Was sind NPS®-Umfragen?
Mit der richtigen Frage den Unternehmenserfolg verbessern.
Wer nicht fragt, bleibt dumm. Das lernen wir schon als kleines Kind. Doch auch Unternehmen, die sich dieses Sprichwort zu Herzen nehmen, können mit einer gezielten Fragestellung ihre Kundenbeziehungen und Kundentreue verbessern und ihren Umsatz steigern. Hier erfahren Sie, wie Sie Kundenfeedback mit Hilfe gezielter NPS®-Umfragen ermitteln.
Wenn Kunden an wichtigen Interaktionspunkten auf der Website um ihr Feedback gebeten werden, fungieren sie als endlos sprudelnde Informationsquelle. Webseite-Umfragen geben oft einen tieferen Einblick als die statistische Auswertung endloser Klickzahlen. Sie bilden ein Forum für Vorschläge und einen Kanal für tiefere Einblicke in den Kunden. Mithilfe der Ergebnisse können Unternehmen Profile ihrer Kunden erstellen, Kundenbedürfnisse genau ermitteln oder den Effekt neuer Produkte, Webseiten oder Erfahrungen messen.
Das Wichtigste dabei: Dafür braucht es keine endlos langen Onlinefragebögen. Anstatt mit wahllosen Fragen die Nadel im Heuhaufen zu suchen, setzen immer mehr Organisationen auf NPS-Umfragen. Diese basieren auf einer Metrik, die dem Unternehmen anhand einer einzigen Kennzahl – dem Net Promoter Score – Auskunft über die Loyalität und Zufriedenheit seiner Kunden gibt.
Inhalte
- Wie sind NPS-Online-Umfragen aufgebaut?
- Wie werden NPS-Umfragen eingesetzt?
- Zu welchem Zeitpunkt sollten NPS-Umfragen verschickt werden?
- Wie kann man die NPS-Frage variieren?
- Wie werden qualitative bzw. quantitative Daten aus dem NPS gezogen?
- Wie unterscheiden sich NPS-Umfragen von gewöhnlichen Online-Umfragen?
- Fazit: So tragen NPS-Fragen zur Kundentreue bei
Wie sind NPS-Online-Umfragen aufgebaut?
In der Kürze liegt die Würze: NPS-Umfragen sind sogenannte Mikro-Umfragen und bestechen durch ihren simplen und kurzen Aufbau. Davon profitieren sowohl die Unternehmen als auch die Teilnehmer. Da die Umfrage nur ein bis zwei Minuten dauert, ist die Durchführung für die Teilnehmer nicht besonders zeitintensiv und Firmen profitieren dadurch von einer hohen Teilnehmerzahl. Gleichzeitig sind NPS-Umfragen vorstandsfähig. Sie sind nicht nur einfach zu verstehen, sondern erfordern auch keine komplizierte Analyse. Einfach ist auch die Wortwahl. Im besten Fall orientiert sie sich am Sprachgebrauch der Zielgruppe. Schließlich soll die Teilnahme Freude bereiten und keine lästige Pflicht sein.
Die NPS-Standardfrage bittet den Kunden, das Produkt, das Unternehmen oder den Service auf einer Skala zu bewerten. Die Standard-Skala reicht von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich), es können jedoch auch andere Skalen verwendet werden. Basierend auf ihrer Antwort werden Teilnehmer in Promotoren (9-10), Passive (7-8) und Detraktoren (0-6) unterteilt. Je höher die Zahl ist, die ein Kunde wählt, desto wahrscheinlicher ist es auch, dass er das Unternehmen weiterempfiehlt. Oder genauer gesagt:
- Promotoren sind Kunden, die eine hohe Zufriedenheit mit einem Unternehmen oder Produkt haben und bereit sind, diese positiven Erfahrungen aktiv weiterzuempfehlen.
- Passive sind Kunden, die zwar zufrieden sind, jedoch nicht genug Begeisterung für die Marke empfinden, um sie aktiv zu empfehlen oder sich langfristig zu binden.
- Detraktoren sind unzufriedene Kunden, die negative Erfahrungen gemacht haben und wahrscheinlich von der Marke abraten, was sich negativ auf das Unternehmensimage auswirken kann.
Die NPS-Standardfrage lautet: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns/unseren Prozess/unser Produkt (Brand/Touchpoint/Produkt) einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“
Für Fred Reichheld, dem Entwickler des Net Promoter Score, ist dies die einzig wichtige Frage. Warum? Seine Forschungen ergaben, dass der Net Promoter Score der effektivste Messwert der Kundenzufriedenheit und potenziellen Kundentreue ist. Denn nur wirklich zufriedene Kunden empfehlen ein Produkt oder eine Dienstleistung auch an Freunde oder Bekannte weiter.
Im Anschluss an die Bewertungsfrage folgt in der Regel die offene Frage. Hier wird der Kunde gebeten, die Wahl seiner Punktzahl zu begründen:
„Was ist der wichtigste Grund für die Bewertung, die Sie gerade gegeben haben?“
Ein leeres Textfeld bietet die Möglichkeit, Lob und Kritik ausführlich kundzutun. Die offene Frage folgt nicht ohne Grund auf die Bewertungsfrage: Denn grundsätzlich sind Kunden, egal ob Promotoren oder Detraktoren, eher bereit, zusätzliches Feedback in Textform zu geben, wenn sich die Frage auf eine Bewertung bezieht, die sie zuvor gegeben haben. Organisationen lernen dadurch die Erfahrungen und Gedanken ihrer Kunden detaillierter kennen. Aus allen Antworten erfolgt schließlich die Berechnung des Net Promoter Score, der je nach Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden zwischen +100 und –100 liegen kann. Die NPS-Umfrage kann auch eingesetzt werden, um die Mitarbeiterloyalität zu ermitteln. In diesem Fall spricht man vom eNPS oder Employee Net Promoter Score.
Wie werden NPS-Umfragen eingesetzt?
Viele Wege führen zum Ziel: Auch die Mikro-Umfrage kann den Kunden auf unterschiedlichen Wegen erreichen. So kann die Messung des NPS direkt im Shop, per E-Mail, über einen Online-Fragebogen, per SMS oder innerhalb einer mobilen App abgefragt werden. In den meisten Fällen jedoch erfolgt die NPS-Befragung online auf den folgenden Wegen:
- On-Site und In-App
NPS-Umfragen, die in die Webseite eingebunden sind, bieten eine großartige Gelegenheit, Kundenfeedback in Echtzeit zu erhalten. Eine besonders hohe Teilnahmebereitschaft garantieren In-App-Umfragen. Sie ploppen gewöhnlich direkt auf dem Mobiltelefon der User auf, während diese den Service oder das Produkt auf der Webseite nutzen. E-Commerce-Websites, Blogs oder Magazine können NPS-Umfragen in einzelne Artikelseiten oder die Landingpage einbinden. Auch der Zeitpunkt, wann die Umfrage erscheinen soll, kann festgelegt werden. Beliebt sind vor allem sogenannte Exit-Surveys, die den Nutzer kurz vor dem Verlassen der Website um sein Feedback bitten. - E-Mail
Eine weitere Möglichkeit, den Kunden auf den Zahn zu fühlen, ist die E-Mail-Umfrage. Unternehmen sollten sich jedoch bewusst sein, dass diese beim Kunden mehr Aufwand erfordert: Er muss sein E-Mail-Programm öffnen, die E-Mail lesen und sich schließlich durch den Fragebogen klicken. In unserer schnelllebigen Zeit kann dies dazu führen, dass Nutzer auf halbem Wege abspringen und die Teilnahmebereitschaft geringer ausfällt.
Im Gegenzug ermöglichen E-Mail-Umfragen, die erst nach einem bestimmten Zeitintervall versendet werden, eine noch viel brauchbarere Bewertung der Kundentreue. Der Käufer hat aufgrund des zeitlichen Abstands zwischen dem Kauf des Produkts und dem Erhalt des Links zur Umfrage die Möglichkeit, das Produkt oder den Service besser kennenzulernen. Er kann das Produkt genau unter die Lupe nehmen und seine bisherigen Erfahrungen Revue passieren lassen. Zwar nehmen in diesem Fall weniger Personen an der Umfrage teil, ihre Antworten und die Messung der Kundentreue fallen jedoch oft detaillierter aus.
Mittels Kursen wie dem Live NPS® Training lässt sich die Frage zur Nutzung der NPS-Umfragen mit CX-Experten einfach erklären.
Zu welchem Zeitpunkt sollten NPS-Umfragen verschickt werden?
It’s all about timing. Nicht nur der Inhalt entscheidet über den Erfolg der NPS-Umfrage, auch der Zeitpunkt ist von großer Bedeutung. Doch wann ist der beste Moment, um seine Kunden um Feedback zu bitten? Ein Blick auf die einzelnen Stationen der Customer Journey kann hierfür eine Orientierung bieten.
Bis zum Kauf eines Produktes durchläuft eine Kunde gewöhnlich verschiedene Etappen. Im Marketing werden diese Etappen auch als Berührungspunkte – Touchpoints – beschrieben, die ein Konsument mit einer Marke, einer Dienstleistung oder einem Produkt hat. Ein guter Grund also gleich mehrmals – jeweils am Ende jeder einzelnen Etappe – nach Kundenfeedback zu fragen. Das garantiert, dass es auch wahrheitsgemäß abgegeben wird.
An welchem Touchpoint, das heißt zu welchem Zeitpunkt, sollte die Befragung also nun erfolgen? Oftmals fällt das Feedback an den einzelnen Etappen unterschiedlich aus. Deshalb sollte das Unternehmen zuallererst wissen, was es von seinem Kunden erfahren möchte. Wer seine Kunden nach ihrer Zufriedenheit mit einem Produkt noch vor Ende des Bestellvorgangs fragt, erhält womöglich keine oder eine erfundene Aussage.
Wie kann man die NPS-Frage variieren?
Die Stärke der klassischen NPS-Frage liegt in ihrer Allgemeingültigkeit. Die Messung ist kurz, einfach und leicht zu verstehen. Doch unternehmensspezifische Besonderheiten werden dabei nicht berücksichtigt. Viele Net Promoter Systeme ermöglichen es deshalb, die NPS-Standardfrage zu personalisieren und an die jeweilige Zielgruppe anzupassen. Wenn Organisationen vorrangig an dem Kundenfeedback zu ihrem Produkt, ihrer Marke oder ihren Leistungen interessiert sind, sollten sie dies auch klar kommunizieren. So lässt sich der Fokus weg vom Unternehmen hin zu einem spezifischen Produkt lenken, das gerade erst auf den Markt gebracht, erneuert oder beworben wurde. Vor allem Produktmanager profitieren von den Antworten. Folgende Fragen können als Alternative zur Standardfrage verwendet werden:
Was hat Ihnen gefehlt / was hat Sie enttäuscht im Umgang mit uns?
Mit dieser Frage bitten Unternehmen um konstruktive Kritik. Nutzer und Kunden werden ermutigt, die Aspekte einer Leistung oder eines Produktes, die sie nicht mögen, zu diskutieren. Viele Menschen sind zurückhaltend, wenn es darum geht, Kritik offen zu äußern. Diese Frage bittet sie aktiv darum. Kunden erhalten so das Gefühl, dass sie nicht wahllos nörgeln, sondern mit ihrer Kritik zur Verbesserung des Services beitragen können.
Wie können wir Ihre Erfahrung verbessern?
Diese Frage richtet sich an Kunden, die eine negative Bewertung hinterlassen haben. Sie werden gebeten, ganz praktische Vorschläge zu machen, wie das Produkt oder die Leistungen verbessert werden können. Gleichzeitig helfen die Antworten dem Unternehmen, zu priorisieren, welches Thema ganz oben auf der Kundenagenda steht und welche Veränderungen am dringendsten sind.
Was schätzen Sie besonders an unserem Produkt / Service?
Oft bieten Unternehmen umfangreiche Produkte oder Leistungen mit verschiedenen Details an, ohne einen bestimmten Schwerpunkt zu setzen. Diese Frage bietet dem Kunden die Möglichkeit, anzugeben, welche der verschiedenen Features er am meisten schätzt oder nutzt. Unternehmen erhalten ein besseres Gespür für die Kundenbedürfnisse hinsichtlich eines Produktes. Entscheidungen, welche Features sie in Zukunft erneuern oder verbessern sollten, können so leichter und selbstbewusster getroffen werden.
Was mögen Sie am meisten / wenigsten an unserem Produkt / Unternehmen?
Wer diese Frage unmittelbar nach der Interaktion mit dem Kunden stellt, erhöht die Qualität des Feedbacks. Sie eignet sich sowohl für Fans als auch für Kritiker. Die Antworten helfen dabei, neue Perspektiven zu entdecken und sie für Marketingkampagnen einzusetzen. Oftmals werden mit den Antworten auch neue Wege sichtbar, um das Produkt und seine Stärken noch zielsicherer zu positionieren oder Fans als Testimonials zu gewinnen. Auf jeder Landingpage schaffen die positiven Bewertungen Vertrauen bei potenziellen Kunden.
Wie werden qualitative bzw. quantitative Daten aus dem NPS gezogen?
Die klassische NPS-Frage liefert ein quantitatives Ergebnis. Der Kunde drückt seine Weiterempfehlungsbereitschaft in Form einer Zahl aus. Meist bezieht sich das Ergebnis auf das Unternehmen im Allgemeinen. Der Net Promoter Score kann aber auch für einzelne Firmenbereiche ermittelt werden, wie eine Lupe, die ein Detail vergrößert und genauer beleuchtet. So kann die Frage am Ende eines Bestellvorgangs die Zufriedenheit mit dem Bestellprozess abfragen, während die Fragestellung einige Wochen nach dem Kauf eine direkte Auskunft zur Zufriedenheit mit dem Produkt geben kann.
Auch bei detaillierten Messungen, Analysen und Erfolg versprechenden Prognosen: Der Net Promoter Score ist und bleibt nur eine Zahl. Und eine Zahl allein liefert noch keine Antwort darauf, warum der Kunde sich für eine bestimmte Bewertung entschieden hat. Möchten Unternehmen jedoch den NPS als Entscheidungs- und Handlungsgrundlage nutzen, verliert der Net Promoter Wert allein seine Aussagekraft.
Hier kommt der zweite Teil der NPS-Umfrage in Spiel, denn mit dem offenen Antwortfeld haben die Teilnehmer die Möglichkeit, ihre Bewertung zu begründen. Die Zusatzfrage räumt Stolpersteine aus dem Weg. Denn mit den qualitativen Antworten wird den Unternehmen der Schlüssel zum weiteren Erfolg quasi auf dem Silbertablett serviert.
Die Antworten können wertvolle Impulse für nahezu alle Firmenbereiche liefern und helfen
- Prozesse und Produkte zu optimieren,
- neue Innovationen zu schaffen,
- den Service zum Kunden zu verbessern und damit die Kundenbindung zu steigern,
- Krisen im Unternehmen frühzeitig zu erkennen,
- eine strategische Ausrichtung für das Unternehmen zu definieren,
- fehlerhafte Entscheidungen zu vermeiden,
- Themen für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit zu liefern und damit
- das Unternehmensimage aufzupolieren.
Wie unterscheiden sich NPS-Umfragen von gewöhnlichen Online-Umfragen?
Online-Kundenbefragungen sind in der Regel recht breit gefächert. Weiß ein Unternehmen noch wenig über seine Kunden, so können solch umfangreiche Website-Umfragen wichtige Basisdaten liefern. Dies können zum Beispiel soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht oder Familienstand sein. Auch lassen sich mithilfe von Umfragen genaue Anforderungen, Bedürfnisse und Wünsche verschiedener Nutzergruppen abfragen. Häufig entsteht so ein Katalog an Fragen, der möglichst detailreich viele verschiedene Facetten eines Unternehmens, Produktes oder Service abdecken soll. Doch häufig wächst mit der Länge der Umfrage auch die Absprungrate. Die Teilnehmerzahl ist gering und aufgrund ihres Umfangs werden Online-Umfragen zudem oft nur jährlich durchgeführt.
NPS-Umfragen hingegen konzentrieren sich auf zwei entscheidende Themen. Sie erfragen die Kundenzufriedenheit und überlassen es mit dem offenen Antwortfeld dem Kunden, Lob, Kritik oder Verbesserungspotenziale frei zu äußern. Da die Umfrage an konkreten Touchpoints erfolgt, vermeiden Unternehmen außerdem, den Kunden nach Feedback in Bereichen zu fragen, mit denen er bisher keine Berührungspunkte hatte. Aufgrund der Kürze sind oft viele Kunden bereit, an der Umfrage teilzunehmen. Zudem kann die Umfrage mehrmals jährlich durchgeführt werden und die Ergebnisse können so in regelmäßigen Abständen miteinander verglichen werden. Positive wie negative Entwicklungen werden so eher deutlich und das Unternehmen erhält damit die Chance, darauf schneller zu reagieren.
Verglichen mit herkömmlichen Online-Umfragen bestechen Mikro-Umfragen durch
- Echtzeit-Trends hinsichtlich der Kundenzufriedenheit und -loyalität,
- ihre hohen Rücklaufquoten,
- ihre detaillierten Einblicke in die Kunden-Touchpoints.
Fazit: So tragen NPS-Fragen zur Kundentreue bei
NPS-Umfragen lassen sich im Vergleich zu herkömmlichen Website-Umfragen einfach, schnell und kostengünstig durchführen. Die Miniumfragen geben Auskunft über die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden und besitzen damit eine relativ große Aussagekraft hinsichtlich der Kundenloyalität. Je nachdem, welche Informationen ein Unternehmen sammeln möchte, kann auch die Mikro-Umfrage an unterschiedlichen Etappen der Customer Journey eingesetzt werden. Anstatt den Kunden nur nach dem Feedback zum Unternehmen zu fragen, bitten immer mehr Unternehmen gezielt um die Bewertung einzelner Produkte, ihrer Marke oder ihrer Leistungen. Die so gewonnenen qualitativen Antworten können wertvollen Input für nahezu alle Firmenbereiche liefern und damit auch den Wandel innerhalb der Organisation vorantreiben.
NPS Umfragen gestalten mit zenloop
