Kundenzentrierung
Mehr Umsatz durch zufriedene, loyale Kunden
Die Kundenzentrierung zu optimieren, bedeutet ein Unternehmen ganzheitlich auf die Bedürfnisse der Kundschaft abzustimmen und deren Kauferlebnis zu optimieren. Heute spricht man in diesem Zusammenhang von Kundenzentrierung (engl. Customer Centricity). Doch welche Bedeutung hat kundenzentriertes Arbeiten für Unternehmen?
Einleitung
Die Ansprache von Kunden befindet sich nach wie vor im Wandel. Aufgrund der Digitalisierung haben Nachfrager viel mehr Möglichkeiten Angebote zu vergleichen und auch Einblicke in die Erfahrungen anderer Käufer zu erhalten. Durch Kundenbefragungen, Marktforschung und andere Quellen können Unternehmen verstehen, welche Themen ihre Kunden beschäftigen und was ihnen wichtig ist. Die Herausforderung besteht allerdings darin, diese Erkenntnisse auch zurück in das Unternehmen zu tragen und als Grundlage für Handlungen und strategische Entscheidungen zu verwenden – mit allen Abteilungen an Board. Dies kann unter anderem unter dem Begriff Kundenzentrierung zusammengefasst werden. Doch wie genau können Unternehmen dies erreichen?
Inhalte
Definition: Die Bedeutung der Kundenzentrierung
Das Konzept der Kundenzentrierung ganzheitlich zu erfassen, kann zunächst eine Herausforderung darstellen. Viele führende Unternehmen haben es jedoch bereit verstanden, weshalb die folgenden Zitate eine hilfreiche Einführung in die Thematik darstellen:
„The most important single thing is to obsessively focus on the customer. It’s our job everyday to make every important aspect of the customer experience a little bit better.”
– Jeff Bezos
„Some people say, “Give the customers what they want” But that’s not my approach. Our job is to figure out what they’re going to want before they do”.
– Steve Jobs
„There is only one boss: the customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else.”
– Sam Walton, Gründer und ehemaliger CEO, Walmart
„True customer centricity is a cultural movement at its core. If you’re able to truly understand your customer, you can anticipate future needs and proactively meet them in the overall user experience at every touchpoint.”
– Mike Corak, Digital Marketing Executive, VP und General Manager, DAC Group
„A company develops with its employees. The better our employees keep an eye on the customer’s needs and meet them, the more successful the company is.”
– Götz Wener, Gründer, DM Drogerie Markt
Wie aus diesen Zitaten hervorgeht, ist Kundenzentrierung also eine fundamentale, unternehmenskulturelle Einstellung, die Kunden und deren Erfahrungen sowie Wünsche und Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Das vorherrschende Ziel dieser Einstellung ist der Aufbau von Nähe zur Kundschaft. Wenn sich die Distanz zwischen Unternehmen und Interessenten verringert, der Anbieter also näher am Kunden ist, sieht er ihn auch besser, kann ihn genauer einschätzen und kompetenter auf ihn reagieren. Diese persönliche Ebene ist wichtig, um aus dem Potenzial eine loyale Geschäftsbeziehung zu machen. Kurz zusammengefasst bedeutet die Kundenzentrierung ein Unternehmen ganzheitlich auf die Kundenbedürfnisse auszurichten ohne dabei ökonomische Interessen zu vernachlässigen. Enthalten sind also unter anderem folgende Elemente:
- Kundenzentrierung als Teil der Unternehmensstrategie sehen
- Fokus auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden setzen
- Optimierung aller relevanten Prozesse
- Mehr Nähe zu den Kunden herstellen
- Identifikation der Kunden mit der eigenen Marke anstreben
- Aufbau von ehrlichen Geschäftsbeziehungen
Kundenfokus, Kundenorientierung und Kundenzentrierung – Wo liegen die Unterschiede?
Nachdem nun bekannt ist, was die Kundenzentrierung ausmacht, könnte man meinen, dass Kundenorientierung und Kundenfokus praktisch das gleiche sind. Diese Annahme ist allerdings falsch, denn die drei Begriffe unterscheiden sich in ihrem Einfluss auf die Unternehmenskultur und -strategie und lassen sich daher klar voneinander abgrenzen. Die Kundenzentrierung bildet dabei den letzten Schritt und beeinflusst das gesamte Leitbild des Unternehmens.
- Kundenfokus: Der Kundenfokus steht am Anfang des Paradigmenwechsels der Unternehmenskultur hin zum kundenzentrierten Unternehmen, ist jedoch noch weit davon entfernt. Kunden werden in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt, Entscheidungen werden jedoch letztendlich anhand vieler verschiedener Aspekte getroffen. Zudem ist der Kundenfokus eine eher statische, fast schon passive Strategie: Man schaut sich die Kundenwünsche zwar genau an, aber die Erkenntnisse daraus ziehen nicht so weite Kreise, wie bei der aktiv ausgelegten Kundenorientierung oder Kundenzentrierung.
- Kundenorientierung: Obwohl der Begriff Kundenorientierung teilweise als Synonym für den Fokus auf den Kunden genutzt wird, geht die Orientierung einen Schritt weiter und steht damit sozusagen zwischen dem Kundenfokus und der Kundenzentrierung. Hier sind Kunden nicht mehr nur der Fokuspunkt, sondern richtungsweisend und -entscheidend für alle marktrelevanten Maßnahmen. Dennoch fehlt die fundamentale, kulturelle Integration, die die Kundenzentrierung ausmacht.
Der Weg zum kundenzentrierten Unternehmen
Klingt alles schön und gut? Dann fragen Sie sich bestimmt, wie genau Unternehmen denn nun eine kudenzentierte Kultur aufbauen können. Hier gibt es leider kein Schritt für Schritt Erfolgsrezept, dennoch aber einige Faktoren und Maßnahmen, die den Weg ebnen können.
1. Eine kulturelle Grundlage schaffen und Mitarbeitende schulen
Da es sich bei der Kundenzentrierung vor allem um einen kulturellen Aspekt handelt, ist es essentiell, diese Art des Denkens und Handelns unternehmensweit auszurollen. Faktoren wie Transparenz und Mitwirkungsmöglichkeiten spielen hierbei eine große Rolle, welche allerdings nicht über Nacht geschaffen werden können, falls sie noch nicht vorhanden sind. Dieser Prozess kann Zeit in Anspruch nehmen und oft muss das Umdenken zunächst von der Führungsebene ermöglicht und vorgelebt werden.
Ist eine offene, transparente und inkludierende Unternehmenskultur bereits vorhanden, so geht es vor allem darum, Mitarbeitende über die Wichtigkeit einer konzentrierten Einstellung aufzuklären und Leitfäden zu schaffen, um die Mitarbeitenden zu befähigen, konzentriert zu arbeiten. Hierbei können unter anderem interaktive Vorträge, Workshops und Case Studies von großer Hilfe sein.
2. Eine Customer Journey Map erstellen
Einen ersten Schritt für besseres Kundenverständnis ist die Kundenreise nachzuvollziehen. Wann haben Interessenten und Kunden Kontakt mit meinem Unternehmen und was wünschen und erwarten sie am jeweiligen Kontaktpunkt? Dies lässt sich am besten anhand einer Customer Journey Map veranschaulichen. Verstehen Unternehmen, wann Kunden mit ihnen in Kontakt treten und welche Bedürfnisse und Erwartungen sie zum jeweiligen Zeitpunkt haben, können sie diese erfolgreich erfüllen. Infolgedessen sind Unternehmen während der gesamten Kundenreise enger mit den Kunden verbunden, wodurch sie an wichtigen Stelle gezielt eingreifen können und sie mit höherer Wahrscheinlichkeit nicht auf dem Weg zum Kaufabschluss verlieren.
3. Kundenfeedback einholen
Sind die Kontaktpunkte der Customer Journey definiert und ein Überblick über den Weg von Interesse bis Kaufabschluss geschaffen, so ist es nun wichtig, die Kundenerlebnisse an den jeweiligen Touchpoints zu verstehen. Indem Kunden gezielt an wichtigen Kontaktpunkten nach ihrer Erfahrung gefragt werden, können eventuelle Pain Points, die zum Abbruch der Kundenreise führen, aufgedeckt und behoben werden. Ebenso lernen Unternehmen, was bereits gut funktioniert und Kunden begeistert und somit fortgesetzt werden sollte. Um diese Erkenntnisse zu erlangen, eignen sich kurze und präzise Umfragen, wie der Net Promoter Score® besonders gut, da er hohe Antwortraten erzielt und sowohl quantitative als auch qualitative Daten erhebt
4. Kundenfeedback analysieren, auswerten und als Handlungsbasis nutzen
Nach der Erhebung des Kundenfeedbacks ist der nächste Schritt die Auswertung. Dabei sollte festgestellt werden, ob die erhaltenen Bewertungen und Kommentare positiv, neutral oder negativ sind und um welche Themengebiete es sich jeweils handelt. Mit Feedback-Software und Plattformen wie zenloop lässt sich dieser Prozess anhand von Features wie der Sentiment- und Impact-Analyse automatisieren und in übersichtlichen Dashboards aufbereiten. Alternativ kann auch eine manuelle Auswertung vorgenommen werden, jedoch wird dies vor allem bei einem hohen Umfragevolumen zunehmend schwierig.
5. Kundenfeedback in das gesamte Unternehmen und die einzelnen Abteilungen tragen
Wurde Kundenfeedback erhoben und ausgewertet, ist es nun wichtig, es nicht in einem Dokument verschwinden zu lassen oder nur innerhalb einer bestimmten Abteilung zu teilen. Daher sollten alle Mitarbeitenden aus allen Abteilungen Einblick in das allgemeine Feedback und die daraus gewonnenen Erkenntnisse erhalten. Das sollte nicht nur passiv geschehen, sondern vielmehr muss die Führungsebene oder zuständige Abteilung hier tätig werden und Insights aktiv teilen. Hierzu eignen sich beispielsweise regelmäßige Meetings oder auch Live-Feeds, die auf Monitoren an verschiedenen Orten im Büro und online angesehen werde können. Ebenso sollte abteilungsspezifisches Feedback in die jeweiligen Teams getragen werden um auf dessen Basis Prozesse zu optimieren und Teammitglieder zu schulen.
6. Eine dezidierte Customer-Experience- oder Voice-of-the-Customer-Abteilung einrichten
Um Verantwortlichkeiten klar zu definieren und sicherzustellen, dass das Kundenfeedback im Unternehmen kommuniziert und eingesetzt wird, kann es Sinn ergeben, eine eigene Abteilung dafür einzurichten. Aufgabe und Ziel dieser Abteilung ist es, stets ein offenes Ohr für die Kunden zu haben und Erkenntnisse im Unternehmen zu teilen, um so strategische Entscheidungen und Kurse einzuleiten. Die Abteilung besteht somit als übergeordnete, erste und letzte Instanz beim Thema Kundenerlebnis, wobei sie weitestgehend eine beratende und keine umsetzende Rolle inne hat. Diese Praxis hat sich erst in den letzten Jahren Langsam etabliert und wird bis heute nur von einigen Vorreitern erfolgreich umgesetzt. Diese Unternehmen ziehen jedoch enormen nutzen daraus und werden nicht umsonst von ihren Kunden für ihr herausragendes Customer Experience Management gelobt.
Aber Achtung: Will man alles richtig machen, läuft man auch immer Gefahr, Fehler zu begehen: Manche schießen hoch motiviert übers Ziel hinaus, andere unvorbereitet daran vorbei. Eine gesunde Selbstwahrnehmung ist wichtig, um die unternehmensinternen Aktionen zu hinterfragen und gegebenenfalls zu optimieren. Nicht immer sind Selbst- und Fremdeinschätzung zur Kundenzentrierung deckungsgleich. Beispielsweise können sich rund 75 Prozent der Unternehmen als kundenorientiert sehen und doch nur 30 Prozent der Kunden diese Wahrnehmung teilen.
Dennoch lohnt es sich auf Kundenzentrierung zu bauen, denn
- Zufriedene Kunden geben bis zu 140 % mehr Geld aus
- Stark gebundene Interessenten wechseln dreimal seltener zum Wettbewerb
- Gute Kundenbindung verfünffacht die Wahrscheinlichkeit für weitere Käufe
- Glückliche Kunden empfehlen die Marke fünfmal öfter
Kundenzentrierte Kultur: Dos & Don’ts
1. Natürlich sollte die Konversionsrate immer im Blickfeld liegen, aber sie sollte nicht als erste und letzte Leistungskennzahl (KPI) herhalten. Was bringen erfolgreich konvertierte Kunden, die durch einen Funnel geschleust wurden, der aber nicht auf langfristige Bindung und Loyalität ausgelegt ist? In einem solchen – zum Beispiel rein umsatzorientierten – Funnel bleibt der eigentliche Wert der Kundenzentrierung hängen.
2. Nicht immer geschieht die Optimierung vorhandener Prozesse und Modelle im Interesse des Kunden. Manchmal ist unter Umständen eine gänzlich andere Herangehensweise oder etwas vollkommen Neues notwenig, um Kundenwünsche zu erfüllen. Wer zum Beispiel nur A/B-Tests durchführt, um das Kundenerlebnis zu verbessern, befasst sich nur mit dem Vorhandenen. Eine sinnvolle Zentrierung bemisst hingegen alle Variablen und gesteht sich auch Neuerungen zu.
3. Es ist alles eine Frage der Konsequenz. Nur „ein wenig Kundenzentrierung“ funktioniert nicht. Entweder ganz oder gar nicht: Die Wichtigkeit der Einbettung in die Strategie kann nicht oft genug betont werden. Halbherziges Engagement wird von Interessenten schnell entlarvt – eine gute Kundenzentrierung hinterlässt keine Fragen und findet ganzheitlich an allen Stellen des Unternehmens statt. Alle zuständigen Mitarbeiter müssen also in der Lage sein, die Kundenperspektive konsequent einzunehmen. Nur so gelingt es die Kunden zu verstehen und Inhalte individuell auszurichten.
4. Der Kontakt zum Kunden sollte weder von oben herab, noch kriechend erfolgen. Ein Unternehmen sollte immer professionell auftreten, sowohl im direkten Dialog als auch im indirekten Kontakt mit den Kunden. Das bedeutet nicht, dass immer die exakt passende Antwort parat liegen muss, aber zu jedem Problem sollten hilfreiche Informationen und im besten Fall Lösungen präsentiert werden.
Luise Hübbe (Chief Digital Officer bei Geometry) fasst die Dos zusammen: Sie sieht die Kundenzentrierung als „eine ganzheitliche Marketing- und Innovationssteuerung, die sich nicht im Klein-Klein der Optimierung verliert, sondern Journeys entlang aller möglichen Touchpoints denkt und analysiert.“
Kundenzentrierung als Voraussetzung für nachhaltige Kundenbeziehungen
Wer am Markt erfolgreich sein will, darf den Fokus nicht allein auf die eigene Produktwelt oder das Leistungsspektrum legen. Es ist wichtig, das Angebot so zu gestalten, dass die Anfrage gedeckt, aber auch gepflegt wird. Kunden wollen nicht abgefertigt, sondern eingebunden werden. Wer die Kundschaft einbindet, bindet sie automatisch an das Unternehmen.
Im Zusammenhang mit dem Begriff Kundenbeziehung wird in der Regel von Customer-Relationship-Management (CRM) gesprochen. Welche Prozesse dienen der Stabilisierung und dem Ausbau von Kundenbeziehungen? Diese Frage steht im Mittelpunkt der CRM-Abteilung von Unternehmen, die nicht selten im Marketing angesiedelt ist. Kundenbeziehungen müssen dokumentiert, verwaltet und gepflegt werden, um eine langfristig ausgerichtete Beziehung aufzubauen, die letztlich auf den ganzheitlichen Erfolg einzahlt und somit ebenfalls ein Teil der Unternehmensstrategie ist.
Der Einfluss der Digitalisierung
Wer bei Google nach „customer centric“ (kundenzentriert) sucht, findet aktuell über 88 Millionen Ergebnisse. Diese enorme Trefferzahl kommt nicht von ungefähr. Im Gegenteil: Sie ist ein Beleg für die massiven Auswirkungen der Digitalisierung und gleichzeitig ein Beweis für die Bedeutsamkeit von Kundenzentrierung im digitalen Zeitalter. Die Machtverhältnisse zwischen Angebot und Nachfrage haben sich aufgrund neuer Technologien verschoben – und die Kundenzentrierung ist eine der wichtigsten Antworten darauf.
Die Möglichkeiten der Digitalisierung sind mannigfaltig – für die unternehmerische Seite und für die Kunden. Bewertungsportale gibt es im Internet wie Sand am Meer. Es ist ein Leichtes, sowohl dem Ärger Luft zu verschaffen als auch die Freude auszudrücken. Mit wenigen Klicks ist die Bewertung einer Firma online in Stein gemeißelt und bei der Google-Suche erscheint Feedback auch im gehobenen Google-Ranking, wenn es sich um klickstarke Portale handelt. Und genau diese Suche geht heute beinahe jeder Kaufentscheidung voraus. Der sogenannte Zero Moment of Truth beschreibt das Phänomen der Digitalisierung: Kunden recherchieren, bevor sie kaufen. Für Unternehmen bedeutet das: Sie müssen ihre Zielgruppe deutlich früher abholen, sonst hagelt es mitunter negative Bewertungen. Auf den Punkt gebracht: Digitale Kunden sind kritisch und informiert, sie erzeugen im Internet ein starkes Meinungsbild, sie recherchieren und vergleichen und sie verbreiten und vervielfachen ihre Erfahrungen. Diese Kunden erwarten von Unternehmen daher unter anderem:
- Einfachheit und klare Kommunikation
- Herausragenden Service
- Kurze Reaktionszeiten auf Anfragen und Beschwerden
- Faire Preise
- Absolute Transparenz
Kundenzentriertes Arbeiten für erfolgreiches digitales Marketing
Die Expertise im Marketing ist oft fragmentiert. Hier sitzen die E-Mail-Profis, dort die Social-Media-Spezialisten und dahinter die Content-Marketing-Mitarbeiter. Das ist prinzipiell in Ordnung, denn welches Unternehmen kann schon ausschließlich Allrounder beschäftigen? Gerade bei der Kundenzentrierung ist es aber wichtig, dass die Glieder der Prozessketten stabil verbunden sind. Anders ausgedrückt: Kundenzentrierung ohne Silos.
Heute erreichen Unternehmer ihre Kunden vor allem online: Digitales Marketing ist dabei einer der Schlüsselfaktoren. Kundenbeziehungen werden nicht nur durch lineare Bindungstaktiken gepflegt, sondern psychologisch geführt. Es erfolgt ein Perspektivenwechsel – vom Markt zur Kundschaft. Die Zentrierung verändert sich, weil es nicht mehr ausschließlich darum geht, den Markt zu analysieren, sondern sich Zeit zu nehmen, die Menschen kennenzulernen, die sich in diesem Markt befinden. Um ihnen ein Rundum-Erlebnis zu bieten, also eine Customer Experience, die auf Wertschätzung beruht und vor keinem Kontaktpunkt zwischen dem Unternehmen und dem Kunden Halt macht.
Wenn Sie nun noch nach praktischen Beispielen suchen, wie andere Unternehmen eine kundenzentrierte Unternehmenskultur aufgebaut bzw. verstärkt haben, dann finden Sie in den folgenden Case Studies die Antwort:
- Case Study mit Internetstores: Internetstores stärkt Kundenzentrierung mit NPS®
- Case Study mit die kartenmacherei: Mit NPS® den Kunden in den Mittelpunkt rücken
- Case Study mit Otto Wilde: Mit NPS® zu Kundenzentrierung und Feedbacktransparenz
Kundenzentrierung etablieren mit zenloop
