Customer Experience

Positives Kundenerlebnis als Erfolgsfaktor

Die Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen sammelt, sind ein wesentlicher Faktor des geschäftlichen Erfolgs. Die Gesamtheit aller Empfindungen und Wahrnehmungen, die sich auf dem Weg des Kunden vom ersten Kontakt bis zum Verkaufsabschluss ergeben, machen das Kundenerlebnis, die Customer Experience, aus. Gelingt es dem Unternehmen, das Kundenerlebnis bestmöglich zu optimieren, sind alle Weichen für eine erfolgreiche und dauerhafte Kundenbeziehung gestellt.

Eine positive Customer Experience (CX) sorgt für Kundenzufriedenheit, die mit hoher Wahrscheinlichkeit in weiteren Käufen und Empfehlungen an Freunde und Bekannte mündet. Im digitalen Zeitalter ist das überaus bedeutsam, denn während vor 25 Jahren der einzige Fachhändler im Ort quasi konkurrenzlos war, besuchen unzufriedene Kunden heutzutage für ihren nächsten Kauf einfach einen anderen Onlineshop – oder empfehlen dies ihren Freunden und Bekannten. Deshalb ist es für Shop-Betreiber wichtig, jeden Schritt der Customer Journey im Blick zu haben, um dadurch ein besonders gutes Kundenerlebnis sicherstellen zu können. Als Teil des Customer Relationship Management (CRM) ist eine abteilungsübergreifende Customer-Experience-Strategie von entscheidender Bedeutung.

Kundenerwartungen nicht nur erfüllen, sondern sie übertreffen!

Die heutigen Möglichkeiten bieten Unternehmen viele Chancen, sich beim Kunden einzigartig zu positionieren. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund der Weiterentwicklungen im digitalen und technischen Sektor wichtig, die bei den Kunden neue und veränderte Verhaltensweisen beim Einkaufen hervorbringen. So wandeln sich Kaufgewohnheiten und Service-Erwartung kontinuierlich. Die umgehende Beantwortung von Chat-Anfragen durch Chatbots, die Kommunikation via Social Media oder die zunehmende Verbreitung von Voice-Assistenten sind nur drei Beispiele, die verdeutlichen, dass Unternehmen vor Herausforderungen stehen.

Wer konkurrenzfähig bleiben will, muss technisch up to date sein, um ein zufriedenstellendes Kundenerlebnis zu bieten. Ein nicht zu unterschätzender Aspekt ist dabei die Begeisterung des Kunden an neuen Funktionen und an einem funktionierenden Service. Damit lässt sich ein Wow-Effekt erzeugen, der den Kunden positiv stimmt und den Grundstein für eine lange Kundenbeziehung legt. Ziel muss es hier also sein, die Kundenerwartung nicht nur zu erfüllen, sondern sogar zu übertreffen.

Mit Strategien aus Marketing und Management können die Erwartungen der Kunden effizient ermittelt werden, beispielsweise durch kurze Umfragen und Bewertungen. Verschiedene Methoden und Werkzeuge ermöglichen die Sammlung wertvoller Daten, die dann gegebenenfalls in der Unternehmensstrategie berücksichtigt werden.

Mitarbeiterin im Kundencenter
Mitarbeitende werten Daten aus

Tracken, Analysieren, Optimieren: strategisches Customer Experience Management

Um die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden im Blick zu behalten und das Unternehmen danach auszurichten, ist es wichtig, ihnen ein gutes Gesamterlebnis zu bieten. Sales, Marketing, Produktmanagement, Logistik und Kundenservice sollten hier Hand in Hand arbeiten. Mit Einsatz der richtigen Mittel kann eine 360-Grad-Sicht erreicht werden, mittels derer Unternehmen die Kundenzufriedenheit erhöhen können und eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit sichern. Dieser ganzheitliche Ansatz hilft Marken, ihre Kunden zu verstehen und auf deren Wünsche einzugehen. Die Analyse der erhobenen Daten und daraus folgenden konkreten Handlungen in allen beteiligten Abteilungen stehen dabei im Mittelpunkt. Die integrative und effektive Planung aller Prozesse rund um die Kundenzufriedenheit ist die Voraussetzung für ein strategisches Management des Kundenerlebnisses.

Durch zielorientierte Konzepte kann es bei einem professionellen Customer Experience Management (auch CXM oder CEM) gelingen, die Herzen der Kunden für sich zu gewinnen und bei sich zu halten.

Die Erstellung einer Customer Experience Map

Immer wieder entgehen Unternehmen bei der Innenansicht wichtige Details der Interaktion mit dem Kunden auf dessen Customer Journey. Diese Art der Betriebsblindheit kann der optimalen Verbesserung des Kundenerlebnisses im Weg stehen. Ein erster Schritt dahin, die Gesamtheit der Erfahrungen an sämtlichen Touchpoints aus Sicht eines Kunden verstehen zu können, ist die Erstellung einer Customer Experience Map. Diese Visualisierung umfasst im besten Fall sämtliche Touchpoints entlang der Customer-Journey, also alle infrage kommenden Berührungspunkte und Kommunikationskanäle des Kunden mit dem Unternehmen. Diese werden dann weiter untersucht, um Schwachstellen aufzudecken.

Customer Journey Map

Das Ziel sollte sein, alle Touchpoints sowohl einheitlich als auch zielführend zu gestalten. Anhand der Customer Experience Map können die verschiedenen Abteilungen immer wieder Ausrichtung und Ergebnisse abgleichen. Auch dem Management ist es möglich, den Gesamtüberblick zu behalten und bei Bedarf steuernd einzugreifen.

Zusätzlich sollte die Customer Experience Map auch solche Aspekte der Customer Journey berücksichtigen, die nicht mit dem unmittelbaren Kontakt zwischen Kunden und Unternehmen zusammenhängen. Schließlich ist nicht jede „Kundenreise” ausschließlich auf Touchpoints beschränkt – man denke etwa an einen Erfahrungsaustausch zwischen Nachbarn, die sich über den Gartenzaun hinweg über ein Produkt oder eine Marke unterhalten.

Customer Journey Mapping – Ein Touchpoints-Guide

Whitepaper Customer Journey Mapping Preview
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Wichtige Insights mit der Touchpoint-Analyse erhalten


Bei der Touchpoint-Analyse werden zwei Arten von Touchpoints unterschieden:

Direkte Touchpoints
Indirekte Touchpoints
sind aktiv gesetzte Kontaktpunkte, zum Beispiel durch Werbung, Social-Media-Posts oder Promotion-Aktionen. Diese Touchpoints können aktiv beeinflusst werden.
sind nicht aktiv steuerbare Kontaktpunkte, und zwar online wie offline. Das können beispielsweise Bewertungsportale, mündliche Erfahrungsberichte oder in Internetforen geäußerte Meinungen Dritter sein.
Direkte Touchpoints
Indirekte Touchpoints
sind aktiv gesetzte Kontaktpunkte, zum Beispiel durch Werbung, Social-Media-Posts oder Promotion-Aktionen. Diese Touchpoints können aktiv beeinflusst werden.
sind nicht aktiv steuerbare Kontaktpunkte, und zwar online wie offline. Das können beispielsweise Bewertungsportale, mündliche Erfahrungsberichte oder in Internetforen geäußerte Meinungen Dritter sein.

Je nach Unternehmensausrichtung gibt es darüber hinaus eine unterschiedliche Verteilung an digitalen und analogen Touchpoints. Ein lokales Geschäft mit angeschlossenem Onlineshop etwa hat vermutlich mehr analoge Touchpoints (beispielsweise Flyer/Broschüren, Kundenkarten und Events) als ein größerer Onlinehändler mit Lagerverkauf. Auch Büros, Kundencenter und Schaufenster spielen hier mit hinein. Digitale Touchpoints können alle Präsenzen im Internet sein, beispielsweise Webseite/Onlineshop, Blog, Social-Media-Account, Bewertungsportale oder digitale Werbung.

Zur Erstellung der Customer Experience Map können sich Marken über die Touchpoint-Analyse hinaus verschiedener Methoden bedienen. Das Zusammenspiel aus Daten zur Verweildauer oder zu Einstiegswegen (wie beispielsweise Google Analytics sie bietet) mit den Daten aus einer Befragung der Kunden (etwa zur Ermittlung des Net Promoter Score®) ermöglicht wertvolle Einblick in das Kundenerlebnis und beantwortet manche offenen Fragen a la:

  • Warum werden Käufe an bestimmten Punkten abgebrochen?
  • Auf welchen Seiten des Onlineshops verlassen die Kunden den Shop besonders häufig?
  • Aus welchen Quellen werden die meisten Käufe generiert?

Die so entstehende, umfassende Customer Experience Map hilft den Unternehmen, einen Überblick über alle Prozesse zu gewinnen und zu behalten, um eigene Schwächen zu erkennen und sich zu verbessern. Es lassen sich konkrete Ziele ableiten und die Ergebnisse von Maßnahmen abgleichen. Auch die Wichtigkeit der Verbesserung einzelner Touchpoints kann so ermittelt und nach Relevanz in einer Prioritätenliste für die einzelnen Abteilungen festgehalten werden.

Buyer Journey vs. Customer Journey

Die Begriffe Buyer Journey und Customer Journey werden oft synonym verwendet, jedoch meinen sie nicht zu 100 Prozent dasselbe. Bis heute hat sich der Ablauf der Phasen der Customer Journey immer wieder verändert; der schnelle Takt der digitalen Welt hat die Entscheidungszeit verlängert und vor dem Kauf holen Interessenten meist über verschiedene Kanäle zusätzliche Informationen ein.. Die dadurch nötige zusätzliche „Überzeugungsarbeit“ ist der Grund, warum die oben erwähnte Einheitlichkeit der Touchpoints hinsichtlich Gestaltung und Wording so wichtig ist. Darüber hinaus macht die immer größer werdende Anzahl an digitalen Touchpoints eine strategische Herangehensweise umso wichtiger.

Buyer Journey vs. Customer Journey

Nur wenn die vielen Einzelerfahrungen, die ein Kunde bis zum Abschluss seines Kaufs macht, überwiegend positiv sind und nicht zuletzt dadurch einen stimmigen Gesamteindruck bei ihm hinterlassen, wird die Customer Experience für ihn eine positive sein. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die einzelnen Touchpoints, auf die ein Unternehmen also selbst Einfluss hat, in der Regel nicht am Beginn jenes Weges stehen, an dessen Ende der Kunde den Kauf tätigt. Bereits vorher kommt er in Berührung mit dem Unternehmen als Marke oder einem seiner Produkte bzw. Dienstleistungen – genau auf diese vorausgehenden Kontaktpunkte sind auch die Touchpoints des Unternehmens abzustimmen. Doch aus welchen Stationen besteht nun die „Reise des Kunden”?

  • Die Buyer Journey ist ein wichtiger Teil der Customer Journey: Sie umfasst die Phasen, die ein Interessent vor dem Kauf durchläuft. Er befindet sich in der Regel in drei verschiedenen Gemütszuständen: Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung. Mithilfe von Buyer Personas und der Ermittlung der jeweiligen Station innerhalb der drei Phasen können Shops exakt die Inhalte ausspielen, die für den potenziellen Kunden in seiner jeweiligen Phase interessant sind und ihn zum Kaufabschluss leiten.
  • Bei der Analyse der Customer Journey werden neben den Schritten hin zur Kaufentscheidung auch die Phasen nach Abschluss des ersten Kaufs beleuchtet. Hier soll der Erstkäufer zum treuen Kunden werden und im Idealfall zum Fan, der die Produkte weiterempfiehlt. Es sollten zu diesem Zweck fortlaufend Erhebungsmethoden zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit durchgeführt werden. Dies kann beispielsweise in Form der Ermittlung des Net Promoter Score® von zenloop erfolgen.

Net Promoter Score in der Customer Journey

Bei der Erhebung des Net Promoter Score (NPS®) mit zenloop werden kurze Kundenumfragen in verschiedenen Phasen der Customer Journey durchgeführt. Dabei wird abgefragt, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Kunde das Unternehmen oder die Marke weiterempfehlen würde.

Eine Bewertungsskala von 0 bis 10 sowie ein Antwortfeld für eine kurze Erläuterung der abgegebenen Bewertung sind die Elemente, die für die Erhebung des NPS genutzt werden. Das dabei gegebene Feedback ist überaus spontan und gibt damit Aufschluss über die Customer Experience an den ausgewählten Touchpoints. Das gewonnene Feedback dient der Einteilung in Kundengruppen und der Ermittlung von Verbesserungspotenzialen. Dank der Kürze und der intuitiven Gestaltung der Micro-Umfragen ist die Antwortrate sehr hoch und damit aussagekräftig.

Customer Life Cycle: Anonymous Assessment of Individual Customers

Der Customer Life Cycle stellt den gesamten Ablauf der Phasen dar, die ein Kunde ab dem ersten Kontakt mit dem Unternehmen bis zum voraussichtlich allerletzten Kauf und damit dem Ende der Customer Journey durchläuft. Das Ziel von Customer-Life-Cycle-Marketing ist es, einen Kunden mit gezielten Maßnahmen wie zum Beispiel E-Mail-Newslettern und Angeboten dahin zu bewegen, seine Customer Journey weiterzuführen. Dies gelingt mit der Platzierung von einheitlichen und vor allem personalisierten Inhalten, die den Kunden immer wieder anlocken und zum Stammkunden machen sollen. Während die Customer Journey nicht vollständig steuerbar ist, da auch indirekte Touchpoints vorliegen können, ist der Customer Life Cycle durch gezielte Maßnahmen beeinflussbar.

Customer Life Cycle

Jede der folgenden fünf Phasen des Customer Live Cycles ist durch passende Marketingmaßnahmen unterstützbar:

  • Awareness: erster Kontakt mit dem Angebot durch Werbung, Angebote, Inhalte oder Empfehlungen
  • Engagement: Kunde hat Interesse am Angebot gezeigt, der gute erste Eindruck muss bestätigt werden
  • Evaluation: kurz vor dem Kauf vergleicht der Kunde Wettbewerber und Preise
  • Purchase: Interessent hat sich entschieden und wird zum Käufer
  • Post-Purchase: neu gewonnener Kunde wird mit den gewonnenen Informationen gezielt zum Stammkunden gemacht

Wenn es dem Unternehmen also gelingt, die Customer Experience positiv zu gestalten und den Kunden genau da abzuholen, wo er sich auf seinem Weg hin zum potenziellen Stammkunden gerade befindet, besteht die Chance auf eine langfristige Kundenbeziehung, welche die Marke beim Wachstum unterstützt.