modells oder C-D-Paradigma beschrieben. Nach diesem Modell ist die Kundenzufriedenheit die „Differenz zwischen den Erwartungen und der Erfüllung der Erwartungen“. Zusammengefasst ist die Kundenzufriedenheit das Resultat eines komplexen Vergleichsprozesses, bei welchem Konsumenten die subjective Erfahrung der Erwartung gegenüberstellt. Dabei gibt es in der Regel vier mögliche Resultate:
- Die Leistung übertrifft die Erwartungen: Dann sind Kunden sehr zufrieden oder sogar begeistert. Diese Kunden werden oft zu Fans des Unternehmens und empfehlen es auch an Freunde und Bekannte weiter.
- Die Leistung erfüllt die Erwartungen: Entsprechen sich beide, sind Kunden allgemein als zufrieden zu betrachten. Diese Kunden werden oft zu Bestandskunden und kaufen weiterhin bei dem Unternehmen ein. Jedoch sind sie zugleich weder begeistert oder positiv überrascht und empfehlen das Unternehmen damit nicht unbedingt weiter.
- Die Leistung unterschreitet die Erwartungen: In diesem Fall sind Kunden nicht so unzufrieden, dass sie sich vom Unternehmen abwenden, jedoch wurden sie auch nicht zufriedengestellt. Diese Kunden kaufen eventuell nochmals beim Unternehmen, wenden sich aber auch schnell ab, sobald sie eine versprechende Alternative finden.
- Die Leistung erfüllt die Erwartungen überhaupt nicht: In diesem Fall sind Kunden unzufrieden und oft sogar stark verärgert, wütend oder enttäuscht. Diese Kunden werden höchstwahrscheinlich nicht wieder beim Unternehmen kaufen und auch im Freundes- und Bekanntenkreis von ihrer schlechten Erfahrung erzählen.
Das Ziel der Kundenzufriedenheit
Im Prinzip ist es bereits erfreulich, wenn die Erwartungen des Kunden erfüllt wurden, denn die Deckung der Erwartungen mit der Realität ist ein guter Schritt zur Kundenzufriedenheit. Jedoch ist das Ziel des Unternehmens, die Kunden so zufrieden zu machen, dass sie wieder einkaufen und auch Familie und Bekannten von ihren positiven Erfahrungen zu berichten. Genau an diesem Punkt gehen die Meinungen auseinander, denn es ist nicht von vornherein klar, ob es ausreicht, den Erwartungen zu entsprechen, oder ob diese übertroffen werden müssen. Entspricht alles den Erwartungen, sind Kunden zufrieden, aber der nachhaltige Effekt ist nicht so stark wie beim Übertreffen der Erwartungen. Daher sollte jeder Unternehmer darauf abzielen, Kunden nicht nur zufrieden zu stellen, sondern sie geradezu zu begeistern. Denn eine hohe Zufriedenheit der Kundschaft führt zu Kundenbindung und Kundenloyalität.
Dieser Effekt macht die Kundenzufriedenheit zu einem zentralen Faktor in der Wirtschaft, denn Kundenbindung kann der entscheidende Pluspunkt beim ewig währenden Kampf um die Gunst der Käufer sein. Außerdem ist sie ein Indikator für die Beziehung zwischen Konsumenten und Firma und zeigt deutlich, wie deren Leistung wahrgenommen wird. Kurzum, die Kundenzufriedenheit ist ein deutliches Feedback zu allen Angeboten des Unternehmens und zeigt, wie diese von den Käufern wahrgenommen und genutzt werden.
Sind Käufer zufrieden, werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder bei diesem Unternehmen einkaufen. Das bedeutet, zufriedene Kunden werden zu Wiederkäufern. Diese sind nachweislich dazu bereit, höhere Preise zu zahlen, packen ihren Warenkorb voller, kaufen häufiger und auch spontaner ein. Im besten Falle kommunizieren diese Käufer ihre Zufriedenheit auch öffentlich, beispielsweise in Bewertungsportalen oder bei Gesprächen mit Freunden. Gerade Bewertungsportale sind häufig eine erste Anlaufstelle für Kunden, um geeignete Produkte zu recherchieren. Dabei vertrauen sie auf glaubwürdige Bewertungen von anderen Kunden. Das alles fällt unter die Mund-zu-Mund-Propaganda und ist authentische unverfälschte Werbung für das Unternehmen – und damit unbezahlbar!
Warum sind zufriedene Kunden so wichtig?
Zufriedene Kunden sind das Herzstück eines jeden erfolgreichen Unternehmens. Ihre Bedeutung geht weit über einen einmaligen Kauf hinaus und hat tiefgreifende Auswirkungen auf die alles entscheidende Kundenloyalität und den langfristigen Erfolg. Hier sind einige zentrale Gründe, warum die Zufriedenheit der Kunden von so großer Wichtigkeit ist:
1. Loyalität der Kunden stärken
Zufriedene Kunden sind loyal. Sie kommen nicht nur wieder, sondern empfehlen das Unternehmen auch aktiv weiter. Diese Loyalität führt dazu, dass sie bei zukünftigen Käufen eher auf bekannte Marken setzen, was die Grundlage für eine langfristige Beziehung bildet.
2. Abgrenzung von Wettbewerbern
In einem gesättigten Markt ist es entscheidend, sich von der Konkurrenz abzuheben. Unternehmen, die herausragenden Kundenservice bieten und auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen, können sich durch hohe Zufriedenheit deutlich von ihren Wettbewerbern abgrenzen.
3. Reduktion der Kundenabwanderung
Eine hohe Kundenzufriedenheit ist ein effektives Mittel, um die Kundenabwanderung zu verringern. Kunden, die mit ihren Erfahrungen zufrieden sind, sind weniger geneigt, zur Konkurrenz abzuwandern. Sie fühlen sich wertgeschätzt und sind weniger anfällig für verlockende Angebote anderer Anbieter.
4. Umsatzsteigerung
Sehr zufriedene Kunden steigern den Umsatz oft um ein Vielfaches. Sie kaufen nicht nur häufiger, sondern geben auch in der Regel mehr Geld aus. Loyalität führt zu wiederholten Käufen und erhöhten Warenkörben, was den Gewinn erheblich steigern kann.
5. Verringerung negativer Mundpropaganda
Negative Mundpropaganda kann einem Unternehmen erheblichen Schaden zufügen. Zufriedene Kunden hingegen sprechen positiv über ihre Erfahrungen und empfehlen das Unternehmen weiter. Dies trägt nicht nur zur Neukundengewinnung bei, sondern stärkt auch das Vertrauen in die Marke.
6. Kostenreduzierung durch Kundenbindung
Es ist billiger, bestehende Kunden zu binden, als neue zu akquirieren. Die Kosten für Marketing, Werbung und Vertrieb, um neue Kunden zu gewinnen, sind oft hoch. Zufriedene Kunden benötigen weniger Überzeugung, um wiederzukommen, was die Ausgaben für Kundenakquise erheblich senkt.
Welche Faktoren beeinflussen die Kundenzufriedenheit?
Die Kundenzufriedenheit basiert auf emotionalen und kognitiven Eindrücken, die während der gesamten Customer Journey gesammelt werden. Diese Eindrücke bilden die Erwartung an den gewünschten Zustand, die dann mit dem tatsächlichen Zustand verglichen wird. Kurz gesagt: Es gibt viele Faktoren, die die Kundenzufriedenheit beeinflussen. Hier sind einige grundlegende Faktoren, die für die meisten Kunden wichtig sind und daher im Marketing bekannt sein sollten:
1. Nutzerfreundlichkeit
Unternehmen und ihre Geschäfte sollten sowohl online als auch offline benutzerfreundlich gestaltet sein. Dazu gehören Aspekte wie Design, Musik und die Navigation für die Kunden. Heutzutage hat niemand die Zeit oder die Lust, sich durch ein umständliches Menü mit zahlreichen Unterseiten zu kämpfen. Ansprechende Websites kosten in der Regel nicht viel und es gibt viele gute Beispiele, insbesondere von den jeweiligen Marktführern.
2. Produktangebot
Es sollte klar sein, was genau angeboten wird, und das Sortiment in den jeweiligen Fachbereichen sollte ausreichend breit gefächert sein. Kunden besuchen Geschäfte oder Online-Shops mit bestimmten Erwartungen, die erfüllt werden sollten. Wenn beispielsweise ein Sportgeschäft keine Sportschuhe verkauft, ist dies aus Sicht der Kunden in der Regel völlig unverständlich. Ein klar strukturiertes und umfassendes Angebot sorgt dafür, dass die Bedürfnisse der Kunden anerkannt und erfüllt werden, was wiederum die Kundenzufriedenheit und Loyalität stärkt. Ein durchdachtes Sortiment, das den Erwartungen entspricht, trägt maßgeblich dazu bei, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und sie langfristig an das Unternehmen zu binden.
3. Bezahlmethoden
Kann man nur bar bezahlen oder Bankkarten erst ab einem Mindestbetrag von 10 Euro nutzen? Das ist wirklich ärgerlich für Kunden, die spontan etwas kaufen möchten. Es gibt viele alternative Geschäfte, die sowohl Debitkarten, Kreditkarten als auch Bargeld akzeptieren. Online wird es noch kritischer, wenn Zahlungsmethoden wie PayPal, Lastschrift, Instant Transfer oder Rechnungskauf nicht möglich sind. In der heutigen Zeit erwarten Kunden eine Vielfalt an flexiblen Zahlungsmöglichkeiten, um ihren Einkauf so angenehm wie möglich zu gestalten. Unternehmen, die diesen Erwartungen nicht gerecht werden, laufen Gefahr, potenzielle Kunden zu verlieren, die sich für eine bequemere und kundenfreundlichere Alternative entscheiden. Flexibilität und Benutzerfreundlichkeit in der Zahlungsabwicklung sind entscheidend, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und den Umsatz zu fördern.
4. Versand- und Lieferoptionen
Ein wichtiger Aspekt im Online-Handel sind die verschiedenen Versandoptionen. Je nach Artikel kann die Paketlieferung entweder eine hervorragende oder eine weniger gute Wahl sein. Daher ist es aus der Sicht der Kunden optimal, selbst entscheiden zu können, wie das Paket geliefert wird.
Darüber hinaus sollten die Versandkosten transparent kommuniziert werden, entweder direkt auf den Produktseiten über einen zusätzlichen Link oder als klare Angabe im Warenkorb. Kunden empfinden es als äußerst frustrierend, wenn die Versandkosten kurz vor Abschluss des Kaufs erneut hinzugefügt werden. Eine klare und faire Darstellung der Versandkosten während des gesamten Kaufprozesses schafft Vertrauen und trägt entscheidend zur Kundenzufriedenheit bei. Indem Unternehmen ihren Kunden diese Flexibilität und Transparenz bieten, können sie nicht nur das Einkaufserlebnis verbessern, sondern auch die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Kunden erneut bei ihnen kaufen.
5. Kundenservice
Der Kundenservice ist ein äußerst wichtiger Faktor, denn Kunden erwarten freundliches und hilfsbereites Personal, schnelle und präzise Antworten sowie das Gefühl, dass ihre Anliegen ernst genommen und ihre Fragen beantwortet werden. Mit anderen Worten: Auch ein verärgerter Kritiker muss freundlich und empathisch angesprochen werden. Dies ist eine Kunst, die gefördert und entsprechend geschult werden muss, denn die Kunden erwarten perfekten Service.
Diese fünf Faktoren sind grundlegend, um die Anforderungen von Konsumenten zu erfüllen. Damit allein lässt sich aber noch kein Wow-Effekt erzielen. Dieser tritt erst auf, wenn diese grundlegenden Erwartungen übertroffen werden. Und das muss ein wichtiges Bestreben im Business und im Marketing sein, denn eins ist ganz klar: Es wird immer einen Anbieter geben, der es besser macht. Daher ist es auch wichtig, die Anzeichen für Unzufriedenheit zu erkennen.
Vier deutliche Warnsignale für unzufriedene Kunden
Es gibt einige deutliche Warnsignale, die auf unzufriedene Kunden hinweisen. Dabei ist es jedoch wichtig zu beachten, dass viele Kunden ihre Unzufriedenheit nicht aktiv kundtun sondern vielmehr still dem Unternehmen den Rücken kehren. Daher lohnt sich ein tieferer Blick in die Warnsignale:
- Beschwerden: Offensichtlich wird die Unzufriedenheit, wenn Kunden sich mit ihrer Kritik direkt ans Unternehmen wenden. Wichtig ist es, Beschwerden im Zuge eines effektiven Beschwerdemanagements genau zu dokumentieren, um sie später positiv nutzen zu können.
- Negative Mund-zu-Mund-Propaganda: Auf Bewertungsportalen oder den Social-Media-Kanälen fallen negative Einträge und unzufriedene Stimmen auf? Hier sollte man sofort hellhörig werden und analysieren, was genau diese unzufriedene Stimmung ausgelöst hat.
- Keine Verhaltensweisen: Reagieren oder interagieren Kunden überhaupt gar nicht mehr, ist das ebenfalls ein Anzeichen für Unzufriedenheit. Wenn Kunden nicht mehr mit dem Unternehmen kommunizieren möchten, zeigt das, dass sie keinen Sinn in einem Austausch siehen und sich bereits nach Alternativen umschauen.
- Abwanderung: Das deutlichste Merkmal für Unzufriedenheit ist verständlicherweise die Abwanderung zum Konkurrenten. Kommt es soweit, sind die betroffenen Kunnden in der Regel bereits verloren.
Diese Faktoren bauen nicht zwingend aufeinander auf, denn nicht jeder Kunde meldet sich zu Wort, bevor er zur Konkurrenz wechselt. Häufig passiert eine Kundenabwanderung einfach, ohne dass man als Unternehmer die wachsende Unzufriedenheit bemerkt hat. Doch das ist kein Grund, den Kopf in den Sand zu stecken. Stattdessen sollte man Methoden implementieren, mit denen man die Kundenzufriedenheit über Kundenfeedback messen und steigern kann. Nur, wie kommt man eigentlich an das ehrliche Feedback der eigenen Konsumenten?
Kundenzufriedenheit analysieren? So geht’s
Um die wichtigste Frage vorweg zu nehmen: Ja, man kann Kundenzufriedenheit mit verschiedenen Methoden erfassen, analysieren, auswerten und das Ergebnis dann wieder für sich nutzen. An dieser Stelle soll es nur kurz um eine der vielen Methoden gehen: den Net Promoter Score® (NPS®), welcher neben CSAT und CES eine der am weitest verbreiteten Kennzahlen der Kundenzufriedenheit ist. Diese Kennzahl hilft dabei herauszufinden, welche Kunden wirklich begeistert von dem Unternehmen sind und welche nicht. Das gelingt durch eine kurze Umfrage, bei der eine Frage anhand einer Zahlenskala beantwortet wird. Außerdem können die Kunden ihre eigenen Anmerkungen in ein zusätzliches Feld eintragen. Daraus entsteht kostbares Feedback, das mit einer geeigneten Software rund um den NPS ausgewertet und dadurch nutzbar gemacht werden kann.
Derart gerüstet gelingt es einem Unternehmen schnell, umfassende Daten zu ermitteln, auf deren Basis man sich der fortlaufenden Optimierung des eigenen Angebots widmen kann. Weitere Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit erläutern wir in unserem “Leitfaden zu den wichtigsten CX-Metriken”.
Vier Tipps für mehr zufriedene Kunden
Hat man die grundlegenden Faktoren für Kundenzufriedenheit angepackt und einen ersten Stand der Kundenzufriedenheit ermittelt, gibt es noch weitere Tipps, um auf diesen aufzubauen. So kann man die erfüllten Erwartungen im Soll-Zustand mit dem Ist-Zustand noch übertreffen. Diese Tipps zeigen, wie das funktionieren kann:
- Fokus auf bestehende Kunden legen
Im Marketing legt man Wert auf Kunden. Einen Schritt weiter geht man, wenn man Wert auf die Stammkunden legt. Die Bestandskundenpflege geht man zum Beispiel an, indem Einkäufe honoriert werden, wie etwa mit Rabatten für erneute Einkäufe, After-Sales-Aktionen, Konten, Bonuskarten und speziellen Rabatten ab dem zweiten Einkauf. Prinzipiell kann man Stammkunden rundum versorgen, wenn man ihre Informationen und all ihre Daten DSGVO-konform und effektiv nutzt. So können die Kontakte personalisiert erfolgen und mit Angeboten, welche direkt auf das Einkaufsverhalten des Kunden zugeschnitten sind, geschmückt werden. Wer beispielsweise eine Packung Windeln kauft, hat im Normalfall Interesse an einem Windel-Abo, bei dem er zukünftig die Packung reduziert bekommt. - Qualität an Kunden ausrichten
Die Qualität beschreibt nicht nur die Haptik oder die Verarbeitung des Produkts, sondern eben auch nach welchem Standard und welchen Werten ein Unternehmen agiert. Die Kunden geben an, wie hoch die Qualität eines Unternehmens zum Preis des entsprechenden Produkts sein muss. Das mag hart klingen, muss aber sein, um die Kundenerwartungen zu erfüllen. Dies gelingt, indem man sich in die Kunden hineinversetzt und schaut, an welcher Stelle er was erwartet. Das reicht von der Qualität der Produkte über die Unternehmensphilosophie bis hin zu allen Dienstleistungen. - Regelmäßige Analysen durchführen
Wie erfährt man denn, was Konsumenten denken? Ganz einfach, indem man sie fragt. Regelmäßige Analysen und das Erfassen der Kundenzufriedenheit sind Pflicht, denn nur so erhält man über einen bestimmten Zeitraum hinweg ein gutes Bild des Ist-Zustandes im Unternehmen. - Die Ergebnisse in die Optimierung einfließen lassen
Wenn die Analysen regelmäßig stattfinden, müssen die gewonnenen Ergebnisse letztlich noch in die Optimierung einfließen. Denn geben Kunden Feedback, aber sehen keine Verbesserungen oder erhalten anderweitige Rückmeldung, führt dies ebenfalls zu Frustration und Unzufriedenheit.
Zufriedene Kunden als Motor des Erfolgs
Die Kundenzufriedenheit muss den Stellenwert im Marketing und Management einnehmen, der ihr gebührt. Denn sie ist gerade in der heutigen digitalen Zeit, in der man mit wenigen Klicks und Wisch-Bewegungen am Smartphone weltweit shoppen gehen kann, ein entscheidender Faktor für Erfolg. Um Kundenzufriedenheit langfristig zu sichern ist es wichtig, die Erwartungshaltungen der eigenen Zielgruppe an Konsumenten zu kennen und diese zu erfüllen, wenn nicht gar zu übertreffen. Ein hochgestecktes Ziel, das mit einer gut austarierten Kampagne Schritt für Schritt erreicht werden kann. Gelingt es jedoch, machen sich zufriedene Kunden mit einer stärkeren Bindung an das Unternehmen, einer höheren Loyalität und positive Empfehlungen um Familien- und Freundeskreis sowie auf Onlineportalen bemerkbar.
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