Touchpoint-Analyse
Die Customer Journey nachvollziehen und verbessern
Heutzutage gibt es viele Möglichkeiten, um Kunden mit einem Unternehmen sowie einem bestimmten Produkt in Kontakt zu bringen. Mit jeder Kontaktaufnahme kommt es zu einer Bewertung, die bewusst und unbewusst stattfinden kann. Damit man Unternehmensprozesse bestmöglich optimieren kann, ist es also essentiell sich mit den einzelnen Berührungspunkten der Kunden auseinander zu setzen und deren Zufriedenheit abzufragen.
Ob in Form von klassischer Werbung, wie beispielsweise TV- oder Radio-Spots oder über Onlinemarketing-Maßnahmen – die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden sind vielseitig. Im digitalen Zeitalter kommen da selbst bei kleineren Unternehmen mehr als einhundert potenzielle Touchpoints zusammen. In Summe bilden diese Kontaktpunkte die sogenannte Customer Journey, also die Reise der Kunden vom ersten bis zum letzten Berührungspunkt. Eine Analyse der Touchpoints kann dabei helfen, die Customer Experience (Kundenerlebnis) zu verbessern und das Marketing effektiver zu gestalten.
Definition: Touchpoints
Touchpoints, auch Kundenkontaktpunkte oder Kundenberührungspunkte genannt, bezeichnen im Marketing die Berührungspunkte zwischen (potentiellen) Kunden und dem Unternehmen. Dieser Kontakt kann während, vor und nach dem Kauf erfolgen, sowie sowohl analog als auch digital. Hierbei unterscheidet man außerdem zwischen direkten und indirekten Touchpoints in der Kommunikation. Zu direkten Touchpoints zählen beispielsweise Webseiten, Apps, Social Media, E-Mail-Marketing oder Messen. Indirekte Touchpoints auf der anderen Seite sind beispielsweise Empfehlungen aus dem Freundes- oder Bekanntenkreis. Im Gegensatz zu den direkten Touchpoints können Unternehmen indirekte Berührungspunkte nicht direkt steuern.
Vorbereitung auf die Analyse: Unterteilung der Touchpoints
Durch die soeben definierten Kontaktpunkte kommen Kunden also direkt oder indirekt mit dem Betrieb in Berührung. Dies geschieht meist in zwei Stufen:
- Der erste Kontakt löst zunächst Gefühle beim Empfänger aus. Die Person lernt etwas über das Unternehmen und weiß im Anschluss, ob er oder sie damit weiterhin in Berührung kommen möchte oder nicht.
- Im zweiten Schritt erweckt der Kontakt mit einer Handelsmarke ein Markenerlebnis. Dieser beeinflusst das innere Bild vom Betrieb und definiert die innere Einstellung, die Kunden zum Unternehmen haben.
Nach dem ersten Kontakt kommen in der Regel noch weitere Punkte hinzu, mit denen Kunden nach und nach in Berührung kommen. Diese Reise, die Kunden entlang der einzelnen Touchpoints durchlaufen, nennt sich Customer Journey (Kundenreise). Im Zuge dieser Customer Journey lassen sich also verschiedene Phasen des Kaufprozesses und somit verschiedene Arten von Touchpoints definieren.
- Influencing Touchpoints sind sowohl die Informationssuche, als auch das Finden von Informationen, unter anderem durch Empfehlungen.
- Pre-Purchase Touchpoints sind die Momente, in denen eine Entscheidung vorbereitet wird, aber noch nicht getroffen ist.
- Purchase Touchpoints sind dann die Augenblicke, in denen die Kaufentscheidung getroffen wurde.
- After-Purchase Touchpoints thematisieren die Nutzung sowie den erneuten Kauf.
- Influencing Touchpoints ist schließlich die letzte Phase, in welcher wieder eine Empfehlung steht, es aber nun um die Beeinflussung Dritter geht.
Eine ähnliche Unterteilung liefern die “Kundenmomente der Wahrheit”. Um einschätzen zu können, wann die Kunden Informationen über das Unternehmen einholen, sollte jedes Unternehmen die folgenden Momente kennen:
- Der erste Moment ist der „Zero Moment Of Truth“ und beschreibt jenen Moment, in dem der Kunde mit der Handelsmarke, dem Unternehmen oder dem Produkt erstmalig in Berührung kommt. Es ist der erste Schritt der Customer Journey und beschreibt, wie der Kunde auf der Suche nach einer Lösung ist, ehe er von dem Anbieter weiß.
- Der zweite Augenblick ist der „First Moment of Truth“ und beschreibt das erstmalige Aufeinandertreffen von Kunden und Marke oder Produkt. Hier beginnt der Kunde mehr zu erfahren und Informationen einzuholen.
- Der dritte Moment heißt „Second Moment Of Truth“. Dieser Punkt schildert die längerfristige Beziehung zwischen einem Kunden und einem Produkt, nachdem ein Kauf getätigt wurde. Er beschreibt außerdem, was der Kunde über das Unternehmen denkt, sieht, hört und fühlt.
- Der letzte Augenblick ist der „Ultimate Moment of Truth“. Dieser beschreibt den Moment, in dem der Kunde beginnt, seine Erlebnisse mit Freunden und Familie zu teilen. Dadurch beginnt der „Zero Moment of Truth“ bei dritten Parteien.
Perspektivenwechsel: so vielseitig ist die Kontaktaufnahme
Je nachdem aus welcher Perspektive der Touchpoint gesehen wird, kann sich die Unterteilung noch weiter aufgliedern. So gibt es beispielsweise den Brand Touchpoint zur Marke oder den Corporate Touchpoint als Schnittstelle zum Betrieb. Im Rahmen der Customer Experience lässt sich auch hier wieder eine Unterteilung vornehmen:
- Mit Human Touchpoints ist die Interaktion mit Menschen gemeint. Das kann beispielsweise ein Anruf der Kundin beim Unternehmen sein oder auch ein persönlicher Kontakt von Angesicht zu Angesicht. In vielen Branchen spielt diese Art Touchpoint eine besonders ausschlaggebende Rollen bei der Kaufentscheidung.
- Brand Touchpoints sind Kontakte, die durch das Surfen auf der Webpräsenz, durch das Erhalten einer Visitenkarte oder durch das Lesen eines Artikels zustande kommen.
- Product Touchpoints sind Materialien, Ausstattungen oder Produkte, also alles, was optisch und haptisch wahrgenommen wird.
Durchführung einer Touchpoint-Analyse
Damit Daten und Information im System effektiv abgeglichen werden können, ist die Touchpoint-Analyse unumgänglich. Dabei ist jeder Kundenkontakt, egal mit welchen Mitteln und in welcher Länge, für eine richtige Analyse wichtig. Im Folgenden werden die einzelnen Schritte einer Touchpoint-Analyse genauer unter die Lupe genommen.
1. Eine Customer Journey Map erstellen
Grundsätzlich beginnt der Prozess der Touchpoint-Analyse mit dem Abbilden der Customer Journey, was auch als Customer Journey Mapping bezeichnet wird. Unternehmen müssen sich zunächst klar machen, mit welchen Schritten Konsumenten zu Kunden werden. Dazu ist es natürlich wichtig herauszufinden, wie Kunden auf das Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam werden. Darüber hinaus sollten Unternehmer zu diesem Zeitpunkt bereits klären, warum ein Kunden das Produkt oder die Dienstleistung beispielsweise immer wieder kauft und, ob oder warum er eine Weiterempfehlung gibt. Diese Erkenntnisse sind für die Customer Journey von großer Bedeutung.
Fragen, die man sich in diesem Schritt stellen sollte:
- Durch welche Schritte werden Konsumenten zu Käufern?
- Durch welche Schritte werden einmalige Käufer zu wiederholten Käufern?
- Gibt es Unterschiede, wie verschiedene Gruppen die Journey durchlaufen?
2. Eine Liste aller Kommunikationskanäle erstellen
Über welche Kanäle Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt treten, gibt Aufschluss über bevorzugte Touchpoints. Kanäle unterscheiden sich je nach Branche und Unternehmen. Dazu zählen beispielsweise:
- Marketing
- Vertrieb
- Kundenservice
Fragen, die man sich in diesem Schritt stellen sollte:
- Welche Kanäle sind für unsere Kunden am wichtigsten?
- Welche Kanäle beeinflussen die weitere Reise der Kunden am stärksten?
- Mit welchen Kanälen haben unsere Kunden in welche Phasen ihrer Customer Journey Kontakt?
3. Eine Bestandsaufnahme der Touchpoints vornehmen
In einem dritten Schritt folgt die granulare Bestandsaufnahme. Alle Touchpoints, die Kunden auf ihrer Customer Journey zur Kontaktaufnahme nutzen, werden aufgelistet. Pro Kanal, der im vorherigen Schritt analysiert wurde, sollten also konkrete Touchpoints aufgelistet werden. Dazu gehören sowohl die Online- als auch Offline-Kanäle, weshalb unter anderen auch folgende Kommunikationswege aufgelistet werden sollten:
- Internet, E-Mail und Social Media
- Persönlicher Kontakt, Messen und Events
- Broschüren, Flyer und Anleitungen
- Trainings, Seminare und Anzeigenwerbung
Fragen, die man sich in diesem Schritt stellen sollte:
- Welche Touchpoints sind für unsere Kunden am wichtigsten?
- Welche Touchpoints beeinflussen die weitere Reise der Kunden am stärksten?
- Was schätzen unsere Kunden an dem Erlebnis, das sie an einem bestimmten Touchpoint haben?
- Werden die Erwartungen und Bedürfnisse der Käufer am jeweiligen Touchpoint erfüllt?
4. Einen Handlungsplan für die Optimierung entwickeln
Jetzt beginnt die richtige Arbeit, denn nun ist ein Unternehmen imstande die Customer Journey anhand der Touchpoint-Analyse nachzuvollziehen. Im Zuge dessen lassen sich schließlich auch Erwartungen, tatsächliche Erfahrungen, in positiver als auch in negativer Hinsicht, sowie unterschiedliche Handlungen auf der Reise erkennen. Dank der Analyse sind diese Stationen nun für das Unternehmen sichtbar und offengelegt. Dadurch hat das Unternehmen jetzt die Chance mögliche Fehler und Probleme iin der Customer Journey zu beheben sowie Gutes und Positives natürlich beizubehalten.
In diesem Zusammenhang lohnt es sich, herauszufinden, welche Touchpoints aus Kundenperspektive weniger Sinn ergeben und, welche besonders effektiv sind. Dadurch erkennen Unternehmen, ob wirklich jeder Kontaktpunkt von Bedeutung ist, um die Kunden positiv zu erreichen und zu beeinflussen und können die Kontaktpunkte identifizieren, die den größten Verbesserungsbedarf aufweisen.
Fragen, die man sich in diesem Schritt stellen sollte:
- Welche Erfahrungen verbessern die Beziehung zu unseren Kunden? Können wir diese in weiteren Touchpoints implementieren?
- Was sind die Wünsche und Bedürfnisse unserer Kundschaft bzw. Bestimmter Kundengruppen?
- Wie unterscheiden wir uns von Interaktionen unserer Wettbewerber?
- Was ist unser übergeordnetes Ziel und wie können wir die jeweiligen Touchpoints optimieren, um dieses zu erreichen?
Touchpoint-Analyse im Zusammenhang mit dem NPS®
Der Net Promoter Score® ist eine Kennzahl, mit welcher die allgemeine Kundenzufriedenheit bzw. die Loyalität der Kundschaft eines Unternehmens ermittelt werden kann, indem die Weiterempfehlungsbereitschaft anhand einer kurzen, simplen Frage mit einer Skala von 0 bis 10 eingeholt wird:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Marke/ Produkt/ Unternehmen] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“
Personen, die die Werte 0 – 6 eingeben sind unzufriedene Kunden und werden als Detraktoren bezeichnet. Die Werte von 7 – 8 werden als passive oder indifferente Kunden bezeichnet. Diese sind zwar zufrieden, aber nicht enthusiastisch gegenüber den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens. Diese Kundengruppe wechselt bei einem besseren Angebot zur Konkurrenz. Die Gruppe, die 9 – 10 gewählt hat, sind die Promotoren, die mit hoher Wahrscheinlichkeit das Unternehmen weiterempfehlen. Es ist zu empfehlen, eine zweite Follow-Up Frage zu stellen, welche den Grund der Entscheidung ermittelt.
Mit dem NPS kann daher vor allem Verbesserungspotential ermittelt werden. Da die Frage an beliebigen Touchpoints wie beispielsweise auf der Produktseite in der App oder auf der Webseite, nach dem Checkout oder nach Erhalt der Lieferung gestellt werden kann, kann auch das Kundenfeedback touchpointspezifisch eingeholt werden. So erfahren Unternehmen, wie zufrieden Kunden an den einzelnen Touchpoints sind und anhand der Folgefrage auch, was die Gründe für die Unzufriedenheit sind und welche Verbesserungen sich die Kunden wünschen. Damit eignet sich das Net Promoter System® hervorragend zur Unterstützung bei der Touchpoint-Analyse.
Bedeutung der Touchpoint-Analyse für Marketing und Management
Das Ziel der verschiedenen Touchpoints innerhalb der Customer Journey ist es, die Kunden immer wieder auf das Angebot aufmerksam zu machen. Die Herausforderung besteht nicht darin, welche Werbemittel zum schlussendlichen Kaufabschluss führen, sondern, dass die Touchpoints die Kunden so beeinflussen sollten, dass sie den Artikel beim Unternehmen kaufen. Dies gilt auch im Hinblick auf das Touchpoint Management. Die Bedeutung der Analyse für Marketing und Management wird durch die gewonnenen Daten bestärkt. Diese liefern das Potenzial für zukünftiges Marketing und somit für die einzusetzenden Maßnahmen. Hierbei entstehen neue Chancen, um Marketing und Management neue Absatzwege aufzuzeigen, die richtige Kundengruppe zu finden und natürlich die Kundenloyalität zu gewinnen oder zu steigern.
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