Kundenbindungsprogramme

In wenigen Schritten zum Erfolg

Der Boom auf Kundenbindungsprogramme scheint unaufhaltsam. Jeden Monat bringen neue Handelsfilialisten aus allen Branchen ein eigenes Programm zur Kundenbindung auf den Markt. Kein Wunder – schließlich lassen sich so nicht nur hervorragend Daten sammeln, sondern es lässt sich auch der Einkauf für den Kunden durch personalisierte Ansprachen emotionaler gestalten. Damit ein Unternehmen Erfolg mit seiner Kundenbindungsmaßnahme hat, bedarf es einer kritischen Analyse unterschiedlicher Konzepte, sowie eines fortlaufenden Controlling.

Den Wert der Kunden erkennen

Zuerst stellt sich ein Unternehmen immer die Frage, wie rentabel eine neue Investition ist: Welche Preis muss es zahlen, um ein definiertes Ziel zu erreichen? Dafür muss sich jedes Unternehmen über den Wert seiner Kunden bewusst werden. Vor allem was Bestandskunden angeht, sind Erfolge und damit auch der Wert dieser Kunden jedoch oft nur schwer messbar. Deshalb richten viele Firmen ihren Fokus auf die Neukundenakquise. Kauft ein Neukunde sich beispielsweise ein Auto, lässt sich dieser Erfolg relativ einfach messen. Ob der gleiche Kunde zehn Jahre später wieder ein Fahrzeug beim gleichen Hersteller bezieht, lässt sich dagegen, trotz ordnungsgemäß geführtem CRM, oft schwer nachvollziehen.

„Es ist fünfmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu halten."

VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG

Da die Neukundenakquise, im Gegensatz zur Bindung von Bestandskunden, viel höhere Investitionen fordert, werden Kundenbindungsprogramme immer beliebter. Ist das Unternehmen sich des Wertes ihrer Kunden und dadurch der Notwendigkeit der aktiven Kundenbindung und des damit verbundenen besonderen Service bewusst, heißt es, strategische Zielgruppen und Ziele aufzusetzen. Aus diesen lässt sich dann ein Kundenbindungskonzept entlang der Customer Journey entwickeln.

Kundenbindungskonzepte entwickeln und implementieren

Grundlegend für die erfolgreiche Enwicklung eines Kundenbindungskonzept ist die Definition unternehmensspezifischer Ziele. Allgemein ist das Ziel von Kundenbindungsprogrammen wie der Name schon sagt: Kunden an das Unternehmen binden – dies gilt in der Regel übergeifend. Die Steigerung der Kundenbindung zieht jedoch mit weiteren strategischen Ziele mit sich, die sich je nach Unternehmen unterscheiden können. Beispiele sind:

  1. Steigerung des Umsatzes durch höhere Kauffrequenz und Warenkorbwerte
  2. Neukundengewinnung durch die Weiterempfehlung zufriedener Bestandskunden
  3. Halten von Bestandskunden
  4. Erhöhung des Bekanntheitsgrads eines Produkts, einer Marke oder des gesamten Unternehmens

Sind die Ziele, die man mit Hilfe der Instrumente der Kundenbindung erreichen will, definiert, gilt es ein passendes Kundenbindungskonzept zu entwickeln. Dieses sollte auf den Zielen und der Zielgruppe basieren. Für die richtige Strategie ist es hier wichtig zuerst festzulegen, was das Bezugsobjekt der Kundenbindung darstellen soll. Wird der Fokus auf ein Produkt, einen Vertriebskanal, eine Marke oder auf das gesamte Unternehmen gelegt? Hat sich das Management für eine Strategie entschieden, fällt es leicht, ein passendes Programm zu entwickeln. Je nach Zielen, Zielgruppen und Zweck kann ein Unternehmen zwischen den unterschiedlichsten Programmen und Maßnahmen wählen. In der Regel kann es sich hierfür an folgenden Fragen orientieren:

  • Welche Kundendaten liegen uns im CRM vor und wie können wir diese für gezielte Ansprachen verwenden?
  • Wie erhalten wir weitere Kundendaten und wie werden diese erfolgreich systematisiert?
  • Wie passt ein Kundenbindungsprogramm in unsere Unternehmensstrategie und Unternehmensphilosophie?
  • Welche Maßnahmen hat der Wettbewerb ergriffen und welche Maßnahmen passen zu unserer Zielgruppe?
  • Welche Leistungen und welcher Service sollen angeboten werden und über welchen Zeitraum?
  • Welchen Preis sind wir bereit zu zahlen und welche Ziele wollen wir damit erreichen?

Erfolgsfaktoren im E-Commerce: Kundenbindung und Kundenzufriedenheit

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Die Arten von Kundenbindungsprogrammen

Meistens werden vier verschiedene Arten von Kundenbindungsmaßnahmen eingesetzt, die in unterschiedlicher Gewichtung auf Loyalität (Bonusprogramme), Emotionalität (persönliche Kundenansprache) und Rationalität (Preis-/Leistungsangebote) setzen.

Bonusprogramme

Die meisten Kundenbindungen werden über Bonusprogramme aufrechterhalten, welche sowohl online als auch offline gestaltet werden können. Ein einfaches Beispiel für ein Offlineprogramm sind Sammelkarten, die beim Bäcker oder beim Café des Vertrauens verteilt werden. In der Regel erhält man bei jedem Einkauf einen Stempel oder Aufkleber auf die Rabattkarte. Sobald eine vorab definierte Anzahl von Käufen getätigt ist, erhalten Kunden einen Bonus – zum Beispiel einen kostenlosen Kaffee im Falle des Bäckers oder einen Brillencheck beim Optiker. Eine mögliche Gestaltung von Bonusprogrammen sind Single-Partner-Programme, die von einem einzelnen Unternehmen oder einer Unternehmensgruppe herausgegeben werden. Multi-Partner-Programme können im Gegensatz dazu einen Herausgeber haben und über diesen hinaus Möglichkeiten zu Loyalitätsboni bei ausgewählten Partnern anbieten.

Beispiele: Miles&More-Programm der Lufthansa, McCafé® Sammelpass, Bonuskarten von Bäckerei oder Friseur

Vorteile:

  • einfach und kostengünstig umsetzbar
  • eignet sich auch für kleinere Firmen gut

Nachteile:

  • Bei offline Bonusprogrammen können Unternehmen meist keine Kundendaten sammeln
  • personalisierte Angebote nur teilweise möglich
Bonusprogramme

Kundenkarten

Legt das Marketing Wert auf eine differenzierte Kundenansprache, sollte es sein Bonusprogramm über eine Kundenkarte, die meistens im Scheckkartenformat gestaltet wird, laufen lassen. Dieses System bietet dank eines Barcodes, eines Magnetstreifens oder eines Chips unterschiedliche Speichermedien, über die das Unternehmen den Kunden während des Einkaufs eindeutig identifizieren kann. Das hat den Vorteil, den Kunden durch die Kundenkarte individuell ansprechen zu können und gleichzeitig marktrelevante Daten zu erhalten. Hier ist eine Möglichkeit das Prinzip, dass sich Payback zunutze macht: ein externes Unternehmen fungiert als Herausgeber eines Partner-Bonusprogramms. Unabhängig von der Art der Verwendung der Kundenkarte, sieht man heutzutage immer mehr Unternehmen, die statt einer physischen Kundenkarte, eine Bonusprogramm-App oder zumindest für die Kundenbindung eine webbasierte Form der Kundenkarte nutzen.

Beispiele: Deutschlandcard, Mein Globus Kundenkarte, Mein Denn’s Kundenkarte, Payback Karte

Vorteile:

  • ermöglicht individuelle, personalisierte Ansprache
  • personalisierte Angebote möglich
  • wertvolle Daten über Kaufverhalten können gesammelt werden,

Nachteile:

  • Meist aufwändige Programme
  • die aufwändige Gestaltung benötigen
  • Datenbank für die Verwertung und Analyse der Daten notwendig
  • Datenschutz und Datensicherheit müssen gewährleistet werden, hohe Kosten
Kundenkarten

Kundenclubs

Eine besondere Form der Kundenbindungsprogramme stellen Kundenclubs dar. Durch eine Kundenclubkarte, Clubmagazine und Clubevents wird den Kunden in offenen und geschlossenen Clubs ein über die Leistungen des Unternehmens hinausgehendes Angebot bereitgestellt. Dabei müssen den Mitgliedern des Clubs ein besonderer Nutzen und eindeutige Vorteile gegenüber Nichtmitgliedern geboten werden. Das Gefühl der Exklusivität und der individuellen Ansprache führt in der Regel zu einer Steigerung der Kundenbindung. Zusätzlich führt die Mitgliedschaft für die Kunden zu einer Wechselbarriere. Sie werden sich also auf Grund des höheren Aufwands und eventueller Kosten, nicht so schnell für eine andere Unternehmung entscheiden. Dennoch muss ein Kundenclub dafür konsistent und für die Kunden lohnenswert aufgebaut sein. Haben sie nicht das Gefühl, dass all ihre Erwartungen erfüllt werden, kann dies leicht die Reputation des Unternehmens nachhaltig schädigen.

Beispiele: IKEA Family Card, Douglas Beauty Card, Media Markt Club, Pampers Club

Vorteile

  • höhere Identifikation der Kunden mit der Marke
  • Möglichkeit für personalisierte Ansprache und Angebote
  • hohe Exklusivität

Nachteile

  • Hohe Investition für Aufbau und Betrieb notwendig
  • teilweise hohe Einstiegshürden (z.B. bei Mitgliedsbeitrag)
  • nur für größere Unternehmen mit bestehender CRM Datenbank und IT-Ressourcen
Kundenclub

Couponing und Rabattmarken

Rabattmarken und Coupons werden vor allem bei Konsumgütern oft verwendet. Zu finden sind sie in der Regel auf Verpackungen oder in Werbezeitschriften. Dienen die klassischen Coupons und Rabattmarken nur der Belohnung loyaler Kunden, findet man inzwischen auch viele Aktionen, bei denen sich Kunden auf einer extra dafür gestalteten Internetseite registrieren muss, um einen Rabatt oder ein Geschenk gegen gesammelte Punkte einlösen zu können. Verwendet wird diese Art vor allem für die Erweiterung des Bekanntheitsgrads sowie der Erschließung neuer Stammkunden. Das Hauptaugenmerk liegt bei solchen zeitlich begrenzten Aktionen auf dem Sammeln von Kundendaten für das Aufstellen eines umfassenderen Kundenbindungsprogramms und auf dem Testen neuer Programme und der Bereitschaft der bestehenden Kunden an diesen teilzunehmen.

Beispiele: 5€ Rabatt beim nächsten Einkauf, 10% Rabatt auf den nächsten Einkauf im Online-Shop, Getränk umsonst beim nächsten Besuch, 2 für 1

Vorteile

  • für Firmen jeder Größe geeignet
  • schnell, kostengünstig und einfach umsetzbar
  • gut für Zwischenhändler/Produzenten, die kein anderes Kundenbindungsprogramm umsetzen können (z.B. Lebensmittelproduzenten)

Nachteile

  • Bei “einfachen” Coupons ist kein Sammeln von Kundendaten möglich
  • keine Daten zum Kaufverhalten
  • Mobile Couponing komplexer und teurer
Coupon

Plattformen, Einzelaktionen und Magazine

Neben den genannten Arten der Kundenbindung, gibt es eine Vielzahl von Instrumenten und Maßnahmen über alle Marketing-Kanäle hinweg, die die Marketing-Abteilung zur Kundenbindung nutzt. Beispiele hierfür sind Internet-Plattformen, die als Online-Magazin eingesetzt werden, einmalige Sammel- und Cashback-Aktionen sowie Offline-Magazine, die an bestehende Kunden verschickt werden. Vielfach eingesetzt werden auch personalisierte Dialog- und Werbebriefe, Newsletter und Events aller Art. Diese Maßnahmen dienen nicht nur der Kundenbindung, sondern natürlich auch der Neukundenakquise.

Beispiel: Dallmayr Beans & Bonus, Real’s Digitale Treuemarken, Penny’s Treuepunkte Sammelheft

Weitere Kundenbindungsprogramme

Die passende Maßnahme zur Kundenbindung auswählen

Um ein passendes Kundenbindungsprogramm zu finden, sollten sich Unternehmen also einige Fragen stellen, die bei der Entscheidungsfindung helfen können:

  • Welche Ziele soll das ausgewählte Programm erfüllen?
  • Wer ist die Zielgruppe und welche Bedürfnisse und Erwartungen hat diese Zielgruppe?
  • Welche finanziellen und personellen Ressourcen stehen zur Verfügung?
  • Bestehen Datenbanken und IT-Ressourcen?
  • Ist eine Kooperation mit anderen Unternehmen sinnvoll?

Die Einbeziehung der Kunden als Markenbotschafter

Kunden selbst für die Kundenbindung einzusetzen ist ein Schachzug, der keinesfalls außer Acht gelassen werden sollte. So traut man in der Regel den Erfahrungen und Empfehlungen eines Bekannten oder Verwandten mehr, als den Werbeversprechen eines Unternehmens. Deshalb sollte jedes Unternehmen die Multiplikator-Rolle eines Käufers und das Potenzial von Empfehlungsmarketing für sich nutzen. Möglich ist dies beispielsweise durch die Vergabe von Sammelpunkten oder Rabatten für das Schreiben einer Rezension.

Das Controlling der Kundenbindungsprogramme

Nur ein ausführlich geplantes und ausgeführtes Controlling sorgt für den langfristigen Erfolg von Kundenbindungsprogrammen. Denn genauso wichtig wie das exakte Formulieren von Zielen für deren Erreichung ist, ist auch die Überprüfung des Erreichungsgrads sowie die regelmäßige Optimierung der Programme zwingend notwendig. Dabei ist die Messung des Erfolgs der Kundenbindung in der Praxis äußerst komplex und schwierig umsetzbar. Denn die ersten Erfolge stellen sich erst mittel- bis langfristig ein, sind also zeitversetzt zur Investition, die sofort geleistet werden muss. Zusätzlich lässt sich die Kundenbindung in der Regel selten auf ein Kundenbindungskonzept zurückführen, sondern entsteht durch viele unterschiedliche Faktoren. Daher scheitern viele Maßnahmen zur Kundenbindung, vor allem kostenintensive Kundenclubs, oft an mangelndem Controlling.

NPS Kundengruppen

Verknüpfung von NPS® und Kundenbindungsmaßnahmen

Gutes Controlling ist also unabdingbar für den Erfolg der Maßnahmen zur Kundenbindung. Oft wird die Einholung von Kundenfeedback hierfür eingesetzt. Bei zenloop wird beispielsweise der Net Promoter Score® zur Evaluation der Kundenzufriedenheit genutzt. Betrachtet man nicht nur den NPS selbst, sondern auch das ganzheitliche System, wird dessen Nutzen für die Analyse von Kundenbindungsprogrammen schnell ersichtlich. Wählt man, entlang der Customer Journey, die richtigen Zeitpunkte für die Erfragung des Feedback, lassen sich die daraus gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um das Kundenbindungsprogramm eines Unternehmens auszuwählen, den Erfolg zu messen und das Kundenbindungskonzept bei Bedarf zu optimieren.

Das ultimative NPS® Cheat Sheet

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Kundenbindungsprogramme: Wichtiges Marketinginstrument oder nutzlose Kostenfalle?

Maßnahmen zur Kundenbindung findet man in allen Varianten zu Häufe. Doch stellt sich dem Kunden bei all den Kundenkarten, Bonusprogrammen, VIP-Kundenclubs und Rabattmarken die Frage nach dem Nutzen dieser Programme. Dabei zeigt eine Studie der Roland Berger Strategy Consultants, dass Kundenbindungsprogramme nicht nur ein beliebtes Marketinginstrument darstellen, sondern auch auf Position Eins der Erfolgsfaktoren im Marketingmix sind. Kundenbindungsprogramme werden also als das wichtigste Marketinginstrument gesehen. Deshalb planen auch 64 Prozent der Unternehmer, ihre Kundenbindungsaktivitäten zu erhöhen. Nicht zu vergessen: Um letzten Endes einen langfristigen Erfolg gewährleisten zu können, benötigt ein Unternehmen zudem eine ausführliche Analyse, Konzeption und ein kontinuierliches Controlling.