Erfolgreiche Rückgewinnungsmaßnahmen

So gewinnt man unzufriedene Kunden zurück


Neukundengewinnung und -akquise steht für viele Unternehmen an erster Stelle, schließlich sind diese für das Unternehmen am lukrativsten und bringen den meisten Umsatz. Doch stimmt das überhaupt? Oft wird für die Kundenrückgewinnung ein sehr hoher Aufwand angenommen, doch schon einfache Maßnahmen können dabei helfen die Kundenfluktuation zu verhindern bzw. verlorene Konsumenten zurückzugewinnen.

In Zeiten der Kundenfluktuation und gesättigten Märkten ist die Kundenabwanderung wohl ein Leid, welches viele Unternehmer teilen. Diese Tatsache sollte man jedoch nicht so einfach stehen lassen. Denn es lohnt sich, sich um diese verlorenen Kunden zu bemühen und sie im besten Fall zurückzugewinnen. Unzufriedene Kunden sind nämlich nicht für immer verloren. Mit geschickten Maßnahmen gelingt es, sie doch noch von den Vorteilen des Produktes oder der Dienstleistung zu überzeugen.

Was muss man bei der Kundenrückgewinnung beachten?

Natürlich ist es für alle Beteiligten besser, wenn es gar nicht erst zu einer Abwanderung der Kundschaft kommt. Hierfür ist es wichtig, eine Sensibilität für gewisse Kundensignale zu entwickeln und erste Anzeichen für eine Kundenabwanderung bzw. Unzufriedenheit frühzeitig zu erkennen – versuchen, der Kundenabwanderung vorzubeugen ist also schon die halbe Miete.

 

Regelmäßig nach Feedback fragen

Um unzufriedene Kunden frühzeitig zu identifizieren, lohnt es sich, die eigene Kundschaft regelmäßig zu befragen, um die aktuelle Stimmungslage einzufangen. Eine geeignete Kennzahl, um die Kundenzufriedenheit zu ermitteln, ist der sogenannte Net Promoter Score®. Dieser gibt Aufschluss darüber, wie wahrscheinlich ein Kunde die eigene Marke bzw. das Produkt oder die Dienstleistung weiterempfehlen würde.

Auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) kann der Konsument hier nun eine Antwort geben. Anschließend wird der Kunde anhand seiner Antwort in verschiedene Gruppen eingeteilt:

  • 0 bis 6 – Detraktoren (Kritiker des Produktes)
  • 7 bis 8 – Passive (dem Produkt gegenüber neutral)
  • 8 bis 10 – Promotoren (Befürworter des Unternehmens)
NPS Skala

Im Zuge der Abwanderungsgefahr und eventuellen Rückgewinnungsmaßnahmen interessieren uns natürlich insbesondere die Detraktoren. Als Kritiker würden sie das Produkt oder die Dienstleistung eher nicht weiterempfehlen. Im schlimmsten Fall würden sie das Produkt selbst nicht mehr erneut kaufen oder sogar Freunden und Bekannten von ihrer negativen Erfahrung berichten – Doch dabei sind Kundenempfehlungen für Unternehmen enorm wichtig.

Dank des Net Promoter Systems können Kritiker frühzeitig erkannt werden und es kann ein Überblick über die aktuelle Situation und die Stimmung gewonnen werden. Durch ein zusätzliches Feld, in dem die Kunden Mitteilungen, Wünsche und Erwartungen formulieren, können Unternehmen noch mehr über ihre eigenen Kunden erfahren und ihre Prozesse darauf ausrichten.

Das ultimative NPS® Cheat Sheet

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Den Status quo ermitteln – Wie viele Kunden habe ich verloren?

Konnte man eine Abwanderung der unzufriedenen Kunden nicht verhindern, gilt es natürlich, alle Hebel in Bewegung zu setzen, um diese zurückzugewinnen. Hierfür ist es wichtig, den Ist-Zustand zu analysieren und einen Überblick darüber zu gewinnen, wie viele Detraktoren verloren wurden und welche Kunden genau die Geschäftsbeziehung beendet haben. Das ist oft gar nicht so einfach, denn in vielen Branchen bedarf es keiner mündlichen oder schriftlichen Kündigung. Viele Kunden verlassen das Unternehmen leise und ohne weitere Mitteilung, weshalb es umso schwerer ist, eine Abwanderung zu definieren. Wichtig ist es hierbei, auch sogenannte „Schläfer“ zu identifizieren. Diese gelten nicht als verloren, sind jedoch wechselbereit, weshalb ihnen besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte

Es kommt jedoch nicht nur auf die Anzahl der verlorenen Kunden an. Auch der jeweilige Wert der Kunden ist hierbei zu beachten. Nach diesem Wert wird auch entschieden, ob sich eventuelle Rückgewinnungsmaßnahmen lohnen oder eben nicht. Folgende Fragen geben eine Antwort bzw. eine Einschätzung zum individuellen Kundenwert:

  • Hat der Kunde regelmäßige Käufe getätigt?
  • Wie hoch waren seine Rechnungen?
  • Wie lang ist der Konsument schon Kunde bei uns?

Natürlich lohnt es sich nur, solche Kunden zurückzugewinnen, die auch in Zukunft attraktiv und gewinnbringend erscheinen. Keinem Unternehmen bringt es etwas, Zeit und Geld in Verbraucher zu investieren, die mehr Kosten verursachen, als sie letztendlich einbringen. Dies kann anhand folgender Indikatoren ermittelt werden:

  • Umsatzpotenzial pro Jahr
  • Kosten der Kundenrückgewinnung
  • Kosten der Kundenbetreuung
  • Empfehlungen durch den Kunden

Kundenrückgewinnung – so geht’s!

Sind Vorbeugungsmaßnahmen nicht effektiv und die Kundenloyalität konnte nicht weiter gefestigt bzw. ausgebaut werden, sind nun Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung von Nöten. Das Kundenrückgewinnungsmanagement, kurz KRM, setzt genau an diesem Punkt an. Jeder hat eine zweite Chance verdient, richtig? Deshalb ist es auch umso wichtiger diese zu nutzen, denn eine dritte gibt es so gut wie nie. Es gilt nun eine „zweite Loyalität“ aufzubauen und die Gründe – diesmal – zu bleiben, sollten besser sein als die Gründe – wieder - zu gehen. Dabei sind die folgenden Elemente besonders wichtig:

Karteileichen wiederbeleben

Kunden mit Potenzial, die man zurückholen will identifizieren und die Gründe ihrer Abwanderung definieren und analysieren.

Schnelle Reaktion zeigen

Im besten Fall reagiert man auf eine Kündigung sofort. Jedoch nicht mit einer Bestätigung dieser, sondern mit einem Rückholversuch.

Rückholköder auswerfen

Hierfür stehen materielle, finanzielle oder emotionale Rückholmaßnahmen zur Verfügung. Alle drei können miteinander kombiniert werden.

Richtige Ansprache verwenden

Ob ein persönliches Gespräch, pfiffiges Mailing oder eine Telefonaktion – professionelle Vorbereitung eröffnet gute Rückgewinnungs-Chancen.

Erste Transaktion abschließen

Direkt nach der Rückkehr sollte alles perfekt laufen. In dieser Phase ist es wichtig einen möglichst engen Kontakt zum Kunden zu halten.

Wie geht man auf abgewanderte Kunden zu?

Hat ein Kunde gekündigt, ist Schnelligkeit gefragt. Oft enthalten Verträge Kündigungsfristen, welche sich Unternehmen zunutze machen können, um in dieser Zeit auf den Kunden zuzugehen. In den meisten Fällen hat dieser nämlich noch keinen neuen abgeschlossen und lässt sich eventuell umstimmen. Je schneller man diesen Rückholversuch vornimmt, desto besser. Reagieren Unternehmen zügig auf eine Kündigung, vermittelt dies eine Wertschätzung des Kunden.

Die einfachste Methode, bei der man leider meist nur einen geringen Rücklauf (maximal 10-20%) generieren kann, ist die schriftliche Befragung. Hierfür lässt man Kunden, die gekündigt haben, einen Fragebogen zukommen, in dem man sich nach dem Anlass für die Kündigung erkundet. Eine weitere Maßnahme ist die telefonische Befragung. Diese erfordert zwar mehr Zeit und somit Geld, jedoch erhält man in der Regel deutlich bessere und fundiertere Informationen.

Kunden nehmen es meist sehr positiv wahr, wenn sich ein Unternehmen diese Mühe macht und sich nach den genauen Kündigungsgründen erkundigt. Mit einem persönlichen Anruf beweist man die Wertschätzung des Kunden, was die Rückgewinnung anschließend extrem erleichtert. Der Ton macht die Musik – hierbei sollte auf die Kommunikationsqualität des Gesprächs geachtet werden. Die Mitarbeiter im Vertrieb sollten stets souverän und keinesfalls angesäuert oder beleidigt reagieren. Wichtig ist ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Sprechen und Zuhören, Einfühlungsvermögen und eine lösungsorientierte, freundliche Verhaltensweise des Mitarbeiters.

Hinweis:
Unternehmen müssen darauf achten, nicht gegen die rechtlichen Beschränkungen der Kontaktaufnahme nach §7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) zu verstoßen. “Hartnäckige” Kontaktaufnahme per Telefon oder E-Mail gilt demnach nämlich als Belästigung.

Kundenrückgewinnung fordert Selbstkritik

Rückkehrprämien, Gegen-Werbung, Marketing oder Halteprämien – all das ist nur effektiv, wenn man sich vorab intensiv mit den eigenen Schwächen auseinandersetzt. Unternehmen müssen ihren Vertriebsprozess und das eigene Service-Level differenziert identifizieren. Nur wenn man die Beweggründe der Kunden nachvollziehen kann, gelingt es effektive Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung zu entwickelten.

 

Customer Recovery Checkliste

  • Identifizierung der verlorenen Kunden: Wer hat aktiv gekündigt und wer seit Langem keinen Kauf getätigt?
  • Analyse der Verlustgründe: Was waren die Motive der Kunden?
  • Maßnahmen zur Rückgewinnung: emotionale, materielle und finanzielle Ansätze – in dieser Reihenfolge
  • Erfolgskontrolle und Optimierung des Vorgehens
  • Prävention: Proaktive Maßnahmen helfen, Kunden zu halten.

Erfolgreiche Maßnahmen zur Rückgewinnung von Detraktoren

Die Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung unterscheiden sich untereinander, je nachdem was die Ursache für die Abwanderung war. Unflexibler Kundendienst, lange Lieferzeiten oder unpersönliche Kommunikation mit den Kunden – Vertrieb und Marketing sollten sich der verschiedenen Gründe von Kundenverlusten bewusst sein. Konnte man die Gründe jedoch erfolgreich definieren, lohnt es sich mit dem gewonnenen Wissen passende Maßnahmen zur Rückgewinnung der Kunden zu entwickeln und im laufenden Prozess anzuwenden:

Qualitätsmängel des Produkts & schlechte Servicequalität
Standortlücken
Wettbewerber haben günstigeren Preis
Entschuldigungsschreiben an Kunden
Direktlieferung
Besondere Leistungsmerkmale aufzeigen, die höheren Preis rechtfertigen
Schnelle Problembehebung
Besonderer Lieferservice
Einmaliges Rückkehrangebot
Wiedergutmachung (plus eventuelle Verlustkompensation)
Kooperationen mit Partnern vor Ort
Sonderaktionen
Preisnachlass
Ersatzlieferung
Garantien für die nächste Lieferung aussprechen
Qualitätsmängel des Produkts & schlechte Servicequalität
Qualitätsmängel des Produkts & schlechte Servicequalität
Standortlücken
Wettbewerber haben günstigeren Preis
Standortlücken
Entschuldigungsschreiben an Kunden
Direktlieferung
Besondere Leistungsmerkmale aufzeigen, die höheren Preis rechtfertigen
Wettbewerber haben günstigeren Preis
Schnelle Problembehebung
Besonderer Lieferservice
Einmaliges Rückkehrangebot
Wiedergutmachung (plus eventuelle Verlustkompensation)
Kooperationen mit Partnern vor Ort
Sonderaktionen
Preisnachlass
Ersatzlieferung
Garantien für die nächste Lieferung aussprechen

Fazit: Darum lohnt es sich, auf abwandernde Kunden einzugehen

Anfangs klingt es eventuell leichter, neue Kunden von sich zu überzeugen, als negative Erfahrungen wieder auszubügeln. Meist ist die Neukundengewinnung aber deutlich kostenintensiver. Zudem verliert man mit dem Verlust von ehemals treuen Kunden auch einen gewissen garantierten Umsatz. Deshalb lohnt es sich hier, die Ärmel hochzukrempeln und geeignete Maßnahmen zu entwickeln und umzusetzen.

  • Neukunden vs. Rückgewinnung – Kosten einsparen: Eine Faustregel besagt, dass das Ersetzen eines Kunden durch einen Neukunden fast sieben Mal soviel kostet, wie bestehende Kunden zu halten. Allein aus diesem Grund lohnt es sich schon, den bestehenden Kundenstamm, so gut es geht, zu halten.
  • Fehler eingestehen – Detraktoren in Promotoren umwandeln: In erster Linie sollte man unzufriedene Kunden grundsätzlich nicht als Problem, sondern als Chance sehen. Kritiker haben oft keine großen Erwartungen mehr an ein Unternehmen, weshalb man hier oft schon mit kleinen Maßnahmen und geringem Aufwand überzeugen kann. Zeigt ein Unternehmen Verständnis für die Situation des Kunden, kann man so den negativen Eindruck schon oft revidieren.
  • Schneeballeffekt verhindern – Die Summierung von negativen Erfahrungen kann dazu führen, dass sich unzufriedene Kunden ganz vom Unternehmen trennen. Damit aus der Mücke kein Elefant wird, ist schnelles Eingreifen gefragt. Außerdem berichten Detraktoren doppelt so häufig über ihre negativen Erlebnisse wie Promotoren über ihre positiven Erfahrungen mit ihrem Unternehmen.

Auch wenn es für viele Unternehmen erst einmal unangenehm ist, sich mit den eigenen Schwächen auseinander zu setzen, ist dies essentiell, um die Abwanderung von Kunden zu verhindern. Selbstreflektiertes Handeln, das Eingestehen von Fehlern und die Ausarbeitung individueller Lösungen ist hierbei besonders wichtig. Konnte man Schwachstellen identifizieren, gilt es diese zu beheben, um zukünftige Kundenabwanderung zu verhindern. Gelingt es kaufkräftige und loyale Kunden zu halten, wirkt sich das positiv auf das Budget im Marketing und den Aufwand im Vertrieb aus. Konnte man eine Abwanderung nicht verhindert werden, ist es sinnvoll in geeignete Rückgewinnungsmaßnahmen zu investieren, denn verlorene Stammkunden bergen oft unterschätztes Potenzial.