Richtiges Beschwerdemanagement als Chance für den Unternehmenserfolg: Tipps & Tricks

28.10.2020 um 9:33 von Susan Levermann

Die Erfolgsgeschichte eines Unternehmens wird zu einem großen Teil von der Zufriedenheit seiner Kunden geprägt. Vergleicht man die Unternehmensstory mit einem Kinofilm, so besetzen die Kunden nicht selten gleich mehrere Rollen: Sie sind Käufer, Meinungsbildner und Multiplikatoren in einem und schreiben damit aktiv am Unternehmensdrehbuch mit. Ihr Feedback entscheidet über Kassenschlager oder Flop.

Clevere Unternehmen haben dies längst für sich entdeckt: Sie ernennen ihre Kunden zum Hauptdarsteller in der Unternehmensstory. Denn sie erkennen den Schatz, den ein ehrliches Kundenfeedback in sich trägt. Auch, wenn dieser Juwel nicht immer leicht zu bergen ist. Denn nur wenige Kunden sind auch bereit, ihre Meinung öffentlich zu teilen. Laut WirtschaftsWoche lassen nur vier Prozent aller unzufriedenen Kunden Dampf ab und beschweren sich. 96 Prozent hingegen meckern nach einer negativen Erfahrung lieber im Verborgenen oder beenden die Geschäftsbeziehung. Online-Kritiker begründen ihre zögerliche Meckerei mit ihrem Misstrauen in die Unternehmen. Sie rechnen nicht mit einer Reaktion auf ihre Beschwerde. Und sie haben nicht ganz unrecht: Nach einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Maritz Research, mit mehr als 1000 Teilnehmern, erhalten nur 20 Prozent aller Verbraucher eine Rückmeldung auf ihre Kritik.


Meckern erwünscht – Warum Kundenfeedback für Unternehmen an Bedeutung gewinnt:

Ob schlechte Beratung, unfreundliche Mitarbeiter, defekte Produkte, fehlerhafter Umtausch oder lange Wartezeiten in der Telefon-Hotline ̵̶ Anlässe für Beschwerden gibt es viele. Mithilfe von Kundenfeedback gelingt es Unternehmen, ihren Service oder die Produkte zu verbessern und so im besten Fall zukünftig noch mehr Umsatz zu generieren. Doch wie kann ein Unternehmen unzufriedene Kunden motivieren, ihrem Ärger Luft zu machen? Und wie können Kundenbeschwerden dazu beitragen, dass die Unternehmensstory zum Bestseller mit Happy End wird?

Clevere Unternehmen setzen auf Beschwerdemanagement und fordern Kundenfeedback aktiv ein.

Definition: Beschwerdemanagement – Was ist das?

Ein klar definiertes Beschwerdemanagement liefert Antworten auf diese Fragen. Denn wie ein Barometer kann es herannahende Unwetter ankündigen und Unternehmen im Beschwerdesturm wie ein Leuchtturm Orientierung bieten. Beschwerdemanagement, auch Reklamationsmanagement genannt, gibt dem Unternehmen Methoden an die Hand, wie es mit Kundenbeschwerden umgeht. Denn gerade, wenn die Beziehung zum Kunden aufgewühlt ist, kann ein professionelles Management von Beschwerden die Wogen wieder glätten und den Kunden erneut an das Unternehmen binden. Unternehmen können so aus bekannten Fehlern lernen und neuen Fehltritten vorbeugen.

Offenheit und Dialogbereitschaft – Voraussetzungen für einen erfolgreichen Beschwerdemanagementprozess

Nachfragen statt Abwarten:

Ein erfolgreiches Beschwerdemanagement wartet nicht auf Beschwerden, sondern nimmt bereits im Vorfeld Kontakt zum Kunden auf. Aufgaben des Beschwerdemanagements sind außerdem aktiv Lob und Kritik zu einem Thema einzufordern. Dieses Vorgehen nennt man Beschwerdestimulierung. Hierbei fühlt sich der Kunde gesehen und ernst genommen. Auf diese Weise können Beschwerdeführer und Opinion-Leader mühelos und schnell in den Dialog treten, ohne vorab lange Kontaktmöglichkeiten recherchieren zu müssen.

Für den Kunden erreichbar sein – quantitativ und qualitativ:

Für einen Käufer ist es besonders frustrierend, wenn Feedback-Kanäle nicht gefunden werden, oder E-Mail-Adressen ins Leere laufen. Egal, ob Beschwerdesoftware, Telefon-Hotline oder Fragebogen: Feedback-Kanäle sollten dort angeboten werden, wo der Kunde auch aktiv ist. Dies kann im Empfangsbereich eines Unternehmens sein oder auf der Website am Ende einer Onlinebestellung. Ein QR-Code kann den Weg zum Beschwerdeformular auf Knopfdruck weisen und spart dem Feedbackgeber Zeit und Aufwand.

Auch Feedback-Tools haben ein Verfallsdatum: Jedes Beschwerdemanagement-Tool sollte mit der Zeit gehen und an die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden. Moderne Feedback-Angebote signalisieren dem Kunden, dass ein Unternehmen Up-to-date ist und Wert auf einen professionellen Kundendialog legt.

Wie ein richtiges Beschwerdemanagement die Ziele des Unternehmens stärkt

Einem Shitstorm in eine Goldquelle wandeln: Das Telefon klingelt im Sekundentakt, Beschwerde-E-Mails füllen das Postfach, verärgerte Kommentare die Facebook-Seite ̵̶ und das kurz vor Feierabend. Was anfangs nach Mehrarbeit und Stress klingt, spart langfristig Zeit. Denn meckernde Kunden geben Aufschluss darüber, wo es im Unternehmen noch hakt. Sie zeigen Fehler und Schwächen auf und damit auch wertvolle Wachstumspotenziale für das Unternehmen. Der Kunde nimmt sich Zeit und teilt seine Erfahrungen mit dem Unternehmen – und all das kostenlos. Für ein erfolgreiches Qualitätsmanagement und Controlling ist dieses Wissen Gold wert. Denn mit jeder Rückmeldung erhält das Unternehmen die Chance, …

  • Planungs- und Produktmängel zu identifizieren,
  • Produkte und Dienstleistungen zu optimieren,
  • Prozesse und Abläufe innerhalb des Unternehmens zu verbessern,
  • Fehlern vorzubeugen und diese gezielt zu reduzieren sowie
  • unternehmerische Entscheidungen zielgerichteter abzuschätzen, einzugrenzen und damit Kosten zu senken.

Davon profitiert nicht nur der aktuelle Kunde, sondern auch alle Zukünftigen. Konnte das Unternehmen eine Lösung für das Anliegen finden, steigt damit meist auch die Kundenzufriedenheit. Die Beziehung zum Kunden gewinnt an Tiefe und Vertrauen. Auf diese Weise können sich unzufriedene Kunden zu besonders loyalen Kunden entwickeln, die als Multiplikator positiv über das Unternehmen und seine Lösung berichten.

Das erfolgreiche Management von Beschwerden kann damit auch zum Erreichen der Unternehmensziele beitragen und den Unternehmenserfolg steigern, da es …

  • die Kundenzufriedenheit verbessert oder auf einem hohen Niveau sichert, was sich in einem hohen Net Promoter Score® widerspiegelt,
  • das Unternehmensimage aktiv stärkt und die Weiterempfehlungsquote verbessert und in Folge dessen
  • die Kaufquote erhöht, die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens identifiziert und gegebenenfalls sogar ausbaut.

Beschwerdemanagement ist Qualitätsmanagement. Es sollte damit in der Unternehmenskultur verankert sein und von der Unternehmensführung als Teil des Marketings getragen werden.

Der richtige Umgang mit Beschwerden

Beschwerden können wie ein Unwetter unerwartet aus dem Nichts aufziehen und über ein Unternehmen hereinbrechen. Schnelligkeit und Flexibilität ist hier gefragt, um das Gewitter möglichst unbeschadet zu überstehen. Durch schnelle Reaktionszeit auf Beschwerden lässt sich die Kundenzufriedenheit am effektivsten steigern. Damit nach einem Shitstorm möglichst schnell wieder die Sonne scheint, bieten viele Feedback-Tools bereits die Möglichkeit, in Echtzeit auf Beschwerden zu reagieren. Die zuständigen Mitarbeiter erhalten Nachrichten direkt auf ihr Smartphone oder als Pop-up-Nachricht auf den Desktop – vorausgesetzt Ansprechpartner und Verantwortlichkeiten wurden im Vorfeld klar definiert. So können sie Mängel umgehend beseitigen oder den Kunden über das weitere Vorgehen informieren.

Informieren, aber nicht zu viel

Laut einer allgemeinen Studie des Fachbereichs Dienstleistungsmanagement an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt erwarten Kritiker, dass Unternehmen innerhalb einer Woche auf ihre Beschwerde reagieren. Dauert es länger, eine Kundenbeschwerde zu bearbeiten, können regelmäßige Status-Updates die Toleranzperiode des unzufriedenen Kunden ausdehnen. Doch hier ist zur Sparsamkeit geraten: Zu viele Informationen ohne qualitative Inhalte werden vom Kontaktpartner schnell als unpersönlich eingestuft.

Generell gilt folgende Faustregel: Stammkunden verzeihen kleine Fehler schneller, weil sie dem Unternehmen vertrauen. Sie sind nachsichtiger, geduldiger in der Bearbeitungszeit und beim Lösen der Probleme als Neukunden.

24-Stunden-Antwort-Garantie als Qualitätsmerkmal

Immer mehr Unternehmen werben deshalb mit dem Versprechen, auf Beschwerden innerhalb von 24 Stunden zu antworten. Mit diesem Serviceversprechen können Unternehmen nicht nur das Vertrauen ihrer Kunden stärken, sondern gleichzeitig auch ihren Unternehmenserfolg steigern.

Durch die Brille des Kunden blicken: Tipps für einen gelungenen Gesprächsleitfaden

Soweit zur Theorie. Doch in der Praxis ist weitaus mehr gefragt als nur das Wissen, wie die Telefonanlage oder die Beschwerde-Software bedient wird: Wenn ein enttäuschter Kunde sich lautstark beschwert, möchte er sich Luft verschaffen. Angestellte, die ihrem Kunden aufrichtig mit Verständnis und Empathie begegnen, können ihm den Wind aus den Segeln nehmen. Zuhören und Gelassenheit sind die Türöffner zu einem Dialog auf Augenhöhe. Schließlich hat jede Beschwerde immer auch einen Anlass. Oft reicht schon eine freundliche Begrüßung oder detailliertes Nachfragen und der Kunde fühlt sich ernst genommen. Angestellte sollten allem voran Beschwerden nicht persönlich nehmen oder gar verärgert darauf reagieren.

Ob am Telefon oder per Internet – der Ton macht die Musik: Eine individuelle und persönliche Sprache, die im Einklang mit der Corporate Identity des Unternehmens steht, erreicht den Kunden vielmehr als massenhafte Standardmails. Gleiches gilt für die Kommunikationskanäle. Personalisierte E-Mail-Adressen schaffen Vertrauen. Der Kunde muss vertrauliche Daten nicht an eine allgemeine Adresse schicken und hat das Gefühl, dass seine E-Mail auch wirklich ankommt.

Sechs Fragen zum richtigen Umgang mit unzufriedenen Kunden

Leichter gesagt als getan. Nicht jedem Mitarbeiter gelingt es auf Anhieb, richtig mit Beschwerden umzugehen. Folgende Fragen können als Checkliste dienen, um auch bei hitzigen Gesprächen einen kühlen Kopf zu bewahren:

  • Wie eröffnet man ein Beschwerde-Gespräch?
    Eine einheitliche Begrüßung bestehend aus dem Namen des Mitarbeiters und des Unternehmens ist das A und O jeder Kundenkommunikation. Sie garantiert, dass Kunden das Unternehmen einheitlich wahrnehmen und stärkt das Unternehmensimage. Offene Fragen nach dem Anlass des Anrufes laden den Kunden ein, sein Thema zu schildern – ganz ohne Zeitdruck. Bereits im Eröffnungsgespräch lohnt es sich, Rahmendaten wie Kunden- und Rechnungsnummer aufzunehmen und zu speichern. Mitarbeiter können sich so in weiteren Gesprächen darauf beziehen. Das spart nicht nur Zeit und mehrmaliges Nachfragen, sondern gibt Kunden vielmehr das Gefühl, dass sein Anliegen bereits bekannt ist und er somit sehr gut im Unternehmen aufgehoben ist.

  • Wie lockert man festgefahrene Situationen?
    Aufgebrachte Kunden können ihr Umfeld wie ein Tornado in den Sog ziehen. Geschulte Beschwerdemanager haben gelernt, erst einmal durchzuatmen, bei sich zu bleiben und dem Kunden dann dennoch offen zu begegnen. Sie führen das Gespräch aktiv, anstatt auf Ärger oder Frust blind zu reagieren. Oft reicht eine Geste der Zustimmung, ein „Hmm“ oder ein „Das kann ich verstehen“ und der unzufriedene Kunde beruhigt sich. Indem Mitarbeiter wichtige Schlüsselwörter wiederholen und das Gespräch zusammenfassen, signalisieren sie ihrem Kunden, dass sie ihm zuhören. Er fühlt sich wahrgenommen und kann sich entspannen. Oft zeigt ein Kunde mehr Verständnis, wenn er die Ursache für das Problem kennt. Erfahrene Mitarbeiter gewähren dem Kunden deshalb einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens und erklären ihm, wie sein Problem zustande kam.

  • Wie erfasst man Beschwerden vollständig?
    Ebenso wichtig wie ein verständnisvolles Ohr im Beschwerdemanagementprozess sind gezielte Nachfragen seitens der Mitarbeiter. Aufgebrachte Kunden schildern ihr Problem oft unvollständig oder vergessen wichtige Details. Um zum Kern des Problems vorzudringen, sollten Mitarbeiter genaue Fragen zur Sachlage stellen, anstatt sind von Vermutungen leiten zu lassen. Am Ende der Beschwerdebearbeitung fassen sie alle Informationen noch einmal zusammen und geben dem Kunden die Gelegenheit das Gesagte zu bestätigen, zu korrigieren oder zu ergänzen.

  • Welche Lösungen kann man dem Kunden anbieten?
    Wurden alle Informationen vollständig gesammelt, zeichnet sich zumeist eine Lösung für das Problem ab. Auch hier sollten Firmen die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden berücksichtigen:
    • Möchte der Kunde sein Produkt gegen ein anderes umtauschen?
    • Möchte er sein defektes Produkt behalten, wünscht sich jedoch einen Preisnachlass?
    • Soll der fehlerhafte Artikel repariert werden?
    • Oder möchte der Kunde die Ware reklamieren und vom Kaufvertrag zurücktreten?

Vorausschauende Unternehmen gehen der Kundenbindung zuliebe auch Kompromisse ein, die eventuell einen finanziellen Verlust bedeuten. Sie vertrauen darauf, dass ein zufriedener Kunde langfristig zum Unternehmenserfolg beiträgt, da er seine Erfahrungen mit Freunden und Bekannten teilt. Viele Kunden schätzen es außerdem, wenn sie im Rahmen des Beschwerdemanagements über die weiteren Schritte ihrer Reklamation informiert werden. Wie erfolgt der Umtausch? Wann wird das Geld erstattet? Firmen, die ihre Kunden in diesen Prozess einbeziehen, stärken gleichzeitig das Vertrauen bei ihren Käufern.

  • Wie beendet man das Beschwerde-Gespräch am besten?
    Aufmerksame Beschwerdemanager erkundigen sich am Ende des Gesprächs, ob der Kunde weitere Fragen hat. Sie bedanken sich für das Gespräch und wünschen ihm anschließend einen schönen Tag.

  • Wie zeigt man Kunden die Wertschätzung des Unternehmens?
    Verantwortungsbewusste Unternehmen danken ihren Kunden mit einer kleinen Aufmerksamkeit, im Zuge des Beschwerdemanagements, zusätzlich für ihre Rückmeldung. Viele Kunden freuen sich über ein Give-away, eine Gutschrift oder einen Rabatt auf den nächsten Einkauf. Ob als Geste der Entschuldigung und Versöhnung oder als Belohnung für die Treue und Mühe, die Kunden fühlen sich wertgeschätzt und bedacht.

Beschwerdemanagement als Qualitätsmesser – Stationen bei der Beschwerdebearbeitung

Wie ein schlechtes Beschwerdemanagement die Unzufriedenheit der Kunden steigert.

Gelingt es Unternehmen, die oben genannten Tipps bestmöglich anzuwenden, hat man schon die halbe Miete. Nach der Betrachtung der aufgeführten Aspekte sollte jedem bewusst sein, wie wichtig ein gutes Beschwerdemanagement für jedes Unternehmen ist. Denn im Gegenzug kann Unachtsamkeit im Umgang mit Beschwerden und unzufriedenen Kunden weite Kreise ziehen. Häufig treten Unternehmen ungewollt in Fettnäpfchen, die sich aber mit einem schnellen und professionellen Beschwerdemanagement umgehen lassen.

Aus unzufriedenen Kunden können wütende Ex-Kunden werden, wenn …

  • der Kunde zu lange in der telefonischen Warteschleife hängt
  • der Kunde „abgefertigt“ oder von einem Sachbearbeiter zum nächsten weitergeleitet wird
  • der Kunde unhöflich behandelt, verbal angegriffen oder im Gespräch wiederholt unterbrochen wird
  • dem Kunden nur knapp geantwortet wird
  • die Mitarbeiter dem Kunden die Schuld für das Problem zuschieben
  • die Mitarbeiter das Anliegen des Kunden und seine Gefühle herunterspielen oder ihm widersprechen
  • Mitarbeiter langwierige Diskussionen über das Problem führen, ohne dem Kunden eine Lösung für sein Problem anzubieten
  • der Kunde gar keine Antwort oder erst nach vielen Tagen und Wochen eine Reaktion auf seine E-Mail oder seinen Brief erhält
  • Mitarbeiter nur unzureichend nachfragen und damit das Problem des Kunden nicht vollständig erfassen und er zum wiederholten Mal anruft
  • Mitarbeiter falsche oder unrealistische Versprechen machen, die sie (zeitlich) nicht einhalten können

Wie sieht ein erfolgreiches Beschwerdemanagement mit zenloop aus?

Unternehmen müssen nicht tatenlos zuschauen, wenn sich Beschwerden im Internet häufen und Kunden zum Konkurrenten wechseln. Statt vage Vermutungen zu äußern, können Firmen die Reaktionen ihrer Kunden online beobachten, um individuell darauf zu reagieren. Eine wichtige Messgröße hierbei ist der Net Promoter Score®. Er beschreibt die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde, ein Unternehmen, seine Produkte oder Leistungen weiterempfiehlt. Plattformen wie das Net Promoter System® von zenloop nutzen diesen Wert, um daraus Abwanderungsgründe zu identifizieren. Im Zuge der Auswertung gelingt es, gezielt Maßnahmen zur Kunden-Rückgewinnung einzuleiten. Ein Frühwarnsystem sozusagen, das rechtzeitig auf große Erschütterungen im Unternehmen hinweist.

Das Net Promoter System® arbeitet in drei Schritten

  1. Es sammelt Feedback der Kunden durch maßgeschneiderte Umfragen. Diese werden an unterschiedlichen Kontaktpunkten zum Kunden eingesetzt. Sie versprechen sehr hohe Antwortraten und umsetzbares Feedback.
  2. Aus den gesammelten Informationen ermittelt das Net Promoter System wichtige Datenpunkte und Kommentare und analysiert sie. So lassen sich relevante Trends und Kundensegmente identifizieren.
  3. Clevere Unternehmen nutzen die Rückmeldungen für ihr Qualitätsmanagement. Mit Hilfe des Alarmsystems lassen sich Kritiker identifizieren. In nur wenigen Minuten werten die Smart Labels das qualitative Feedback der Kritiker aus. Ein kritisches Thema lässt sich damit in Echtzeit an die zuständigen Mitarbeiter weiterleiten. Auf diese Weise können Unternehmen mit ihren Fans und Kritikern schnell und personalisiert in Kontakt treten, ihre Loyalität zurückgewinnen und sie zu Weiterempfehlungen bewegen.

Fazit

Beschwerdemanagement ist eine Investition in die Zukunft. Unternehmen, die das Feedback ihrer Kunden nicht nur als bloße Meckerei abtun, können daraus wertvolle Informationen sammeln. Gezielt eingesetzt, kann dieses Wissen sowohl zur Qualitätssteigerung beitragen als auch die Zufriedenheit der Kunden und ihr Vertrauen in das Unternehmen und seine Angebote langfristig stärken. Aufgabe einer jeden Firma ist es, in diesem Prozess eine wertschätzende und respektvolle Kundenkommunikation zu etablieren, bei der der Kunde stets im Mittelpunkt steht.


Susan Levermann

Content Marketing Manager