So funktioniert Kundenbegeisterung

Vom Hmm zum Wow!

Die Zufriedenheit der Kundschaft und deren Steigerung hat mittlerweile für viele Unternehmen zu einem wichtigen Element der Unternehmensstrategie etabliert und wird in Form von Kennzahlen wie NPS und CSAT auch gemessen. Doch sind zufriedene Kunden wirklich schon genug? Kann es nicht vorkommen, dass Kunden bei der Konkurrenz genauso zufrieden sind?

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Aus diesem Grund ist Kundenzufriedenheit allein oft nicht genug – vor allem, wenn es viel Wettbewerber gibt. Will man eine Preisschlacht vermeiden, gibt es nur einen anderen Weg, sich von der Konkurrenz abzuheben: Kundenbegeisterung. Um seine Kundschaft begeistern, liegt die Kunst darin, ihre Erwartungen nicht nur zu erfüllen sondern sie zu übertreffen.

Der Unterschied zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung

Als erstes muss man sich klar machen, dass sowohl die Zufriedenheit als auch die Begeisterung aus einem direkten Erlebnis mit dem Unternehmen resultieren. Sprich, es ist eine Reaktion auf das, was ein Unternehmen bietet – oder eben auch nicht. Kundenzufriedenheit und -begeisterung liegen in der emotionalen Bandbreite nahe beieinander, doch sie unterscheiden sich grundlegend: Ob Konsumenten begeistert oder zufrieden ist, hängt davon ab, inwieweit ihre Erwartungen und Anforderungen erfüllt werden.

Damit Kunden zufrieden sind, sollten ihre Basisanforderungen erfüllt sein. Das bedeutet, dass die Erwartungen und Anforderungen, die Kunden bei ihrer Interaktion mit dem Unternehmen mit sich bringen, so erfüllt werden, wie sie es sich vorgestellt haben – nicht weniger, aber auch nicht mehr. Das Sahnehäubchen mit Kirsche on top sind dann quasi die Begeisterungsanforderungen, die es zu treffen gilt. Damit ist Kundenbegeisterung sozusagen eine höhere Stufe der Kundenzufriedenheit.

Ein weiterer Unterschied befindet sich im Effekt der Kundenbegeisterung vs. Kundenzufriedenheit in Bezug auf die Kundenbindung. Ist eine Kundin begeistert von einem Produkt oder einer Dienstleistung, so wird sie beim erneuten Kauf höchstwahrscheinlich direkt zum gleichen Unternehmen gehen – ohne weitere Überlegung. Damit ist es dem Unternehmen gelungen, eine Beziehung mit der Kundin aufzubauen. War ihre Erfahrung jedoch lediglich “zufriedenstellend”, so sieht sie sich beim nächsten Kauf eventuell auch bei anderen Anbietern um.

Doch was muss ein Unternehmen dafür umsetzen? Da Basis bildet das sogenannte Erwartungsmanagement. Dabei geht es darum, Kundenerwartungen bewusst zu steuern und sie anschließend zu übertreffen. Durch dieses positive Überraschungsmoment, das unerwartete Übertreffen der Vorstellungen, löst dann in der Regel die Begeisterung beim Kunden aus.

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Erfolgreiches Erwartungsmanagement

Jeder Mensch hat Erwartungen, manche sind ganz bewusst, andere eher unbewusst. Natürlich haben auch Konsumenten Erwartungen, die sie an Produkte und Unternehmen stellen. Einige dieser Erwartungen wecken Unternehmen sogar selbst. Ein klassisches Beispiel ist die folgende Aussage: „Wir melden uns bei Anfragen innerhalb von 24 Stunden bei Ihnen.“ Damit stellt der Dienstleister ganz klar, dass er Fragen von Kunden innerhalb eines Tages beantworten wird. Wenn die Antwort dann länger auf sich warten lässt, generiert das Unternehmen Frust beim Kunden. Dieser entlädt sich so manches Mal in einer negativen Bemerkung bei Freunden oder auch online in Bewertungsportalen und in den Social Media.

Ein anderes Beispiel aus dem alltäglichen Leben: Die Wasserzähler müssen abgelesen werden und der zuständige Dienstleister kündigt sich für einen bestimmten Werktag zwischen 10 und 13 Uhr an. Man nimmt sich den halben Tag frei, sitzt daheim und wartet im angegebenen Zeitraum mehr oder weniger geduldig auf das angekündigte Erscheinen. Wenn dieser Mitarbeiter dann ohne Rückmeldung erst um 15 Uhr auf der Matte steht, reagieren viele Kunden etwas gereizt. Man hat schließlich nur für diesen Termin den eigenen Tagesablauf umgeplant. Eventuell hat man freigenommen, andere Termine verschoben und so einen Mehraufwand betrieben, der sich nun überhaupt nicht rentiert hat.

Hier sollte man sich vor Augen halten, welche Wirkung eine vielleicht ganz unbewusst getroffene Aussage auf Kunden haben kann. Denn diese verlassen sich auf solche Aussagen und richten eventuell ihre Planung danach. Wenn dieses Versprechen dann nicht eingehalten werden kann, sollte man zumindest eine Rückmeldung an den Kunden geben, damit dieser nicht ganz im Unklaren bleibt.

Wie es besser geht, sieht man an dem ersten Beispiel: Ein Unternehmen gibt an, sich innerhalb von 24 Stunden zurückzumelden und antwortet tatsächlich nach zwei Stunden. Viele Kunden werden hier positiv überrascht sein, denn sie haben womöglich mit einem längeren Zeitraum gerechnet.

Man sieht: Wenn man Erwartungen bewusst einsetzt, um diese dann zu übertreffen, ist das Erwartungsmanagement ein cleveres Tool im Marketing. Jedoch sollte man niemals Erwartungen schüren, die man vielleicht nicht erfüllen kann, denn das beeinflusst die Kundenzufriedenheit im negativen Sinne. Daher lauten die drei Empfehlungen für ein gutes Erwartungsmanagement wie folgt:

  • Niemals etwas versprechen, das man nicht halten kann
  • Nur bewusste Erwartungen schüren
  • Kunden bei Problemen zeitnah informieren und je nach Situation Entschädigungsmaßnahmen treffen

Vor allem Mitarbeitende im Marketing sitzen dabei am Hebel des Erwartungsmanagement, denn Marketingkommunikation spielt eine bedeutende Rolle beim Formen der Erwartungen auf Kundenseite. So können Marketingstrategien gezielt eingesetzt werden, um Kundenerwartungen zu beeinflussen – bei der Umsetzung jedoch muss das gesamte Unternehmen mitwirken. Besonders Mitarbeitende im Kundenservice spielen dabei oft eine entscheidende Rolle

Maßnahmen für mehr Kundenbegeisterung

Der erste Schritt ist getan: Das Erwartungsmanagement wurde individuell ausgearbeitet und die Kommunikation entsprechend ausgerollt. Doch was kann man im Marketing noch an Maßnahmen umsetzen, um die Kundenbegeisterung zu steigern?

Zuvor haben wir bereits von den Anforderungen aus Kundensicht gesprochen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllen oder im besten Fall übertreffen sollte. Wie man das schaffen kann, zeigen die folgenden drei Punkte:

Um das umzusetzen zu können, muss man seine Kundschaft sehr gut kennen, um diese persönlich ansprechen zu können. Dazu benötigt man umfangreiche Daten, auf die alle Mitarbeitenden Zugriff haben, die regelmäßig aktualisiert und ergänzt werden und aus denen man personalisierte Strategien ableiten kann. Hierzu bedarf es eines gezielten Customer-Relationship-Managements (CRM), also eines Kundenbindungsmanagements. Experten wie etwa Manfred Bruhn und Christian Homburg schreiben über das CRM in ihrem Handbuch: „Die Aufgabe des CRMs ist, über alle Abteilungen in einem Unternehmen die kundenbezogenen Prozesse zu optimieren und zu integrieren. Dazu wird eine Datenbank mit einer entsprechenden Software benötigt.“

Ein Beispiel wäre, auf Basis dieser Daten als zusätzliche Leistung eine Terminerinnerung für den Kunden zu etablieren, sobald ein vergriffenes Produkt wieder vorrätig ist. Ebenso könnte ein häufig gekauftes Produkt, das schnell vergriffen ist, regelmäßig per Mail mit speziellen Rabatten für diesen Käufer beworben werden.

Kunden wollen das Gefühl haben, dass sie und ihre Meinung wertgeschätzt werden. Dazu braucht ein Unternehmen eine offene Kommunikation, regelmäßigen Austausch mit dem Kunden und eine perfekt ausgearbeitete Strategie, um Feedback zu erhalten und auch auszuwerten. Dazu müssen die Bedürfnisse der Kunden regelmäßig gemessen und auch ausgewertet werden. Wie man das umsetzen kann, zeigt der nächste Abschnitt.

Kundenbedürfnisse messen und verstehen

Ein Unternehmen kann sich nur verbessern, wenn es weiß, wo seine Schwachstellen liegen. Dazu ist es notwendig, die Kunden direkt anzusprechen und so zu erfahren, ob und wie zufrieden sie mit der Leistung des Unternehmens waren und an welcher Stelle noch Optimierungsbedarf besteht. Genau dafür gibt es den Net Promoter Score®, eine Kennzahl der Kundenzufriedenheit. Diese lässt sich durch eine einfache Frage bestimmen, die wie folgt lautet:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Du/Sie unser Unternehmen an Freunde oder Kollegen weiterempfehlen wirst/werden?“

Obwohl man hier nach der Weiterempfehlung fragt, hängt diese eng mit der emotionalen Haltung der Kunden zusammen. Denn nur, wenn Käufer wirklich begeistert von einem erworbenen Produkt oder einer erhaltenen Dienstleistung waren, werden sie diese auch an Freunde und Bekannte weiterempfehlen.

Die Antwort erfolgt anhand einer Skala von null bis zehn. Dabei gilt: Je höher die Zahl, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung. Anhand der gegebenen Punktzahl werden die Befragten in drei Gruppen eingeteilt: die Detraktoren mit null bis sechs, Indifferente mit sieben bis acht und die Promotoren mit neun bis zehn Punkten. Außerdem hat man beim NPS die Möglichkeit, ein leeres Feld für Anmerkungen der Kunden hinzuzufügen. Außerdem hat man beim NPS die Möglichkeit, ein leeres Feld für Anmerkungen der Kunden hinzuzufügen, worin sich Möglichkeiten zur Optimierung und Neukundenakquise verbergen. Worum genau es sich beim Net Promoter Score handelt und wie die Kennzahl erfolgreich eingesetzt wird, erfahren Sie in diesem Artikel.

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Neukundenakquise durch Kundenbegeisterung

Im Marketing wurden mit dem Net Promoter Score die Kunden befragt und nun treffen die ersten Antworten ein. Die Auswertung geht dank des genutzten Softwareprogramms rund um den NPS sehr schnell. Schon liegt das erste Feedback von Käufern vor. Wie geht man nun mit diesen individuellen Anmerkungen um?

Zum einen kann man erhaltene Kritik nutzen, um sich zu optimieren. Zum anderen kann und sollte man sich bei den Kritikern direkt zurückmelden, um sich zu bedanken und sich gegebenenfalls auch für die enttäuschten Erwartungen zu entschuldigen. So schafft man es auch immer wieder, Kritiker zu verblüffen und doch noch positiv zu überraschen. Dieses Vorgehen ist jedoch so wichtig und bedarf an Feingefühl, dass man dazu unbedingt unsere Beiträge rund um das Schließen der Feedbackschleife und den Umgang mit Detraktoren lesen sollte

Weiterhin lassen sich natürlich auch die positiven Lobeshymnen nutzen. Positive Berichte von zufriedenen Konsumenten eignen sich perfekt für die Neukundenakquise. Fachleute geben an, dass viele Interessierte online nach authentischen Bewertungen recherchieren, die ihnen Kaufempfehlungen geben oder eben auch zeigen, welche Produkte man besser nicht erwerben sollte. Kundenbewertungen sind somit wichtige Faktoren für eine Kaufentscheidung.

Wenn man also positives Feedback bekommt, kann man dieses nutzen, um cross-medial authentische Bewertungen von echten Kunden zu streuen. Natürlich handelt man hierbei stets im Sinne des Datenschutzes und mit Einverständnis der Kunden. Schließlich möchte man einen wahren Fan nicht mit einem intransparenten Verhalten vor den Kopf stoßen.

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    So sind Kunden begeistert

    Mit all diesen Informationen und Tipps kann jedes Business von der Führungsebene bis zum Marketing den Grundstein legen, um seine Kunden zukünftig zu begeistern. Denn jedes Unternehmen hat die Möglichkeit, mit einem zusätzlichen überraschenden Mehrwert den Kunden mitzureißen.

    Dadurch kann man Kunden längerfristig an sich binden, mehr Umsatz generieren und die eigenen Gewinne vermehren. Es lohnt sich, viele Tipps auszuprobieren, um zu schauen, welche Maßnahmen gut bei Kunden ankommen. Hier kann das Marketing mithilfe verschiedener Instrumente die perfekten Voraussetzungen schaffen und genau analysieren, welche Leistungen im Einzelnen die eigenen Käufer überzeugen können. Hilfreich ist es dabei, die Kunden selbst zu Wort kommen zu lassen und ihr Feedback effizient auszuwerten. Der genannte Net Promoter Score leistet genau das und hilft somit auch bei der Neukundenakquise. Das ist ein guter Grund dem Management einen detaillierten Plan vorzulegen, wie man es schaffen kann, die Kunden zu begeistern. Denn wenn ein Unternehmen selbst authentisch ist, eine offene Kommunikation betreibt und sich für seine Kunden wirklich interessiert, fällt es gar nicht so schwer, die Käufer nachhaltig von sich zu begeistern. Das ist ein echtes Alleinstellungsmerkmal am sonst so übersättigten Markt.

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