Net Promoter Score® Glossar

Begriffsdefinitionen aus den Bereichen Customer Experience, Retention Marketing und NPS

A
Average Order Value (AOV )
Der Average Order Value ergibt sich, indem man den Umsatz durch die Anzahl der Bestellungen oder Verkäufe dividiert. Genau hier liegt auch die Krux. Der Gesamtumsatz wird nicht auf die Anzahl der Kunden, sondern immer auf die Gesamtanzahl erhaltener Bestellungen bzw. getätigter Verkäufe berechnet. Das gilt auch, wenn ein und derselbe Kunden mehrere Käufe innerhalb eines festgelegten Zeitraums abschließt.
B
Benchmark / Benchmarking
Benchmarks bezeichnen allgemein Vergleichswerte oder auch einen Maßstab, der es ermöglicht ein Ergebnis in Relation zu einem vorher festgelegten Wert zu betrachten. Beim NPS dient Benchmarking zum Vergleich des Scores in Relation zu anderen Firmen der eigenen Branche. Dadurch lassen sich Optimierungsbedarf erkennen oder die Wirksamkeit bereits angewendeter Strategien evaluieren.

Noch mehr Informationen zum Thema „NPS Benchmarks” finden sich in unserem Artikel „Net Promoter Score – Benchmarking”.
C
Churn / Customer Churn / Churning
Customer Churn (dt. Kundenabwanderung) tritt immer dann ein, wenn Kunden ein bestehendes Service-, Vertrags- oder anderweitiges Geschäftsverhältnis mit einem Unternehmen beenden und beschreibt im Grunde den Gegensatz zu Customer Retention (dt. Kundenbindung).

Mehr Informationen rund um das Thema „Churn” finden sich in unserem Artikel „Kündigungsprävention durch Churn Management”.
Customer Experience
Customer Experience bezieht sich auf die Erfahrungen, die Kunden während der Interaktion mit Unternehmen machen. Customer Experience kann unternehmensseitig indirekt oder direkt gestaltet werden, umfasst aber immer die individuelle Reaktion der Kunden. Deshalb kann die Customer Experience nicht vollständig vordefiniert werden.

Der Begriff wird insgesamt viel diskutiert, weswegen unterschiedliche Definitionen mit abweichenden Schwerpunkten im Umlauf sind.

Mehr zum Thema „Customer Experience” liefert unser Artikel „Customer Experience – Faktor zum Erfolg: Wenn Emotionen einkaufen gehen”.
Customer Journey
Die Customer Journey, auch Buyer’s Journey genannt, beschreibt die vollständige, individuelle Erfahrung, die ein Kunde mit einer Marke oder einem Unternehmen macht. Sie umfasst alle Touchpoints (dt. Markenkontaktpunkte) sowie Interaktionen, erstreckt sich also vom Zeitpunkt der ersten Wahrnehmung/des ersten Kontakts mit einer Marke/einem Unternehmen bis hin zum getätigten Kauf.

Erfolgreiche Marken und Unternehmen zeichnen sich oft durch eine nahtlose Customer Journey aus, in der alle einzelnen Touchpoints ineinander greifen und zu einem reibungslosen Ablauf und damit zu einer positiven Gesamterfahrung beitragen.

Zum Thema „Customer Journey” und den Zusammenhang mit dem NPS finden sich weitere Informationen in unserem Artikel „Customer Journey im Zusammenhang mit NPSⓇ”.
Customer Journey Mapping
Customer Journey Mapping hingegen beschreibt einen visuellen Prozess, in dem alle existierenden Touchpoints zwischen Marke und Kunde identifiziert, analysiert und optimiert werden. Darüber hinaus werden in diesem Prozess neue Touchpoints entworfen, um das Engagement sowie die Kundenbindung des Kunden schrittweise, aber zielgerichtet zu steigern.
Churn Rate (Abwanderungsrate)
Die Churn Rate ist eine Metrik, die angibt, wie viele Kunden oder Abonnenten ein Unternehmen in einer spezifischen Zeitperiode verliert. Die Churn Rate wird in Prozent ausgedrückt. Abhängig vom Unternehmenstyp und der bestehenden Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden können beispielsweise Kontoauflösungen, Abo- und Vertragskündigungen sowie eine fehlende Wiederkaufsrate in die Churn Rate einfließen.
Customer Experience Management (CEM/CEX)
Customer Experience Management, auch CEM oder CEX, beschreibt alle Tätigkeiten und Prozesse, die ein Unternehmen ausführt, um Interaktionen mit den Kunden zu organisieren, zu gestalten oder eben auf diese weiterführend einzugehen. Ziel ist es der Erwartungshaltung der Kunden gerecht zu werden bezogen auf jede einzelne Interaktion innerhalb des Customer Lifecycle. Langfristig sollen dadurch Kundenzufriedenheit sowie -bindung gestärkt werden.

Mehr zum Thema „Customer Experience Management” können Sie in unserem Artikel „Customer Experience Management – ganzheitlich, umfassend und anspruchsvoll” lesen.
Customer Life Cycle
Customer Life Cycle beschreibt den Prozess eines jeden Kunden von der Erwägung einen Kauf zu tätigen, über den eigentlichen Kaufprozess bis hin zur Bindung an ein Produkt oder die Marke.

Während der Begriff der Customer Journey die individuelle Erfahrung und Interkationslinie eines jeden Kunden beschreibt, bezeichnet der Begriff Customer Lifecycle hingegen einen Prozess, der vom Unternehmen gesteuert wird.Experience.

Weitere Informationen zum Thema „Customer Life Cycle” finden sich in unserem Artikel „Voice of the Customer Programme und wie sie Kunden binden können”.
Customer Lifetime Value (CLV)
Der Customer Lifetime Value ist eine Kennzahl der Betriebswirtschaft. Sie gibt an, wie viel Umsatz ein Kunde im Laufe seiner Kundenbeziehung – also solange Wiederkäufe getätigt werden – zu einem spezifischen Unternehmen generiert. CLV ist somit als durchschnittlicher Wert, den ein Kunde im Zeitverlauf oder auch zukünftig für ein Unternehmen haben wird, zu verstehen.

Bei der Berechnung fließen deshalb neben tatsächlichen Erlösen (historischen Daten) auch zu erwartende Umsätze ein. Deshalb muss zwischen tatsächlichen und möglichen Kundenwert unterschieden werden.

Mehr zum Thema „Customer Lifetime Value” und wie er berechnet wird erfahren Sie in unserem Artikel „Customer Lifetime Value: berechnen und steigern”.
Closing the Loop
„Closing the Loop” (dt. Schließen der Feedback-Schleife) beschreibt die Aktion, die nach Erhalt und Auswertung des Kundenfeedbacks eintritt – das Schließen der Feedback-Schleife. Dabei wird zwischen innerer und äußerer Feedback-Schleife unterschieden.

Bezogen auf die äußere Feedback-Schleife können Unternehmen beispielsweise, sobald sie mit dem NPS-System unzufriedene Kunden identifiziert haben, durch Rückgewinnungsmaßnahmen auf diese eingehen und durch eine personalisierte Interaktion Detraktoren in Promotoren umwandeln. Bezogen auf die innere Feedback-Schleife kann beispielsweise die automatische Weiterleitung von Kundenfeedback an relevante Abteilungen oder auch das Einspielen von Kundenfeedback in Echtzeit über Monitore als „Closing-the-Loop”-Maßnahme angesehen werden.

Mehr zu diesem Thema liefert unser Artikel „„Closing the Loop” - Erfolgreiche NPS-Feedbackschleife”.
Conversion Rate
Die Conversion Rate (auch Konversionsrate oder Konvertierungsrate) ist eine KPI-Kennzahl aus dem Online Marketing und beschreibt das Verhältnis zwischen der Summe von Website-Besuchern und der Summe der Conversions für einen bestimmten Zeitraum. Dabei muss sich die Conversion nicht zwangsläufig auf einen Kauf oder eine Transaktion beziehen, sondern kann auch mittels anderer Zielsetzung wie das Abonnieren einer Seite oder der Anmeldung zum Newsletter definiert sein.

Die Conversion Rate berechnet man auf folgende Weise:
Anzahl Transaktionen / Anzahl Visits x 100
Sie wird in Prozent angegeben.
Customer Relationship Management (CRM)
CRM (dt. Kundenbeziehungsmanagement) beschreibt die Strategie zur Erhaltung der Beziehung zwischen einem Unternehmen und einem bestehenden bzw. potentiellen Kunden. Unternehmen können mit einem CRM-System das Kundenverhalten während der Customer Journey tracken und analysieren. Anhand der gesammelten Daten können CRM-Manager mit ihren Kunden personalisiert in Kontakt treten, diese halten sowie Vertriebsprozesse optimieren.
Customer Retention
Customer Retention (dt. Kundenbindung) beschreibt die Fähigkeit einer Organisation, ihre Kunden über einen bestimmten Zeitraum zu halten. Eine hohe Kundenbindung bedeutet, dass viele Kunden zu einem Unternehmen wiederkehren, um weiterhin einen Service oder Produkt in Anspruch zu nehmen – also Wiederkäufe tätigen.

Die gängiste Metrik, um Kundenbindung zu messen ist der Net Promoter Score.
D
Detraktor(en)
Detraktoren bezeichnen innerhalb der NPS Logik alle Kunden einer Firma, die einen Net Promoter Score zwischen 0 und 6 abgeben. Diese Kunden werden auch als Kritiker bezeichnet.

Man geht bei ihnen von einer höheren Unzufriedenheit sowie einer größeren Wahrscheinlichkeit abzuwandern aus.

Detraktoren lassen sich häufig durch personalisierte Maßnahmen zurückgewinnen und werden nicht selten zu den loyalsten Kunden.

Unser Artikel „Erfolgreiche Rückgewinnungsmaßnahmen – So gewinnt man Detraktoren zurück” liefert weitere Informationen zum Thema „Detraktoren” und wie man sie zurück gewinnen kann.
E
Experience Data
Experience Data sind Kundendaten, die durch das NPS-System eingesammelt werden, und die Emotionen sowie Beweggründe hinter dem Kundenverhalten während der Customer Journey erklären.
F
G
H
I
Interaktionspunkte (siehe auch: Touchpoint(s))
Interaktionspunkte beschreiben, genau wie der Begriff Touchpoint(s), alle Interaktionen zwischen einem Kunden und einem Unternehmen bzw. einer Marke. Sie werden beim Customer Journey Mapping eingesetzt, um die einzelnen Interaktionen aufzuführen. Dabei können sie von Emotionen, Zufriedenheitsdaten und weiteren Angaben, alle Informationen enthalten.
J
K
L
M
N
Net Promoter System (NPSⓇ)
Das Net Promoter System (NPS) umfasst den Net Promoter Score sowie das offene Text Feedback, also die Kommentare der Kunden. Dabei geht das Net Promoter System über den reinen Score und das Erheben von Feedback hinaus und umfasst auch sogenannte „Closing-the-Loop”-Maßnahmen. Mit diesen wird die Feedback-Schleife zum Kunden geschlossen, um diesen beispielsweise:

durch personalisierte Maßnahmen zurückzugewinnen,
zu Weiterempfehlungen auf Bewertungsportalen zu bewegen,
seine Pain Point(s) (siehe Definition) zu identifizieren und darauf basierend interne Verbesserungen anzustoßen.

Daraus ergibt sich die Anwendung von NPS als Mittel zur Kundenbindung (auch: Retention), was eine längere Customer Lifetime und so auch einen höheren Customer Lifetime Value zur Folge hat.
Net Promoter Score (NPSⓇ)
NPS oder auch Net Promoter Score misst auf einer Skala von 0 bis 10 die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde ein Produkt, eine Dienstleistung oder auch eine Marke Freunden oder Kollegen weiterempfehlen würde.

Im zweiten Schritt wird diese quantitative Abfrage des Scores mit einem offenen Kommentarfeld um qualitative Daten ergänzt.

Anhand des abgegebenen Scores werden die Kunden in 3 Klassen kategorisiert: Promotoren (Score 9 od. 10), Passive (Score 7 od. 8) sowie Detraktoren (Score 0 bis 6). Zur Berechnung des Gesamt-Scores wird schließlich der prozentuale Anteil der Detraktoren von dem der Promotoren subtrahiert.

Die universellen Anwendungsmöglichkeiten sowie die Einfachheit der Befragungsmethodik machen den Net Promoter Score sowie das Net Promoter System zur entscheidenden Größe und wichtigen Instrument im Bereich des Customer Experience und Retention Managements.

Eine ausführlichere Erklärung des Net Promoter Score findet sich in unserem Artikel „Was ist NPS®? ̶ Der Net Promoter Score einfach erklärt”.
NPS-Alerts
NPS-Alerts sind Benachrichtigungen, die automatisch, entsprechend vorher festgelegter Konditionen, an Unternehmen gesendet werden.

Beispielsweise kann ein NPS-Alert festgelegt werden, der eine automatische Benachrichtigung zuständiger Mitarbeiter immer dann triggert, wenn sich der Net Promoter Score im Risikobereich bewegt.
O
P
Pain Point(s)
Pain Points bezeichnet im Allgemeinen diejenigen Interaktionen, die aus Sicht des Kunden mit einer negativen Customer Experience verbunden sind und somit nicht förderlich für eine langfristige Beziehung sind.
Promoter / Promotoren
Promotoren bezeichnen innerhalb der NPS Logik alle Kunden einer Firma, die einen Net Promoter Score von 9 oder 10 abgeben. Diese Kunden werden auch als Fans bezeichnet und als besonders zufrieden angesehen.

Bei Promotoren nimmt man eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit zur Weiterempfehlung von Produkten, Marken und Dienstleistungen an. Für gewöhnlich weisen sie zudem eine besonders hohe Wiederkaufsrate auf und zählen zu den Kunden mit den höchsten durchschnittlichen Warenkörben.

Entsprechend des Net Promoter Systems empfiehlt es sich daher, diese Kunden stärker an das Unternehmen zu binden sowie Detraktoren und passive Kunden in Promotoren umzuwandeln.

Wie Unternehmen Promotoren nutzen können und weitere Informationen gibt es in unserem Artikel „So nutzen Unternehmen Promotoren mit Net Promoter Score®”.
Passive
Passive bezeichnen innerhalb der NPS Logik alle Kunden einer Firma, die einen Net Promoter Score von 8 oder 7 abgeben. Diese Kunden werden auch als Indifferente bezeichnet und weisen für gewöhnlich eine neutrale Haltung gegenüber Marken, Produkten und Dienstleistungen auf.

Bei für sie besser erscheinende Angebote wechseln sie häufig zur Konkurrenz. Ihr Abwanderungsrisiko ist daher verhältnismäßig groß, aber aufgrund mangelnder emotionaler Bindung zum Unternehmen schwierig zu kalkulieren.
Q
R
Retention Rate Formel
Um die Customer Retention Rate zu berechnen wird im Allgemeinen die folgende Formel verwendet:

Customer Retention Rate = ((Anzahl Kunden zum Ende des festgelegten Zeitraums - Anzahl gewonnener Kunden im selben Zeitraum) / Anzahl Kunden zu Beginn des festgelegten Zeitraums) X 100

Zur Berechnung der Retention Rate wird also zunächst ein fester Zeitraum definiert, den es zu betrachten gilt. Dabei steht es jedem frei, ob er sich in der Berechnung der Retention Rate auf ein Jahr, ein Quartal oder einen Monat bezieht.
Return on Investment
Der Return on Investment (ROI) ist eine Metrik, die verwendet wird, um den Gewinn einer Investition zu bewerten. Der ROI misst die Höhe der Rendite einer bestimmten Investition direkt im Verhältnis zu den Kosten eben dieser Investition.
Relationale Umfrage
Eine relationale Umfrage ist eine spezifische Form der NPS-Umfrage, die die Loyalität des Kunden zu einem Unternehmen misst. Dafür wird die allgemeine Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen betrachtet, keine Touchpoint bezogene wie bei der Transaktionsumfrage.

Hierfür dient der Net Promoter Score, der Aufschluss darüber gibt, ob der Kunde ein Unternehmen weiterempfehlen würde oder nicht.
S
SaaS
SaaS bedeutet „Software as a Service” und beschreibt eine Software beziehungsweise ein IT-Produkt, welches von einem IT-Dienstleister betrieben und von weiteren Unternehmen als Dienstleistung genutzt wird. Somit operieren SaaS-Unternehmen im B2B-Bereich.
T
Touchpoint(s)
Jede Interaktion, die zwischen einem Kunden oder potenziellem Kunden und einer Firma persönlich oder auch digital stattfindet, wird als Touchpoint (dt.: Markenkontaktpunkt) bezeichnet. Touchpoints können beispielsweise über E-Mail, Social Media, Websites, Landingpages, Werbeanzeigen, Bestellung und Kauf oder auch den Kundenservice entstehen.

Dabei gilt es zu beachten, dass die Touchpoints keinesfalls die Kanäle, sondern vielmehr die spezifischen und individuellen Aktivitäten bezeichnen. Der Zusammenschluss aller Touchpoints in chronologischer Reihenfolge wird allgemein als Customer Journey bezeichnet. Eine detaillierte Kenntnis dieser bildet die Grundlage zur Verbesserung der Customer Experience.

Mehr zum Thema „Touchpoints” und wie Sie sie identifizieren und verbessern können, erfahren Sie in unserem Artikel „Touchpoints der Customer Journey erkennen und verbessern”.
Transaktionsumfrage
Die Transaktionsumfrage ist eine spezfische Form der NPS-Umfrage und untersucht die Erfahrungen, die ein Kunde während einer bestimmten Transaktion oder Interaktion gemacht hat. Die Fragestellung bezieht sich folglich auf eine konkrete Trans- bzw. Interaktion. Dazu wird die NPS-Umfrage an sogenannten Touchpoints gestellt.
U
V
Voice of the Customer (VoC)
Voice of the Customer ist ein Begriff, der insbesondere innerhalb der Informationstechnologie sowie im Marketing verwendet wird. Er beschreibt den Prozess, Erwartungen, Präferenzen sowie Abneigungen von Kunden in Bezug auf das eigene Produkt oder den Service zu erheben und ist demzufolge eine Methode der Marktforschung.

Dabei werden Kundenwünsche und -bedürfnisse detailliert betrachtet, hierarchisch strukturiert und entsprechend ihrer relativen Bedeutung sowie Zufriedenheit mit aktuellen Alternativen priorisiert. Die Erhebung umfasst sowohl quantitative als auch qualitative Befragungen.

Weitere Informationen rund um das Thema „Voice of the Customer” finden sich in unserem Artikel „Voice of the Customer Programme und wie sie Kunden binden können”.
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