Detraktoren
7 Gründe, warum es sich lohnt, auf Kritiker einzugehen
Detraktoren sind Personen, die mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung eines Unternehmens unzufrieden sind. Mit anderen Worten also – Kritiker. Oftmals sind Detraktoren ein „Tabu-Thema” innerhalb des Unternehmens, denn niemand beschäftigt sich gerne mit unglücklichen und unzufriedenen Kunden. Wie wichtig das allerdings ist, sich mit genau dieser Kundengruppe auseinanderzusetzen, erklären wir hier.
„It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.“
– Warren Buffet
Definition: Was sind Detraktoren?
Detraktoren sind unzufriedene Kunden, die negative Erfahrungen mit einem Unternehmen oder dessen Produkten gemacht haben. Im Rahmen des Net Promoter Score® (NPS) und dem Employee Net Promoter Score (eNPS) werden Detraktoren als Personen eingestuft, die auf einer Skala von 0 bis 10 eine Bewertung von 0 bis 6 abgeben. Diese Gruppe ist besonders wichtig, da Detraktoren nicht nur selbst einen Wechsel zur Konkurrenz in Betracht ziehen, sondern auch dazu neigen, negative Bewertungen und Empfehlungen abzugeben, wodurch sich das Unternehmensimage nachteilig entwickeln kann. Im NPS-Kontext stehen Detraktoren im Gegensatz zu Promotoren, die eine hohe Zufriedenheit zeigen und aktiv für die Marke werben, sowie zu Passiven, die zwar zufrieden sind, aber keine starke Bindung aufweisen. Die Analyse all dieser Gruppen bietet wertvolle Erkenntnisse zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und -bindung.
7 Gründe, warum man auf Detraktoren eingehen sollte
Eine hohe Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität sind entscheidend für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Doch manchmal können selbst die besten Marken auf Kritiker stoßen, die mit ihren Erfahrungen unzufrieden sind und möglicherweise negative Mundpropaganda verbreiten. Gerade in einer Zeit, in der die Messung des Net Promoter Scores (NPS) und des Employee Net Promoter Scores (eNPS) immer wichtiger wird, sollten Unternehmen lernen, auf diese unzufriedenen Kunden einzugehen. Hier sind sieben überzeugende Gründe, warum es unerlässlich ist, Detraktoren ernst zu nehmen und aktiv mit ihnen zu kommunizieren:
1. Aus Detraktoren können Promotor werden
Jeder Detraktor ist eine großen Chance, zu lernen und sich zu verbessern. Darüber hinaus zeigen Detraktoren für gewöhnlich sehr geringe Erwartungshaltungen an Unternehmen, weswegen sich hier ein großes Potenzial verbirgt, ihre Erfahrungen auch mit geringem Aufwand zu verbessern und Detraktoren so in Promotoren zu verwandeln. Manchmal reicht es sogar aus, verständnisvoll auf ihre Kritik zu reagieren, um sie zu Fans eines Unternehmens zu machen. Nicht selten sind die loyalsten Kunden ehemalige Detraktoren.
2. Aus unzufriedenen Kunden lassen sich wertvolle Erkenntnisse gewinnen
Was genau stimmt Kunden unzufrieden? Allein, um herauszufinden, was der ausschlaggebende Grund für die schlechte Bewertung war, und was den Kunden unzufrieden stimmt, sollte man auf seine Kritiker eingehen. So lernt man selbst und das gesamte Team, wo sich noch Verbesserungspotenzial versteckt. Der Kunde hingegen fühlt sich verstanden und Ernst genommen. Oft reichen ein kurzer Rückruf durch den Kundenservice oder Rückfragen via Templates, um die hilfreichen Informationen und damit wertvollen, zusätzlichen Input zu erhalten.
3. Tiefergehende Probleme lassen sich leichter erkennen
Was im ersten Moment wie eine harmlose Kleinigkeit wirken mag, kann doch auch ein Hinweis auf tiefer liegende Probleme sein. Die Feedbackschleife zu schließen und auf Detraktor-Feedback einzugehen, ermöglicht tiefer in eine Thematik einzusteigen und womöglich Fehler zu entdecken, die sonst noch lange im Verborgenen geblieben wären. Das mag zwar schwierig erscheinen, aber gerade wenn sich eben diese versteckten Probleme lösen lassen, kann man so für gewöhnlich nicht nur einen, sondern gleich eine ganze Reihe Kunden zufriedener stimmen.
4. Kleine Probleme frühzeitig adressieren
Nur selten werden Kunden aufgrund einer einzelnen negativen Erfahrung direkt zu überzeugten Detraktoren, die womöglich auch noch schlecht über das Unternehmen sprechen. Viel wahrscheinlicher ist es, dass sich diverse Kleinigkeiten wie in einer Art Schneeballeffekt zu einem großen Berg von Problemen auftürmen, den man auch mit dem besten Kundenrückgewinnungsprogramm oder Kundenservice nicht mehr erklimmen kann. Schnelles Handeln verhindert also Größeres und wirkt deeskalierend.
5. Auch niedrige Churn-Raten können schnell eskalieren
Nur 6 Prozent Churn pro Monat halbieren auf das Jahr gerechnet mal eben den Kundenstamm. Detraktoren stechen im negativen Sinne mit deutlich höheren Churn Raten im Vergleich zu Passiven und Promotoren hervor. Viel schlimmer: Dieser Churn kann ganze Unternehmen zu Fall bringen. Denn bereits 6 Prozent Kundenabwanderung pro Monat sind ausreichend, um die Kundenbasis innerhalb eines Jahres zu halbieren. Das tut nicht nur weh, sondern zeigt unweigerlich den Weg Richtung Bankrott auf.
6. Churn verhindern spart bares Geld
Eine alte Marketing-Regel besagt, dass es rund 7 Mal mehr Geld kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als man in die Bindung eines bestehenden investieren muss. Ganz schön viel, oder? Lieber also aus einem Detraktor einen Promoter machen, als konstant nach Neukunden Ausschau zu halten, zumal Promotoren auch einen signifikant höheren, durchschnittlichen Warenkorb aufweisen. Dann läuft es auch mit dem ROI.
7. Detraktoren berichten häufiger von negativen Erfahrungen
Detraktoren berichten doppelt so oft von ihren negativen Erfahrungen, wie Promotoren von ihren guten. Je schneller Unternehmen auf negatives Feedback reagieren, desto unwahrscheinlicher ist es, dass ein Kritiker seine negativen Erfahrungen mit Freunden und Bekannten teilt. Im Idealfall berichten sie stattdessen sogar von der positiven und produktiven Reaktion, die sie auf ihr Feedback erhielten. Setzt man hier auf richtiges Feedbackmanagement und trägt Sorge dafür, die Feedback-Schleife zu schließen, kann man nicht nur negative Konsequenzen verhindern, sondern sogar das enorme Potenzial der Detraktoren nutzen, um sie in die loyalsten Kunden und damit in wahre Markenbotschafter zu verwandeln.
Mehr zu diesem Thema: NPS Berechnung
Tipps zum richtigen Umgang mit Detraktoren
Der Umgang mit Detraktoren kann eine herausfordernde, aber auch äußerst lohnenswerte Gelegenheit sein, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Kundenloyalität zu fördern. Auch wenn es auf den ersten Blick unangenehm erscheinen mag, sich mit unzufriedenen Kunden auseinanderzusetzen, birgt dies das Potenzial, wertvolle Einblicke zu gewinnen und Ihre Produkte oder Dienstleistungen entscheidend zu verbessern. Indem Sie aktiv in den Dialog mit Kritikern treten, zeigen Sie nicht nur, dass Ihnen ihre Meinung wichtig ist, sondern können auch transformierende Veränderungen herbeiführen. Die folgenden Tipps bieten Ihnen praktische Ansätze, um diese Gespräche produktiv zu gestalten und Detraktoren in loyale Promotoren zu verwandeln.
Aktiv zuhören und Empathie zeigen
Es ist wichtig, sich die Zeit zu nehmen, um aktiv zuzuhören, was Detraktoren zu sagen haben. Empathie für ihre Situation zu zeigen und Verständnis für ihre Unzufriedenheit zu signalisieren, kann oft dazu führen, dass sich diese Kritiker ernst genommen fühlen und bereit sind, konstruktive Kritik zu äußern.
Schnell auf Feedback reagieren
Auf das Feedback von Detraktoren zeitnah zu reagieren, zeigt, dass die Meinung der Kunden wichtig ist und dass Lösungen gefunden werden. Ein schneller Rückruf oder eine zügige schriftliche Antwort kann die Erfahrung des Kunden erheblich verbessern und negative Mundpropaganda verhindern.
Detaillierte Nachfragen stellen
Gezielte Nachfragen zu stellen, hilft, die Ursachen der Unzufriedenheit besser zu verstehen. Je detaillierter die Informationen sind, desto gezielter können Maßnahmen ergriffen werden. Es empfiehlt sich, nach spezifischen Aspekten der Erfahrung zu fragen, um Probleme zu identifizieren, die möglicherweise behoben werden können, und somit die Messung der Kunden-zu-Produkt-Beziehungen zu optimieren.
Lösungen anbieten
Konkrete Lösungen oder Kompensationen für die Probleme, die Detraktoren erlebt haben, sollten angeboten werden. Dies kann die Form von Rabatten, Rückerstattungen oder anderen Entschädigungen annehmen. Verantwortung zu übernehmen, stärkt nicht nur das Vertrauen, sondern fördert zudem die Loyalität.
Feedback in die Verbesserung einfließen lassen
Die Rückmeldungen von Detraktoren können als Ausgangspunkt für Veränderungen genutzt werden. Häufige Kritikpunkte sollten analysiert und Strategien entwickelt werden, um diese Probleme langfristig zu beseitigen. Es ist wichtig, diese Verbesserungen auch an die betroffenen Kunden zu kommunizieren, um zu zeigen, dass ihr Feedback geschätzt wird und die Kundenzufriedenheit verbessert.
Positive Erlebnisse fördern
Wenn Kunden eine negative Erfahrung gemacht haben, ist es wichtig, dass sie beim nächsten Kontakt eine positive Erfahrung machen. Der Kundenservice sollte stets respektvoll und hilfsbereit sein. Ein positives Erlebnis kann helfen, kritische Stimmen in treue Kunden zu verwandeln und so die Kundenloyalität zu erhöhen.
Langfristige Bindung aufbauen
Es sollte angestrebt werden, eine langfristige Beziehung zu Detraktoren aufzubauen, indem sie über Veränderungen und Verbesserungen informiert werden. Auch ist es hilfreich, sie in den Kommunikationskanälen zu halten, um sie auf dem Laufenden zu halten. Es ist wichtig, zu zeigen, dass ihre Meinungen wichtig sind und dass kontinuierlich an der Verbesserung der Kundenzufriedenheit gearbeitet wird. Auch das erhöht letztlich die Loyalität der Kunden.
Detraktoren erkennen mit zenloop
