Kundenbindung im Marketing: Definition, Arten und Maßnahmen
Mit diesen Tipps wandeln Unternehmen Interessenten in loyale Kunden um.
In der heutigen Geschäftswelt, in der die Konkurrenz ständig wächst und die Kaufoptionen nahezu unbegrenzt sind, ist es entscheidend, eine starke Kundenbindung aufzubauen. Zufriedene Kunden sind nicht nur loyal, sie werden auch zu echten Markenbotschaftern. Doch wie kann man sicherstellen, dass Kunden langfristig bei einem bleiben? In diesem Artikel stellen wir fünf bewährte Methoden vor.
Samstagvormittag, der ideale Zeitpunkt, um nach ein paar neuen Möbeln zu suchen. Schon wenn man auf den Parkplatz vor dem großen Möbelhaus im Nachbarort einbiegt, sieht man in einem abgesperrten Bereich viele bunte Zelte – das Möbelhaus veranstaltet einen kleinen Jahrmarkt und Zirkus speziell für seine Kunden. Manch einer wird jetzt den Kopf schütteln und fragen, warum ein Unternehmen im wahrsten Sinne des Wortes solch einen Zirkus veranstaltet.
Kluge Strategen wissen es dagegen sofort: Das Unternehmen bietet das gewisse Extra, um seine Kunden an sich zu binden. Das Thema Kundenbindung spielt nicht nur im Marketing eine große Rolle, es betrifft das gesamte Business – vom Praktikanten über Vertrieb und Marketing bis hoch in die Führungsebene.
Denn Kundenbindung ist eine Maßnahme, die vom gesamten Unternehmen ausgeht, um Käufer längerfristig an sich zu binden. Dabei ist es fast egal, welche Dienstleistungen oder welches Produkt angeboten werden, denn jedes Unternehmen und jede Branche, ob Handel, Vertrieb oder Service, profitieren von der Kundenbindung – wenn sie auf positive Weise vom Management aus in das Leitbild des Betriebs integriert wird. Was das genau bedeutet, was Kundenbindung eigentlich genau ist und welche Arten der Kundenbindung es gibt, erklären wir in den folgenden Abschnitten.
Definition: Was ist Kundenbindung?
An dieser Stelle besteht sicherlich Erklärungsbedarf, denn einige werden nun nicken, andere den Kopf schütteln: „Kundenbindung, geht das nicht vom Kunden aus?“ Hinter diesem Gedanken steckt ein kleiner Logikfehler: Die Kundenbindung geht vom Unternehmen aus, die Kundentreue oder die Kundenloyalität dagegen vom Kunden. Dabei ist die Kundenbindung eng verbunden mit der Kundenzufriedenheit.
Das sind die zwei Seiten, die eine gute Bindung der Käufer benötigt. Doch die Kundenbindung als Schlagwort im Marketing dreht sich ausschließlich um die unternehmerischen Strategien, die benötigt und angewandt werden, um die Treue der Kunden zu gewinnen. Das Ziel: Die Beziehung von Kunden zum Anbieter positiv zu gestalten, längerfristig zu festigen sowie zu stabilisieren und auch auszuweiten.
Daher zählt die Kundenbindung zum Customer Relationship Management (CRM). Das CRM richtet sich an den bestehenden Kundenstamm mit dem Ziel, diese Kundenbeziehungen zu pflegen und einen Anbieterwechsel zu verhindern.
Hier wird bereits klar, dass dies kein einmaliger Aufwand ist; nein, die Kundenbindung ist ein fortlaufender Prozess, der nicht nur Erfolge erzielen kann. Denn ein Unternehmen kann es niemals allen recht machen, da sich Erwartungen von Käufern als Grundlage der Kundenzufriedenheit oder auch Customer Satisfaction auch mal widersprechen können.
Doch das ist kein Grund, das gesamte Konzept Kundenbindung abzulehnen. Hierbei ist es nur vorab nötig, dass eine Firma sich verschiedene Punkte klarmacht: Dazu gehört die Zielkundschaft, sprich, die gewünschte Kundschaft muss definiert werden, sodass man sich auf deren Wünsche und Erwartungen der Kundenbeziehungen konzentrieren kann.
Um diese Definition festlegen zu können, bedarf es einigen Hintergrundwissens. Doch hier muss man nicht lange suchen, sondern sich einfach unser gesammeltes Wissen rund um die Stichworte Kundenfokus, Kundenzentrierung sowie Customer Journey und hierbei die Analyse der Touchpoints vornehmen, um eventuelle Wissenslücken schnell zu schließen.
Fünf Arten der Kundenbindung
Kundenbindung ist nicht gleich Kundenbindung, man kann sie in verschiedene Arten unterteilen. Dabei ist die Einteilung oftmals nicht starr, sondern die Grenzen sind fließend. Meistens liegt eine Kombination verschiedener Arten vor, die ein Unternehmen einsetzt, um seine Kunden an sich zu binden.
Allgemein kann man die Kundenbindung in habituell, gewohnheitsmäßig, freiwillig und unfreiwillig einteilen. Wenn man die Unterscheidung etwas deutlicher machen möchte, wählt man folgende fünf Merkmale, die das Deutsche Institut für Marketing vorschlägt:
1. Situative Bindung
Räumlich oder zeitlich hat hier ein Anbieter das Monopol. Der Käufer kauft hier also gezwungenermaßen ein, da es in der Nähe kein weiteres Angebot gibt.
2. Rechtliche Bindung
Zwischen Unternehmen und Kunden besteht ein Vertrag, der sicherstellt, dass der Käufer hier einkauft.
3. Technische Bindung
Der Kunde nutzt ein spezifisches technisches System oder eine spezifische Software und ist dadurch bei Erweiterungen, Wartungen und Ähnlichem von dem Anbieter abhängig.
4. Ökonomische Bindung
Sie beruht auf Wechselkosten, die der Kunde an den Anbieter entrichten muss, wenn er zur Konkurrenz wechseln möchte, oder auf bereits getätigten Zahlungen an einen Anbieter, die dem Käufer gewisse Vorteile einräumen.
5. Emotionale Bindung
Dies ist eine freiwillige Bindung aus Sicht des Kunden, die durch Zufriedenheit entsteht und auf Vertrauen beruht. Das macht diese Bindung besonders wertvoll, der Kunde kann sie aber auch jederzeit abbrechen.
Kundenbindung: Nachhaltigkeit statt Druck
Unternehmen streben verständlicherweise gerne feste Bindungen zu Kunden an – wenn es sein muss, auch mit negativen Maßnahmen oder Abschreckung wie etwa Wechselbarrieren. Eines sei jedoch klar gesagt: Es ist nachhaltiger, auf positive Strategien zu setzen als auf negative. Schließlich sollte man den Kunden nicht gewaltsam an sich ketten.
Wer Kunden unfreiwillig an sich bindet, wird sie bei der ersten Gelegenheit an die Konkurrenz verlieren – und solche Abwanderer gewinnt man kaum zurück, egal wie gut das eigene Retention-Marketing ist.
Warum die Kundenbindung für ein Business so wichtig ist und was sie in der heutigen Zeit zu einem fast unverzichtbaren Marktvorteil macht, erklärt der folgende Absatz.
Warum ist Kundenbindung so wichtig?
Jedem sollte klar sein, dass sich der Markt im Zuge des technischen Fortschritts rasend schnell ändert und somit neue Möglichkeiten eröffnet und bestehende Strategien daher ständig auf ihren Nutzen hin hinterfragt werden müssen. Denn wer sich nur auf Konzepte aus vorherigen Jahre verlässt, gerät schnell in Gefahr, mit veralteten Methoden hinterherzuhinken.
Der potenzielle Käufer im Jahr 2019 hat per Smartphone und anderen Endgeräten mittlerweile Zugriff auf Angebote aus aller Welt. Er ist nicht darauf angewiesen, bei dem Laden um die Ecke wochenlang auf eine bestimmte Lieferung zu warten. Per Klick wird das Produkt bereits morgen per Versandunternehmen direkt bis zur Haustür geliefert.
Diese Angebotsfülle macht Käufer nicht satt, sie verstärkt eher den Hunger nach noch mehr Konsum. Oftmals entscheiden Sekunden, ob ein Kunde auf der Onlineplattform verweilen möchte. Verpixelte Bilder, veraltete technische Systeme, die eine Seite lange laden lassen? Ein No-Go für heutige User.
Das alles und mehr macht die Kundenbindung zu einem überaus wichtigen Werkzeug im Werkzeugkasten eines Unternehmens. Denn die Neukundengewinnung ist zumeist ein Abwerben von Kunden bei der Konkurrenz, sie benötigt große Ressourcen an Zeit und Geld. Dabei ist der Ertragswert eines Käufers beim ersten Einkauf noch relativ gering. Erst nach wiederholtem Einkaufen generiert ein Unternehmen Gewinn. Das alles macht das reine Akquirieren von Neukunden wirtschaftlich nicht rentabel.
Dagegen sind Stammkunden wirtschaftlich kleine Goldesel: Sie vertrauen dem Unternehmen und nehmen daher Preiserhöhungen in Kauf, da sie sich gern für vertraute Leistungen und bekannte Produkte entscheiden. Dazu kaufen sie regelmäßiger und öfter ein, sie kaufen auch mal mehr und empfehlen das Unternehmen weiter. All das mehrt den Umsatz eines Unternehmens und zeigt, warum Stammkunden so wertvoll sind. Um diese Stammkunden zu halten, kann das Unternehmen verschiedene Maßnahmen der Kundenbindung nutzen. Einige bewährte Ansätze stellen wir jetzt vor.
Zusammengefasst: Die wichtigsten Gründe für Kundenbindung
- Kosteneffizienz: Die Akquisition neuer Kunden ist in der Regel teurer als die Bindung bestehender Kunden.
- Erhöhte Loyalität: Stammkunden neigen dazu, dem Unternehmen treu zu bleiben, selbst bei Preiserhöhungen.
- Höherer Umsatz: Wiederholte Käufe und größere Warenkörbe führen zu einem höheren Umsatz.
- Mundpropaganda: Zufriedene Stammkunden empfehlen das Unternehmen weiter, was neue Kunden anziehen kann.
- Wertvolle Einblicke: Engagierte Kunden geben wertvolles Feedback, das für Produktverbesserungen und Innovationen genutzt werden kann.
So hilft der Net Promoter Score® bei der Kundenbindung
Wer bei dem Begriff Net Promoter Score nur mit den Achseln zuckt, kann sich vorab den Beitrag Net Promoter Score: Berechnung und Interpretation auf unserem Blog durchlesen, um die nötigen Hintergrundinfos zu gewinnen. Wir zeigen hier, wie der Net Promoter Score gezielt eingesetzt werden kann, um die Strategien der Kundenbindung zu prüfen.
Die meisten Strategien, etwa Events, finden zu exakt bestimmten Zeitpunkten statt, sodass man in einem engen Zeitfenster nach der Aktion die teilnehmenden Kunden direkt befragen kann. Diese Befragung findet am besten online statt, viele greifen hier auf ein bewährtes wie einfaches Instrument zurück: die E-Mail.
Bei manchen Events, etwa Workshops oder Festen, bei denen die Kunden live vor Ort sind und es möglich ist, sie ohne große Ablenkung kurz anzusprechen, ist es auch möglich, die Umfrage per mobilem Endgeräten direkt vor Ort durchzuführen. Ein schöner Vorteil: Direkt im Anschluss kann man dem Kunden persönlich ein kleines Dankeschön in Form eines kleinen Give-aways überreichen.
Die Umfrage ist dank des Net Promoter Score für die Kundschaft sehr übersichtlich, praktikabel und schnell zu erledigen. Denn sie besteht aus genau einer Frage:
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen / die Website einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?
Die Antwort muss man nicht schreiben, sondern kann sie anhand einer Skala beantworten. Die Skala reicht von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich).
Jetzt fragen sich manche vielleicht, was diese Frage denn mit der Kundenbindung zu tun hat. Der Grund liegt in der emotionalen Metaebene: Kunden empfehlen nur Unternehmen, Marken und Produkte, von denen sie überzeugt sind, an Menschen, die sie mögen, weiter. Überzeugt ist man von solchen Produkten nur, wenn sie die eigenen Erwartungen erfüllt oder übertroffen haben, sprich, der Kunde sehr zufrieden ist. Diese Kundenzufriedenheit ist ein Faktor für die Kundenbindung, denn sehr zufriedene Kunden, die ein Unternehmen weiterempfehlen, fühlen sich ihm emotional verbunden.
Jeder kann das prüfen, etwa mit diesem Beispiel: Welches Unternehmen würde man mit vollster Überzeugung weiterempfehlen? Wahrscheinlich nur ein Unternehmen, das man selbst mag, dessen Produkte man gerne einkauft und dem man sich verbunden fühlt, oder? So geht es den meisten anderen auch, sodass die Kennzahl Net Promoter Score zu den wichtigsten Kennzahlen gehört, die ein Unternehmen erfassen kann. Denn dieser Wert spiegelt den aktuellen Stand der Kundenzufriedenheit wider. Aber Achtung: Er zeigt wirklich ausschließlich den aktuellen Stand, und der kann sich jederzeit ändern. Daher muss man den Net Promoter Score regelmäßig erfassen und berechnen.
Übrigens: Ein weiterer Vorteil des Net Promoter Score verbirgt sich im Feld für Feedback, das die Kundschaft schriftlich ausfüllen kann. Dieses Feld ist eine Goldgrube für Unternehmen, die sich stetig optimieren und weitere Kunden gewinnen möchten. Wie man das Feedback im Einzelnen nutzen kann, kann man im Beitrag zum Empfehlungsmarketing nachlesen oder man liest sich eine Studie zur Nutzung von Onlinebewertungen durch.
Weitere KPIs zur Messung der Kundenbindung
Die Messung der Kundenbindung geht über den Net Promoter Score (NPS) hinaus und umfasst verschiedene wichtige Kennzahlen, die einen umfassenden Blick auf die Kundenbeziehungen und die Kundenloyalität bieten. In diesem Kontext sind die Retention Rate, Churn Rate und der Customer Effort Score (CES) entscheidende KPIs, die helfen, die Effektivität von Kundenbindungsmaßnahmen zu bewerten und die Zufriedenheit der Kundschaft zu verbessern.
Retention Rate
Die Retention Rate gibt an, wie viele Kunden einem Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum hinweg treu bleiben. Diese Kennzahl ist entscheidend, um den Erfolg von Kundenbindungsmaßnahmen zu beurteilen. Eine hohe Retention Rate bedeutet, dass Kunden nicht nur einmalig kaufen, sondern regelmäßig zurückkehren, was auf eine starke Loyalität hinweist. Zur Berechnung der Retention Rate wird die Anzahl der gehaltenen Kunden zu Beginn eines Zeitraums durch die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums geteilt und in Prozent ausgedrückt. Beispielsweise: Wenn ein Unternehmen zu Beginn eines Jahres 100 Kunden hat und am Ende des Jahres 80 dieser Kunden hält, beträgt die Retention Rate 80 %.
Churn Rate
Im Gegensatz zur Retention Rate misst die Churn Rate den Anteil verlorener Kunden über einen bestimmten Zeitraum. Diese Kennzahl ist ebenfalls von großer Bedeutung, da sie zeigt, wie gut ein Unternehmen darin ist, seine Kundschaft zu halten. Eine hohe Churn Rate kann auf Unzufriedenheit oder mangelnde Loyalität hinweisen. Die Churn Rate wird berechnet, indem die Anzahl der verlorenen Kunden in einem bestimmten Zeitraum durch die Gesamtzahl der Kunden am Beginn dieses Zeitraums geteilt und ebenfalls in Prozent ausgedrückt wird. Wenn beispielsweise von 100 Kunden in einem Jahr 20 verloren gehen, beträgt die Churn Rate 20 %.
Customer Effort Score (CES)
Der Customer Effort Score (CES) ist ein wertvoller KPI, der misst, wie viel Aufwand Kunden für die Interaktion mit einem Unternehmen aufbringen müssen. Diese Kennzahl konzentriert sich darauf, die Kundenbindung zu fördern, indem sie den Ansatz verfolgt, es den Kunden so einfach wie möglich zu machen, ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Der CES wird häufig durch eine einfache Umfrage ermittelt, in der Kunden gefragt werden, wie viel Aufwand sie für eine bestimmte Interaktion aufbringen mussten. Die Ergebnisse können dazu beitragen, Schwächen im Kundenservice oder in der Produktnutzung zu identifizieren, sodass Unternehmen gezielte Kundenbindungsmaßnahmen ergreifen und optimieren können, um die Kundenloyalität zu erhöhen.
Fazit: So gelingt die Kundenbindung
„Drum prüfe, wer sich ewig binde“. Heutzutage kann jeder Kunde schnell prüfen, ob die heißgeliebte Firma wirklich das hält, was sie verspricht. Darum gehört die Authentizität zu den wichtigsten Punkten, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Denn nur glaubwürdige Firmen und Marken wirken vertrauenswürdig und gewinnen die Treue der Kunden. Diese Treue und das damit verbundene Vertrauen sind nötig, um die Kundenbindung zu stärken und langfristig zu sichern.
Unternehmer sollten sich ein Bild davon machen, wie Kundenbindung umgesetzt werden kann und welche Voraussetzungen dafür geschaffen werden sollten. Dafür sollten keine Kosten und Mühen gescheut werden, denn wenn hier alle an einem Strang ziehen, ist das Unternehmen glaubwürdig und kann Konzepte, die dem eigenen Leitbild entsprechen, für die Stammkunden erfolgreich umsetzen. Das kann ein Alleinstellungsmerkmal sein, das den Betrieb von der Konkurrenz abhebt.
Prüfen lässt sich der Erfolg der Kundenbindungsmaßnahmen anhand der Bereitschaft zur Weiterempfehlung mit der wichtigen Kennzahl Net Promoter Score®. Derart gewappnet, kann das Unternehmen die Strategien zur Kundenbindung immer weiter optimieren.
Denn die Kundenbindung, das Binden von Stammkunden an das Unternehmen und das Gewinnen der Kundentreue, kann im heutigen umkämpften Markt den so dringend nötigen wirtschaftlichen Vorteil bedeuten, um den Umsatz zu erhöhen. Neukunden sind dagegen deutlich teurer in der Akquise. Somit ist eines ganz klar: Stammkunden sind ein echter Gewinn für jedes Business!