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NPS
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Was ist der Net Promoter Score (NPS)?

Der Net Promoter Score (oder Net Promoter System) ist eine einfache und bewährte Methode, um Kundenzufriedenheit durch Feedback aus erster Hand zu verstehen.

Die richtige Frage stellen

Der NPS besteht aus einer sorgfältig gewählten, aber sehr einfachen ersten Frage: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diesen Service einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?". Kunden beantworten diese Frage in zwei Teilen. Der erste Teil ist eine numerische Bewertung von 0-10. Dies bietet einen standardisierten quantitativen Benchmark, der im Zeitverlauf verfolgt werden kann.

Die zweite, richtige Frage stellen

Der zweite Teil ist eine Freiform-Folgefrage. Hier zeigt sich die wahre Kraft des NPS. Es ermöglicht dem Kunden, Kontext für ihre Bewertung in ihren eigenen Worten zu liefern, frei von jeglicher Verzerrung, die gezielte Umfragefragen vermitteln könnten.

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Net Promoter Score: Berechnung und Interpretation

Während der letzten Jahre hat sich der Net Promoter Score (NPS) zu einer der beliebtesten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen entwickelt, die Unternehmen eine Wahrscheinlichkeit gibt, ob Kunden das Unternehmen oder die Marke weiterempfehlen. Dabei bringt er nicht nur die Kundenloyalität mit dem wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens in Verbindung, sondern ist auch ausgesprochen einfach zu kalkulieren. Wie bei jeder anderen Meinungsumfrage, gibt es bei der Kalkulation des Net Promoter Score gewisse Regeln, die zu beachten sind. Eine ausgewogene Forschungsmethodik und ein passendes Umfrage-Format tragen zu einem repräsentativen Ergebnis bei und verhindern, dass wichtige Aspekte während der Berechnung verloren gehen.

Inhalt:

  1. Net Promoter Score (NPS): Im Überblick
  2. NPS-Befragung: Das passende Umfrage-Design
  3. NPS-Berechnung: Der Net Promoter Score in der Praxis
  4. Mit den richtigen Fragen zur erfolgreichen NPS-Kalkulation
  5. Net Promoter Score richtig deuten
  6. Net Promoter Score: Die Grenzen des Messbaren
  7. Quantitative vs. qualitative NPS Befragungen: Vor- und Nachteile
  8. Net Promoter Score: Zusammenfassung und Fazit

Net Promoter Score (NPS): Im Überblick

Wie stellt man fest, ob Kunden mit ihrem Kauferlebnis und dem Kundenservice eines Anbieters auch wirklich zufrieden sind? Mithilfe des Net Promoter Score können Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit identifiziert und somit die Wahrscheinlichkeit für eine Weiterempfehlung des Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen kalkuliert werden.

Die Berechnung erfolgt auf der Basis einer Frage, die die Kunden im Rahmen einer 1 bis 2 – minütigen Umfrage beantworten. Anhand ihrer Bewertung werden die Befragten auf einer Skala von 1 bis 10 in drei Kategorien bzw. Gruppen eingeteilt: Detraktoren (0-6), Indifferente (7-8) und Promotoren (9-10).

Definition der drei Gruppen:

Detraktoren, oder auch Kritiker, sind dem Unternehmen nicht besonders wohl gesinnt und würden bestehenden sowie potentiellen Neukunden, ein Produkt oder eine Dienstleistung einer bestimmten Marke nicht weiterempfehlen oder gar davon abraten diese in Anspruch zu nehmen. Die Ursachen sind mannigfaltig und die Erfahrung zeigt, dass nur eine einzige schlechte Kunden-Erfahrung (english: customer experience) mit dem Kundenservice oder einem fehlerhaften Produkt genügt, um existierende und eventuelle Neukunden zu verlieren. Warum man auf Detraktoren reagieren sollte, erklären wir in unserem Artikel "9 Gründe, warum es sich lohnt, auf Detraktoren einzugehen".

Indifferente, oder auch passive Kunden, gehören zwar nicht zu den leidenschaftlichen Kritikern einer Marke, jedoch ist eine Weiterempfehlung aufgrund ihrer mangelnden Überzeugung ausgeschlossen. Dadurch können auch keine Neukunden generiert werden - im Gegenteil: Eine neutrale Meinung kann bestehende Kunden genauso abwenden wie ein sehr schlechtes Feedback.

Promotoren, oder auch Fans, bilden das Rückgrat eines Unternehmens: Sie gehören zu einem treuen Kundenstamm, der aktiv neue Kunden gewinnt und eigenes Marketing für das Unternehmen betreibt. Während man so viele Promotoren wie möglich gewinnen sollte, haben auch Detraktoren ihre Funktion und können die Kundenorientierung deutlich vorantreiben, vorausgesetzt, der Grund ihrer Unzufriedenheit ist bekannt.

Zusammengefasst: Die drei Gruppe, die über den Net Promoter Score entscheiden:

Detraktoren: 0 – 6

  • sind die größten Kritiker eines Unternehmens und dessen Produkts,
  • können bestehende oder potentielle Kunden negativ beeinflussen,
  • offenbaren einem Unternehmen Verbesserungspotentiale.

Indifferente: 7 – 8

  • stellen aufgrund mangelnder Weiterempfehlung eine große Unsicherheit dar,
  • können bestehende oder potentielle Kunden negativ beeinflussen.

Promotoren: 9 – 10

  • sind die größten Befürworter eines Unternehmens und dessen Produkts,
  • können durch Weiterempfehlung bestehende oder potentielle Kunden positiv beeinflussen,
  • können in bestimmte Fallstudien und neue Produkteinführungen eingebunden werden.

Im Folgenden erklären wir Schritt für Schritt, wie der Net Promoter Score berechnet wird. Dabei wird aufgezeigt, wie ein Unternehmen mit dem Erstellen des richtigen Umfrage-Designs das beste Ergebnis erzielen kann, um Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit zu messen.

NPS-Umfrage: Das passende Umfrage-Design

Viele Unternehmen, die sich für eine Kalkulation ihres Net Promoter Score entscheiden, investieren in der Planungsphase viel Zeit und Ressourcen, um herauszufinden, wie viele und welche Art von Umfragen notwendig sind. Die Berechnung des Net Promoter Score glänzt jedoch mit ihrer Einfachheit, die auch auf die Implementierung des Net Promoter Systems zutrifft. Die Geschäftsleitung sollte sich zwar über Vor- und Nachteile einer NPS-Analyse im Klaren sein, aber dennoch nicht zu viel Zeit für Planung und Spekulation aufwenden. Auch wenn es bereits NPS-Umfragen im Feld gibt, kann man dennoch Strategien entwickeln, die besser auf vorläufige Resultate innerhalb der Branche zugeschnitten sind.

Bei der NPS-Kalkulation unterscheiden Experten zwischen Umfragen, die die Kundenloyalität und Kundenbindung zu einem Unternehmen oder einer Marke messen (english: relationship surveys) und Umfragen, die die Kundenzufriedenheit bei bestimmten Interaktionen auf Touchpoint-Ebene messen (english: transactional surveys).

Grundsätzlich wird empfohlen, zunächst mit breiter angelegten "Relationship Surveys" zu beginnen, bevor der Net Promoter Score für einzelne Segmente oder Touchpoints (deutsch: Markenkontaktpunkte) kalkuliert wird. Üblicherweise berechnen Firmen ihren Net Promoter Score zur Ermittlung der Kundenloyalität alle drei Monate, halbjährlich oder im jährlichen Rhythmus. Die Einstellung der Kunden zur Marke insgesamt gibt Aufschlüsse darüber, welche Touchpoints mittels separater Befragung untersucht werden sollten.

Wichtig: Es geht nicht darum, alle Touchpoints zu analysieren, sondern nur diejenigen, die von Detraktoren als Ursache für eine schlechte Bewertung genannt werden. Unternehmen, deren Geschäftsmodell auf einzelnen und selten wiederholten Abwicklungen basiert, sollten jede Chance nutzen und Kunden nach einer einmaligen Interaktion befragen. Befindet sich im Kundenstamm bereits eine Gruppe, die Teil eines bestehenden Loyalitäts-Programms ist (zum Beispiel "Business Class-Kunden oder Vielflieger bei einer Airline), ist es ratsam, zwei getrennte NPS-Umfragen durchzuführen.

Zusammengefasst: Die zwei Arten von Net Promoter Score Umfragen

NPS – Relationship Survey

  • dienen zur Messung der Kundenloyalität,
  • messen die allgemeine Einstellung zu einer Marke,
  • zeigen auf, welche Touchpoints Probleme bereiten,
  • sind ein guter Einstieg, um erste Eindrücke zu gewinnen,
  • sollten regelmäßig durchgeführt werden.

NPS Transactional Surveys

  • dienen zur Messung der Kundenzufriedenheit,
  • beziehen sich auf einzelne Touchpoints/Kunden-Interaktionen,
  • werden meistens erst nach der Befragung zur Kundenloyalität eingesetzt,
  • sind geeignet für Unternehmen ohne festen Kundenstamm.

Mit den richtigen Fragen zur erfolgreichen NPS-Kalkulation

Um den Net Promoter Score zu berechnen, ist in der Regel nur eine Frage nötig. Die Geschäftsleitung oder Marketing-Abteilung können jedoch nur wenig mit einem rein quantitativen Ergebnis (english: score) anfangen, das keinerlei Ursachen für schlechte Bewertungen beinhaltet. Aus diesem Grund geben Befragte neben dem quantitativen Score auch einen Kommentar ab, der die Bewertung begründet. Nur so kann das volle Potential einer NPS-Berechnung ausgeschöpft werden.

Bei weiteren Fragen ist jedoch Vorsicht geboten: Ist eine Umfrage zu lang, kann sie Kunden sofort abschrecken, so dass die Antwortquote niedrig ausfällt und das Ergebnis nicht mehr repräsentativ ist. Der Vorteil einer NPS-Umfrage ist nämlich nicht nur, dass sie Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit messen kann, sondern auch, dass sie aufgrund ihrer Kürze eine hohe Teilnehmerzahl generiert und einem Unternehmen so ein realistisches Selbstbild verschafft.

Die höchste Antwortquote können Unternehmen mit nur einer Freitext-Frage erzielen. Diese erfasst als zweite und gleichzeitig letzte Frage die Begründung der Bewertung. Dabei wird oft abgefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass die Befragten das Unternehmen oder ein bestimmtes Produkt einer weiteren Person empfehlen würden. Je mehr Fragen in einer Umfrage gestellt werden, desto eher steigt die Abbruch– bzw. sinkt die Antwortquote der Teilnehmer. Ein offenes Eingabefeld hat den Vorteil, dass sich die Befragten nicht zwingend einen vorgegebenen Grund aussuchen müssen. Oft gibt es für eine bestimmte Bewertung mehrere Gründe, die im Vorfeld nicht immer bekannt sind. Überlässt man es den Kunden, die Ursachen ihrer Bewertung auszuformulieren, entstehen dabei erheblich validere Daten und Werte. Dies liegt auch daran, dass Befragte nur Gründe aufführen, an die sie sich tatsächlich erinnern können.

Verschiedene Antworten bei offenen Eingabefeldern sind zwar mühseliger bei der Auswertung – vorausgesetzt alle Antworten werden gelesen – bieten aber mehr als nur Spekulation über die Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit. Von großer Hilfe ist hier eine gute Auswertungssoftware, die die Text-Kommentare inhaltlich gruppiert (english: clustert). Gerade bei einer umfangreichen NPS-Umfrage erleichtert das richtige Textanalysewerkzeug die Auswertung und spart viel Zeit. zenloop bietet diese Möglichkeit mit Hilfe von "Smart Labels". Hier kannst du mehr dazu erfahren.

Zusammengefasst: Eine NPS-Befragung erzeugt die besten Resultate, wenn sie...

  • klar formuliert ist und ein ansprechendes Design hat,
  • im Fall von Online-Umfragen für die mobile Nutzung optimiert ist,
  • nach dem Wahrscheinlichkeits-Score (0 bis 10) und der zugehörigen Begründung fragt, d. h. also quantitative und qualitative Informationen liefert.

Beispiel-Fragen einer NPS-Befragung

  1. „Verwenden Sie bereits das Produkt xy vom Unternehmen xy?“
  2. „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen/ das Produkt xy einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?

Quantitative vs. qualitative NPS Befragungen: Vor- und Nachteile

Vor der Erfassung von NPS-Feedback sollten sich die Vor- und Nachteile der quantitativen und qualitativen Fragestellungen bewusst gemacht werden.

Quantitative NPS-Befragung

Vorteile:

  • gute Messbarkeit und Vergleichbarkeit von Daten
  • Objektivität bei Analyse
  • Aufdecken von Mustern (über längeren Zeitraum)
  • Messbarkeit von Zufriedenheit mit bestimmtem Produkt/Service
  • geringe Kosten im Vergleich zu qualitativen Methoden
  • Abfrage des Score alleine eignet sich nur, wenn bestimmte Vermutungen bereits vorhanden sind und bestätigt werden sollen

Nachteile:

  • starres Untersuchungsformat durch Standardisierung
  • Ursachen für abgegebene Bewertung nicht ersichtlich und dadurch
  • keine Verbesserungsvorschläge ableitbar
Qualitative NPS-Befragung

Vorteile:

  • flexible Anpassung an Untersuchungsgegebenheiten
  • Möglichkeit, neue und unbekannte Zusammenhänge zu erkennen
  • Befragte müssen sich keiner vorgegebenen Antwort zuordnen
  • Informationen sind vollständiger und authentischer
  • Befragte bestimmen den Fokus

Nachteile:

  • Qualität der Daten und Interpretation hängen vom Beobachter ab
  • zeit- und kostenintensive Auswertung (verwendet man keine Software, wie zenloop)
  • Vergleich der Daten relativ schwierig
  • Ergebnisse schwer in Zahlen darzustellen

NPS-Berechnung: Der Net Promoter Score in der Praxis

Sobald die Ergebnisse der NPS-Befragungen vorhanden sind, ergeben sie in ihrer gesammelten Form den Net Promoter Score. Dabei geht man wie folgt vor:

  1. Eingabe aller gesammelten Antworten in eine Tabelle (z. B. in Excel).
  2. Einteilung der Befragten in Detraktoren, Indifferente und Promotoren.
  3. Berechnung der Summe aller Antworten innerhalb der jeweiligen Gruppe.
  4. Ermitteln des prozentualen Anteils: Summen der Gruppen werden durch die Gesamtzahl der Antworten geteilt.
  5. Der Prozentwert der Detraktoren wird vom Prozentwert der Promotoren abgezogen.

Das Ergebnis ist eine alleinstehende Zahl, die auf einer Skala zwischen -100 (für alle Detraktoren) und +100 (für alle Promotoren) liegt. Diese Kennzahl dient dann als Benchmark und verleiht einem Unternehmen einen Gesamteindruck in Bezug auf die eigene Marke oder angebotene Leistung. Wird der Net Promoter Score über einen längeren Zeitraum verfolgt, kann er der Geschäftsleitung und dem Management durch negative Ergebnisse signalisiert werden, ob ein Richtungswechsel oder weitere Maßnahmen nötig sind. Beispielsweise kann so erkannt werden, ob es sich lohnt die Preise zu reduzieren, Produkte zu verbessern oder Mitarbeiter zur aktiven Kundenbindung auszubilden. Er gibt Unternehmen sozusagen einen neuen Leitfaden für zukünftige Entscheidungen.

Mit unserem zenloop Online NPS Rechner kann der Net Promoter Score direkt berechnet werden.

Beispiel einer einfachen NPS-Berechnung

Angenommen, es wurden 200 Umfragen beantwortet. Dabei haben sich die Befragten für folgende Bewertungen entschieden:

  • 50 bewerteten mit 0 – 6 (Detraktoren)
  • 80 bewerteten mit 7 – 8 (Indifferente)
  • 70 bewerteten mit 9 – 10 (Promotoren)

Um den Prozentwert der Promotoren zu berechnen, wird 70 durch die Gesamtzahl der Umfragebeantwortungen dividiert. Das Ergebnis lautet 0,35 oder umgewandelt in eine Prozentzahl – 35 Prozent. Auf dieselbe Weise berechnet man den prozentualen Anteil der Detraktoren, der sich folglich auf 25 Prozent beläuft.

Wird der Prozentwert der Detraktoren nun vom Wert der Promotoren subtrahiert, ergibt das einen Net Promoter Score von 10.

35% - 25% = 10 (NPS)

Merke: Indifferente sind in dieser Rechnung bewusst nicht enthalten, da ihr geschätzter Einfluss zu gering ist.

Was genau bedeutet dieser Score nun? Der NPS von 10 wird zunächst als nicht besonders hoch empfunden, jedoch sagt er aus, dass mehr Promotoren vorhanden sind. Dies bedeutet, die Anzahl der Kunden, die das Unternehmen oder die Marke weiterempfehlen würden ist höher als die Anzahl der Detraktoren. Demzufolge ist 10 generell ein "guter" Score.

Je nachdem, welche Benchmarks zu Vergleichszwecken herangezogen werden, kann sich diese Einschätzung in unserem Beispiel jedoch ändern.

Net Promoter Score richtig deuten

Für die richtige Interpretation des Net Promoter Score lässt sich auf einer Skala von -100 bis 100 folgendes allgemein sagen:

  • Gefahrenzone (-100 bis 0): Es sind mehr Detraktoren als Promotoren vorhanden. Unternehmen mit diesem Score sind möglicherweise bereits dabei, Kunden zu verlieren und haben ein eher negatives Image in der Öffentlichkeit.
  • Gut (0 bis 50): Der durchschnittliche NPS liegt bei knapp unter 30. Die meisten Unternehmen bewegen sich zwischen 20 bis 40. Hier kann man den Anforderungen der Kunden gerecht werden und die Anzahl der Detraktoren hält sich in Grenzen.
  • Sehr gut (50 bis 75): Hier lässt sich eine hohe Kundenzufriedenheit ermitteln. Unternehmen in diesem Bereich bieten exzellenten Service und übertreffen regelmäßig die Erwartungen ihrer Kunden. Es gibt keinen Grund zur Sorge.
  • Hervorragend (75 bis 100): Das Kundenerlebnis und die allgemeine Kundenorientierung sind hier fester Bestandteil der Marke und dienen als einzigartiger Verkaufsanreiz (Beispiele: Amazon, Apple oder das Four Seasons Hotel).

Über diesen Link gelangst du direkt zu unserem Artikel "Net Promoter Score - Benchmarks" und erfahren alles Wichtige zum Thema Benchmarking mit dem Net Promoter Score.

Net Promoter Score: Die Grenzen des Messbaren

Es gibt Situationen, in denen sich nur eine Methode der Datenerhebung anbietet: quantitativ oder qualitativ. Bei der Berechnung des Net Promoter Score wird meistens eine Kombination beider Ansätze genutzt, um zu einem schlüssigeren Ergebnis zu kommen. Die Frage nach der Empfehlungswahrscheinlichkeit erzeugt eine quantitative Datenmenge, da die Kunden dazu aufgefordert werden, einen Zahlenwert von 0 bis 10 anzugeben.

Ein kritischer Beobachter könnte hierbei die berechtigte Frage stellen, ob es den Befragten überhaupt möglich ist, eine subjektive Meinung zu quantifizieren. Hinzu kommt, dass jede einzelne Person auch die Bewertungsskala unterschiedlich interpretieren kann. Menschen mit einer optimistischen Lebenseinstellung tendieren dazu, Dinge positiver zu bewerten und umgekehrt. In Kulturkreisen, in denen das Streben nach Perfektion stark ausgeprägt ist, wird eine Höchstpunktzahl äußerst selten vergeben und das auch, wenn es keine konkreten Verbesserungsvorschläge gibt.

Das Ziel ist, ein Ergebnis zu erhalten, das so repräsentativ wie möglich ist. Dennoch muss sich ein Unternehmen bewusst sein, dass der Net Promoter Score nur eine ungefähre Einschätzung darstellt, die hin und wieder von bekannten oder unbekannten Faktoren beeinflusst wird. Bei der Verfolgung eines NPS über einen längeren Zeitraum kann es deshalb zu Abweichungen kommen, die im Gesamtkontext nur wenig zu bedeuten haben.

NPS-Experte Bruce Tempkin rät dazu, solche Abweichungen nur dann ernst zu nehmen, wenn sich bei den Auswertungen ein wiederkehrendes Muster abzeichnet:

"Die metrische Skala des NPS ist keineswegs starr; Indifferente sind nur durch eine zu beiden Seiten durchlässige Grenze von Promotoren und Detraktoren getrennt. […] Oft sehen wir Customer Insight-Teams, die ihre Zeit damit verschwenden, kleinste Bewegungen des NPS ihrer Firma zu erklären, da Führungskräfte und Vorstände zu Überreaktionen neigen. Anstatt sich eine bestimmte Zahl zum Ziel zu setzen, sollte man sich eher auf ein Zahlenspektrum konzentrieren. So muss erst dann reagiert werden, wenn das Ergebnis wiederholte Male außerhalb des Spektrums liegt."

Net Promoter Score: Zusammenfassung und Fazit

Der Net Promoter Score ist mittlerweile die gängigste KPI (Key Performance Indikator, deutsch: Kennzahl) zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Eine Bewertungsskala von 0 bis 10, kombiniert mit einer Frage nach dem Bewertungsgrund, eröffnet wertvolle Informationen zur Kundenorientierung und zum Wachstum eines Unternehmens.

Die Ermittlung des Net Promoter Score erfolgt durch eine einfache Kalkulation. Bei dieser werden die Anteile der Promotoren (9-10), Detraktoren (0-6) und Indifferente (7-8) ermittelt. Um den Net Promoter Score zu erhalten, subtrahiert man den Prozentsatz der Detraktoren vom Anteil der Promotoren.

Der Score kann auf einer Skala zwischen -100 und +100 liegen. Je mehr Promotoren ein Unternehmen hat, desto besser steht es im Endergebnis dar. Nur der Net Promoter Score allein gibt aber noch keine Aussage darüber, wo sich die Problembereiche befinden. In der Umfrage werden die rein quantitativen Angaben daher durch eine qualitative Frage nach den Gründen der Bewertung perfekt ergänzt. Diese Kombination minimiert Schwächen beider Forschungsmethoden (quantitativ vs. qualitativ) und sorgt für ein brauchbares Ergebnis.

Das heißt: Eine NPS-Umfrage deckt nicht nur "Blind Spots" (deutsch: Schwachpunkte im Unternehmen) und die Wünsche von Kunden auf, sondern punktet auch mit ihrer kurzen Befragungszeit. Daraus resultieren eine hohe Antwortquote und ein repräsentatives Ergebnis. Der Zusammenhang zwischen Unternehmenserfolg und Net Promoter Score ist für viele Branchen wissenschaftlich bewiesen, da auf dessen Basis neue und bessere Kundenstrategien entwickelt werden können.

Net Promoter Score mit zenloop

Viele Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen greifen deshalb auf die NPS-Software zenloop zurück. Unsere Feedback-Management-Plattform wertet dabei nicht nur die quantitativen Daten aus, sondern auch die qualitativen und bereitet diese auch zweckgemäß auf.

Die einfache Nutzung auf unserer Website bringt dich direkt zu Ihrem Kunden-Feedback und ist ganz leicht gehandhabt. Mail angeben und einen großen Sprung nach vorne wagen in der heutigen Marktforschung! Oder schreibe uns direkt an. Kontakt: hello@zenloop.com Wissenswertes rund ums Thema Net Promoter Score und zenloop findest du auf unserer Website und in unserem Resources Hub oder auf unseren Social-Media-Kanälen.

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