Voice of the Customer Programme und wie sie Kunden binden können

27.11.2020 um 12:13 von Susan Levermann

Längst erklimmen Unternehmen ihre Erfolgsleiter nicht mehr im Alleingang. Auch die Konsumenten entscheiden zunehmend darüber, wie weit ein Unternehmen wachsen kann. Mit ihren Meinungen, Bedürfnissen und Interessen zeigen sie, was sie von einem Unternehmen, seinen Leistungen und Produkten erwarten. Wie bei einem Musikstück, das sich aus vielen verschiedenen Tönen zusammensetzt, prägt die Stimme des Kunden das Gesamtbild des Unternehmens. Ob Lobgesang oder Katzenjammer: Unternehmen stehen zunehmend vor der Aufgabe, die Stimme ihrer Kunden in Prozesse mit einzubinden. Dazu braucht es Übung, Vertrauen und die passende Methode. Voice of Customer Programme haben sich hierbei zu einem wichtigen Tool entwickelt.

Was ist die Voice of Customer?

Die Voice of the Customer (VoC) – die Stimme des Kunden – ist ein Begriff, der vor allem in der Wirtschaft und in der Informationstechnik gebraucht wird. Er beschreibt den Prozess, Kundenerwartungen, ihre Vorlieben und Abneigungen zu erfassen. Ziel ist es, daraus verborgene und offensichtliche Wünsche und Bedürfnisse zu ermitteln. Die Voice of Customer wird damit oft auch als Synonym für die Anforderungen der Kunden gebraucht. Die Ergebnisse sind vor allem im Marketing und im Qualitätswesen Gold wert. Denn nur Unternehmen, die die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen, können diese auch optimal bedienen.

Die Stimme des Kunden kann auf verschiedenen Wegen ermittelt werden. Das können Einzelinterviews, Fokusgruppen, Umfragen, Pilotmärkte oder Rückmeldungen zu bisherigen Untersuchungen sein. Auch Kundenbeschwerden können in den Prozess einbezogen werden. Meist sind es ganze Studien, bestehend aus typischerweise qualitativen und quantitativen Forschungsschritten, die dem Kunden zu einer Stimme verhelfen.

Kundenbindung und Voice of Customer

Unternehmen, die ihren Kunden zuhören, erhalten nicht nur Feedback zu ihren Leistungen und Produkten, sondern demonstrieren ihrem Kunden vor allem Wertschätzung. Die Möglichkeit, sich Gehör zu verschaffen und Lob, Kritik oder Verbesserungsvorschläge schnell und unkompliziert äußern zu können, schafft Vertrauen. Der Kunde erhält das Gefühl, wahrgenommen zu werden und das Business aktiv mitgestalten zu können. Erfolgreiche Unternehmen haben erkannt, dass es um weitaus mehr geht, als ihren Kunden nur den nächsten Kauf zu entlocken. Für sie ist eine langfristige Beziehung und Kommunikation auf Augenhöhe das Herz ihres Handelns. Denn Kunden wollen eingebunden sein: Sie möchten verstehen, wie ihr Problem gelöst wurde. Sie freuen sich, zu erfahren, ob ihr Feedback berücksichtigt wurde. Bezieht das Unternehmen seine Kunden in diesen Prozess ein, steht einer treuen Partnerschaft (fast) nichts mehr im Weg.

Kunden-Feedback ist deshalb ein Geschenk mit Mehrwert, dessen sollten sich Unternehmen stets bewusst sein. Denn schließlich sind Kunden nicht dazu verpflichtet, ihre Meinung mitzuteilen.

Voice of Customer und NPSⓇ

Unternehmen, die auf zufriedene Kunden setzen, sind aufgefordert, ihnen zuzuhören und Stimmungsschwankungen rechtzeitig zu erkennen. Das Anliegen der Voice of Customer Programme ist es deshalb, die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu messen. Das ist anhand verschiedener Indikatoren möglich. Die wohl klassischste und bekannteste Kennzahl ist der Net Promoter Score (NPS)Ⓡ.

Der NPSⓇ basiert auf folgender Annahme: je mehr Fürsprecher und Unterstützer ein Unternehmen besitzt, desto wahrscheinlicher ist sein Wachstum. Der Net Promoter ScoreⓇ wird auf Basis einer einzelnen Frage ermittelt: Mit welcher Wahrscheinlichkeit empfiehlt ein Kunde die Marke, das Produkt oder die Leistung einem Freund oder Bekannten weiter? Auf einer Skala von 0 (nicht wahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) können die Kunden sich einordnen. Alle gesammelten Werte geben schließlich Auskunft über die Loyalität der Kunden: Je höher der Score, desto höher die Kundenzufriedenheit.

Doch auch wenn der NPSⓇ wertvolle Einblicke liefert, ist es wichtig, die Ergebnisse zu analysieren und sie in der Praxis umzusetzen. Denn nur durch konkretes Handeln wächst ein Unternehmen oder lässt sich eine Schieflage wieder ins Lot bringen. Im Umkehrschluss bedeutet das: VoC Programme sind nur erfolgreich, wenn auch ihre Ergebnisse umsetzbar sind. Sie sollten deshalb Informationen enthalten, wie mit dem NPSⓇ weiter verfahren wird. So können Unternehmen schnell und zielgerichtet reagieren, falls das Stimmungsbarometer unerwartet sinkt.

Voice of the Customer für die Unternehmensführung

Top oder Flop: Auch für strategische Unternehmensentscheidungen spielt die Voice of Customer eine wichtige Rolle. Unternehmen, die vorausschauend und innovativ handeln, geben ihren Kunden deshalb eine Stimme. Denn sie haben erkannt, dass die VoC Daten als wertvolle Hinweisschilder den Weg zum Erfolg markieren. Im Vorfeld wichtiger Entscheidungen können diese Daten Risiken minimieren, indem sie dem Unternehmen dabei helfen:

  • Prioritäten zu setzen und ihre Ziele den Bedürfnissen der Konsumenten anzupassen (Kundenorientierung)
  • Einblicke von Kunden zu erhalten, noch bevor sie ein neues Produkt, eine neue Leistung oder einen neuen Prozess entwickeln. So erhalten sie den nötigen Überblick, um wesentliche Parameter nicht zu vergessen und sich aus Kundensicht nicht in unnötigen Details zu verlieren. Gleichzeitig hilft die VoC bei der Entscheidung, wann welches Produkt auf den Markt gebracht werden soll.
  • die Lücke zwischen den Erwartungen der Kunden und dem möglichen Angebot zu schließen.

VoC Programme konzentrieren sich demnach auf die folgenden drei Schritte:

  1. Informationen sammeln: z.B. in Form von Umfragen
  2. Daten-Analyse: Antworten auswerten, um Gemeinsamkeiten und Erwartungen der Kunden zu identifizieren
  3. Ergebnisse umsetzen: die Ergebnisse in konkretes Handeln umsetzen, um relevante Geschäftsfelder zu verbessern

Die Voice of the Customer „einzufangen“ sollte demnach der erste Schritt jedes Unternehmens sein, noch bevor ein Marketingplan erstellt wird.

The Aberdeen Group hat in ihrer Studie “The Business Value of Building a Best-in-Class VoC Program” herausgefunden, dass Unternehmen, die in Kunden-Feedback-Programme investieren, …

  • … eine viele höhere Kundenbindung erzielen,
  • … ihre Mitarbeiter stärker binden und
  • … langfristig weniger für den Kundenservice investieren müssen.

Voice of Customer für Marketing Teams

„Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.“ Kurt Tucholsky (deutscher Journalist und Schriftsteller)

Der Kunde gibt den Ton an ̶ und das im wahrsten Sinne des Wortes. Marketingspezialisten wissen längst, dass es im Kunden-Feedback nur so von Schlüsselwörtern für die nächste Kommunikationskampagne wimmelt. Mit VoC Daten können Sätze und neue Begriffe aufdeckt werden, mit denen ihre Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung beschreiben. Wer Fragen stellt, die zum Nachdenken anregen, motiviert seine Kunden dazu, aufschlussreiche und tiefgründige Antworten zu geben.

Im Feedback erklären Konsumenten häufig, warum sie ein Produkt nutzen, welche Vorteile es bietet sowie ihr Fazit im Umgang damit. Je nach Alter fällt die Wortwahl oft recht unterschiedlich dabei aus. Was für Teenager zum Beispiel hip und trendy ist, beschreiben Middle-Ager eher als modern. Es lohnt sich also, die Wortwahl der Konsumenten in Marketingaktionen aufzugreifen, um bei der jeweiligen Zielgruppe für mehr Aufmerksamkeit zu sorgen.

Unternehmen, die sich Zeit für die Analyse der Voice of Customer Daten nehmen, können wertvolle Schlagworte für ihre Website-Texte aufspüren. Das unterstützt sie dabei, …

  • … zu präsentieren, was ihre Marke einzigartig macht.
  • … treffsicher zu erklären, wer sie sind und was sie und ihr Produkt ausmacht.
  • … mehr Website-Besucher zum Kauf zu überzeugen und die Verkaufszahlen anzukurbeln.

Voice of the Customer für CRM-Manager

Nicht nur für die Unternehmensführung und Marketingabteilung sorgt die VoC für Musik in den Ohren. Vor allem der Bereich des Customer-Relationship-Managements (CRM) profitiert von dem Kunden-Feedback, denn CRM-Manager sind verantwortlich für den Aufbau langanhaltender, stabiler Kundenbeziehungen. Und dafür müssen sie vor allem wissen, wie der Kunde tickt. Denn ein enger Kontakt und eine gute Verbindung zum Kunden sind für den Businesserfolg von großer Bedeutung.

Im Customer-Relationship-Management können Voice of Customer Daten als zusätzliche Informationsquelle nutzen, um die Kundenbindung zu steigern

Doch was macht einen dauerhaften Kunden aus? Ein beständiger Kunde …

  • … ist zufrieden mit dem Service,
  • … wird den Service zweifellos auch in der Zukunft nutzen und
  • … den Service definitiv weiterempfehlen

Um sich ein Bild von ihren Kunden zu machen, führt der CRM-Manager die Daten, Zahlen und Fakten aus allen kundenbezogenen Prozessen in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung zusammen, um Maßnahmen zu entwickeln. Diese Maßnahmen haben zum Ziel:

  • die Kundenzufriedenheit zu erhöhen,
  • die Kauffrequenz zu steigern,
  • Bestandskunden mit maßgeschneiderten Aktionen zu erhalten und
  • aus Interessenten lukrative Kunden zu machen

Voice of Customer Programme können diesen Prozess erfolgreich unterstützen. Sie liefern wichtige Puzzlestücke für den CRM-Manager, die sein Gesamtbild vom Kunden vervollständigen. Der CRM-Manager erhält ein tieferes Verständnis für den Kunden und kann sein Handeln darauf abstimmen. Gleichzeitig intensivieren VoC Programme, die mit der Close-the-Loop-Methode den Kontakt zum Kunden halten, automatisch die Bindung zwischen Kunde und Unternehmen.

10 Voice of Customer Methoden

Um zu wissen, warum Kunden bestimmte Entscheidungen treffen, ist es wichtig, sich in ihre Perspektive zu versetzen. Denn wer durch die Brille des Kunden Produkte und Dienstleistungen betrachtet, entdeckt oft unbeachtete Details.

Auch wenn der Net Promoter ScoreⓇ viele Vorteile bietet, ist es sinnvoll auch die folgenden Methoden nicht außer Acht zu lassen. Auch sie können als Teil des VoC Programms wertvolle Erkenntnisse für einen Perspektivwechsel liefern:

  1. Kundeninterviews

Eine traditionelle Methode, VoC Daten zu sammeln und den Blickwinkel des Kunden zu verstehen, sind Kundeninterviews. Diese Interviews können für einen einzelnen Kunden oder für eine Kundengruppe mit gleichen Eigenschaften durchgeführt werden. Interviews werden hauptsächlich face-to-face, am Telefon oder via E-Mail durchgeführt. Um das Vertrauen zum Kunden aufzubauen und zu stärken, eignen sich vor allem persönliche Interviews. Kunden nehmen diese Form der Befragung als persönlicher wahr, jedoch können Interviewanfragen auch schnell zu aufdringlich wirken.

  1. Onsite-Kundenumfragen

Mit Hilfe von Online-Befragungen auf der Website lassen sich die Bedürfnisse des Kunden und die Themen, die ihn bewegen, erfassen. Wer sich zuverlässige Antworten von seinen Kunden wünscht, sollte auf die richtigen Fragen und die passende Plattform für die Befragung achten. Oft bieten Plattformen verschiedene Fragemethoden an, wie zum Beispiel Ja-Nein-Umfragen, Befragungen mit Mehrfachantworten oder freien Antwortfeldern oder auch Dropdown-Umfragen.

  1. Live Chat

Eine Methode, Feedback in Echtzeit zu erfragen, ist im Live-Gespräch mit Kunden. Unternehmen können im Onsite-Chat direkt auf Kritik eingehen und unzufriedenen Kunden den Wind aus den Segeln nehmen. Nicht nur Beschwerden können so im Handumdrehen erfasst werden, sondern auch Lösungen in einem Follow-up-Chat vorgestellt werden.

  1. Social Media

Die Sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Instagram oder ein Blog sind eine wahre Schatzkammer, wenn es darum geht, authentisches Kunden-Feedback, Stimmungen und Trends aufzuspüren. Unternehmen können als stiller Zuhörer bestehende Unterhaltungen analysieren oder als aktiver Kommunikator am Gespräch teilnehmen. Ein großer Vorteil der Social Networks besteht in der Möglichkeit, direkt und in Echtzeit mit dem Kunden in Kontakt zu treten.

  1. Website Nutzerverhalten

Neben Live-Chats und Onsite-Befragungen gibt das Nutzerverhalten der Kunden auf der Website Aufschluss über ihre Vorlieben und Abneigungen. Mit Hilfe verschiedener Tools werden Besucher-Klicks, Scrolls oder Moves aufgezeichnet und eine Landkarte mit allen Orten der Website erstellt, die der Nutzer besucht hat.

  1. Aufzeichnung von Anrufen

Häufig geben Kunden ganz nebenbei in einem Telefongespräch Feedback zu einem Unternehmen, seiner Marke oder Dienstleistungen. Der persönliche Kontakt schenkt Vertrauen. Die Hemmschwelle seine Meinung zu äußern, sinkt. Deshalb macht es Sinn, in regelmäßigen Abständen Kundenanrufe aufzuzeichnen. Wie nehmen die Kunden das Unternehmen oder die Marke wahr? Welche Reklamationen äußern sie? Was erwarten die Kunden von dem Unternehmen? Die Aufzeichnungen beinhalten oft Antworten auf diese Fragen und können zudem wiederholt abgerufen werden. Gleichzeitig können die Mitarbeiter des Kunden-Support-Centers die Aufzeichnungen als Training nutzen, um ihr Fingerspitzengefühl im Umgang mit Beschwerden oder schwierigen Kunden zu schulen. Auf diese Weise verbessert ein Unternehmen gleichzeitig seinen Kundenservice.

  1. Online-Kundenumfragen

Das Image eines Unternehmens im World Wide Web basiert nicht nur auf den Informationen, die das Unternehmen selbst veröffentlicht. Online-Bewertungsplattformen wie TrustPilot oder TripAdvisor fordern Kunden-Feedback aktiv ein. Es geht also nicht nur darum, positive Bewertungen einzufangen, sondern ebenso auf negatives Feedback zu reagieren. Denn viele Besucher zögern, ein Produkt von einem Unternehmen zu kaufen, das online negative Bewertungen erhalten hat.

  1. Fokusgruppen

Fokusgruppen sind eine Form der Gruppendiskussion, die von einem Moderator geleitet werden. Acht bis zwölf Teilnehmer werden zu ihren Empfindungen und ihrer Meinung zu einem Produkt oder einer Leistung des Unternehmens gefragt und tauschen sich anschließend darüber aus. Auf diese Weise lassen sich die Bedürfnisse der Kunden priorisieren oder Konzepte testen. Fokusgruppen können im Anschluss an Interviews oder Umfragen eingesetzt werden. Denn sie liefern tiefergehende Erklärungen zu dem Feedback, das der Kunde am jeweiligen Touchpoint gegeben hat.

  1. E-Mails

E-Mails sind eine effiziente Methode, Feedback von einer großen Gruppe an Kunden zu erfragen. Je nach Beziehung kann die Wortwahl persönlich und individuell oder formal sein. Kunden erhalten gleichzeitig die Möglichkeit, in der E-Mail-Antwort ihr Feedback auszudrücken. Das kann frei als Antworttext oder in Form einer Umfrage erfolgen.

  1. Feedback-Formular

So wie ein Dirigent zu einem Orchester gehört, so sollte auch ein Feedback-Formular auf einer Website nicht fehlen. Mit dem Feedback-Formular erhalten Kunden und Website-Besucher die Gelegenheit, zu jeder Zeit ihre Meinung zu teilen.

Fazit

Ein erfolgreiches VoC Programm gibt einem Unternehmen wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse, Probleme und Beschwerden ihrer Kunden. Mit Hilfe gezielter Voice of Customer Methoden und einem effektiven VoC Management können Unternehmen ein ganzheitliches Verständnis für ihre Kunden und deren Verhalten gewinnen, um ihre Entscheidungen dementsprechend anzupassen.

VoC Daten liefern damit wertvolle Informationen für:

  • die Unternehmensführung
  • die Marketingabteilung und
  • das Customer-Relationship-Management

Ein strukturiertes VoC Programm kann Unternehmen dabei unterstützen:

  • die Kundenbindung zu erhöhen
  • den Umsatz zu steigern
  • und zu wachsen

Susan Levermann

Content Marketing Manager