Retention Marketing

So halten Unternehmen ihre Stammkunden

Retention Marketing, zu deutsch auch Kundenbindungsmarketing, ist ein Begriff und Konzept, dessen Ziel darin liegt, Kunden glücklich zu machen und eine langfristige Bindung aufzubauen.

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Der Hintergrund ist eine altbekannte Studie, die besagt, dass es bis zu sieben Mal teurer ist, neue Kunden zu gewinnen als bestehende zu halten. Indem Kunden also länger bei einem Unternehmen bleiben, steigt der Customer Lifetime Value (CLV) und auch der gesamte Unternehmenserfolg.

Wer das nicht glauben will, sollte der folgenden Studie seine Aufmerksamkeit schenken: Die Harvard Business School veröffentlichte zum Thema The Economics of E-Loyalty eine Studie. In diese flossen ältere Erkenntnis ein, wie etwa die Folgende: “We showed that in industry after industry, the high cost of acquiring customers renders many customer relationships unprofitable during their early years.” Aber das ist kein Grund, gleich um seinen Umsatz zu bangen, denn die Lösung wird gleich mitgeliefert: “Only in later years, when the cost of serving loyal customers falls and the volume of their purchases rises, do relationships generate big returns.[…] Increasing customer retention rates by 5 % increases profits by 25% to 95 %.

Wer es also schafft, seine Customer Retention Rate um 5 Prozent zu steigern, darf sich über eine Steigerung der Umsätze um bis zu 95 Prozent freuen. Doch da stellt sich gleich die nächste Frage: Was soll diese Customer Retention Rate denn sein? Wie kann ein Unternehmen diese sinnvoll nutzen und welche Voraussetzungen braucht ein Betrieb dazu?

Definition: Das steckt hinter Retention Marketing

Retention Marketing bzw. Customer Retention Marketing oder auf Deutsch das Kundenbindungsmarketing, legt seinen Schwerpunkt auf die Kundenbindung. Wer also das Stichwort Bestandskundenpflege kennt, bewegt sich in die richtige Richtung, denn sowohl die Bestandskundenpflege als auch das Retention Marketing gehören zum Bereich des Beziehungsmarketings, auf Englisch Customer-Relationship-Marketing (CRM).

Retention Marketing richtet sich vor allem an die gewinnbringenden Stammkunden des Unternehmens und sorgt dafür, dass diese noch mehr einkaufen. Hierbei nutzen Betriebe ein internes Ranking, um die profitableren Kunden besonders zu umsorgen und wenig profitablere Kunden auch mal gehen zu lassen, damit die Ressourcen für die gewinnbringenden Gruppen genutzt werden können. Um diese Aufgabe umzusetzen, benötigt man eine Datenbank mit den aktuellen und relevanten Kundeninformationen und eine ausgeklügelte Strategie des Lead Managements.

Das Ziel im Retention Marketing lautet, die Abwanderungsrate zu reduzieren und die Kunden an das Unternehmen zu binden. Außerdem kann man sich zusätzlich das Ziel setzen, bereits abgewanderte Kunden zurückzugewinnen. Diesen Zielen liegt dabei die Steigerung der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung zu Grunde. Das sind somit die Kernbereiche, doch welchem Zweck dient denn der ganze Aufwand?

Die Vorteile von Retention Marketing

Damit Kunden zu Stammkunden werden, müssen viele verschiedene Faktoren beachtet werden, welche die Kundenbindung erhöhen. Hat das Unternehmen seine Stammkunden gewonnen, kommt das Retention Marketing ins Spiel: Es festigt die Kundenbindung durch persönliche Aktionen, die gezielt die ausgesuchte Gruppe der Bestandskunden ansprechen sollen. Die positiven Effekte von Retention Marketing spiegeln sich aufgrund der höheren Zufriedenheit dieser Kunden vor allem in vier Bereichen wieder:

1. Wiederholungskäufe

Eine innovative Strategie sorgt dafür, dass die Stammkunden zufrieden sind, sich emotional mit dem Unternehmen verbunden fühlen. Ist dies der Fall, bleiben Kunden dem Unternehmen mit höherer Wahrscheinlichkeit erhalten und kehren für Wiederholungskäufe immer wieder zurück. Das generiert natürlich Umsatz.

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2. Weiterempfehlungen

Doch fast ebenso wertvoll wie der zusätzliche Umsatz bestehender Kunden ist ihre Wirkung in der Öffentlichkeit: Kundenbewertungen, Tipps an Freunde und Ähnliches locken Neukunden zum Business und sorgen so auch auf diesem Weg für steigende Nachfrage und steigende Umsätze – und das ohne das man als Unternehmen dafür direkt Geld ausgeben muss. Dies wird auch als Empfehlungsmarketing bezeichnet.

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3. Verhinderung von Churn

Daneben kann man Warnsignale der Kundenabwanderung deuten und so zum einen die Abwanderung verhindern und zum anderen versuchen, potenziell unzufriedene Kunden wieder vom Unternehmen zu überzeugen und sie so zurück zu gewinnen. Dazu gehört der Umgang mit Beschwerden und die professionelle Einordnung dieser Kritik. Begegnet man unzufriedenen Kunden offen und bemüht sich um die Lösung der Probleme, so können sich die Kritiker oft in überzeugte Stammkunden verwandeln.

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4. Cross- und Upselling

Je zufriedener Stammkunden sind, desto mehr bestellen sie. In der Regel sind außerdem Cross- und Upselling-Maßnahmen sehr erfolgreich in dieser Kundengruppe, womit der Warenkorbwert weiter erhöht werden kann.

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Mit diesen drei Voraussetzungen kann das Retention Marketing starten

Der Zweck und die Vorteile sind einleuchtend. Bevor man sich aber Hals über Kopf ins Getümmel stürzt, bedarf es einiger Voraussetzungen. Diese müssen erfüllt werden, damit das Retention Marketing möglichst sinnvoll und effektiv eingesetzt werden kann. Grundlegend sind die folgenden drei Voraussetzungen:

1. Kulturelle Voraussetzungen

Dies ist in der Regel der erste Stolperstein. Viele Unternehmen setzen hauptsächlich auf Neukundenakquise – unter anderem, da diese Zahlen leicht messbar sind. Um Kundenbindungsmarketing erfolgreich umzusetzen, muss der der Wert der Kundschaft jedoch neu definiert werden und die unternehmensinternen Ziele angepasst werden. KPIs wie der CLV, Wiederkaufsrate und Kundenzufriedenheitsmetriken sollten hierfür als Grundlage dienen. Denn nur, wenn Kundenbindung und der langfristige Kundenwert gemessen werden und als Performance-Indikatoren dienen, können Maßnahmen effektiv umgesetzt werden.

Die Qualität von Retention Marketing, egal in welcher Branche, ist dabei abhängig vom Team. Wenn die Mitarbeiter motiviert sind und die Möglichkeit haben, ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen, werden die Ideen umso bunter, innovativer und smarter. Mitwirkungsmöglichkeit und Entscheidungsbefugnis der Mitarbeitenden spielen daher eine große Rolle, die im Umgang mit der Kundschaft den entscheidenden Unterschied machen können. Dazu bedarf es eines gewissen Vertrauensvorschusses aus der Führungsebene, genügend Zeit und auch der Möglichkeit, Fehler zu begehen und aus diesen zu lernen.

2. Technische Voraussetzungen

Daten sind die Grundlage jeder Marketingstrategie. Daher muss das Datenmanagement eines Unternehmens topaktuell, durchdacht und gut organisiert sein. Denn die Datengrundlage ermöglicht es überhaupt erst, Retention Marketing sinnvoll und zielführend einzusetzen. Dazu braucht es ausgeklügelte Systeme, die die Datenmengen – natürlich nur mit der ausdrücklichen Erlaubnis des Kunden und unter Einhaltung des Datenschutzes – aus allen Kanälen ziehen, sie sammeln und sinnvoll verknüpfen. Denn nur so entgehen einem keine wichtigen Informationen, damit man die Ansprache gezielt und noch individueller gestalten kann.

3. Finanzielle Voraussetzungen

Wenn man den Fokus auf die profitableren Stammkunden legt, ist es ratsam, ein festes Budget mit einem Polster zum Aufstocken für das Retention Marketing bereitzustellen. Denn je mehr Ressourcen vorhanden sind, desto individueller, kreativer und zielführender können die jeweiligen Instrumente genutzt werden. Schließlich macht es schon einen gewaltigen Unterschied, ob man zum Geburtstag eine 08/15-E-Mail oder eine personalisierte Postkarte mit einer Nachricht und einem Gutschein oder Coupon, der individuell auf die jeweilige Kundin abgestimmt ist.

Wer bereit ist, diese Voraussetzungen zu schaffen, wird sein Marketing- und Customer Service Team begeistern. Diese Freude kann man sofort in die Arbeit einfließen lassen, denn begeisterte Mitarbeitende begeistern wiederum die Kunden. Welche Maßnahmen dazu ideal sind, zeigen wir nächsten Abschnitt.

Maßnahmen für ein erfolgreiches Retention Marketing

Stammkunden setzen voraus, dass das Unternehmen sie kennt und weiß, welche Produkte sie interessieren und welchen Umgang sie pflegen. Behält man das im Hinterkopf, kann man seine Strategie auf den Kunden ausrichten und dank der gesammelten Daten perfekt auf diesen eingehen.
Als Maßnahmen für Retention Marketing, kann man die gesamte Palette an Kundenbindungsinstrumenten nutzen, wie beispielsweise

  • Bonusprogramme
  • Rabatte und Coupons
  • Kundenkarten und Treuegeschenke
  • Besondere Leistungen, wie exklusive Services oder Veranstaltungen
  • Personalisierte Inhalte in Newslettern und auf der Website

Im Vordergrund steht dabei vor allem eins: Personalisierung. Die Instrumente erscheinen zwar allgemein, doch der Clou ist es, diese individuell auf den jeweiligen Kunden anzupassen. Denn Stammkunden lesen E-Mails und erwarten, dass die Inhalte einen Mehrwert bieten und ihrem Kaufverhalten entsprechen. Wer seine gesammelten Daten klug nutzt, kann die allgemeinen Instrumente so zuspitzen, dass sie die Emotionen der Käufer ansprechen. Wer beispielsweise regelmäßig eine bestimmte Ware kauft, wird viel eher auf einen Rabatt für dieses spezielle Produkt reagieren oder auch auf Aktionen, die die zugehörigen Waren bewerben. Einen Schritt weiter geht ein Abo, das eine Reihe von Verkäufen in bestimmten Zyklen zu einem günstigeren Paketpreis anbietet. Die Daten haben die Macht, Stammkunden rundum glücklich zu machen.

Je profitabler ein Stammkunde für das Unternehmen ist, desto zugespitzter müssen die Maßnahmen werden, um diesen persönlich anzusprechen. Offline kann man auf Rabatte für Wiederholungskäufe setzen, auf Kauf-Abos und auf Gutschriften, die man in allen Filialen einlösen kann. Wer es schafft, seinen Kunden zu vermitteln, dass sie etwas Besonderes sind, und sie sich emotional in guten Händen fühlen, der hat ideale Voraussetzungen für eine lange und intensive Kundenbindung geschaffen. Online ist das in manchen Fällen etwas leichter umzusetzen, wie etwa mit einem Kundenkonto, über das Rabatte für den nächsten Einkauf, personalisierte Mails, die auf den bereits gekauften Produkten aufbauen, und Ähnliches angeboten werden können. Speziell im E-Commerce sollte man noch ein paar andere Punkte beachten, die wir jetzt näher erläutern werden.

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Drei Trends im Retention Marketing in 2021

Die Kundenwünsche entwickeln sich rasend schnell weiter und wer nicht Schritt halten kann, wird bald abgehängt. Denn die Konkurrenten schießen oft wie Pilze aus dem Boden und was gestern noch unmöglich war, kann man morgen bereits kaufen. Diese schnelllebige Zeit bringt immer wieder Trends hervor, die man für sich und seinen Service nutzen kann. Dabei spielen vor allem die folgenden “drei großen A’s” eine Rolle:

  • Artificial Intelligence (AI): Die Schwerpunkte von AI oder künstliche Intelligenz (KI) als Teilgebiet der Informatik, sind das Automatisieren von Verhalten und das maschinelle Lernen. Was nun auf den ersten Blick vielleicht etwas abstrakt wirkt, kann ganz praktisch genutzt werden, beispielsweise in Form von Chatbots oder für die Auswertung großer Datenmengen. Chatbots reduzieren auf lange Sicht Fixkosten, sind rund um die Uhr für Kunden da und bieten eine direkte Kommunikation. AI kann zudem die traditionelle Datenbank derart revolutionieren, dass man alle W-Fragen rund um die Kunden detailliert beantworten kann.

  • Authentizität: Im Werbedschungel verschwimmen die einzelnen Angebote zu einem schrillen Einheitsbrei. Wer hier hervorstechen möchte, sollte Wert auf Authentizität legen. Ehrlichkeit, Offenheit und Transparenz stechen für viele Kunden viel mehr hervor als aufdringliches Marketing. Ein weiterer wichtiger Punkt sind Kundenbewertungen, die anderen Kunden ehrlich die Ansichten über das jeweilige Produkt mitteilen. Daher ist es sinnvoll, sich um den branchen-wichtigen Einfluss zu kümmern, wie etwa um Influencer, und Wert auf eine gute Kommunikation nach außen zu legen.

  • Augmented Reality (AR): Bei AR werden virtuelle Inhalte in die Realität transportiert. Ein bekanntes Beispiel ist das Spiel Pokémon Go. AR kann man als AR-Software bereits mit dem Smartphone nutzen. Ein praktisches Beispiel für AR ist es etwa, beim Filmen von Werbemitteln mit dem Smartphone Möbel direkt ins Zimmer einblenden zu lassen. Eine andere Möglichkeit, die ähnlich funktioniert und von einigen Unternehmen bereits umgesetzt wird, ist die Möglichkeit, Kleidung oder Accessoires wie Brillen über AR anzuprobieren. Dies kreiert ein positives Kauferlebnis für den Kunden, vereinfacht die Entscheidung und kann zudem Kosten für Rücksendungen oder Umtausch für das Unternehmen senken.

Spätestens jetzt sollte es jedem Marketer in den Finger jucken, die neuen Trends direkt bei den eigenen Stammkunden umzusetzen. Denn früher oder später wird jemand in der Führungsebene sicherlich harte Fakten hören wollen. Um sich für diesen Moment vorzubereiten und ganz einfach zu Ergebnissen zu kommen, gibt es eine bewährte Kennzahl: den Net Promoter Score®.

Retention Marketing + Net Promoter Score = ein perfektes Paar

Der Net Promoter Score (NPS®) ist die Kennzahl, die aussagt, wie zufrieden die befragten Kunden sind. Zu dieser Kennzahl gelangt man durch eine einzige Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass du unser Produkt deinen Freunden empfiehlst?”. Die Bewertung erfolgt auf einer Skala von null bis zehn, wobei Befrage zudem ihre Bewertung anschließend in einem freien Textfeld begründen können.

Das klingt so einfach, dass vielleicht die Frage aufkommt, wozu man dann eine spezielle Software benötigt. Schließlich könnte man die Frage ja auch einfach per E-Mail verschicken. Die Antwort ist einfach: Den größten Benefit bietet eine Software wie zenloop durch das Analysieren der immensen Datenmengen.

Anhand der Antworten lässt sich der NPS berechnen und interpretieren, sodass im Marketing ein glasklares Ergebnis vorliegt, das man dem Management weiterleiten kann. So einfach und praktikabel kann eine perfekt angepasste Kundenbefragung aussehen.

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Kundenbindung funktioniert – mit dem richtigen Einsatz von Retention Marketing

Stammkunden bringen den Umsatz. Daher ist es unabdingbar, sich um diese in herausragender Weise zu kümmern. Das kann das Retention Marketing leisten – wenn es von Anfang an sinnvoll umgesetzt wird. Denn nur wer Zeit und Ressourcen investiert, kann die Kundenbindung personalisiert angehen und die Wünsche der bestehenden Kunden perfekt befriedigen. Das und mehr leistet das ausgeklügelte Kundenbindungsmarketing. Wenn diese Strategie perfekt in das Business implementiert wurde, kann sie das ideale Instrument sein, um die bestehende Kundschaft in ihrer Zufriedenheit mit dem Unternehmen und dem Angebot zu bestärken und diese sogar noch zu vertiefen.

All das klingt so naheliegend, dass es verblüffend ist, wie selten Unternehmen diese Strategie bewusst und gezielt einsetzen. Dabei entsteht dadurch ein Wettbewerbsvorteil, der die große Masse der Käufer von dem Unternehmen, den Dienstleistungen und dem Angebot überzeugen kann. Daher sollte man nicht mehr zögern, sondern sofort beginnen, an der eigenen Strategie zu feilen, und die Kundenbindung zu steigern.

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