Kundenzufriedenheitsumfrage durchführen – so geht’s!

14.11.2019 um 15:19 von Susan Levermann

Ein leises „Bing“ signalisiert den Eingang einer neuen E-Mail. Ein schneller Blick verrät: Es ist eine Umfrage zu einem neuen Produkt. Neugierig wird die E-Mail angeklickt und der Adressat fängt an zu lesen. Doch schon nach wenigen Fragen gibt er auf und löscht die E-Mail direkt – wie auch zahlreiche andere E-Mails mit Umfragen in seinem Postfach. Die Befragung per E-Mail ist in der digitalen Zeit eine beliebte Methode zur Gewinnung von Kundenmeinungen. Doch zu viele Unternehmen und folglich auch die versendeten E-Mails führen eher Monologe, als dass sie die Käufer zum aktiven Dialog einladen. Dabei ist es mit den richtigen Tipps fast schon einfach, eine gute Kundenumfrage zu erstellen.

Um Konsumenten direkt anzusprechen, ist die Umfrage ein gutes Mittel. Durch die Antworten bekommt das Unternehmen einen Einblick in Meinungen, Erwartungen und Wünsche von Käufern. Die erhobenen Daten bilden die Grundlage, um die Zufriedenheit der Kunden (Customer Satisfaction) zu steigern. Die Zufriedenheit der Käufer beruht auf der Erfüllung ihrer Erwartungen, die sie an ein Business, an ein Produkt, Label, Brand oder eine Marke stellen. Dabei können und sollten diese Erwartungen sogar noch übertroffen werden – gut für jedes Business, das diesen Wow-Effekt auslösen kann. Denn je positiver Kunden überrascht werden, desto höher ist ihre Customer Satisfaction, die wiederum die Kundenbindung stärkt.

Wem das etwas zu schnell ging, kann sich in weiteren Artikeln rund um Themen wie beispielsweise den Kundenfokus, die Kundenorientierung oder die Kundenbindung wichtiges Basiswissen aneignen. Wer dagegen fleißig nickt, weiß sicherlich, dass man die Kundenzufriedenheit messen kann. Hierfür eignen sich eine Vielzahl an Kundenzufriedenheitsumfragen. Wie man sie durchführt, was es zu vermeiden gilt und welche Tricks und Tipps es sonst noch gibt, zeigen wir jetzt.

Was ist eine Kundenzufriedenheitsumfrage

Auch wenn der Name eindeutig ist, sagen wir es nochmal ganz klar: Eine Kundenzufriedenheitsumfrage ist die Befragung von Käufern eines Produkts, die deren Grad der Customer Satisfaction eindeutig abfragen soll. Sie kann zudem als Teil der Kundenbefragung gezählt werden. Das macht sie zu einem Instrument im Orchester der Kundenzufriedenheitsanalysen. Auf Englisch werden solche Analysen auch Customer Satisfaction Survey genannt.

Diese Umfrage durchzuführen funktioniert auf verschiedenen Wegen, zum Beispiel

  • über die Onlineumfrage und
  • die persönliche Befragung,
  • am Telefon,
  • über die Umfrage per App,
  • über die stationäre Umfrage per Fragebogen und
  • die stationäre Umfrage per Feedbackterminal.

Alternativ können Unternehmer das Konsumverhalten der Käufer beobachten und interpretieren. Darüber hinaus können sie auch eigene Kennzahlen wie beispielsweise die Zahl der Einkäufe, die Rücksendequote oder die Anfragen an den Service definieren, um die Customer Satisfaction zu erfassen. Dies sind mögliche Varianten, doch bessere Ergebnisse liefert eine gut gestaltete Kundenzufriedenheitsumfrage. Im besten Fall lassen sich die gewonnenen Daten noch weiter verwerten. Das ist ein wichtiger Punkt, denn eine Umfrage zu erstellen, heißt auch, sich im Vorfeld viele Gedanken zur Strategie zu machen und firmeninterne Daten sowie Informationen zu nutzen. Daher sollte die Abteilung fürs Marketing zusammen mit der Führungsebene besprechen, welche Ziele man im Einzelnen verfolgt, welche Form man wählt und auch, welche Käufer angesprochen werden und wann man dies macht.

Wenn man mitten in den Vorbereitungen steckt, wird früher oder später eine Frage fallen: Aus welchen Gründen möchte ein Unternehmen eine solche Umfrage überhaupt durchführen? Den Sinn dahinter zeigt der nächste Abschnitt.

Warum man Umfragen zur Kundenzufriedenheit durchführen sollte

Die Kundenzufriedenheit ist der Erfolgsfaktor auf dem freien Markt; je zufriedener Kunden mit einer Firma sind, desto mehr binden sie sich an eine Firma. Das wiederum bedeutet: mehr gekaufte Produkte, mehr Mund-zu-Mund-Propaganda, mehr positive Bewertungen, die wiederum Neukunden anlocken. Eine solche Spirale des Erfolgs wünscht sich jeder kluge Unternehmer.

Wie man die Kundenzufriedenheit steigern kann, ist natürlich ein wichtiger Punkt. Kurz gesagt, das Unternehmen muss die Erwartungen des Kunden erfüllen und übertreffen. Ist das geschafft, sind viele Kunden zufrieden. Glaubt man zumindest, denn sicher kann man sich diesbezüglich nie sein. Schließlich weiß niemand, ob und wie sehr die Käufer zufrieden sind, das wissen sie nur selbst. Daher nutzt man das Instrument der Befragung, um die Zufriedenheit der Konsumenten gezielt abzufragen. Nur so erfährt man wirklich, wie hoch oder auch niedrig die Customer Satisfaction ist. Das kann man dann im nächsten Schritt zur Optimierung nutzen – wenn die Kundenzufriedenheitsumfrage denn darauf ausgelegt ist, genau diesen Zweck zu erfüllen.

Schließlich gibt es zahlreiche Wege und Mittel, eine Umfrage durchzuführen. Einige haben wir bereits erwähnt. Die einzelnen Inhalte stellen wir ebenfalls als Kompass vor, damit jeder die optimale Umfrage durchführen kann.

Umfrage „Kundenzufriedenheit“ – 4 wichtige Punkte

Wer jetzt denkt, er bekommt direkt ein paar Fragen, die er einfach in eine eigene E-Mail übernehmen kann, der irrt sich. Bei der Umfrage gibt es ein paar formale Regeln zu beachten, damit Käufer sie eben nicht gleich löschen, verweigern, auflegen und eben allgemein die Kommunikation abbrechen.

  • Personalisierte Ansprache

    Wer auf eine gut gepflegte Datenbank mit aktuellen Informationen zurückgreifen kann, nutzt sie natürlich auch, um die perfekte Kundenzufriedenheitsumfrage auszuarbeiten. Das beginnt bereits bei der Anrede. Sie sollte zur Tonalität des Betriebs passen und – soweit möglich – personalisiert sein. Ein „Hey Lisa“ klingt für den schwedischen Möbelkonzern perfekt, kommt aber mit einer Bank als Absender vielleicht nicht ganz so seriös daher.

  • Einstieg

    Von nichts kommt nichts. Wer es verpasst, im Intro den Leser einzufangen, verliert direkt einen Teilnehmer der Kundenbefragung. Daher sollte man klar den Grund und das Ziel der Umfrage benennen und hier bereits erwähnen, inwiefern der Kunde von der Teilnahme profitiert. Gibt es vielleicht ein Dankeschön? Wird unter den Teilnehmern etwas verlost? Obendrein sollte man unbedingt erwähnen, dass die Meinung des Käufers sehr wichtig ist und vom Unternehmen geschätzt wird. Die Anmerkungen werden zudem in den Optimierungsprozess integriert. Diese Aussagen helfen dem Konsumenten einzuschätzen, welche Bedeutung die Umfrage hat und ob er seine Zeit dafür investieren möchte.

  • Zeitangabe

    Nichts ist ärgerlicher, als an einer Umfrage teilzunehmen, die sich plötzlich so sehr ausdehnt, dass man eigentlich keine Zeit mehr hat. Das führt zu Frust und Ablehnung, wo zuvor eigentlich Zustimmung und Zufriedenheit waren. Daher ist es empfehlenswert, einen groben Zeitrahmen anzugeben, den man für die Umfrage einplanen sollte. So kann der Adressat entscheiden, ob er Zeit hat und sie mit der Umfrage verbringen möchte.

  • Anonymität/Datenschutz

    In Zeiten der DSGVO haben viele Kunden Angst um ihre Daten. Daher ist es gut, wenn man ganz klar zeigt, dass die Umfragen anonym ausgewertet werden und keine unnötigen Daten abgespeichert werden. Ein Verweis auf die eigene Datenschutzerklärung und den Kontakt zum Datenschutzbeauftragten räumt dann hoffentlich noch den letzten Zweifel aus. Übrigens: Wer entgegen seiner Angabe die Umfrage nicht anonym auswertet, verliert nicht nur seine Vertrauenswürdigkeit, sondern macht sich im schlimmsten Falle strafbar. Wie in so vielen Lebenssituationen gilt auch hier: Ehrlichkeit währt halt doch am längsten!

Mit diesen vier Punkten im Kopf kann man schon mal die Ansprache und das Intro der Befragung entwerfen – wenn einem klar ist, welches Ziel man verfolgt.

Fragebogen Kundenzufriedenheit: 10 Musterfragen

Es gibt zahlreiche Fragen, die man in einer Umfrage stellen kann. Da ein Kunde sicherlich keine längere Zeit mit einer Umfrage verbringen möchte, ist es sinnvoll, sich auf einige zu beschränken. Welche Fragen das im Einzelnen sind, hängt von individuellen Prioritäten ab. Damit man diese Prioritäten für sich intern bewerten kann, zeigen wir auf, in welchem Zusammenhang die Fragen stehen:

  • Empfehlung

    Mit einer der wichtigsten Punkte ist die Bereitschaft der Käufer, das Business, den Artikel oder die Dienstleistungen weiterzuempfehlen. Denn Studien belegen, dass zwischen der Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität sowie der Weiterempfehlung ein direkter Zusammenhang besteht. Daher lassen sich aus der Aussage zur Bereitschaft der Empfehlung wichtige Rückschlüsse ziehen. Die Frage lautet wie folgt:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie/du uns an Familie, Freunde, Bekannte oder Kollegen weiterempfehlen/weiterempfiehlst?

  • Zufriedenheit

    Zu wissen, ob und wie sehr die Käufer zufrieden sind, ist natürlich das oberste Ziel einer Umfrage. Daher wird diese Frage auch direkt gestellt, um so das Gesamtbild der Firma bewerten zu lassen.

    Die Frage lautet wie folgt:

Wie zufrieden sind Sie / bist du mit unserem Unternehmen?

  • Wahrnehmung des Produkts

    Um nun einschätzen zu können, wie die Kunden das Produkt oder die Dienstleistung wahrnehmen, kann man genau das direkt abfragen. Daraus ergeben sich wichtige Daten für Vertrieb und Marketing, die eventuell eine Differenz zwischen Produktdesign und Erwartungen der Konsumenten aufzeigen.

    Die Frage lautet wie folgt:

Mit welchen Worten würden Sie / würdest du unser Produkt / unsere Dienstleistung bewerten?

  • Bedürfnisbefriedigung

    Jeder Kunde hat individuelle Bedürfnisse, für die er ein Produkt überhaupt kaufen möchte. Daher ist es wichtig, zu prüfen, ob diese Bedürfnisse erfüllt worden sind.

    Die Frage lautet wie folgt:

Wie sehr wurde unser Produkt Ihren/deinen Bedürfnissen gerecht?

  • Qualität

    Die Qualität eines Produkts gehört zu dessen Identität, doch ob sie dem entspricht, was der Kunde sich gewünscht hat, kann man nur durch die Antworten herausfinden. Daher sollte auch die Qualität in einem eigenen Punkt abgefragt werden.

    Die Frage lautet wie folgt:

Wie würden Sie / würdest du die Qualität unseres Produkts / unserer Dienstleistung bewerten?

  • Preis – Leistung

    Der Kunde hat sich jetzt bereits Gedanken zur Qualität und zur Erfüllung seiner Bedürfnisse gemacht. Das ist der ideale Zeitpunkt, um ihn nach der Balance zwischen Preis und Leistung zu befragen. Denn jetzt kann er die Preise und die dafür erhaltene Leistung überlegt bewerten.

    Die Frage lautet wie folgt:

Wie bewerten Sie / bewertest du das Verhältnis zwischen Preis und Leistung unseres Produkts / unserer Dienstleistung?

  • Erreichbarkeit

    Damit man auch die Zufriedenheit mit dem Service einschätzen kann, hilft die Frage nach der Erreichbarkeit. Sie ist von zentraler Bedeutung im Kundenservice und daher gut geeignet, um den Konsumenten auf den Zahn zu fühlen.

    Die Frage lautet wie folgt:

Wie erreichbar waren wir für Ihre/deine Fragen und Anmerkungen?

  • Dauer- oder Neukunde

    Ein interessanter Punkt für so manche Marketingabteilung ist, ob ein Erstkunde oder ein Wiederkäufer antwortet. Dann kann man die Customer Satisfaction beider Gruppen getrennt voneinander betrachten und so auch die Strategien für die Kundengewinnung gezielter hinterfragen und verbessern.

    Die Frage lautet wie folgt:

Wie lange sind Sie / bist du bereits Kunde bei uns?

  • Treue

    Die Kundenbindung ist ein entscheidender Faktor bei der Gewinnung von Stammkunden. Diese Kunden möchten auch umsorgt werden, wie etwa mit der Bestandskundenpflege. Daher ist es gut, auch der Kundentreue einen Punkt zu widmen, um so einer Kundenabwanderung zuvorzukommen.

    Die Frage lautet wie folgt:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie/du erneut bei uns einkaufen/einkaufst?

  • Kommentare

    Keine Frage in dem Sinne, aber trotzdem nicht zu vergessen sind die Kommentare der befragten Käufer. So kommen möglicherweise noch Anmerkungen zurück, für die es bisher keinen Platz gab oder die in der Umfrage nicht beachtet wurden.

    Die Frage lautet wie folgt:

Haben Sie / Hast du noch weitere Fragen, Kommentare, Anmerkungen für uns?

Mit diesen zehn Fragen kann man viele wichtige Faktoren der Zufriedenheit abklopfen und gewinnt so wichtiges Feedback. Wer jedoch die Befürchtung hat, seine Kunden mit allzu vielen Fragen abzuschrecken oder gar zu verscheuchen, für den gibt es eine gute Kundenbefragung im Miniformat.

Beispiel Kundenzufriedenheitsbefragung: Micro-Umfrage mit NPS®

Einer der wichtigsten Punkte, um eine erfolgreiche Kundenzufriedenheitsbefragung durchführen zu können, ist die Frage nach der Bereitschaft, das Business weiterzuempfehlen. Wäre es dann nicht möglich, eine Umfrage nur mit diesem Punkt zu machen?

Genau das ist der Sinn sogenannter Micro-Umfragen. Sie fokussieren lediglich auf eine Frage, die der Kunde beantworten soll, und geben ihm zudem die Möglichkeit, eigene Kommentare mitzuschicken. Diese Micro-Umfragen haben den großen Vorteil, dass sie sehr einfach sind, schnell gehen und auf beiden Seiten wenig Aufwand verursachen. Um Antworten auf die soeben genannte Frage zu erhalten, empfiehlt sich der Net Promoter Score® (NPS®). Diese Kennzahl ergibt sich mithilfe einer Skala von 0 bis 10 und der Einteilung der Befragten in Promotoren, Indifferente und Detraktoren.

Mithilfe einer ausgeklügelten Berechnung erhält man den NPS® und aus dieser Kennzahl lässt sich dann eine Aussage zur Kundenzufriedenheit ableiten. Die eingeschickten Kommentare können zudem mithilfe einer speziellen Software ausgewertet und weitergenutzt werden. Denn positives Feedback ist viel zu nützlich, um es nur intern an eine Wall of Fame zu hängen. Positive Bewertungen kann man dazu nutzen, um authentische Meinungen zum Unternehmen auf Onlineportalen zu veröffentlichen. Das Feedback lockt neue Käufer an, die glaubwürdige Bewertungen für ihre eigene Kaufentscheidung nutzen.

2020 gilt: Schweigen ist Silber, Reden ist Gold!

In jedem Business ist eine offene, transparente Kommunikation mit Kunden grundlegend, um die Kundenzufriedenheit zu steigern. Dabei helfen unter anderem Kundenbefragungen, die man in verschiedener Weise durchführen kann, um so den direkten Kontakt zu den Konsumenten aufzunehmen. Doch egal, für welche Art man sich entscheidet, man sollte beim Durchführen der Kundenumfragen immer darauf achten, dass man Käufern auf Augenhöhe begegnet. So fühlen sich diese ernst genommen und es wird vermittelt, dass ihre ehrliche Meinung für das Business wichtig ist. Dadurch gewinnt das Unternehmen wertvolle Informationen und auch wieder an Glaubwürdigkeit – ein Faktor, der die Erwartungshaltung der Käufer positiv beeinflusst.

Das alles zeigt, warum es sinnvoll ist, regelmäßig Kundenumfragen zu erstellen. Doch nicht nur die Kundenbefragung ist wichtig, wenn es um die Erfüllung der Erwartungen von Käufern geht. Es gibt noch viele andere Themenbereiche, die eine ebenso große Rolle spielen. Daher widmen wir diesen verschiedenen Bereichen eigene Artikel. So findet man sich im großen Feld der Kundenzufriedenheit besser zurecht und kann gezielt die Informationen lesen, die einen interessieren:


Susan Levermann

Content Marketing Manager