Customer Experience

Die Erstellung einer Customer Experience Map

Immer wieder entgehen Unternehmen bei der Innenansicht wichtige Details der Interaktion mit dem Kunden auf dessen Customer Journey. Diese Art der Betriebsblindheit kann der optimalen Verbesserung des Kundenerlebnisses im Weg stehen. Ein erster Schritt dahin, die Gesamtheit der Erfahrungen an sämtlichen Touchpoints aus Sicht eines Kunden verstehen zu können, ist die Erstellung einer Customer Experience Map. Diese Visualisierung umfasst im besten Fall sämtliche Touchpoints entlang der Customer-Journey, also alle infrage kommenden Berührungspunkte und Kommunikationskanäle des Kunden mit dem Unternehmen. Diese werden dann weiter untersucht, um Schwachstellen aufzudecken.

Das Ziel sollte sein, alle Touchpoints sowohl einheitlich als auch zielführend zu gestalten. Anhand der Customer Experience Map können die verschiedenen Abteilungen immer wieder Ausrichtung und Ergebnisse abgleichen. Auch dem Management ist es möglich, den Gesamtüberblick zu behalten und bei Bedarf steuernd einzugreifen.

Zusätzlich sollte die Customer Experience Map auch solche Aspekte der Customer Journey berücksichtigen, die nicht mit dem unmittelbaren Kontakt zwischen Kunden und Unternehmen zusammenhängen. Schließlich ist nicht jede „Kundenreise” ausschließlich auf Touchpoints beschränkt – man denke etwa an einen Erfahrungsaustausch zwischen Nachbarn, die sich über den Gartenzaun hinweg über ein Produkt oder eine Marke unterhalten.

Je nach Unternehmensausrichtung gibt es darüber hinaus eine unterschiedliche Verteilung an digitalen und analogen Touchpoints. Ein lokales Geschäft mit angeschlossenem Onlineshop etwa hat vermutlich mehr analoge Touchpoints (beispielsweise Flyer/Broschüren, Kundenkarten und Events) als ein größerer Onlinehändler mit Lagerverkauf. Auch Büros, Kundencenter und Schaufenster spielen hier mit hinein. Digitale Touchpoints können alle Präsenzen im Internet sein, beispielsweise Webseite/Onlineshop, Blog, Social-Media-Account, Bewertungsportale oder digitale Werbung.

Zur Erstellung der Customer Experience Map können sich Marken über die Touchpoint-Analyse hinaus verschiedener Methoden bedienen. Das Zusammenspiel aus Daten zur Verweildauer oder zu Einstiegswegen (wie beispielsweise Google Analytics sie bietet) mit den Daten aus einer Befragung der Kunden (etwa zur Ermittlung des Net Promoter Score^®) ermöglicht wertvolle Einblick in das Kundenerlebnis und beantwortet manche offenen Fragen a la:

• Warum werden Käufe an bestimmten Punkten abgebrochen?
• Auf welchen Seiten des Onlineshops verlassen die Kunden den Shop besonders häufig?
• Aus welchen Quellen werden die meisten Käufe generiert?

Die so entstehende, umfassende Customer Experience Map hilft den Unternehmen, einen Überblick über alle Prozesse zu gewinnen und zu behalten, um eigene Schwächen zu erkennen und sich zu verbessern. Es lassen sich konkrete Ziele ableiten und die Ergebnisse von Maßnahmen abgleichen. Auch die Wichtigkeit der Verbesserung einzelner Touchpoints kann so ermittelt und nach Relevanz in einer Prioritätenliste für die einzelnen Abteilungen festgehalten werden.

Buyer Journey vs. Customer Journey

Die Begriffe Buyer Journey und Customer Journey werden oft synonym verwendet, jedoch meinen sie nicht zu 100 Prozent dasselbe. Bis heute hat sich der Ablauf der Phasen der Customer Journey immer wieder verändert; der schnelle Takt der digitalen Welt hat die Entscheidungszeit verlängert und vor dem Kauf holen Interessenten meist über verschiedene Kanäle zusätzliche Informationen ein.. Die dadurch nötige zusätzliche „Überzeugungsarbeit“ ist der Grund, warum die oben erwähnte Einheitlichkeit der Touchpoints hinsichtlich Gestaltung und Wording so wichtig ist. Darüber hinaus macht die immer größer werdende Anzahl an digitalen Touchpoints eine strategische Herangehensweise umso wichtiger.

Nur wenn die vielen Einzelerfahrungen, die ein Kunde bis zum Abschluss seines Kaufs macht, überwiegend positiv sind und nicht zuletzt dadurch einen stimmigen Gesamteindruck bei ihm hinterlassen, wird die Customer Experience für ihn eine positive sein. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die einzelnen Touchpoints, auf die ein Unternehmen also selbst Einfluss hat, in der Regel nicht am Beginn jenes Weges stehen, an dessen Ende der Kunde den Kauf tätigt. Bereits vorher kommt er in Berührung mit dem Unternehmen als Marke oder einem seiner Produkte bzw. Dienstleistungen – genau auf diese vorausgehenden Kontaktpunkte sind auch die Touchpoints des Unternehmens abzustimmen. Doch aus welchen Stationen besteht nun die „Reise des Kunden”?

• Die Buyer Journey ist ein wichtiger Teil der Customer Journey: Sie umfasst die Phasen, die ein Interessent vor dem Kauf durchläuft. Er befindet sich in der Regel in drei verschiedenen Gemütszuständen: Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung. Mithilfe von Buyer Personas und der Ermittlung der jeweiligen Station innerhalb der drei Phasen können Shops exakt die Inhalte ausspielen, die für den potenziellen Kunden in seiner jeweiligen Phase interessant sind und ihn zum Kaufabschluss leiten.
• Bei der Analyse der Customer Journey werden neben den Schritten hin zur Kaufentscheidung auch die Phasen nach Abschluss des ersten Kaufs beleuchtet. Hier soll der Erstkäufer zum treuen Kunden werden und im Idealfall zum Fan, der die Produkte weiterempfiehlt. Es sollten zu diesem Zweck fortlaufend Erhebungsmethoden zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit durchgeführt werden. Dies kann beispielsweise in Form der Ermittlung des Net Promoter Score® von zenloop erfolgen.

Net Promoter Score in der Customer Journey

Bei der Erhebung des Net Promoter Score (NPS^®) mit zenloop werden kurze Kundenumfragen in verschiedenen Phasen der Customer Journey durchgeführt. Dabei wird abgefragt, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Kunde das Unternehmen oder die Marke weiterempfehlen würde.

Eine Bewertungsskala von 0 bis 10 sowie ein Antwortfeld für eine kurze Erläuterung der abgegebenen Bewertung sind die Elemente, die für die Erhebung des NPS genutzt werden. Das dabei gegebene Feedback ist überaus spontan und gibt damit Aufschluss über die Customer Experience an den ausgewählten Touchpoints. Das gewonnene Feedback dient der Einteilung in Kundengruppen und der Ermittlung von Verbesserungspotenzialen. Dank der Kürze und der intuitiven Gestaltung der Micro-Umfragen ist die Antwortrate sehr hoch und damit aussagekräftig.

Jede der folgenden fünf Phasen des Customer Live Cycles ist durch passende Marketingmaßnahmen unterstützbar:

• Awareness: erster Kontakt mit dem Angebot durch Werbung, Angebote, Inhalte oder Empfehlungen
• Engagement: Kunde hat Interesse am Angebot gezeigt, der gute erste Eindruck muss bestätigt werden
• Evaluation: kurz vor dem Kauf vergleicht der Kunde Wettbewerber und Preise
• Purchase: Interessent hat sich entschieden und wird zum Käufer
• Post-Purchase: neu gewonnener Kunde wird mit den gewonnenen Informationen gezielt zum Stammkunden gemacht

Wenn es dem Unternehmen also gelingt, die Customer Experience positiv zu gestalten und den Kunden genau da abzuholen, wo er sich auf seinem Weg hin zum potenziellen Stammkunden gerade befindet, besteht die Chance auf eine langfristige Kundenbeziehung, welche die Marke beim Wachstum unterstützt.