Der Begriff Kundenzufriedenheitsanalyse klingt wissenschaftlich und kompliziert, sollte aber ein elementarer Baustein sein, auf dem die Strategie von Unternehmen steht. Schließlich ist der Umsatz eines Unternehmens genau von dieser Kundenzufriedenheit abhängig. Daher sollte jedes Unternehmen bemüht sein den Status quo der Kundenzufriedenheit für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu analysieren.
Bedeutung der Kundenzufriedenheit im digitalen Zeitalter
Auf einer Skala von 0 bis 10: Wie wahrscheinlich ist es, dass weitere Artikel von zenloop gelesen werden? Zufriedenheit spricht sich herum. Doch Unzufriedenheit auch. Im digitalen Zeitalter ist das Verbreiten von Meinungen und Bewertungen um ein Vielfaches leichter – Kunden haben im Internet mehr Macht, werden zu Markenbotschaftern und haben Einfluss darauf, ob andere User eine Dienstleistung oder ein Produkt kaufen. Studien der Marktforschung ergaben zudem, dass eine deutlich überdurchschnittliche Zahl an Menschen den Empfehlungen von Freunden vertraut. Daher sollte Empfehlungsmarketing besonders im digitalen Zeitalter nicht unterschätzt werden. Soweit so gut – doch nach welchen Kriterien wird Kundenzufriedenheit denn überhaupt definiert und wie misst man sie? In welchem Zusammenhang stehen NPS® und Kundenzufriedenheitsanalysen und wie genau laufen sie ab?
Kundenzufriedenheit: Definition
Zunächst gilt es den Begriff der Kundenzufriedenheit genauer zu erläutern: Die Zufriedenheit von Kunden spiegelt die subjektive Einschätzung einer Marke und deren Produkte wider. Kunden haben Erwartungen an Unternehmen. Wie zufrieden sie letztlich sind, hängt von der Erfüllung ihrer Bedürfnisse ab. Unternehmen sollten das Thema Kundenzufriedenheit vor allem in der heutigen Zeit groß schreiben, da der Erfolg in einer direkten Abhängigkeit dazu steht. Dabei geht es nicht nur um die Bedürfnisbefriedigung – Anbieter sollten gern die sogenannte Extrameile gehen, um Kunden zu überzeugen und sich von den vielen Konkurrenten abzuheben.
Positive Effekte
Ein glücklicher Online-Käufer kann der Firma viel zurückgeben: Treue und Loyalität. Die daraus resultierenden Vorteile wirken sich auf den Umsatz aus. Ein zufriedener E-Commerce-Kunde kommt sehr wahrscheinlich wieder, kauft erneut Produkte im selben Shop, fungiert als Multiplikator, indem er das Angebot weiterempfiehlt und nimmt die Preise nicht allzu sehr unter die Lupe. Aufbau und Erhalt von Kundenzufriedenheit gehören zu den wichtigsten Aspekten einer Unternehmensstrategie, weil:
- Wiederholungskäufe wahrscheinlicher sind
- Kunden mit anderen potenziellen Kunden sprechen (Mund-zu-Mund-Propaganda)
- Zusatzkäufe anderer Produkte im selben Betriebs getätigt werden (Cross-Buying)
- Preise eine Rechtfertigung erhalten
- Loyalität mehr wert ist als eine einmalige Konversion
Faktoren für die Zufriedenheit von Kunden
Viele Faktoren beeinflussen die Kundenzufriedenheit. Das Deutsche Institut für Marketing hebt die Folgenden hervor:
- Erfahrungen: Kauf- und Nutzungserlebnisse aus der Vergangenheit
- Kommunikation: Empfehlen und Abraten durch Familie, Freunde und Bekannte
- Bedürfnisse: Subjektive Wünsche und Erwartungen des Kunden selbst
- Versprechen: Darstellung der Leistung seitens des Unternehmens
Noch differenzierter formuliert: Viele Faktoren beeinflussen die Erwartungen (Soll-Leistung), die vom Kunden mit den neuen Erfahrungen (Ist-Leistung) verglichen werden, wodurch der Grad der Zufriedenheit bestimmt wird.
Das Kano-Modell
Im Kontext der Kundenzufriedenheit wird oft von einem Modell gesprochen, dass der japanische Professor Noriaki Kano konzipiert hat. Im Kano-Modell wird der Zusammenhang von Zufriedenheit und Produkte und Dienstleistungen beschrieben. So ergeben sich drei wesentliche Faktoren: Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren.
Basisfaktoren: Sind diese Produkteigenschaften/Unternehmensleistungen nicht vorhanden oder widersprechen sie den subjektiven Erwartungen, kommt es zu Unzufriedenheit. Basisfaktoren können als Minimalanforderungen bezeichnet werden, die eine unabdingbare Voraussetzung, aber keine Garantie für das Entstehen von Kundenzufriedenheit, sind. Dadurch wird lediglich ein neutraler Zustand erreicht, der mehr im Bereich des „nicht unzufrieden“-Seins liegt.
Leistungsfaktoren: Diese Produkteigenschaften und Unternehmensleistungen können zu Zufriedenheit und Unzufriedenheit führen, je nachdem, ob sie vorhanden sind oder nicht. Leistungsfaktoren und Kundenzufriedenheit hängen dabei linear zusammen.
Begeisterungsfaktoren: Vorhandene Produkte und Leistungen, die nicht im Erwartungsspektrum liegen, es aber übertreffen, führen zu einer stark ausgeprägten Zufriedenheit. Der Umkehrschluss bedeutet zwar nicht Unzufriedenheit, rutscht aber wieder in den neutralen Bereich ab. Wichtig: Begeisterungsfaktoren können das Fehlen von Basisfaktoren nicht ersetzen.
Kundenzufriedenheit steigern – so gelingt es
Sind unsere Kunden wirklich zufrieden? Stellen sich Unternehmen diese Frage nicht nur beiläufig während der Mittagspause, sondern manifestieren sie diese als eine Strategiesäule im Businessplan, haben sie die Neuerungen der Digitalisierung verstanden. Wer ganz und gar im digitalen Zeitalter ankommen möchte, sollte aber noch ein paar Schritte mehr gehen. Durch Personas, die die potenzielle Zielgruppe detailliert beschreiben, formt sich das Verständnis der eigenen Kundschaft. Möchte man sie richtig kennenlernen, sollte Feedback mit einbezogen werden.
„Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden“
– Kurt Tucholsky
Es wird immer schwieriger echte Alleinstellungsmerkmale zu schaffen. Die Möglichkeiten des Online-Geschäfts sind so groß, dass gefühlt jede gute Idee schon mehrfach umgesetzt wurde. Wie kann sich ein Unternehmen am Markt überhaupt noch abheben, den Wettbewerb für sich entscheiden und auf die Überholspur gelangen? Je mehr Konkurrenten es gibt, desto mehr Optionen haben Kunden, sich anderweitig zu orientieren. Genau das tun unzufriedene und sogar durchschnittlich zufriedene Menschen. Reicht die bloße Kundenzufriedenheit aus? Oder sollten Begeisterungsfaktoren Mehrwerte schaffen, die zu übertroffenen Erwartungen führen?
Natürlich gibt es verschiedene Arten von Kunden und manche begnügen sich damit, rudimentär zufrieden zu sein. Aufgrund der Marktsituation gilt: Je zufriedener, desto besser. Entsprechende Maßnahmen zur Optimierung gehören heutzutage also dazu. Wie verbessern Unternehmen die Stimmung ihrer Kunden nun, um eine optimale Basis fürs Management der Kundenbindung zu schaffen und sie zu Botschaftern ihrer Marke zu machen? Zunächst muss der Ist-Zustand ermittelt werden. Anders ausgedrückt: Firmen sollten die Kundenzufriedenheit messen. Das kann traditionell mit einer Kundenbefragung oder neumodisch mit der Unterstützung einer Software geschehen.
Kundenzufriedenheit effektiv messen
Spätestens ab diesem Punkt empfiehlt es sich, Experten ins Boot zu holen. Etliche Betriebe wissen gar nicht, wie sie fundierte und damit hilfreiche Informationen über die Ansichten ihrer Kunden erheben können, deren Zufriedenheit ein mehrdimensionales Konstrukt ist. Welche Art der Befragung und welche Methoden bieten sich demnach an?
„96 % der unzufriedenen Kunden beschweren sich nicht, aber 91 % dieser Kunden werden einfach gehen und nicht zurückkehren“
– Liveworkstudio
Subjektive Methoden
Der Fokus liegt in diesem Artikel auf den objektiven Messmethoden und deren Kennzahlen. Charakteristisch für subjektive sind vorgegebene Fragen zu unterschiedlichen Themen wie Image, Angebot oder Prozesse. Folgende subjektive Methoden gibt es:
- Schriftlicher Fragebogen
- Persönliche Kundenbefragung
- Terminal-Fragebogen
- Telefon-Interview
- Online-Befragung
Objektive Methoden
Wie lässt sich die Kundenzufriedenheit abseits der subjektiven Wahrnehmung messen? Kurzum: durch objektive Messmethoden. Das sind Größen, die in keiner Abhängigkeit zur individuellen Kundenwahrnehmung stehen und stattdessen quantifizierbar sind. Natürlich können solche Größen nicht mit Daten wie Besucherzahlen, Page Impressions oder der Aufnahme von persönlichen Kontakt im Service verglichen werden. Der bereits erwähnte mehrdimensionale Charakter erschwert die Erfassung, macht sie aber nicht unmöglich. Im Folgenden werden die wichtigsten Kennzahlen zur objektiven Messung der Kundenzufriedenheit vorgestellt.
Objektive Kennzahlen der Kundenzufriedenheit
Customer Satisfaction Score
Die Frage des CSAT: Wie zufrieden ist ein Kunde mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder dem Service, beispielsweise auf einer Skala von 1 bis 10? Der Customer Satisfaction Score berechnet den durchschnittlichen Wert aller Antworten, um die mittlere Kundenzufriedenheit zu erhalten. Diese sehr gängige Methode birgt jedoch das Risiko verfälschter Antworten, da es Unterschiede bei der Antwortauswahl zu geben scheint: So tendieren manche Befragte dazu, ihrem Unmut oder ihrer Zufriedenheit durch die extremeren Antwortmöglichkeiten Ausdruck zu verleihen.
Customer Effort Score
Kunden erwarten schnelle, freundliche und gute Lösungen, wenn sie Probleme haben. Es ist kurios, dass sich viele Unternehmen beim eigenen Wert des Kundenservice nach wie vor verschätzen. Wer Kontakt zu einer Firma aufnimmt, möchte gut beraten werden. Schlechte Erfahrungen wirken in der Regel allumfassend und lassen das gesamte Unternehmen in einem unprofessionellen, wenig kundenfreundlichen Licht erscheinen. Genau dieser Thematik widmet sich der CES, der die Frage beantwortet, wie anstrengend es für einen Kunden war, eine Antwort zu erhalten oder ein Problem zu lösen: „sehr gering“ bis „sehr hoch“ oder „stimme vollständig zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“.
Net Promoter Score®
Für viele Unternehmen ist diese Kennzahl am interessantesten: Wie wahrscheinlich ist es, dass Kunden Produkte, Dienstleistungen oder das Unternehmen im Allgemeinen weiterempfehlen? Wiederkehrende Kunden sind gut, bringen sie noch weitere mit, sind sie noch besser. Der große Unterschied des Net Promoter Score® zum CSAT und CES? Die Antwort des Kunden ist mit einer Handlung verbunden, die andere Personen, meist aus dem persönlichen Umfeld, einbezieht. In dem Sinne spielt der eigene Ruf des Kunden eine Rolle und eine positive Antwort hat allein deshalb für viele Unternehmer einen höheren Wert.
Things Gone Wrong
Der Name sagt es bereits: Diese Kennzahl nähert sich der Thematik konsequent von der anderen Seite und misst das, was schiefgelaufen ist. Auch hier steht der Kundenservice im Mittelpunkt, da dort im Normalfall Beschwerden landen. Die bemessene Kennzahl richtet sich nach den Beschwerden per 100, 1.000 oder bis zu 1.000.000 Einheiten verkaufter Produkte. Schlecht wäre ein Wert von 1 oder höher, denn das würde bedeuten, dass das Unternehmen pro Einheit mindestens eine Beschwerde erhält.
Social Sentiment
„Social Sentiment“ sind ein KPI (Key Performance Indicator), welcher die Stimmungen in sozialen Netzwerken technisch auswertet. Demnach ist es nicht zwingend nötig, eine Kundenbefragung durchzuführen, um einen Einblick in deren Zufriedenheit zu erhalten. Unternehmen, die in den sozialen Medien stark präsent und relevant sind, erhalten automatisch Rückmeldungen in Form von Kommentaren, Likes oder Shares. Allerdings sind die Ergebnisse mit Vorsicht zu bewerten, denn die digitalen Algorithmen sind noch nicht ausreichend dazu in der Lage, Ironie oder Sarkasmus zu erkennen.
NPS® und Kundenzufriedenheit
Der Net Promoter Score erfasst unmittelbar die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung und mittelbar die Loyalität und Zufriedenheit von Kunden mit nur einer Frage:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt / das Unternehmen / die Dienstleistung weiterempfehlen?“
Die NPS-Skala reicht von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich). Entsprechend ihrer Antworten werden die Kunden in drei Kategorien eingeordnet: Promotoren, Passiv-Zufriedene und Detraktoren (Kritiker). Das Unternehmen leitet daraus passgenaue Marketingmaßnahmen ab und priorisiert sie. Daniel Lang, Head of Marketing von „Parfumdreams“ und zufriedener Kunde von zenloop, sagt:
„Wir fragen NPS-Feedback an fünf Kontaktpunkten ab. Die Umfragen lassen sich individuell anpassen und erzielen so extrem hohe Antwortraten.“
Promotoren sind Kunden, die eine 9 oder 10 gegeben haben. Es wird davon ausgegangen, dass diese Gruppen (oft Stammkundschaft) besonders begeistert von den Dienstleistungen oder Produkten sind und sie daher definitiv weiterempfehlen würden. Für Unternehmen sind solche Kunden höchst bedeutend.
Passiv-Zufriedene sind Kunden, die eine 7 oder 8 gegeben haben. Zwar wird ihnen eine Zufriedenheit konstatiert, sie gelten aber als unsicher und könnten daher auch zur Konkurrenz wechseln. Negative Mund-zu-Mund-Effekte werden von dieser Personengruppe nicht erwartet. Weiterempfehlungen jedoch auch nicht, daher sind solche Kunden kein Teil der Net Promoter Score®-Berechnung.
Kritiker oder Detraktoren sind Kunden, die eine 6 oder weniger in ihrer Bewertung abgegeben haben. Im Sinne des NPS gilt hier: Diese Personen sind nicht begeistert, werden sehr wahrscheinlich nicht erneut im Unternehmen etwas kaufen und eine Weiterempfehlung ist äußerst unrealistisch. Stattdessen müssen Unternehmen eher mit Negativbewertungen und dergleichen rechnen, die der Marke nachhaltig schaden können.
Die gewonnenen Informationen werden mit Hilfe einer Formel (% Promotoren – % Kritiker = Net Promoter Score) ausgewertet. Doch welche Schlüsse können Unternehmen aus dem Ergebnis ziehen? Wichtig ist, dass keine Personengruppe komplett ausgeschlossen wird. Trotzdem ist eine Fokussierung denkbar: Soll die Kundenzufriedenheit zunächst stabilisiert oder müssen Maßnahmen ergriffen werden, die einen Ausbau vorantreiben? So oder so gibt es eine goldene Regel für den Erfolg eines Unternehmens: Je mehr Kritiker und Passiv-Zufriedene die Gruppe der Promotoren ergänzen (nicht ersetzen), desto erfolgreicher ist das Geschäft.
Vorteile des Net Promoter Score
Das NPS-Modell geht davon aus, dass die Zufriedenheit von Kunden mit der Weiterempfehlung korreliert. Somit gilt der Net Promoter Score als direkte Kennzahl für die Kundenzufriedenheit und bringt diese Vorteile mit sich:
- Übersichtlicher Fragebogen
- Schnelles Verständnis
- Simples Ausfüllen
- Automatisiertes Befragen
- Einfache Berechnung
Gründe für Kundenzufriedenheitsanalysen
Jede Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden ist ein Unternehmenserfolg, aber kein Grund, diese Beziehung ad acta zu legen. Die Kundenzufriedenheit spielt eine zentrale Rolle in der Wirtschaft, genauer noch in der Marktforschung, und sollte gepflegt oder im besten Fall bestärkt werden. Eine regelmäßige Reflexion ist ratsam, ebenso die konstante Messung. Nur so werden positive Entwicklungen und die Notwendigkeit weiterer Optimierungen deutlich.
„Ein guter Kunde wechselt drei Jahre lang nicht das Geschäft. Ein gutes Geschäft wechselt drei Jahre lang nicht den Kunden“
– Chinesisches Sprichwort
Die Analyse der Kundenzufriedenheit überprüft die gegenwärtige Stimmung der Kunden und den Erfolg der Maßnahmen zur Verbesserung und Steigerung ebendieser. Diese 12 Gründe unterstreichen den Wert von Analysen für die Gesamtzufriedenheit:
- Kunden kommen wieder
- Kaufbereitschaft wird gestärkt
- Akzeptanz höherer Preise wird ausgebaut
- Loyalität wird gefördert
- Kundenbindung wird forciert
- Wettbewerber werden überholt
- Abwandern von Kunden wird verringert
- Umsatz wird gesteigert
- Positive Mundpropaganda wird erzielt
- Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung wird bekräftigt
- Neukunden werden gewonnen
- Optimierungsbedarf wird aufgedeckt
Kundenzufriedenheitsanalyse erstellen in 3 Schritten
- Kundengruppe
Ein Unternehmen muss genau wissen, an welche Kunden es herantreten will und warum. Ist der Anteil männlicher Kunden signifikant größer, obwohl das Produkt als geschlechtsneutral eingestuft werden kann, könnten die weiblichen Kunden beim Erstellen einer Kundenzufriedenheitsanalyse als primäre Zielgruppe fokussiert werden. Möglicherweise liegt das Ungleichgewicht bei der Außendarstellung, zum Beispiel beim Design der Webseite und Werbemittel. Ergänzend wäre eine zweite (männliche) Personengruppe denkbar, um das Risiko zu minimieren, vorhandene zufriedene Kunden durch bestimmte Optimierungsmaßnahmen zu verlieren. Das sehr plastische Beispiel soll die Wichtigkeit der Kundengruppendefinition verdeutlichen, in der Praxis werden eher feiner differenzierte Kundengruppen relevant sein. - Befragung
Verschiedene Ansätze und unterschiedliche Kundengruppen erfordern bestimmte Vorgehensweisen. Ob Net Promoter Score®, CES oder ein Social-Media-Monitoring: Sowohl die Methode als auch die Inhalte der Umfrage sollten zur definierten Zielgruppe und zur Unternehmensstrategie passen. Zusätzliche Punkte hinsichtlich der Umfrage in einer Zufriedenheitsanalyse: Wie lange dauert die Datenerhebung und wann sollen die Ergebnisse stehen? Fragebögen sollten vorab intern getestet werden, um Unklarheiten zu erkennen und die Bearbeitungszeit abzuschätzen. - Analyse
Abschließend werden die Daten ausgewertet und analysiert. Die Ergebnisse sollten dann in Handlungsanweisungen umformuliert und vom Management an die entsprechenden Abteilungen und Kompetenzen kommuniziert werden. Das Ziel ist es, Prozesse so zu optimieren oder auszubauen, dass sie unmittelbar auf die neuen Erkenntnisse einzahlen.
Fazit: Skala von 0 bis 10 – Wie wichtig ist die Analyse?
Eine klare 10 und damit eine Empfehlung an alle Unternehmen, die bereit sind, sich digital zu transformieren. Kunden waren auch in der Zeit vor dem Internet die Träger von Betrieben, aber durch die neuen Technologien ist ihr Einfluss enorm gestiegen. Firmen können es sich nicht mehr leisten, überwiegend ihr Angebot und die Marketing-Aktivitäten ins Visier zu nehmen und die Kunden dabei aus den Augen zu verlieren. Es ist eine Sache, die Zielgruppe zu erreichen, aber eine ganz andere, sie mit den Dienstleistungen oder Produkten, dem Service, dem Image, der Außendarstellung und Transparenz zu begeistern. Eine Analyse bietet die Chance, die Kunden besser zu verstehen und somit Maßnahmen einzuleiten, um möglichst viele Kritiker zu verlieren und Promotoren zu gewinnen.
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