Was ist NPS®?
Die Definition und Bedeutung des Net Promoter Scores®
Der NPS (Net Promoter Score) ist eine Kennzahl, die Aufschluss über die Zufriedenheit von Kunden mit einem Unternehmen gibt und damit auch auf den Erfolg jenes Unternehmens. Dabei werden Kunden mittels einer kurzen, standardisierten Befragung gebeten, mitzuteilen, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie ein Unternehmen oder Produkt weiterempfehlen werden, sowie eine Begründung für ihre Bewertung abzugeben. Aus den erhaltenen Werten wird anschließend der Net Promoter Score berechnet.
Mittlerweile begleitet die Kennzahl Firmen seit vielen Jahren auf dem Weg zu einem besseren Kundenverständnis und einer höheren Kundenbindung. Doch woher stammt die Idee, mittels einer Zahl Aussagen über die Kundenzufriedenheit zu treffen?
2003 begab sich Fred Reichheld, ein Partner der weltweit größten Unternehmensberatung, Bain & Company, auf die Suche nach einer Methode zur Messung von Kundenloyalität und Empfehlungsbereitschaft. Gemeinsam mit seinem Forscherteam verschickte er 20 unterschiedliche Fragebögen an Tausende von Kunden in sechs Branchen. In seiner Untersuchung kristallisierte sich heraus, dass es keine komplexen Kundenstudien braucht, um die Kundenloyalität zu messen. Vielmehr reichen ein, zwei Fragen aus, um die Weiterempfehlungsbereitschaft zu ermitteln – vorausgesetzt, diese Fragen werden kontinuierlich gestellt. Basierend auf seinen Untersuchungen entwickelte Reichheld schließlich das Net Promoter Score-System®. In den darauffolgenden Jahren wurde der NPS stetig weiterentwickelt und trat seinen Siegeszug mittlerweile nicht nur durch die großen, sondern auch die kleinen und mittleren Unternehmen an.
Zur Bedeutung: Was ist der NPS?
Neben Aufschluss über Kennzahlen, wie Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, ist der NPS darüber hinaus ist er ein wichtiger Vergleichswert im Benchmarking. Denn um zu erfahren, welches Unternehmen bei seinen Kunden das beliebteste ist, braucht man nur ihre Net-Promoter-Werte miteinander zu vergleichen. Dabei sollten allerdings auch länder- und industriespezifische Unterschiede beachtet werden – ein NPS in Deutschland lässt sich beispielsweise nicht 1:1 mit einem NPS in den USA vergleichen. Um den Wert zu ermitteln, befragen Unternehmen ihre Kunden nach ihrer Bereitschaft, auch bei Freunden und Bekannten ein gutes Wort für ihre Firma einzulegen. Dafür verwenden sie die immer wieder gleiche Frage:
„Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie dieses Unternehmen Freunden oder Kollegen weiterempfehlen?“
NPS berechnen: So geht’s
Die Befragten können ihre Zustimmung oder Ablehnung auf einer Zahlenskala von 0 bis 10 ausdrücken. Je höher die Zahl ist, die ein Kunde wählt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er das Unternehmen weiterempfiehlt. In einem zusätzlichen offenen Antwortfeld haben die Kunden die Möglichkeit, weiteres Feedback zu geben und ihre Bewertung zu begründen. Dieses qualitative Feedback ist äußerst wertvoll, da es tiefere Einblicke in die Kundenwahrnehmung und Verbesserungspotenziale bietet.
Anhand der Antworten wird schließlich der Net Promoter Score errechnet. Die Berechnung erfolgt wie folgt: Zuerst wird der Prozentsatz der Promotoren ermittelt und von dem Prozentsatz der Detraktoren subtrahiert. Der NPS kann theoretisch Werte zwischen –100 und +100 annehmen. Ein NPS von +100 bedeutet, dass alle Befragten Promotoren sind, während ein NPS von –100 darauf hinweist, dass alle Befragten Detraktoren sind.
Net Promoter Score (Abkürzung: NPS) ist per Defintion von Mitentwickler Satmetrix eine Kennzahl, die Aufschluss über das Kundenerlebnis – genauer gesagt die Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Empfehlungsbereitschaft – und das zukünftige Unternehmenswachstum gibt. Die Messung erfolgt anhand einer simplen, standardisierten Kundenumfrage.
Gut zu wissen: Fälschlicherweise wird der NPS manchmal auch als “NPS Score” oder “NPS Wert” bezeichnet. Diese Bezeichnung ist genau gesehen allerdings inkorrekt, da sie ausgeschrieben “Net Promoter Score Score” bzw. “Net Promoter Score Wert” ergibt.
Promoter, Detraktor oder Passive – was die NPS-Skala über den Kunden verrät
Mit seiner Antwort entscheidet der Kunde, ob er das Stimmungsbarometer steigen oder fallen lässt. Je nach Grad ihrer Zustimmung können die Umfrageteilnehmer in drei Kategorien eingeteilt werden:
- Detraktoren liegen mit iher Empfehlungsbereitschaft von 0 bis 6 Punkten auf dem unteren Ende der Skala und zählen zu den Kritikern. Sie verleihen ihrem Unmut unter Umständen in Form negativer Rezensionen oder Kommentare in den Sozialen Medien oder Blogs Ausdruck oder indem die zukünftigen Kunden davon abraten, das Produkt oder das Unternehmen zu nutzen.
- Promotoren zählen zu den Fans und Unterstützern einer Firma. Mit ihrem Stimmungshoch haben sie das Potenzial, auch andere anzustecken. Sie vergeben 9 oder 10 Punkte auf dem Stimmungsbarometer und berichten sehr positiv über das Unternehmen.
- Abgekühlt und eher lauwarm ist die Stimmung der Indifferenten (auch Passive genannt). Sie bewerten das Unternehmen weder positiv noch negativ. Mit 7 oder 8 Punkten auf dem Stimmungsbarometer liegen sie zwischen Detraktoren und Promotern und werden bei der Berechnung des Net Promoter Score in der Regel vernachlässigt.
Vorteile des Net Promoter Score
Warum ist der NPS so wichtig? Der NPS ist mehr als nur eine Kennzahl, denn als wertvoller Indikator läutet er häufig einen Perspektivenwechsel ein. Anstatt nur ihr eigenes Süppchen zu kochen, öffnen Unternehmen mit der Befragung ihren Blick hin zum Kunden. Sie fragen Kunden, ob ihnen die Suppe geschmeckt hat, ob sie sie weiterempfehlen würden und welche zusätzlichen Zutaten den Geschmack verfeinern würden. Damit erhalten Unternehmen mit der Messung des NPS einen Einblick in den Geschmack ihrer Kunden. Sie profitieren davon gleich dreifach:
- Sie werden angeregt, neue und andere Sichtweisen zu bedenken.
- Sie können unbekannte Probleme entdecken.
- Sie können daraus folgend ihre Stärken und Schwächen besser abschätzen.
Bei den meisten NPS-Befragung werden die Teilnehmer nicht anonymisiert. Unternehmen können so die Antworten eindeutig ihren Kunden zuordnen. Aus der Verknüpfung von Kundenprofil und Antwort können sie Rückschlüsse ziehen und bei Bedarf Kontakt zum Beispiel zu Kritikern aufnehmen. Das ist für ein erfolgreiches Customer-Relationship-Management und folglich die Kundenbindung entscheidend.
4 Gründe für den Net Promoter Score
Doch trotz vieler Vorteile gibt es noch immer Unternehmen, die aus Zeitmangel und knappen Ressourcen auf Kundenumfragen verzichten. Doch damit verschenken sie wertvolle Potenziale. Wie das Salz in der Suppe, ist auch der NPS eine wichtige Zutat im Erfolgsrezept des Marketing eines Unternehmens. Denn das Wissen um den NPS macht ein Unternehmen handlungsfähig.
Vier Gründe, die für den NPS sprechen:
- Der NPS lässt sich schnell und einfach erheben. Die reine Frage nach dem Wert erfordert höchstens zwei Minuten. Dementsprechend hoch ist in der Regel die Teilnehmerzahl.
- Auf Knopfdruck lassen sich ohne großen Aufwand positive und negative Meinungen erkennen. Auch Beschwerdeführer und Fans einer Firma werden damit sichtbar.
- Haben sich Kritiker oder Abwanderer „geoutet“, können sie mit gezielten Maßnahmen umgestimmt oder zurückgewonnen werden. Befürworter können im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit positiv über das Unternehmen oder die Marke berichten.
- Durch die standardisierten Frage- und Antwortvorgaben können Unternehmen miteinander verglichen werden. Der NPS ist damit eine wichtige Kennzahl im Benchmarking. Denn Unternehmen erfahren so, wo sie im Vergleich mit ihren Wettbewerbern im Markt stehen.
Meilensteine im Umgang mit dem NPS
Eine loyale Kundschaft entsteht nicht über Nacht. Häufig ist es ein langer Weg mit vielen Auf und Abs, bis ein Unternehmen eine treue Fangemeinde aufgebaut hat. Wer den NPS-High-Score knacken möchte, sollte sich daran erinnern, dass der Weg das Ziel ist. Anhand der folgenden Schritte können Unternehmen bereits in kleinen Schritten ihre Kundenzufriedenheit steigern:
Ziel 1: Raus aus den Minuswerten
Ein positiver NPS ist der erste Meilenstein. Sobald der Net Promoter Score über 0 liegt, hat ein Unternehmen mehr Fans als Kritiker. Firmen, deren NPS in den Keller gerutscht ist, sollten sich deshalb zunächst um ihre Detraktoren kümmern.
Ziel 2: Ein kontinuierlicher Aufstieg
Entwickelt sich der NPS in die richtige Richtung? Unternehmen sollten seinen Verlauf regelmäßig überprüfen. Gerade in einer schnelllebigen Welt sollten sie die Befragungsintervalle so wählen, dass sie schnell auf Veränderungen reagieren können. Das heißt jedoch nicht, dass sie hypersensibel und angsterfüllt auf NPS-Ausrutscher reagieren sollten. Denn es ist durchaus normal, dass der Wert hin und wieder steigt oder fällt. Denken Sie an ein Auto, das sich in einem Loch festgefahren hat. Um wieder in Fahrt zu kommen, muss es zunächst Stück für Stück vor und zurück fahren. Das Gleiche gilt für Unternehmen. Im langfristigen Trend sollte ihr Net-Promoter-Wert aber insgesamt positiv sein.
Ziel 3: Vor den Mitbewerbern punkten
Die Net-Promoter-Punktezahl gibt Unternehmen Auskunft, wie viele Fans sie haben. Doch das ist nur die halbe Miete. Interessant wird es, wenn sie ihren Punktestand mit anderen vergleichen. Wie punkten ihre Mitbewerber? Wer liegt an erster Stelle auf der Punkteskala? Der Vergleich mit Mitbewerbern liefert ein realistisches Bild vom Unternehmen im Wettbewerb und kann unter Umständen auch Wind aus den Segeln nehmen. Ein niedriger NPS zum Beispiel steht für eine kleine Fan-Gemeinschaft. Doch das ist kein Grund zur Panik – denn vielleicht konnten Mitbewerber bei ihren Kunden noch weniger punkten.
5 Fragen rund um den NPS
Nun konnten schon einige Informationen zum Thema Net Promoter Score gewonnen werden. Doch das ist längst noch nicht alles. Folgende Fragen geben uns einen noch tieferen Einblick in den NPS:
- Wie wird der NPS berechnet?
Die Umfrage ist längst in Sack und Tüten. Doch wie gelangt man nun zum eigentlichen Wert?
– Im ersten Schritt werden alle gesammelten Antworten in einer Tabelle gespeichert.
– Anhand dieser Tabelle lassen sich die Teilnehmer in Detraktoren, Promotoren und Indifferente einteilen.
– Nun ermittelt man zunächst den prozentualen Anteil der Promotoren und der Detraktoren bezogen auf alle Antworten.
– Im weiteren Schritt zieht man den prozentualen Anteil der Detraktoren von dem der Promotoren ab. Was bleibt ist eine Zahl: der Net Promoter Score. - Überholspur oder Abstellgleis – Welches Image hat der NPS in Deutschland?
In den angelsächsischen Ländern ist der NPS längst auf Erfolgskurs. Bei vielen Firmen hat er sich mittlerweile als angesehener Indikator für die Beliebtheit und Erfolg eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts etabliert. Vor allem in der USA nutzen Firmen den NPS als Aushängeschild und werben damit öffentlich bei ihren Kunden. Deutsche Unternehmen sind hingegen etwas zögerlich. Auch wenn der NPS seinen Weg in deutsche Marketingabteilung gefunden hat, ist er bei Kunden bisher nur wenig bekannt. - Warum lohnt es sich, mit Detraktoren in Kontakt zu treten?
Ist der NPS erst einmal ermittelt, konzentrieren sich viele Unternehmen auf den Austausch mit den Promotoren. Dabei beinhaltet das Feedback von Kritikern ebenso wertvolle Informationen. Unternehmen, die ein grimmiges Spiegelbild langfristig in ein glänzendes verwandeln möchten, sollten Detraktoren deshalb keinesfalls die kalte Schulter zeigen und auf ihr Feedback eingehen. Was genau stimmt einen Kunden unzufrieden? Oftmals ist es hilfreich, zu wissen, wo der Schuh drückt, bevor der Fuß wundgelaufen ist. Wer Kritik von Anfang an ernst nimmt, kann rechtzeitig darauf reagieren. - Lohnt sich ein Net Promoter System auch bei knappen Ressourcen?
Auch bei knappen Kassen ist der Einsatz des NPS sinnvoll. Fälschlicherweise schrecken noch viele Unternehmen davor zurück. Denn sie befürchten, nicht über die notwendigen Ressourcen zu verfügen. Doch selbst bei einem kleinen Budget, geringen IT-Kapazitäten und wenigen Mitarbeitern lässt sich das Net Promoter System mühelos einsetzen. Viel mehr noch: Langfristig kann es sogar den Unternehmenserfolg und damit auch den Umsatz steigern. - Wie lässt sich der NPS verbessern?
Die Antwort ist ganz einfach: indem man den Kunden im passenden Augenblick erwischt. Denn der richtige Moment, wann das Kundenfeedback erfragt wird, entscheidet über Erfolg und Misserfolg der Umfrage. Doch wie wählt man den richtigen Touchpoint und somit den Zeitpunkt, an dem der Kunde mit dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt in Berührung kommt? In der Regel lässt sich die Customer Journey in unterschiedliche Stufen gliedern. Deshalb ist es durchaus sinnvoll, den Kunden am Ende jeder einzelnen Stufe nach seinem Feedback zu fragen. Wer im richtigen Moment fragt, kann nicht nur den NPS am jeweiligen Touchpoint, sondern sogar den Gesamtscore verbessern.Was möchte ich als Unternehmen von meinen Kunden wissen? Bei der Festlegung des passenden Touchpoints sollte diese Frage an erster Stelle stehen. Das stellt sicher, dass man Feedback einsammelt, das auch zur Verbesserung der Customer Journey beiträgt. In der Praxis haben sich fünf Touchpoints herauskristallisiert, die dafür geeignet sind, relevantes Feedback einzusammeln und damit auf den NPS Einfluss zu nehmen.
Fazit: Was ist der NPS?
Über den Net Promoter Score erhalten Unternehmen einen Hinweis auf die Treue und Zufriedenheit ihrer Kunden. Wie ein Spiegelbild zeigt der Net Promoter Score, welche Kunden das Unternehmen als Promotoren unterstützen, als Detraktoren kritisieren oder als Indifferente dem Unternehmen passiv gegenüber eingestellt sind. Vor allem im Marketing kann der NPS die Richtung zu neuen Strategien weisen. Als Benchmarking-Tool macht die Kennzahl zudem deutlich, wo ein Unternehmen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern steht. Dank dieser Einblicke können Unternehmen im rasanten Wettbewerb unserer heutigen Zeit schneller, agiler und kundenorientierter agieren.
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