Zufriedene Kunden gewinnen
Ein Leitfaden zur Kundenzufriedenheit
Nicht selten werden unzufriedene Kunden als überreagierend oder Ausnahme abgetan, welche schnell unter den Tisch gekehrt wird. Jedoch sollten eigentlich am Ende jedes Kundenerlebnisses glückliche Kunden stehen. Denn eine zufriedene Kundschaft ist nicht nur ein netter Nebeneffekt sondern bildet das Fundament, das für den nachhaltigen Unternehmenserfolg notwendig ist.
„Das Produkt wurde sehr schnell geliefert und mein Kind freut sich total. Es ist wie beschrieben sehr robust und hält auch energisches Spielen gut aus, daher die Bestnote von mir.“
„Ich bin echt nicht zufrieden mit dem T-Shirt, die Farbe sieht ganz anders aus, als auf den Bildern und es passt überhaupt nicht.“
„Nach meinen Erfahrungen ist für den Preis ist die Qualität in Ordnung. Wer etwas hochwertiger möchte, muss aber tiefer in den Geldbeutel greifen.“
Drei verschiedene Produkte, drei Käufer, drei Bewertungen – doch eines haben alle gemeinsam: Die Bewertungen zeigen deutlich, wie zufrieden oder unzufrieden die Kunden mit dem erworbenen Produkt sind und wie sehr diese ihren Erwartungen entsprochen haben. Diese Zufriedenheit der Konsumenten scheint ein wichtiger Punkt für die Frage zu sein, ob das Unternehmen und seine Leistung gut oder schlecht bewertet werden. Und da wären wir auch bei einem äußerst wichtigen Thema im Business- und Marketing-Alltag: die Kundenzufriedenheit. In so mancher Abteilung fürs Marketing mitsamt der Unternehmensführung wird diese kaum beachtet, in anderen Abteilungen wird sie gehypt wie nichts anderes. Natürlich wird kaum ein Unternehmen sagen, ihm sei die Kundenzufriedenheit nicht wichtig. Schließlich kann man sich an einer Hand ausrechnen, was es für den Umsatz bedeutet, wenn Kunden unzufrieden sind.
Doch was ist der richtige Weg? Welche Faktoren beeinflussen überhaupt die Zufriedenheit der Konsumenten und welche Maßnahmen kann ein Betrieb ergreifen, um seine Leistung an die Ansprüche der Kunden anzupassen? Um das und noch viel mehr herauszufinden, begeben wir uns auf die Spuren des großen Themas Kundenzufriedenheit.
Was versteht man unter Kundenzufriedenheit?
Im Marketing hat die Zufriedenheit der Kunden ihren festen Platz. Hier geht man davon aus, dass jeder Kunde individuelle Erwartungen, Erfahrungen, Wünsche und Ansprüche an jeden Einkauf sowie den Anbieter stellt. Die Summe dieser Erwartungen kann man auch als Soll-Zustand bezeichnen. Dieser wird von dem Konsumenten mit dem tatsächlichen Ist-Zustand, sprich der umfassenden Leistung des Unternehmens, abgeglichen. Dabei kann der Vergleich negativ, neutral oder positiv ausfallen. Liegen Ist- und Soll-Zustand nahe beieinander, wurden die Erwartungen des Kunden wahrscheinlich erfüllt und er ist zufrieden. Liegen Soll- und Ist-Zustand dagegen sehr weit auseinander, ist der Kunde entweder enttäuscht über das Produkt oder er hat ein Wow-Erlebnis.
Welche dieser beiden Varianten tatsächlich vorliegt, hängt davon ab, ob der Ist-Zustand den Soll-Zustand weit übertroffen oder ihm überhaupt nicht entsprochen hat. Erstrebenswert aus Sicht eines Business ist sicherlich die Deckung von Soll- und Ist-Zustand und natürlich das Übertreffen des Soll-Zustands durch den Ist-Zustand. Das Letztere ist jedoch sehr schwer zu erreichen, reicht denn die Deckungsgleichheit der beiden Zustände nicht aus?
Definition: Kundenzufriedenheit
Ihren Ursprung hat die Kundenzufriedenheit in der Sozialforschung. Hier wird sie mithilfe des sogenannten Confirmation-Disconfirmation-Modells oder C-D-Paradigma beschrieben. Nach diesem Modell ist die Kundenzufriedenheit die „Differenz zwischen den Erwartungen und der Erfüllung der Erwartungen“. Zusammengefasst ist die Kundenzufriedenheit das Resultat eines komplexen Vergleichsprozesses, bei welchem Konsumenten die subjective Erfahrung der Erwartung gegenüberstellt. Dabei gibt es in der Regel vier mögliche Resultate:
- Die Leistung übertrifft die Erwartungen: Dann sind Kunden sehr zufrieden oder sogar begeistert. Diese Kunden werden oft zu Fans des Unternehmens und empfehlen es auch an Freunde und Bekannte weiter.
- Die Leistung erfüllt die Erwartungen: Entsprechen sich beide, sind Kunden allgemein als zufrieden zu betrachten. Diese Kunden werden oft zu Bestandskunden und kaufen weiterhin bei dem Unternehmen ein. Jedoch sind sie zugleich weder begeistert oder positiv überrascht und empfehlen das Unternehmen damit nicht unbedingt weiter.
- Die Leistung untertrifft die Erwartungen: In diesem Fall sind Kunden nicht so unzufrieden, dass sie sich vom Unternehmen abwenden, jedoch wurden sie auch nicht zufriedengestellt. Diese Kunden kaufen eventuell nochmals beim Unternehmen, wenden sich aber auch schnell ab, sobald sie eine versprechende Alternative finden.
- Die Leistung erfüllt die Erwartungen nicht: In diesem Fall sind Kunden unzufrieden und oft sogar stark verärgert, wütend oder enttäuscht. Diese Kunden werden höchstwahrscheinlich nicht wieder beim Unternehmen kaufen und auch im Freundes- und Bekanntenkreis von ihrer schlechten Erfahrung erzählen.
Das Ziel der Kundenzufriedenheit
Im Prinzip ist es bereits erfreulich, wenn die Erwartungen des Kunden erfüllt wurden, denn die Deckung der Erwartungen mit der Realität ist ein guter Schritt zur Kundenzufriedenheit. Jedoch ist das Ziel des Unternehmens, die Kunden so zufrieden zu machen, dass sie wieder einkaufen und auch Familie und Bekannten von ihren positiven Erfahrungen zu berichten. Genau an diesem Punkt gehen die Meinungen auseinander, denn es ist nicht von vornherein klar, ob es ausreicht, den Erwartungen zu entsprechen, oder ob diese übertroffen werden müssen. Entspricht alles den Erwartungen, sind Kunden zufrieden, aber der nachhaltige Effekt ist nicht so stark wie beim Übertreffen der Erwartungen. Daher sollte jeder Unternehmer darauf abzielen, Kunden nicht nur zufrieden zu stellen, sondern sie geradezu zu begeistern. Denn eine hohe Zufriedenheit der Kundschaft führt zu Kundenbindung und Kundenloyalität.
Dieser Effekt macht die Kundenzufriedenheit zu einem zentralen Faktor in der Wirtschaft, denn Kundenbindung kann der entscheidende Pluspunkt beim ewig währenden Kampf um die Gunst der Käufer sein. Außerdem ist sie ein Indikator für die Beziehung zwischen Konsumenten und Firma und zeigt deutlich, wie deren Leistung wahrgenommen wird. Kurzum, die Kundenzufriedenheit ist ein deutliches Feedback zu allen Angeboten des Unternehmens und zeigt, wie diese von den Käufern wahrgenommen und genutzt werden.
Sind Käufer zufrieden, werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder bei diesem Unternehmen einkaufen. Das bedeutet, zufriedene Kunden werden zu Wiederkäufern. Diese sind nachweislich dazu bereit, höhere Preise zu zahlen, packen ihren Warenkorb voller, kaufen häufiger und auch spontaner ein. Im besten Falle kommunizieren diese Käufer ihre Zufriedenheit auch öffentlich, beispielsweise in Bewertungsportalen oder bei Gesprächen mit Freunden. Gerade Bewertungsportale sind häufig eine erste Anlaufstelle für Kunden, um geeignete Produkte zu recherchieren. Dabei vertrauen sie auf glaubwürdige Bewertungen von anderen Kunden. Das alles fällt unter die Mund-zu-Mund-Propaganda und ist authentische unverfälschte Werbung für das Unternehmen – und damit unbezahlbar!
Many Factors Influence Customer Satisfaction
Customer satisfaction is based on emotional and cognitive impressions collected throughout the customer journey. These form the expectation of the target state, which is then compared with the actual state. In short: there are many factors that influence customer satisfaction. Here are some basic factors which are important to most customers and should therefore be known in marketing:
1. User-friendliness
The stores should be user-friendly both on and offline. This includes design, music, and customer navigation. Nowadays no-one has the desire and time to dig through an awkward menu with numerous subpages. Decent websites hardly cost huge sums and there are many good examples out there—especially, from the respective market leaders.
2. Product Range
It should be clear what you actually offer, and the offering in your specialist areas should be sufficiently broad. Customers visit shops or online shops with a certain expectation which one should meet. For example, if a sports shop does not sell sports shoes, this is usually totally incomprehensible from the customer’s point of view.
3. Payment Methods
Can you only pay in cash or use your bank cards for a minimum of €10? This is really annoying for customers who spontaneously decide to buy something. There are plenty of alternative businesses that accept both debit cards, credit cards, and cash. Online, it becomes even more critical if, for example, methods such as PayPal, direct debit, instant transfer, or invoice payment are not possible.
4. Shipping and Delivery Options
One point that plays a major role online is the various shipping options. Depending on the item, parcel delivery is either an excellent or a terrible proposition. Therefore, from the customer’s point of view, it is optimal to be able to choose how the package is shipped. In addition, the costs should be communicated openly, either directly on the product pages by means of a further link or as a clear indication in the shopping cart. Customers do not like it at all if the shipping costs are put up again just before the end of the purchase.
5. Service
Service is a really important factor as customers expect friendly and helpful staff, quick and accurate answers, and that employees make the customers feel dealt with and their questions answered. In other words, even an angry critic must be communicated to in a friendly and sympathetic manner. This is an art that needs to be promoted and trained accordingly because customers expect perfect service.
Diese fünf Faktoren sind grundlegend, um die Anforderungen von Konsumenten zu erfüllen. Damit allein lässt sich aber noch kein Wow-Effekt erzielen. Dieser tritt erst auf, wenn diese grundlegenden Erwartungen übertroffen werden. Und das muss ein wichtiges Bestreben im Business und im Marketing sein, denn eins ist ganz klar: Es wird immer einen Anbieter geben, der es besser macht. Daher ist es auch wichtig, die Anzeichen für Unzufriedenheit zu erkennen.
Vier deutliche Warnsignale für unzufriedene Kunden
Es gibt einige deutliche Warnsignale, die auf unzufriedene Kunden hinweisen. Dabei ist es jedoch wichtig zu beachten, dass viele Kunden ihre Unzufriedenheit nicht aktiv kundtun sondern vielmehr still dem Unternehmen den Rücken kehren. Daher lohnt sich ein tieferer Blick in die Warnsignale:
- Beschwerden: Offensichtlich wird die Unzufriedenheit, wenn Kunden sich mit ihrer Kritik direkt ans Unternehmen wenden. Wichtig ist es, Beschwerden im Zuge eines effektiven Beschwerdemanagements genau zu dokumentieren, um sie später positiv nutzen zu können.
- Negative Mund-zu-Mund-Propaganda: Auf Bewertungsportalen oder den Social-Media-Kanälen fallen negative Einträge und unzufriedene Stimmen auf? Hier sollte man sofort hellhörig werden und analysieren, was genau diese unzufriedene Stimmung ausgelöst hat.
- Keine Verhaltensweisen: Reagieren oder interagieren Kunden überhaupt gar nicht mehr, ist das ebenfalls ein Anzeichen für Unzufriedenheit. Wenn Kunden nicht mehr mit dem Unternehmen kommunizieren möchten, zeigt das, dass sie keinen Sinn in einem Austausch siehen und sich bereits nach Alternativen umschauen.
- Abwanderung: Das deutlichste Merkmal für Unzufriedenheit ist verständlicherweise die Abwanderung zum Konkurrenten. Kommt es soweit, sind die betroffenen Kunnden in der Regel bereits verloren.
Diese Faktoren bauen nicht zwingend aufeinander auf, denn nicht jeder Kunde meldet sich zu Wort, bevor er zur Konkurrenz wechselt. Häufig passiert eine Kundenabwanderung einfach, ohne dass man als Unternehmer die wachsende Unzufriedenheit bemerkt hat. Doch das ist kein Grund, den Kopf in den Sand zu stecken. Stattdessen sollte man Methoden implementieren, mit denen man die Kundenzufriedenheit über Kundenfeedback messen und steigern kann. Nur, wie kommt man eigentlich an das ehrliche Feedback der eigenen Konsumenten?
Kundenzufriedenheit analysieren? So geht’s
Um die wichtigste Frage vorweg zu nehmen: Ja, man kann Kundenzufriedenheit mit verschiedenen Methoden erfassen, analysieren, auswerten und das Ergebnis dann wieder für sich nutzen. An dieser Stelle soll es nur kurz um eine der vielen Methoden gehen: den Net Promoter Score® (NPS®), welcher neben CSAT und CES eine der am weitest verbreiteten Kennzahlen der Kundenzufriedenheit ist. Diese Kennzahl hilft dabei herauszufinden, welche Kunden wirklich begeistert von dem Unternehmen sind und welche nicht. Das gelingt durch eine kurze Umfrage, bei der eine Frage anhand einer Zahlenskala beantwortet wird. Außerdem können die Kunden ihre eigenen Anmerkungen in ein zusätzliches Feld eintragen. Daraus entsteht kostbares Feedback, das mit einer geeigneten Software rund um den NPS ausgewertet und dadurch nutzbar gemacht werden kann.
Derart gerüstet gelingt es einem Unternehmen schnell, umfassende Daten zu ermitteln, auf deren Basis man sich der fortlaufenden Optimierung des eigenen Angebots widmen kann. Weitere Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit erläutern wir in unserem “Leitfaden zu den wichtigsten CX-Metriken”.
Vier Tipps für eine höhere Kundenzufriedenheit
Hat man die grundlegenden Faktoren für Kundenzufriedenheit angepackt und einen ersten Stand der Kundenzufriedenheit ermittelt, gibt es noch weitere Tipps, um auf diesen aufzubauen. So kann man die erfüllten Erwartungen im Soll-Zustand mit dem Ist-Zustand noch übertreffen. Diese Tipps zeigen, wie das funktionieren kann:
- Fokus auf bestehende Kunden legen
Im Marketing legt man Wert auf Kunden. Einen Schritt weiter geht man, wenn man Wert auf die Stammkunden legt. Die Bestandskundenpflege geht man zum Beispiel an, indem Einkäufe honoriert werden, wie etwa mit Rabatten für erneute Einkäufe, After-Sales-Aktionen, Konten, Bonuskarten und speziellen Rabatten ab dem zweiten Einkauf. Prinzipiell kann man Stammkunden rundum versorgen, wenn man ihre Informationen und all ihre Daten DSGVO-konform und effektiv nutzt. So können die Kontakte personalisiert erfolgen und mit Angeboten, welche direkt auf das Einkaufsverhalten des Kunden zugeschnitten sind, geschmückt werden. Wer beispielsweise eine Packung Windeln kauft, hat im Normalfall Interesse an einem Windel-Abo, bei dem er zukünftig die Packung reduziert bekommt. - Qualität an Kunden ausrichten
Die Qualität beschreibt nicht nur die Haptik oder die Verarbeitung des Produkts, sondern eben auch nach welchem Standard und welchen Werten ein Unternehmen agiert. Die Kunden geben an, wie hoch die Qualität eines Unternehmens zum Preis des entsprechenden Produkts sein muss. Das mag hart klingen, muss aber sein, um die Kundenerwartungen zu erfüllen. Dies gelingt, indem man sich in die Kunden hineinversetzt und schaut, an welcher Stelle er was erwartet. Das reicht von der Qualität der Produkte über die Unternehmensphilosophie bis hin zu allen Dienstleistungen. - Regelmäßige Analysen durchführen
Wie erfährt man denn, was Konsumenten denken? Ganz einfach, indem man sie fragt. Regelmäßige Analysen und das Erfassen der Kundenzufriedenheit sind Pflicht, denn nur so erhält man über einen bestimmten Zeitraum hinweg ein gutes Bild des Ist-Zustandes im Unternehmen. - Die Ergebnisse in die Optimierung einfließen lassen
Wenn die Analysen regelmäßig stattfinden, müssen die gewonnenen Ergebnisse letztlich noch in die Optimierung einfließen. Denn geben Kunden Feedback, aber sehen keine Verbesserungen oder erhalten anderweitige Rückmeldung, führt dies ebenfalls zu Frustration und Unzufriedenheit.
Kundenzufriedenheit als Motor des Erfolgs
Die Kundenzufriedenheit muss den Stellenwert im Marketing und Management einnehmen, der ihr gebührt. Denn sie ist gerade in der heutigen digitalen Zeit, in der man mit wenigen Klicks und Wisch-Bewegungen am Smartphone weltweit shoppen gehen kann, ein entscheidender Faktor für Erfolg. Um Kundenzufriedenheit langfristig zu sichern ist es wichtig, die Erwartungshaltungen der eigenen Zielgruppe an Konsumenten zu kennen und diese zu erfüllen, wenn nicht gar zu übertreffen. Ein hochgestecktes Ziel, das mit einer gut austarierten Kampagne Schritt für Schritt erreicht werden kann. Gelingt es jedoch, machen sich zufriedene Kunden mit einer stärkeren Bindung an das Unternehmen, einer höheren Loyalität und positive Empfehlungen um Familien- und Freundeskreis sowie auf Onlineportalen bemerkbar.
Kunden gewinnen mit zenloop
