Wie bereits erwähnt, beschreibt die sogenannte Customer Journey die einzelnen Stationen, die ein Kunde vor, während und nach dem Kauf eines Produkts durchläuft. Es handelt sich hierbei also um jeden Berührungspunkt den eine Person mit einer Marke oder einem Produkt hat. Diese Reise des Kunden lässt sich in unterschiedliche Phasen einteilen. Ähnlich wie bei einer Schnitzeljagd sammelt der Kunde an diesen einzelnen Touchpoints immer mehr Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung und bildet sich somit eine fundierte Meinung. Da Kunden individuelle Bedürfnisse haben, erlebt jeder Kunde die Customer Journey subjektiv. Es gibt viele Möglichkeiten und Varianten, wie sich diese gestaltet. Marketing-Experten müssen bei der Analyse der Customer Journey ihre Kreativität einbringen, um möglichst viele Eventualitäten zu beachten. Hierbei ist es wichtig sich in den Kunden und seine Denkweise hineinzuversetzen. Was erwarten Konsumenten? Welche Leistungen wollen sie auf welche Weise erhalten? Das Ziel ist, positive und möglichst nahtlose Kundenerlebnisse zu generieren. Die Gestaltung der Customer Journey ist jedoch kein einmaliger Prozess, vielmehr handelt es sich um eine langfristig ausgerichtete Aufgabe.

Eine Customer Journey kann lang und ausgedehnt mit einer Vielzahl an Touchpoints sein. Sie kann sich über Tage oder Wochen hinziehen oder nur ein paar Stunden dauern. Dies hängt meist vom Produkt und vom individuellen Kaufverhalten der Kundschaft ab. Je nach Länge besteht sie auch aus unterschiedlich vielen Touchpoints, mit denen der Kunde während seiner Reise in Kontakt kommt. Branchenübergreifend liegt der Durchschnitt bei etwa zwanzig Touchpoints. Anhand dieser kann der Weg des Konsumenten bis hin zur Kaufentscheidung genauestens nachgezeichnet werden.

Werbeplakate, Radiospots, Meinungen und Erfahrungsberichte aus den sozialen Medien oder von Bekannten, ein Storebesuch oder Kontakt über E-Mail – die Liste möglicher Touchpoints innerhalb der Customer Journey könnte noch ewig weitergeführt werden. Im Groben handelt es sich dabei um jeden möglichen Berührungspunkt zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. So einfach definiert, so vielseitig sind diese Kundenkontaktpunkte. Sie befinden sich sowohl vor, als auch während und sogar nach dem Kaufprozess. Die Touchpoints lassen sich in indirekte und direkte Berührungspunkte einteilen. Kundenkontaktpunkte mit der Marke, die durch Dritte wie beispielsweise Freunde und Familie generiert werden, sind indirekt, da das Unternehmen diese nicht direkt beeinflussen kann. Ganz anders sieht es bei Berührungen via Werbeanzeigen und anderen kontrollierten Werbemaßnahmen aus: Hier kann das Unternehmen mit cleverem Marketing direkten Einfluss darauf nehmen, wie es auf den Konsumenten wirken will.

Natürlich möchten Marken einen möglichst guten Eindruck hinterlassen und die Touchpoints der Customer Journey so positiv wie möglich beeinflussen. Um den Kunden zu verstehen, muss das Unternehmen die eigenen Angebote und Serviceleistungen aus der Sicht der Konsumenten betrachten. Meist nehmen potenzielle Käufer das Unternehmen als Einheit war. Sind sie nur an einem Touchpoint nicht zufriedengestellt, orientieren sie sich womöglich anderweitig und gehen zur Konkurrenz. Daher ist es wichtig, sich in den Kunden hineinzuversetzen, um solche Gefahrenquellen einzudämmen und zu verhindern, den Kunden während seiner Reise vorzeitig zu verlieren.

Der Prozess der Customer Journey lässt sich auch mit einem Trichter vergleichen, denn von allen Konsumenten, die mit dem Produkt in Kontakt kommen, schließen deutlich weniger einen Kauf ab. Auch wenn man ein tadelloses Produkt anbietet, welches perfekt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst ist – stimmt die Customer Journey oder auch nur ein Touchpoint innerhalb dieser nicht, kann sich das schnell negativ auf die Kaufentscheidung auswirken.

Für Unternehmen ist es wichtig jeden Touchpoint, mit dem ein potenzieller Kunde in Kontakt kommen kann, zu identifizieren und Feedback der Konsumenten einzuholen. Warum bricht der Kunde den Kaufprozess ab? An welchen Punkten zögert er? Gelingt es den jeweiligen Touchpoint zu identifizieren und das Marketing zu optimieren, wirkt sich das positiv auf den Umsatz des Unternehmens aus. Doch auch die bereits als positiv wahrgenommenen Berührungspunkte gilt es zu verbessern, denn laut einer Studie sind 55 Prozent der Konsumenten bereit sogar mehr zu bezahlen, wenn sie optimalen Service erhalten.

Man könnte meinen, die Customer Journey sei mit dem abgeschlossenen Kauf beendet, doch Unternehmen sollten stets versuchen, die Bindung zum Kunden auch noch nach dem Kauf zu intensivieren und zu halten. Diese Phase lässt sich auch als Kundenbindungsphase beschreiben. Bietet ein Unternehmen After-Sales-Services an, kann die Wahrscheinlichkeit für Folgekäufe erhöht werden. Im Idealfall endet die Customer Journey nie, denn auch nach dem Kauf sollten noch genügend Touchpoints geschaffen werden, um dem Kunden im Gedächtnis zu bleiben und für eine zukünftige Kaufentscheidung in Betracht gezogen zu werden.