So funktioniert Kundenbegeisterung

Als erstes muss man sich klar machen, dass sowohl die Zufriedenheit als auch die Begeisterung aus einem direkten Erlebnis mit dem Unternehmen resultieren. Sprich, es ist eine Reaktion auf das, was ein Unternehmen bietet – oder eben auch nicht. Kundenzufriedenheit und -begeisterung liegen in der emotionalen Bandbreite nahe beieinander, doch sie unterscheiden sich grundlegend: Ob Konsumenten begeistert oder zufrieden ist, hängt davon ab, inwieweit ihre Erwartungen und Anforderungen erfüllt werden.

Damit Kunden zufrieden sind, sollten ihre Basisanforderungen erfüllt sein. Das bedeutet, dass die Erwartungen und Anforderungen, die Kunden bei ihrer Interaktion mit dem Unternehmen mit sich bringen, so erfüllt werden, wie sie es sich vorgestellt haben – nicht weniger, aber auch nicht mehr. Das Sahnehäubchen mit Kirsche on top sind dann quasi die Begeisterungsanforderungen, die es zu treffen gilt. Damit ist Kundenbegeisterung sozusagen eine höhere Stufe der Kundenzufriedenheit.

Ein weiterer Unterschied befindet sich im Effekt der Kundenbegeisterung vs. Kundenzufriedenheit in Bezug auf die Kundenbindung. Ist eine Kundin begeistert von einem Produkt oder einer Dienstleistung, so wird sie beim erneuten Kauf höchstwahrscheinlich direkt zum gleichen Unternehmen gehen – ohne weitere Überlegung. Damit ist es dem Unternehmen gelungen, eine Beziehung mit der Kundin aufzubauen. War ihre Erfahrung jedoch lediglich “zufriedenstellend”, so sieht sie sich beim nächsten Kauf eventuell auch bei anderen Anbietern um.

Doch was muss ein Unternehmen dafür umsetzen? Da Basis bildet das sogenannte Erwartungsmanagement. Dabei geht es darum, Kundenerwartungen bewusst zu steuern und sie anschließend zu übertreffen. Durch dieses positive Überraschungsmoment, das unerwartete Übertreffen der Vorstellungen, löst dann in der Regel die Begeisterung beim Kunden aus.

Jeder Mensch hat Erwartungen, manche sind ganz bewusst, andere eher unbewusst. Natürlich haben auch Konsumenten Erwartungen, die sie an Produkte und Unternehmen stellen. Einige dieser Erwartungen wecken Unternehmen sogar selbst. Ein klassisches Beispiel ist die folgende Aussage: „Wir melden uns bei Anfragen innerhalb von 24 Stunden bei Ihnen.“ Damit stellt der Dienstleister ganz klar, dass er Fragen von Kunden innerhalb eines Tages beantworten wird. Wenn die Antwort dann länger auf sich warten lässt, generiert das Unternehmen Frust beim Kunden. Dieser entlädt sich so manches Mal in einer negativen Bemerkung bei Freunden oder auch online in Bewertungsportalen und in den Social Media.

Ein anderes Beispiel aus dem alltäglichen Leben: Die Wasserzähler müssen abgelesen werden und der zuständige Dienstleister kündigt sich für einen bestimmten Werktag zwischen 10 und 13 Uhr an. Man nimmt sich den halben Tag frei, sitzt daheim und wartet im angegebenen Zeitraum mehr oder weniger geduldig auf das angekündigte Erscheinen. Wenn dieser Mitarbeiter dann ohne Rückmeldung erst um 15 Uhr auf der Matte steht, reagieren viele Kunden etwas gereizt. Man hat schließlich nur für diesen Termin den eigenen Tagesablauf umgeplant. Eventuell hat man freigenommen, andere Termine verschoben und so einen Mehraufwand betrieben, der sich nun überhaupt nicht rentiert hat.

Hier sollte man sich vor Augen halten, welche Wirkung eine vielleicht ganz unbewusst getroffene Aussage auf Kunden haben kann. Denn diese verlassen sich auf solche Aussagen und richten eventuell ihre Planung danach. Wenn dieses Versprechen dann nicht eingehalten werden kann, sollte man zumindest eine Rückmeldung an den Kunden geben, damit dieser nicht ganz im Unklaren bleibt.

Wie es besser geht, sieht man an dem ersten Beispiel: Ein Unternehmen gibt an, sich innerhalb von 24 Stunden zurückzumelden und antwortet tatsächlich nach zwei Stunden. Viele Kunden werden hier positiv überrascht sein, denn sie haben womöglich mit einem längeren Zeitraum gerechnet.

Vor allem Mitarbeitende im Marketing sitzen dabei am Hebel des Erwartungsmanagement, denn Marketingkommunikation spielt eine bedeutende Rolle beim Formen der Erwartungen auf Kundenseite. So können Marketingstrategien gezielt eingesetzt werden, um Kundenerwartungen zu beeinflussen – bei der Umsetzung jedoch muss das gesamte Unternehmen mitwirken. Besonders Mitarbeitende im Kundenservice spielen dabei oft eine entscheidende Rolle

Um das umzusetzen zu können, muss man seine Kundschaft sehr gut kennen, um diese persönlich ansprechen zu können. Dazu benötigt man umfangreiche Daten, auf die alle Mitarbeitenden Zugriff haben, die regelmäßig aktualisiert und ergänzt werden und aus denen man personalisierte Strategien ableiten kann. Hierzu bedarf es eines gezielten Customer-Relationship-Managements (CRM), also eines Kundenbindungsmanagements. Experten wie etwa Manfred Bruhn und Christian Homburg schreiben über das CRM in ihrem Handbuch: „Die Aufgabe des CRMs ist, über alle Abteilungen in einem Unternehmen die kundenbezogenen Prozesse zu optimieren und zu integrieren. Dazu wird eine Datenbank mit einer entsprechenden Software benötigt.“

Ein Beispiel wäre, auf Basis dieser Daten als zusätzliche Leistung eine Terminerinnerung für den Kunden zu etablieren, sobald ein vergriffenes Produkt wieder vorrätig ist. Ebenso könnte ein häufig gekauftes Produkt, das schnell vergriffen ist, regelmäßig per Mail mit speziellen Rabatten für diesen Käufer beworben werden.

Kunden wollen das Gefühl haben, dass sie und ihre Meinung wertgeschätzt werden. Dazu braucht ein Unternehmen eine offene Kommunikation, regelmäßigen Austausch mit dem Kunden und eine perfekt ausgearbeitete Strategie, um Feedback zu erhalten und auch auszuwerten. Dazu müssen die Bedürfnisse der Kunden regelmäßig gemessen und auch ausgewertet werden. Wie man das umsetzen kann, zeigt der nächste Abschnitt.

Ein Unternehmen kann sich nur verbessern, wenn es weiß, wo seine Schwachstellen liegen. Dazu ist es notwendig, die Kunden direkt anzusprechen und so zu erfahren, ob und wie zufrieden sie mit der Leistung des Unternehmens waren und an welcher Stelle noch Optimierungsbedarf besteht. Genau dafür gibt es den Net Promoter Score^®, eine Kennzahl der Kundenzufriedenheit. Diese lässt sich durch eine einfache Frage bestimmen, die wie folgt lautet:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Du/Sie unser Unternehmen an Freunde oder Kollegen weiterempfehlen wirst/werden?“

Obwohl man hier nach der Weiterempfehlung fragt, hängt diese eng mit der emotionalen Haltung der Kunden zusammen. Denn nur, wenn Käufer wirklich begeistert von einem erworbenen Produkt oder einer erhaltenen Dienstleistung waren, werden sie diese auch an Freunde und Bekannte weiterempfehlen.

Die Antwort erfolgt anhand einer Skala von null bis zehn. Dabei gilt: Je höher die Zahl, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung. Anhand der gegebenen Punktzahl werden die Befragten in drei Gruppen eingeteilt: die Detraktoren mit null bis sechs, Indifferente mit sieben bis acht und die Promotoren mit neun bis zehn Punkten. Außerdem hat man beim NPS die Möglichkeit, ein leeres Feld für Anmerkungen der Kunden hinzuzufügen. Außerdem hat man beim NPS die Möglichkeit, ein leeres Feld für Anmerkungen der Kunden hinzuzufügen, worin sich Möglichkeiten zur Optimierung und Neukundenakquise verbergen. Worum genau es sich beim Net Promoter Score handelt und wie die Kennzahl erfolgreich eingesetzt wird, erfahren Sie in diesem Artikel.