Die Verwendung individueller Skalen beim NPS®

27.03.2020 um 13:50 von Susan Levermann

Viele Unternehmen haben längst erkannt, dass ihr wirtschaftlicher Erfolg von der Kundenzufriedenheit beeinflusst wird. Mithilfe von Onlineumfragen erforschen sie deshalb, wie zufrieden ihre Kunden wirklich sind. Doch der Umfragehype spaltet die Lager: Was Unternehmen in wahre Goldgräberstimmung versetzt, kann für Kunden schnell zum lästigen Zeitfresser werden. Kein Wunder, denn mittlerweile ploppen Onlineumfragen quasi im Minutentakt auf Websites oder Social-Media-Profilen der Unternehmen auf und bitten Onlinenutzer um Antworten.

Doch für Unternehmen wird es zunehmend schwerer, ihre Kunden für die Teilnahme an einer Umfrage zu gewinnen. Viele Kunden sind zu beschäftigt oder nicht gewillt, lange Fragebögen zu beantworten. Der Grund: Das Überangebot an Online-Inhalten hat eine neue Volkskrankheit hervorgebracht – die digitale Demenz. Unsere Konzentration ist gesunken. Laut einer Microsoft-Studie liegt unsere durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne aktuell bei nur acht Sekunden. Fast jeder zweite Nutzer verweilt nur noch 15 Sekunden auf einer Website. Wie kann es Unternehmen unter diesen Umständen gelingen, die so wertvolle Kundenmeinung einzuholen?

Es gibt eine gute Nachricht: Der Net Promoter Score (NPS) bietet Unternehmen eine einfache Möglichkeit, aussagekräftiges Feedback von ihren Kunden zu erheben. Dank kurzer Fragen und individualisierter Skalen können Kunden kinderleicht und auf Knopfdruck ihr Feedback teilen, ohne viel Zeit zu investieren. Anschließend können Unternehmen die Ergebnisse für ihre Marketingaktivitäten nutzen.

Wie lautet die Standardfrage und -skala beim NPS?

Für alle Neueinsteiger eine kurze Erklärung: Der NPS misst die Kundenzufriedenheit mit bzw. die Loyalität von Kunden gegenüber einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Marke anhand der folgenden geschlossenen Frage:

Wie wahrscheinlich würden Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?

Ihre Antworten geben die Teilnehmer auf einer elfstufigen Abstufung mit den Werten 0 bis 10. Mit einer 0 drücken die Teilnehmer aus, dass sie das Unternehmen oder seine Produkte überhaupt nicht weiterempfehlen würden. Eine 10 markiert, dass sie sehr wahrscheinlich eine Empfehlung aussprechen werden.

In einem weiteren offenen Antwortfeld können die Teilnehmer anschließend die Gründe für ihre Bewertung nennen.

Anschließend werden alle Teilnehmer anhand ihrer Antworten in drei Gruppen unterteilt:

  • Promotoren

    Promotoren haben mit einer 9 oder 10 auf die Frage geantwortet. Ihre Loyalität mit dem Unternehmen ist stark und hat Vorzeigecharakter. Sie sind Fans eines Unternehmens und können als Multiplikatoren und Testimonials in Marketingkampagnen eingesetzt werden, um das Produkt oder die Dienstleistung glaubwürdig weiterzuempfehlen.

  • Passive

    Passive stehen dem Unternehmen neutral gegenüber und haben die Frage mit einer 7 oder 8 beantwortet. Sie sprechen weder positiv noch negativ über das Unternehmen.

  • Detraktoren

    Detraktoren sind die Kritiker eines Unternehmens. Sie haben eine 0 bis 6 auf der Antwortskala gewählt und sind nicht gewillt, das Unternehmen oder seine Produkte weiterzuempfehlen.

Doch wie wird der NPS berechnet? Ganz einfach: Der Anteil der Detraktoren minus dem Anteil der Promotoren einer NPS-Umfrage ergibt den Net Promoter Score. Ist dieser Wert und somit die Kennzahl NPS negativ, macht dies deutlich, dass ein Unternehmen mehr Kritiker als Fans besitzt. Unternehmen mit einem hohen positiven NPS-Wert haben im Gegenzug eine große Fangemeinde und damit eine hohe Kundenzufriedenheit. Sie wachsen tendenziell schneller als ihre Mitbewerber.

Welche Skalentypen gibt es?

Wer schon an mehreren NPS-Umfragen teilgenommen hat, weiß, dass die Kundenzufriedenheit anhand unterschiedlicher NPS-Fragen erhoben werden kann. Ebenso umfangreich ist auch die Anzahl der Skalen, mit deren Hilfe sich der NPS berechnen lässt. Die perfekte Skala gibt es damit genauso wenig wie den perfekten Kunden. Die Wahl der Abstufungen hängt deshalb immer von der jeweiligen Frage und den Teilnehmern der Net-Promoter-Score-Umfrage ab. Skalen unterscheiden sich im Allgemeinen in der Art und Anzahl ihrer Werte, die eine Variable annehmen kann. Klingt kompliziert? Die folgenden Beispiele können helfen, den geeigneten Skalentyp für die nächste NPS-Umfrage zu definieren:

  • Nominalskalen

    Nominalskalen haben eine endliche Anzahl an Antwortkategorien, die sich ausschließen. Diese Kategorien können nicht nach einer Rangfolge geordnet werden. Das heißt, keine der Antwortkategorien ist besser als eine andere. Ein Beispiel wäre diese Frage: „Welche Farbe bevorzugen Sie für Ihren Wintermantel?“ Auf der Skala werden verschiedene Farbwerte wie Rot, Schwarz oder Marine genannt. Bei der Beantwortung und Auswertung hätten alle Antwortvorgaben die gleiche Wertigkeit.

  • Ordinalskalen

    Wie Nominalskalen umfassen Ordinalskalen ebenfalls eine endliche Anzahl an ausschließenden Kategorien, zwischen denen sich der Befragte entscheiden muss. Diese Kategorien könnte in eine Rangordnung gebracht werden. Jedoch lassen sich keine Abstände zwischen den einzelnen Kategorien interpretieren. Vielmehr lässt sich ausschließlich feststellen, dass eine Kategorie größer ist als die andere.

    Die klassische NPS-Skala ist ordinalskaliert. Sie umfasst elf Antwortkategorien (0 = sehr unwahrscheinlich bis 10 = sehr wahrscheinlich), die eine Abstufung der Antworten ermöglichen. Die Kategorie 10 ist damit größer als die Kategorie 8, weil der Befragte mit einer 10 eine größere Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit ausdrückt als mit einer 8.

  • Intervallskalen

    Intervallskalen können unendlich viele Kategorien haben. Ein Beispiel ist die Temperaturskala in Grad Celsius. Die Abstände zwischen den Kategorien sind gleich groß und so können Differenzen zwischen den einzelnen Skalenpunkten ermittelt werden (nachts ist es beispielsweise 10 Grad kälter als am Tag). Jedoch lassen sich anhand der Intervallskala keine Verhältnisse bilden (nachts ist es null Grad, tagsüber hingegen ist es doppelt so warm)

  • Ratioskalen, auch verhältnisskalierte Skalen

Die Ratioskala ist eine Form der Intervallskala, besitzt jedoch einen echten Nullpunkt. Fragen nach dem Alter (in Jahren) oder der Körpergröße (in Zentimetern) lassen sich beispielsweise mit einer Ratioskala erheben. Die meisten Daten sind verhältnisskaliert. Mit ihnen lassen sich wirkliche Verhältnisse darstellen. Ein Beispiel: Das Alter der befragten Frauen ist doppelt so hoch wie das der Männer, die an der NPS-Umfrage teilgenommen haben.

Was sind die Vor- und Nachteile individueller Skalen?

Sich für einen Skalentyp zu entscheiden, ist nur der erste Schritt. Oftmals ist es sinnvoll, je nach Ziel und Zielgruppe der Net-Promoter-Score-Umfrage, die Skala noch weiter anzupassen. Möglichkeiten dafür gibt es viele. Die folgenden Fragen helfen euch beim Feintuning der Skalen. So kann sichergestellt werden, dass sie auch das messen, was sie messen sollen: die Kundenzufriedenheit.

  • Welche Beschriftung soll die Skala tragen?

Bei der Beschriftung unterscheidet man zwischen endpunktbenannten und verbalisierten Skalen. Die klassische NPS-Skala gehört beispielsweise zu den endpunktbenannten Skalen. Lediglich die erste und die letzte Kategorie enthält einen Texthinweis: „sehr wahrscheinlich“ für die 10 und „sehr unwahrscheinlich“ für die 0. Die Kategorien 1 bis 9 bleiben unbenannt.

Verbalisierte Skalen ordnen jeder Kategorie bzw. jedem Wert einen Texthinweis zu. Verbalisierte man die klassische NPS-Skala, müssten für die Werte zwischen 0 und 10 beispielsweise Hinweise wie „sehr wahrscheinlich, „weniger wahrscheinlich“, „wahrscheinlich“ etc. ergänzt werden.

  • Pro: Endpunktbenannte Skalen lassen sich gestalterisch einfacher umsetzen, da sie weniger Text beinhalten. Wird jeder Skalenpunkt beschriftet, können schnell Textberge entstehen. Diese Textberge im Layout zu berücksichtigen ist deutlich schwieriger.
  • Verbalisierte Skalen gewährleisten keinen gleichmäßigen Bedeutungsabstand. Das liegt daran, dass jeder Mensch Wörter anders interpretiert. Für einen Befragten mag der Bedeutungsabstand zwischen „eher wahrscheinlich“ und „eher unwahrscheinlich“ genauso groß sein wie der zwischen „sehr unwahrscheinlich“ und „überhaupt nicht wahrscheinlich“. Der Unterschied zwischen 8 und 9 mag für alle Nutzer gleich sein, Der zwischen „überhaupt nicht“ und „eher ja“ hingegen nicht.

  • Soll es einen Skalenmittelpunkt geben?

    Weiterhin können NPS-Skalen nach der Anzahl ihrer Antwortkategorien unterschieden werden. Soll die Skala eine gerade oder ungerade Anzahl an Kategorien beinhalten? Auch hier gibt es kein Patentrezept. Vielmehr hängt die Wahl von dem Ziel der Befragung ab.

  • Pro: Bei einer geraden Anzahl an Antwortkategorien ohne Mittelpunkt werden die Befragten zu einer Tendenz gezwungen.
  • Contra: Skalen mit einer ungeraden Anzahl an Skalenpunkten besitzen demnach einen Mittelpunkt. Der Befragte erhält so die Möglichkeit, sich neutral zu äußern. Doch häufig werden Mittelpunkte auch als Fluchtpunkte missbraucht. Das ist der Fall, wenn sich die Befragten eher unsicher sind und eine Entscheidung umgehen wollen. Weiterhin besteht bei ungeraden Skalen die Möglichkeit, dass die Mittelkategorie zweckentfremdet wird. Bietet die Umfrage keine Ich-weiß nicht-Antwort, wählen die Befragten stattdessen häufig die Mitte. Damit geht die eigentliche Bedeutung des Mittelwertes verloren und die erhobenen Daten verlieren an Aussagekraft.

  • Wie breit soll die Skala sein?

    Wie viele Kategorien soll die NPS-Skala haben? Eine Empfehlung ist, die Breite der Skala der Abstraktionsfähigkeit der Befragten anzupassen. Als Faustregel gilt: Generell sollte eine Skala nicht mehr als 10 Punkte verwenden.

  • Pro: Skalen mit weniger als zehn Kategorien bieten dem Befragten ausreichend Antwortmöglichkeiten, ohne ihn zu überfordern. Die Antwortmöglichkeiten sind für den Befragten verständlich, sodass er eine sinnvolle Differenzierung vornehmen kann.
  • Contra: Ist die Zielgruppe nicht bekannt, sollte die NPS-Umfrage so einfach wie möglich gestaltet werden. Skalen mit einer hohen Zahl an Antwortkategorien können Teilnehmer durch ihre hohe Komplexität überfordern. Dann ist Einfachheit nur eine Floskel. Skalen mit drei oder weniger Werten hingegen erzeugen bei den Befragten häufig Unzufriedenheit. Sie haben das Gefühl, ihre Antwort nicht differenziert genug ausdrücken können. Das bezieht sich hauptsächlich auf endpunktbenannte Skalen. Verbalisierte Skalen mit wenigen Antwortkategorien können jedoch durchaus sinnvoll sein.

Wie finde ich die passende Skala?

Wer um Feedback zu seinem Unternehmen, seinen Produkten oder seiner Marke bittet, sollte seine Zielgruppe kennen. Nur dann liefert eine Umfrage valide, aussagekräftige Ergebnisse. Jedoch ist eine klar definierte Zielgruppe selten der Fall. Gerade bei Onlineumfragen sind die Teilnehmer anonym und heterogen. Nutzungsgewohnheiten, Technologieaffinität, Bildung und Alter sind oft nicht bekannt. Um niemanden zu überfordern, sollte die Umfrage deshalb möglichst einfach gehalten werden. Das gilt auch für die Skalen.

Je weniger Fragen eine Umfrage enthält, desto wichtiger sind die Skalen und dessen Antwortkategorien, lautet ein wichtiger Grundsatz bei der Umfrageerstellung. Vereinfacht könnte man sagen: Je weniger Fragen, desto mehr Antwortoptionen sollte eine Umfrage enthalten. Software-Umfrage-Tools können bei der Auswahl der passenden NPS-Skala helfen.

Zur Erinnerung: Die klassische NPS-Standardskala besteht aus elf Antwortkategorien. Mit der Auswertung werden diese Antwortkategorien vereinfacht und auf drei Kategorien reduziert: Detraktoren/Kritiker, Passive/Neutrale und Promotoren/Fans.

Warum also die Kundenzufriedenheit nicht gleich mit einer dreistufigen Skala erheben? Die folgenden vier Gründe erklären, warum es sich lohnt, die klassische NPS-Skala bei Umfragen zu verwenden:

1. Benchmark mit anderen Unternehmen ist möglich

Der NPS besitzt deshalb eine große Aussagekraft, weil er Unternehmen ermöglicht, sich weltweit mit ihren Mitbewerbern zu vergleichen. Ändern Unternehmen die Anzahl der Antwortoptionen, verliert auch der NPS seine Benchmark Funktion.

2. Trends können über einen Zeitraum hinweg abgebildet werden

Net-Promoter-Score-Umfragen, die in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden, bieten die Möglichkeit, die Ergebnisse in einem Zeitverlauf zu vergleichen. Ist der Net Promoter Score gestiegen? Auch wenn es nur Veränderungen im Minusbereich gibt, machen sie deutlich, dass es eine Veränderung in der Kundenloyalität gibt. Eine Änderung der Skala hätte Einfluss auf die Berechnung des NPS und würde die historischen Daten für einen internen Vergleich unbrauchbar machen.

3. Der Grad der Zustimmung wird differenzierter sichtbar

Skalen benötigen im Allgemeinen mindestens vier Kategorien, um die Intensität der Zustimmung oder Ablehnung abzubilden. Im Idealfall sollten es sogar fünf Kategorien sein, um auch den Mittelpunkt für eine neutrale Meinung darzustellen. Die klassische Elf-Punkte-Skala in NPS-Umfragen bietet den Befragten genügend Werte, um ihre Meinung zwischen einer schwachen und einer starken Zustimmung zu differenzieren. Auch wenn Drei-Punkte-Skalen einfacher und schneller wahrgenommen werden können, können auf einer Elf-Punkte-Skala Gefühle umfassender und eindeutiger abgebildet werden.

4. Die Ergebnisse sind zuverlässiger

Drei-Punkte-Skalen liefern in der Regel weniger verlässliche Ergebnisse (Studie Preston & Coleman, 2000). Wird die Anzahl der Kategorien der Skala reduziert, gehen auch wertvolle Informationen verloren. Befragte, die beispielweise auf der NPS-Skala eine 0 oder 1 vergeben haben, werden bei der Auswertung wie jene behandelt, die eine 5 oder 6 vergeben haben. Auch dies wirkt sich nachteilig auf die Berechnung des Net Promoter Scores aus.

Fazit

Unternehmen, die die Aussagekraft ihres Net Promoter Score erhöhen wollen, können und sollten die Skalen ihrer NPS-Umfrage individualisieren. Um möglichst valide Ergebnisse zu erzielen, sollte die Skala jedoch eine möglichst ungerade Anzahl an Antwortoptionen beinhalten. Dank des Mittelwertes haben die Teilnehmer die Möglichkeit, auch eine neutrale Meinung zu äußern. Zuverlässige Ergebnisse liefern Skalen, die zwischen fünf und elf Antwortmöglichkeiten besitzen. Die Befragten können so ihre Meinung differenziert darstellen, ohne sich überfordert zu fühlen.

Die NPS-Skala beeinflusst damit maßgeblich den NPS-Wert. Nur wenn dieser Wert aussagekräftig ist, kann er Unternehmen wertvolle Informationen für die nächste Marketingkampagne liefern oder das Management eines Unternehmens bei seiner Entscheidungsfindung unterstützen.


Susan Levermann

Content Marketing Manager