Empfehlungsmarketing

Die beste Werbung macht der Kunde

Die Zahlen sprechen für sich – laut einer Bitkom-Studie, informieren sich 65% der Kunden vor einem Kauf, lesen Kundenbewertungen und nutzen diese als Entscheidungshilfe. 34 % geben zudem selbst eine Bewertung ab. Sind die Bewertungen negativ, können Unternehmen schon vor einer Kontaktaufnahme potenzielle Kunden verlieren. Das schlimmste daran: in den meisten Fällen sogar unbemerkt. Viele Unternehmen halten diese Empfehlungen für einen Glücksfall, doch es gibt Möglichkeiten seinem Glück etwas auf die Sprünge zu helfen.

Jeder kennt es: ist man beispielsweise auf der Suche nach einem neuen Toaster, klickt man sich durch die Vielfalt an Angeboten oder klappert Fachgeschäfte im Einzelhandel ab, um ein geeignetes Modell zu finden. Oft ist man aufgrund der vielen Artikel und der großen Auswahl völlig überfordert. Die Qual der Wahl – doch wofür entscheidet man sich nun? Meist fällt die Wahl auf den Marktführer, den günstigsten Artikel oder auf das Produkt, welches man von Freunden oder Bekannten empfohlen bekommen hat.

Was ist Empfehlungsmarketing?

Definition: Empfehlungsmarketing (auch: Referral Marketing)
Empfehlungsmarketing wird oft auch Word-of-Mouth-Marketing, Mundpropaganda oder Referral Marketing genannt. Es basiert nicht auf klassischen Marketingkanälen sondern auf der persönlichen Weiterempfehlung bestehender Kunden, die die Meinungsbildung und Kaufentscheidung Anderer beeinflusst. Die Voraussetzung dafür ist in der Regel, dass der Kunde mit dem Produkt oder Service des Unternehmens sehr zufrieden ist. Zwar liegt der Fokus hauptsächlich auf den Kunden, aber auch Mitarbeitende und anderweitige Partner des Unternehmens können eine Rolle im Empfehlungsmarketing spielen.

Die Basis des ganzen bildet also die altbekannte „Mundpropaganda“. Darunter versteht man einen markenspezifischen und meinungsbildenden Verbraucherdialog, mit einem Austausch zu Erfahrungen von Dienstleistungen oder Produkten. Im Zuge dessen findet außerdem eine Bewertung statt. Kurz gesagt: Bekannte oder Freunde sprechen nachhaltige Handlungsaufforderungen aufgrund eigener Erfahrungen aus. Sie empfehlen „ihre liebsten” Artikel, Leistungen und Produkte aus Überzeugung weiter – manchmal werden ihnen dafür auch bestimmte Anreize und Belohnungen geboten. Gelingt es Firmen, Empfehlungen gezielt zu unterstützen, ist Empfehlungsmarketing eine der wirkungsvollsten Maßnahmen zur Kundenakquise.

Empfehlungsmarketing sorgt für…

  • vermehrten Bestandskundenumsatz,
  • eine höhere Kundentreue und
  • kostenfreie Neukundengewinnung

Reputation, Umsatz und Erfolg mit Empfehlungsmarketing steigern


Empfehlungsmarketing ist weit mehr als ein einfaches „Empfehlen Sie uns gern weiter“ oder das stumpfe Wedeln mit Rabatt-Coupons. Das Hauptziel von Firmen im Zuge von Empfehlungsmarketing ist es, den Anteil der Kunden, die aufgrund von Empfehlungen anderer gewonnen wurden, zu erhöhen. Das Vergleichsportal Capterra zeigte in einer Studie, dass Unternehmen mit Produktbewertungen 75 Prozent mehr Leads generieren als Unternehmen ohne Kundenrezensionen. Somit können positive Bewertungen für Up- und Cross-Selling-Kampagnen verwendet werden. Außerdem verringern Produktrezensionen die Retourenquote, da Kunden besser einschätzen können, welches Produkt zu ihnen passt. Grundsätzlich lassen sich viele verschiedene Bereiche definieren, in denen Kundenempfehlungen ausgesprochen werden:

  • Das private Umfeld: Freunde, Bekannte und die Familie
  • Bestehende und ehemalige Kunden
  • Festangestellte, freie und ehemalige Mitarbeiter
  • Online-basierte Netzwerke wie Google, Facebook oder XING
  • Erweitertes Umfeld: Nachbarn oder Kollegen

Empfohlen werden meist Leistungen, die sich von den Standard-Angeboten abheben. Der Empfehlende muss dem Unternehmen vertrauen, schließlich steht er bei einer Empfehlung ja mit seinem Namen dafür. Oft profitieren Unternehmen von diesem Vertrauensbonus, da begeisterte Kunden glaubwürdiger sind als Werbeversprechen, denn selbst die kreativste und ansprechendste Werbekampagne wird in Frage gestellt, sobald Bekannte oder Freunde von einer negativen Erfahrung berichten. Auch eine Studie der Universität Frankfurt und der Wharton School der University of Pennsylvania liefert ähnliche Ergebnisse: Käufer, die durch eine Kundenempfehlung auf ein Unternehmen aufmerksam geworden sind, bringen deutlich höhere Gewinne. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich diese Kunden irgendwann von dem Unternehmen abwenden, ist 13 Prozent geringer als bei „normalen“ Kunden.
Wir halten also fest:

  • Empfehlungen haben eine hohe Glaubwürdigkeit
  • Empfehlungen sind wirksame Werbung
  • Empfehlungen verkaufen erfolgreich und kostengünstig
  • Empfehlungen transportieren Begeisterung und Emotionen

Die Basis für Empfehlungsmarketing: Zufriedenheit und Loyalität

Für Kundenempfehlungen sind also vor allem Kundenzufriedenheit (oder noch besser: Kundenbegeisterung) und Kundenloyalität von größter Wichtigkeit. Doch viele Unternehmen machen den Fehler, dass Kunden nur solange umgarnt werden, wie sie ein Neukunden sind – Bestandskunden erhalten oft nicht annähernd so viel Aufmerksamkeit. Wer jedoch loyale Kunden vernachlässigt, wird keine Empfehlungen erhalten. Zusätzlich ist nachgewiesen, dass sich Kunden nach der Abgabe einer Empfehlung sogar noch stärker mit dem jeweiligen Unternehmen verbunden fühlen. Die eigene Empfehlung hat also eine positive Wirkung auf die eigene Wiederkaufabsicht. Daher ist es umso wichtiger, dieses enorme Umsatzpotenzial zu erkennen und mit Empfehlungsmarketing nachhaltig zu fördern.

Wie generiert man Kundenempfehlungen?

Obwohl viele Nutzer grundsätzlich bereit sind, eine Empfehlung auszusprechen, machen es tatsächlich nur rund 30 Prozent. Kunden empfehlen ein Produkt oder eine Dienstleistung nur, wenn sie im erhöhten Maße zufrieden sind. Als Anbieter muss also man die sogenannte Extrameile gehen, um sich von der Konkurrenz auf dem Markt abzuheben und Konsumenten von sich zu überzeugen und an sich zu binden. Das bedeutet:

  • Das Leistungsangebot muss außergewöhnlich sein
  • Die Erwartungen der Kunden werden regelmäßig übertroffen
  • Das Unternehmen pflegt persönlichen Kontakt mit den Kunden
  • Mitarbeiter sind Experten und können Kunden bestmöglich beraten

Es reicht allerdings nicht aus, dass Kunden zufrieden sind, wenn sie dennoch keine Empfehlung an Freunde und Bekannte aussprechen. Wie bereits erwähnt, gelingt es am besten, Empfehlungen auszulösen indem man sich von der Konkurrenz abhebt. Faktoren, die eine Begeisterung auslösen, haben ihren Ursprung meist nicht darin was getan wird, sondern wie es ausgeführt wird:

Schnelligkeit:

Kunden, die warten müssen, fühlen sich weniger gut behandelt, wie jede die zügig und aufmerksam bedient werden.

Persönlich sein:

Der direkte, persönliche Kontakt gibt Kunden das Gefühl, besondere Wertschätzung zu erfahren.

Flexibilität:

Gelingt es Unternehmen individuelle Wünsche der Kunden anzunehmen und umzusetzen, wirkt sich das positiv aus.

Zusätzlicher Service:

Ziel sollte es sein, versprechen nicht nur erfüllen, sondern übertreffen und alles daran setzen, Kunden zu begeistern.

Stories & Emotionen:

Wir teilen Geschichten, keine Informationen und empfehlen Dinge, die uns berühren und uns am Herzen liegen.

Außenwirkung:

Wir empfehlen eher etwas, das uns gut gegenüber anderen aussehen lässt und positive Resonanz hervorruft.

Wie treibt man Kundenempfehlungen voran?

Ein aufmerksamer Umgang mit der Kundschaft ist also das A und O für ein effizientes Empfehlungsmarketing. Daher sollte man, um möglichst viele Empfehlungen zu generieren, es dem Kunden so leicht wie möglich machen diese auszusprechen. Hierfür kann man dem Konsumenten verschiedene Möglichkeiten anbieten:

  • Die eigene Website – Kundenstimmen mit Bild und Namen
  • Facebook – um hier Feedback der Kunden zu sammeln, benötigt man eine Unternehmensseite. Zusätzlich muss ein „Tab“ hinzugefügt werden, der die Bewertung möglich macht
  • LinkedIn – ist man hier mit den Kunden direkt vernetzt, kann man diese ebenfalls um eine Empfehlung bitten
Motivation

1. Motivation für Kunden schaffen

Besonders schriftliche Empfehlungen bedeuten erstmal Arbeit für den Kunden. Daher ist es ratsam Anreize für die Konsumenten zu finden, damit sie dennoch ein Feedback abgeben. Gewinnspiele oder Rabattaktionen für die nächste Buchung / den nächsten Kauf haben sich besonders in dem Bereich Social Media bewährt. Mögliche Motivationsanreize bilden beispielsweise 2-für-1-Aktionen oder Goodies für Empfehlungen.

2. Den richtigen Zeitpunkt auswählen

Natürlich muss der Kunde das Produkt erstmal ausprobieren, bevor er eine Bewertung abgeben kann. Hierbei ist es aber wichtig einen gesunden Abstand zwischen dem Kauf und der Empfehlung zu wählen, da auch nicht zu viel Zeit vergehen darf.

3. Empfehlungen einfach machen

Für Kunden sollte es möglichst einfach sein, eine Empfehlung zu äußern. Daher sollten Betriebe sicher gehen, dass auch die Kommunikation einen gewissen Anreiz schafft. Vermittelt man dem Konsumenten mit Sätzen wie „Sei der Erste!“ oder „Jetzt vor allen anderen das neue Produkt entdecken!“ eine Exklusivität, so empfiehlt er ein Produkt besonders gern weiter.

4. Empfehlungen können auch negativ sein

Negative Referenzen verbreiten sich besonders schnell. Sollte dieser Fall eintreten, ist es wichtig, sich freundlich für die Kritik und das Feedback zu bedanken und in der Antwort deutlich zu machen, dass man das Problem beheben wird. Dem Kunden soll vermittelt werden, dass man sein Feedback schätzt und sich zu Herzen nimmt. Außerdem geben negative Bewertungen dem Unternehmen die Chance, ihre Produkte gemäß den Erwartungen der Kunden zu verbessern.

5. Ehrlichkeit währt am längsten

Besonders aufgrund der derzeit relevanten Thematik der Fake-News, ist es nicht ratsam Erfahrungsberichte zu manipulieren, auch wenn die Verlockung groß sein mag. Denn meist fällt es den Kunden natürlich auf und das schreckt eher vom Kauf ab.

Influencer-Marketing als Empfehlungsmarketing 2.0

Der Einfluss von Influencern auf Instagram und Co. ist wohl die populärste Variante von Empfehlungen der heutigen Zeit. Das sogenannte Influencer-Marketing hat sich in den letzten Jahren fest in der Werbe- und Marketinglandschaft etabliert. Blogger und Instagrammer genießen ein hohes Vertrauen bei ihren Followern und beeinflussen somit täglich Kaufentscheidungen. Bei diesen „Meinungsmachern“ unterscheidet man in verschiedene Arten:

Mega-Influencer

TV-Stars oder Prominente zeichnen sich durch einen hohen Bekanntheitsgrad aus. Eine große Followerschaft und damit eine hohe Reichweite kennzeichnen die Mega-Influencer.

Macro-Influencer

Auch sie kennzeichnen sich durch eine hohe Reichweite aufgrund ihrer Bekanntheit. Jedoch ist der Einfluss auf Kaufabsichten nicht so hoch, wie bei den Mega-Influencern.

Micro-Influencer

Diese Meinungsmacher haben im Vergleich eine geringe Reichweite und besitzen meist „nur“ ein paar tausend Follower, dafür aber oftmals ein engeres Verhältnis zu ihren Followern.

Aufgrund ihres Bekanntheitsgrads und der hohen Einflussnahme auf ihre Follower, sind Mega- und Macro-Influencer bei Unternehmen besonders beliebt. Die Erwähnung einer Marke durch diese Meinungsmacher kann enorme Auswirkungen auf die Abverkäufe und das Image eines Produktes haben. Doch natürlich ist die Kooperation zwischen Bloggern und Unternehmen nicht kostenlos. Insbesondere Start-ups können sich die Zusammenarbeit mit großen Influencern oft nicht leisten. Hier lohnt es sich, einen Blick auf die „Creator“ mit weniger Abonnenten zu werfen. Ist deren Zielgruppe nämlich passgenau mit der eigenen, hat das meist viel mehr Wert für die Marke, denn die Empfehlung kommt bei den richtigen Personen an und Streuverluste können verhindert werden.


Allgemein ist es jedoch sehr wichtig, dass die Empfehlung authentisch und nicht werblich ist, da sonst die Glaubwürdigkeit verloren geht. Offensichtliche und ungeschickte Produktplatzierung können für das Unternehmen und die Influencer negative Folgen haben. Die User verlieren das Vertrauen in den Blogger, wodurch er nicht mehr als Multiplikator in Frage kommt und auch das Unternehmen ist nun negativ konnotiert.

Kundenzufriedenheit und Empfehlungsbereitschaft ermitteln

Um all dies umsetzen zu können, ist es zunächst wichtig, die Empfehlungsbereitschaft der Kunden zu ermitteln. Bei zenloop setzen wir mithilfe des Net Promoter Scores® genau an diesem Punkt an. Das Net Promoter System® misst die Kundenerfahrung entlang der gesamten Customer Journey. So können Unternehmen frühzeitig die Customer Experience ihrer Kunden nachvollziehen und Churntreiber rechtzeitig erkennen. Mit diesen Insights lassen sich gezielt positive Produktbewertungen erzeugen. Das System unterteilt Kunden in drei Gruppen: Promotoren, Detraktoren und Passive. So gelingt es, den Status Quo einzufangen und zu erkennen, wie ausgeprägt die Bereitschaft einer Empfehlung wäre. Diese Analyse hilft dabei, ein effektives Empfehlungsmarketing zu entwickeln.

Promotoren

So wichtig sind Promotoren

Zufriedene Kunden, die ein Unternehmen oder Produkt weiterempfehlen würden, werden im Net Promoter System als Promotoren bezeichnet und können als Multiplikatoren für das Unternehmen fungieren. Meist jedoch empfehlen sie die Produkte und Dienstleistungen von ganz allein an ihre Freunde und Familie weiter und sind damit wichtige Helfer, wenn es um den Gewinn von Neukunden geht.

Wer nicht fragt bleibt dumm

Manchmal ist es so einfach: die effektivste Methode Empfehlungen zu erhalten, ist es, die Kunden ganz einfach um Empfehlungen zu bitten. Dies ist keinesfalls ein Zeichen von Verzweiflung, man zeigt so eher wie überzeugt man von den eigenen Produkten und Dienstleistungen ist. Ob in der Bestellbestätigung, dem Newsletter oder im persönlichen Verkaufsgespräch, geübte Marketing-Experten finden immer eine unaufdringliche Möglichkeit, eine Frage nach Empfehlungen unterzubringen.

Fragen stellen
Social Media

Social Media für Beziehungsaufbau

Ist man auf vielen Social-Media-Plattformen präsent, besteht die Chance, aktiv um Empfehlungen zu bitten. Ob über Facebook, XING oder den Newsletter – Kunden sind direkt nach dem Kauf meist am ehesten bereit, Feedback zu geben. Optimal dafür ist eine Rezension bei Google My Business.

Checkliste für das Google My Business Profil:

  • Adresse
  • Öffnungszeiten
  • Kontaktdaten
  • Kurze Beschreibung des Firmenprofils
  • Authentische Fotos

Fazit: Kundengewinnung von heute mit Empfehlungsmarketing

Positives Feedback erfreut das Unternehmerherz. Noch besser ist es, wenn Kunden dieses auch an andere potenzielle Kunden weitertragen und eine Empfehlung aussprechen.
Empfehlungen sind meist viel wertvoller als Werbeversprechen, da die Kunden großes Vertrauen in die Worte von Freunden, Familie und Bloggern legen. Unternehmen, die dieses enorme Potenzial erkennen und geeignete Maßnahmen für diese Art von Marketing entwickeln, können ihre Reputation und Umsätze steigern – ganz ohne großen Aufwand und Marketingbudget. Die beste Werbung machen schließlich immer noch die eigenen Kunden.