Kundenbindung

So gewinnt man Stammkunden

Ohne Kunden existieren keine Unternehmen, egal ob physische Produkte, digitale Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden. Zufriedene Kunden sind das Rückgrat von geschäftlichem Wachstum und Weiterentwicklung. Das Ziel jeder Marke sollte es sein, Neukunden durch Kundenbindung zu Stammkunden zu machen und zu erhalten. Deshalb nimmt das Customer Relationship Management (CRM) eine besondere Rolle in der Unternehmensstrategie ein.

Wie Kundenorientierung ein Unternehmen weiterbringt

Den Kunden im Fokus zu haben bedeutet, seine Wünsche und Bedürfnisse zu erkennen und zu erfüllen. Dazu gehört auch, Probleme des Kunden zu lösen und Beschwerden ernst zu nehmen. Doch nur wer seine Kunden kennt, kann sie verstehen. Die Stärkung der Kundenbindung ist eine abteilungsübergreifende Aufgabe, bei der Marketing, Sales, IT und Support zusammenarbeiten müssen.

Beim Entwickeln einer nachhaltigen Unternehmensstrategie ist in puncto Marketing ein Umdenken nötig – weg vom aggressiven, aber recht beliebigen Umwerben, hin zur aufrichtigen Orientierung am Kunden und dessen Bedürfnissen. Dabei sind folgende Begrifflichkeiten zu unterscheiden:

  1. Kundenfokus
    Dabei geht es darum, den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen und ihn mittels verschiedener Methoden kennenzulernen. Die Produkte werden nicht primär am Kunden ausgerichtet, sondern die passende Zielgruppe für die Produkt werden gesucht.

  2. Kundenorientierung
    Ihr gemäß dienen die Bedürfnisse des Kunden als Wegweiser für die Entwicklung der Geschäftsstrategie oder des gesamten Geschäftsmodells.

  3. Kundenzentrierung
    Sie beschreibt die umfassende Ausrichtung der gesamten Firma und deren Produkte auf den Kunden.

Wer seine Strategie ganzheitlich am Kunden ausrichtet und ihm auch unausgesprochene Bedürfnisse erfüllt, wird mit einer großen Zahl an treuen Kunden belohnt, die immer wieder bei einem Unternehmen kaufen und es auch weiterempfehlen. Nur mit solchen Stammkunden ist ein nachhaltiges Wachstum möglich. Es lohnt sich also, den Blick auf die Käufer zu richten und sie so gut wie möglich verstehen zu lernen.

Erfolgsfaktoren im E-Commerce: Kundenbindung und Kundenzufriedenheit

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Der Anfang aller Bemühungen: neue Kunden gewinnen

Kunden zu gewinnen ist das Hauptziel von Marketingbemühungen. Kennt man seine Zielgruppe erst einmal, dann kann man daraus ableiten, wo sie sich aufhält, also welche Plattformen, Medien und Kanäle sie nutzt. Durch individuelle Strategien von Vertrieb und Marketing gewinnen Unternehmen neue Kunden durch eine gezielte Ansprache, die zum Kauf motiviert. Dies können Werbeanzeigen sein, Empfehlungsmarketing, Rabattaktionen, Events oder klassische Akquise. Dabei ist es wichtig, den Markt immer im Blick zu behalten und Aktivitäten zur Neukundengewinnung kontinuierlich voranzutreiben.

Es ist möglich, Neukunden ohne große Werbeausgaben zu Käufen zu animieren. Das funktioniert insbesondere so, dass nicht wie üblich das Produkt und seine Eigenschaften (USPs) in den Mittelpunkt der Aktivitäten gerückt werden, sondern ein emotionaler Nutzen oder ein Image (UAP). Der zu transportierende Spirit hinter dem Produkt könnte etwa sein, dass es das Leben leichter macht, sodass mehr Zeit für andere schöne Dinge wie Hobbys bleibt. Oder dem Käufer wird mehr Erfolg verhießen. Je nach Produkt und Zielgruppe (B2C oder B2B) spielen emotionale Aspekte eine mehr oder weniger wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung. Unternehmen sollten diese also ggf. bewusst betonen und zur Neukundengewinnung einsetzen.

Von Neukunden zu Bestandskunden

Wer bereits mehr als einmal etwas bei einem Shop gekauft hat, gilt als dessen Bestandskunde. Ziel muss es sein, aus Erstkäufern Bestandskunden zu machen, denn die Bestandskundenpflege ist bekanntermaßen um Einiges preiswerter als die Neukundengewinnung. Sie sollte also einen festen Platz in der Unternehmensstrategie haben. Hier sind Maßnahmen zur Kundenbindung gefragt, welche die Kundenloyalität stärken.

Mit der sogenannten Wirkungskette der Kundenbindung werden die verschiedenen Phasen bezeichnet, die ein Kunde durchläuft, bis er schließlich im Idealfall zuverlässig und nachhaltig den Umsatz des Unternehmens steigert. Die Kette besteht aus folgenden Gliedern:

  1. Erstkontakt
  2. Kundenzufriedenheit
  3. Kundenloyalität
  4. Kundenbindung
  5. ökonomischer Erfolg

Es gilt, den Kunden in jeder dieser Phasen vom Unternehmen zu überzeugen. Dazu muss die Beziehung zu ihm gepflegt werden.

Beziehungen pflegen und echte Kundenbindung aufbauen

Anders als Kundenloyalität, die vom Kunden ausgeht, können Unternehmen die Kundenbindung aktiv beeinflussen und aufrechterhalten. Dabei wirken sich diese Bemühungen direkt auf die Kundenzufriedenheit aus. Ziele und Maßnahmen zur Kundenbindung lassen sich aus der Unternehmensstrategie ableiten und sollten als fortlaufender Prozess im Customer Relationship Management (CRM) aufgefasst werden. Neben dem Marketing sind auch Serviceabteilung und IT involviert. An jedem Kontaktpunkt muss der Kunde eine positive Erfahrung machen, damit er erneut kauft und eine langfristige Beziehung zum Unternehmen erwächst.

Es lassen sich verschiedene Arten der Kundenbindung unterscheiden:

Die fünf Arten der Kundenbindung

 

Da die ersten drei Arten der Bindung ohnehin eher unfreiwilliger Natur für den Kunden sind, liegt der Fokus von Marketing und Service auf den letzten beiden Kundenbindungsarten, welche die Loyalität des Kunden bedingen. Die ökonomische Bindung ist das Ziel von Rabattaktionen und Treueprogrammen, die emotionale Bindung das Ziel von Produkt-, Service- und Imagekampagnen.

Aber: Kundenbindung ist nicht gleich Kundenloyalität. Während eine Kundenbindung durch die drei oben zuerst genannten Punkte unfreiwillig erfolgen kann, basiert die Kundenloyalität gänzlich auf positiven Erfahrungen. Der Kunde ist dem Unternehmen oder der Marke von sich aus treu und plant zukünftig weitere Käufe – bzw. hält diese für möglich und unter gegebenen Umständen für wahrscheinlich. Auch Markenloyalität kann durch gezielte Marketingaktivitäten unterstützt werden. Eine Marke muss dabei leicht zu erfassen sowie unverwechselbar sein und ihre Produkte müssen einen rationalen oder emotionalen Nutzen haben.

Je nach Geschäftsmodell kann aber auch eine Bindung aufgrund von Monopolstellung oder Vertragsverpflichtungen durchaus zur Strategie gehören. Diese Bindungsarten befreien aber nicht von der Notwendigkeit einer emotionalen Bindung. Spätestens beim Auslaufen eines Vertrags oder der Veränderung der ökonomischen Umstände wird die Frage relevant, ob man es geschafft hat, den Kunden in allen wesentlich Punkten vom Unternehmen überzeugt zu haben.

Marketing-Maßnahmen zur Stärkung der Kundenbindung

Loyale Kunden sind die besten Markenbotschafter. Es gibt viele Möglichkeiten, Kunden an das Unternehmen zu binden. Dies kann beispielsweise mit einmaligen Aktionen oder Kundenbindungsprogrammen erreicht werden. Ein Bonusprogramm nach einem Punktesystem lässt sich beispielsweise sogar dann aufsetzen, wenn man die Kunden noch nicht genauer kennt. Für individuelle Ansätze zur Kundenbindung ist jedoch ein Kennenlernen unerlässlich. Dafür werden die Käufer in Kundengruppen eingeteilt, etwa hinsichtlich bestimmter Eigenschaften oder Nutzungskanäle. Maßgeblich können hier unter anderem das Nutzungsverhalten, das Kaufverhalten, die Erwartungen oder der demografische Hintergrund sein.

Die folgenden bewährten Maßnahmen lassen sich als Grundpfeiler für individuelle Aktivitäten nutzen:

Rabatte und Sonderaktionen

Die größte Strahlkraft haben für die Mitglieder der meisten Zielgruppen Rabatte und Sonderaktionen. Besondere Konditionen oder gestaffelte Treue-Rabatte schmeicheln dem Kunden und er entwickelt eine gewisse Loyalität gegenüber der Marke. Er fühlt sich geschätzt und der Rabatt ist für ihn auch ein objektiver Vorteil gegenüber dem Kauf bei Wettbewerbern.

Kundenkarten oder Bonusprogramme

Mit Kundenkarten oder Bonusprogrammen gewähren Unternehmen den Kunden bei einer bestimmten Anzahl an Käufen einen Rabatt, eine kostenfreie Beigabe oder ein Gratisprodukt. Bei diesem Instrument zur Kundenbindung können Unternehmen zugleich wertvolle Daten zum Kaufverhalten erheben und besonders personalisierte Angebote vorbereiten.

Newsletter, Kundenzeitschriften oder Gewinnspiele

Newsletter, Kundenzeitschriften oder Gewinnspiele halten die Kunden bei Laune und bieten Raum für Anreize. Inhaltlich geht es um die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens, so können etwa Tipps und Tricks vermittelt oder Erklärvideos angeboten werden. Auch die Ankündigung von Gewinnspielaktionen und Sonderverkäufen hat hier ihren Platz. Der Vorteil dieser Kanäle ist, dass der Kunde bereits in Kontakt mit dem Unternehmen war und direkt angesprochen werden kann.

Kundenclubs

Clubs sind wie eine geschlossene Gesellschaft und halten für ihren Mitglieder exklusive Magazininhalte und Aktionen vor. Wichtig ist, echte Vorteile gegenüber Nichtmitgliedern anzubieten, sonst verpufft die Wirkung und die zunächst geweckten, aber dann nicht erfüllten Kundenerwartungen können sogar die Reputation des Unternehmens schädigen.

Besondere Events

Besondere Veranstaltungen im „echten Leben“ können einen interessanten Kontrapunkt zur Online-Präsenz eines Unternehmens setzen und das Unternehmen sympathisch und nahbar machen. Kunden, die ein Gesicht, ein Team oder sogar eine ganze Gegend mit einem Unternehmen verbinden, bauen eine stärkere emotionale Bindung zu diesem auf. Und auch hier gilt: Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft.

Ganzheitliche Maßnahmen für erfolgreiche Kundenbeziehungen

Erfolgreiche Kundenbindung setzt eine ganzheitliche Strategie voraus, an der neben der Marketingabteilung noch andere Abteilungen Anteil haben. Eine hohe Kundenzufriedenheit ist dabei maßgeblich für eine gute Kundenbindung. Dafür muss der Kunde ein rundum positives Einkaufserlebnis haben. Dies beginnt beim ersten Kontakt mit dem Unternehmen, geht über die Kaufentscheidung und den Kauf und betrifft auch das Beschwerdemanagement. Eine enge Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb, Kundensupport und IT ist hier gefragt.

  • Bedürfnisse und Feedback der Kunden sind ernst zu nehmen und in die zukünftige Ausrichtung einfließen zu lassen. Wenn Unternehmen ihren Kunden auf Augenhöhe begegnen und ihnen zuhören, bringt das nicht nur wertvolle Verbesserungsvorschläge hervor, sondern gibt den Kunden außerdem ein Gefühl von Wertschätzung. Die Implementierung eines effektiven Voice-of-the-Customer-Programms sollte deshalb entweder bereits erfolgt sein oder beim Customer Relationship Management als To-do ganz weit oben stehen.

  • Um nachhaltige Zufriedenheit zu erzeugen, muss der Kunde begeistert werden. Der Wow-Effekt kann durch vieles hervorgerufen werden, beispielsweise durch eine Lieferung, die schneller als erwartet eintrifft; durch eine proaktive Betreuung; oder durch eine schnelle Reaktion auf Kundenanfragen bzw. die Lösung von Problemen.

  • Nicht nur in der klassischen Werbung setzt man auf die sogenannte „Penetration“ – das Bemühen, den Kunden an eine Marke oder ein Produkt zu binden, indem man sich immer wieder kanalübergreifend bei ihm in Erinnerung ruft. Dies wird auch zum Erhalt des Customer Engagement eingesetzt: Aufgrund der wiederkehrenden Interaktion mit verschiedenen Marketing-Maßnahmen festigt sich die Bindung des Kunden ans Unternehmen und Bestandskunden können so zu Stammkunden werden. Wichtig ist es hier aber, nicht über das Ziel hinauszuschießen und den Kontakt zu oft bzw. an zu vielen Stellen herzustellen. Dies erzeugt nämlich ganz schnell den gegenteiligen Effekt.

Ergebnisse im Blick: Die Messung von Kundenloyalität und -bindung

Für die erfolgreiche Durchführung von Kundenbindungsprogrammen ist Controlling unabdingbar. Nur so kann ein langfristiger Erfolg sichergestellt werden und die wirkungsvollsten Maßnahmen können verstärkt werden. Der Effekt wird oft erst zeitversetzt, lange nach Einsatz der Maßnahmen, sichtbar. Es muss also eine Erhebung in entsprechenden Intervallen erfolgen. Neben „harten“ Kennzahlen wie der Steigerung der Abverkäufe oder der Erhöhung der Abonnentenzahl kann auch die Kundenbindung mit verschiedenen Methoden gemessen werden:

  • Kundenbindungsrate: Dieser Wert betrachtet die langfristige Kundenentwicklung und vergleicht die Anzahl der Bestandskunden in einem bestimmten Zeitraum. So lässt sich eine Abwanderungsbewegung oder aber ein steigender Trend ablesen.

  • Upselling-Verhältnis: Dies ist das Verhältnis von Einkäufen, bei denen nur ein Produkt gekauft wurde, zu denjenigen, bei denen mehr als ein Produkt gekauft wurde.

  • Customer Loyality Index: Bei dieser Umfrage werden drei Fragen gestellt, die zu einem Zufriedenheitsindex aggregiert werden.

  • Net Promoter Score®: Eine Micro-Umfrage zur Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit nebst einem offenen Kommentarfeld. Für die kontinuierliche Durchführung von kurzen Umfragen an den verschiedenen Touchpoints der Kunden mit dem Unternehmen sowie für die Verfolgung der Kundenzufriedenheitsentwicklung im Zeitverlauf bietet sich der Net Promoter Score als sehr effiziente Messmethode an.

Kunden zu Stammkunden machen – mit Retention Marketing

Wer Bestandskunden zu Stammkunden machen will, kann mit Retention Marketing gezielte Impulse setzen, um die Käufe des Kunden zu steigern. Die gewinnbringendsten Kunden werden anhand eines internen Rankings ermittelt und besonders „umsorgt“. Dazu gehört auch, wirtschaftlich weniger interessante Kunden ggf. abwandern zu lassen, um mehr Ressourcen für die tatsächlich wichtige Kundengruppe zur Verfügung zu haben. Basis des Retention Marketings ist eine gepflegte Datenbank mit den relevanten Kundeninformationen und ein strategisch geplantes Lead Management. Das Ziel ist es, die Abwanderungsrate zu senken.

Kundenabwanderung verhindern und Kunden erfolgreich zurückgewinnen

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein unzufriedener Kunde erneut kauft oder das Unternehmen empfiehlt, geht gegen null. Dafür reicht bereits eine negative Erfahrung, aber auch schon ein besseres Angebot eines Mitbewerbers. Das sogenannte Churn Management hat das Ziel, bereits abgewanderte Kunden zurückzugewinnen.

Es kann in folgende fünf Schritte eingeteilt werden (Schüller, 2007):

  1. Identifizierung derjenigen Kunden, die gekündigt haben bzw. kündigen wollen
  2. Analyse der Kündigungsursachen
  3. Planung und Umsetzung von Rückgewinnungskonzepten
  4. Erfolgskontrolle und Optimierung
  5. Churn-Prävention

Ein einfach zu erkennendes Signal für einen abwandernden Kunden wäre zum Beispiel dessen Kündigung (etwa eine Abonnements). Und es gibt noch einige Signale mehr, die sich auch im E-Commerce auffangen lassen. Voraussetzung für die Früherkennung von Abwanderung ist eine konstante Datenerhebung und -analyse.

Diese Warnsignale kündigen eine Kundenabwanderung an:

  • Anzahl der Beschwerden ist erhöht
  • verändertes Kaufverhalten, häufige Abbrüche
  • verspätete Zahlungen
  • Vertragskonditionen werden erfragt
  • Kommunikation reduziert sich

Zu einem erfolgreichen Churn Management gehört eine aussagekräftige Churn-Analyse. In einer zentralen Datenbank werden alle Kontaktpunkte und Handlungen eines Kunden festgehalten. Diese Erhebung wird um Methoden zur Bestimmung der Kundenzufriedenheit ergänzt, zum Beispiel den Net Promoter Score. Nimmt die Zahl der Kritiker zu oder die Zahl der Promotoren zugunsten der Indifferenten ab, ist es höchste Zeit, den Gründen für die wachsende Unzufriedenheit auf den Grund zu gehen.

Nur mithilfe umfassender Maßnahmen und der Kenntnis der eigenen Kunden ist Kundenbindung langfristig erfolgreich. In der heutigen, schnelllebigen Zeit ist es wichtig, dass Unternehmen nicht stillstehen, sondern sich ständig weiterentwickeln und verbessern – auch und gerade im Verhältnis zum Kunden, der so viele Optionen hat wie niemals zuvor.