Churn Management: Definition, Ziele & Maßnahmen

Durch die gezielte Ansprache und bestenfalls Rückgewinnung von Abwanderungsgefährdeten sollen die Kosten für Kundenbindungsinstrumente reduziert und die Erfolgsquote erhöht werden. Dadurch können der Umsatz gesteigert und die Gesamtziele erreicht werden. Innerhalb der Churn Management Strategie als Teil der CRM Strategie wird definiert, wie abwanderungsgefährdete Kunden angesprochen und Prozesse optimiert werden sollen.

Unternehmen versuchen natürlich ihre Kunden so gut es geht zu binden und die Churn-Rate möglichst niedrig zu halten. Besonders bei vertraglichen Beziehungen tritt das Churn Management in Aktion, denn hier ist es grundsätzlich einfacher zu überprüfen, ob der Kunde tatsächlich bereit ist zu kündigen bzw. schon gekündigt hat. Bei nicht vertragsbasierten Kundenbeziehungen wird die Definition des Abnehmers als solcher schwieriger, weshalb Kundenbindungsprogramme in Gestalt von Sammelkarten, Bonusprogrammen, Clubs und anderen Instrumenten des Marketings zur Identifizierung der einzelnen Kunden immer beliebter werden.

Von besonderer Bedeutung ist das Churn Management in folgenden Sektoren und Branchen:

• Abonnementbasierte Dienstleistungen: Besonders wichtig für Streaming-Dienste und SaaS-Anbieter, wo Kundenbindung durch personalisierte Angebote und verbesserten Service gefördert wird.

• Telekommunikation: Anbieter nutzen Churn-Management-Strategien wie Treueprogramme und attraktive Tarifoptionen, um Kunden in einem umkämpften Markt zu halten.

• Einzelhandel: Analysieren des Kaufverhaltens und Implementierung individueller Marketingstrategien, um das Einkaufserlebnis zu optimieren und die Anzahl Abwanderungsgefährdeter zu verringern.

• Finanzdienstleistungen: Banken und Versicherungen setzen maßgeschneiderte Produkte und proaktive Kommunikation ein, um die Kundenbindung zu stärken und Abwanderungen zu reduzieren.

• E-Commerce: Verwendung von Treueprogrammen und personalisierten Empfehlungen, um wiederkehrende Käufe zu fördern und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

Die Churn-Rate ist inzwischen in nahezu allen Branchen von hoher Relevanz. Sie beschreibt im Churn Management die Abwanderungsrate von Stammkunden, also die Anzahl der verlorenen Abnehmer. Konkret stellt sie prozentual die Anzahl der Kundenverluste im Vergleich zum gesamten Stamm an Verwendern des Unternehmens dar. Die Aufgabe des Churn Managements ist es, die Kundschaft bereits vor einer Kündigung zu identifizieren und diese zu verhindern. Dafür wird eine Maßeinheit benötigt, anhand derer man die Kunden in mögliche „Kündiger“ und „Nicht-Kündiger“ klassifizieren kann. Dies wird mithilfe des Churn-Scores realisiert, der die Wahrscheinlichkeit angibt, inwieweit ein Kunde von einer Kündigung Gebrauch machen könnte.

Churn Score berechnen: ein Beispiel

Es existieren unterschiedliche Methoden, um den Churn Score zu berechnen. In der einfachsten Variante wird die Churn Rate mit der folgenden Formel:

Churn Rate = (Verlorene Kunden / Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) × 100

Angenommen, ein Unternehmen hat zu Beginn des Monats 1.000 Kunden. Im Laufe des Monats kündigen 50 Kunden ihren Vertrag. Die Churn Rate wird wie folgt berechnet:

1. Verlorene Kunden: 50

2. Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums: 1.000

Setzen wir die Werte in die Formel ein:

Churn Rate = (50 / 1.000) × 100 = 5 %

In diesem Beispiel beträgt die Churn Rate 5 %. Das bedeutet, dass 5 % der Kunden innerhalb des betrachteten Zeitraums abgewandert sind. Unternehmen verwenden diese Kennzahl, um die Effizienz ihrer Kundenbindungsstrategien zu bewerten und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.

Gründe für den Churn von Kunden gibt es viele. Gängige Probleme, aufgrund derer die Kundschaft abwandert und zur Konkurrenz wechselt, sind:

Die gute Nachricht: Unternehmen sind dem potenziellen Churn ihrer Kunden nicht hilflos ausgeliefert. An dieser Stelle schauen wir uns die einzelnen Maßnahmen noch einmal genauer an:

1. Das Onboarding sollte für neue Kunden so einfach wie möglich gestaltet werden, denn 40-60 % der Benutzer, die sich für einen Service oder eine SaaS-Anwendung registriert haben, werden diesen ansonsten nur einmal benutzen. Je verständlicher der Onboarding-Prozess, desto mehr Kunden werden den nächsten Schritt des Kundenlebenszyklus erreichen.
2. Kundenpflege ist das Zauberwort: wird der Kontakt zu den Kunden gepflegt und eine starke Kundenbindung aufgebaut, sinkt die Wahrscheinlichkeit für die Kundenabwanderung deutlich. Dies kann beispielsweise durch einfache Prozesse realisiert werden: Durch die Definition von Kennzahlen, die den Rückgang des Kundenengagements anzeigen, kann aktiv an der Kundenbeziehung gearbeitet und so das Engagement des Kunden erhöht werden.
3. Werden Kunden durch das Marketing mit zu vielen oder für sie uninteressanten Produkt- und Serviceangeboten überflutet, treibt dies schnell die Abwanderungswahrscheinlichkeit an. Durch die Analyse der Kaufgewohnheiten entlang des Customer Lifecycle können individuelle Verkaufsprozesse erstellt werden, die dem Overselling entgegenwirken.
4. Lückenhafte Kommunikation lässt sich in der Regel aufgrund der Nutzung unterschiedlicher Kanäle schwer identifizieren. Deshalb sollten Unternehmen Kommunikationsprozesse implementieren, die die Beziehung zum Kunden verstärken und auf seine Bedürfnisse und Probleme eingehen.
5. Um Kunden nicht durch schlechten Kundenservice zur Churn zu motivieren, sollten nicht nur die Mitarbeiter ausreichend geschult sein, sondern auch Prozesse etabliert werden, die die Kundschaft nach definierten Wertmaßstäben priorisieren. Möglich sind auch Batch-Prozesse, die Interessenten und Abnehmer nach ihrem momentanen Stand im Customer Lifecycle segmentieren anstatt nach der Reihenfolge der Anfragen.
6. Um den Kunden bestmöglich durch Marketingmaßnahmen zu unterstützen, sollte neben einem gelungenen Inbound-Marketing auch auf eine marketingbasierte Unterstützung des Verkaufs geachtet werden. Zudem ist die Dokumentation des Service, das Sammeln von Informationen zum Engagement und zum Aufbau der Bindung, sowie das Bereitstellen interessanter Dokumente, wie Whitepaper und E-Books für Bestandskunden essenziell.

Für das Churn Management gibt es nicht nur einen Lösungsweg, sondern individuelle Handlungspläne. Je nach angebotenen Produkten, anzusprechenden Kunden sowie der Art des Unternehmens kann man hier die passende Methode auswählen. Im Allgemeinen lassen sich aber alle Abläufe in sechs Schritte zusammenfassen:

1. Identifizierung der abwanderungswilligen Kunden

Um ein geeignetes Konzept zur Rückgewinnung der abgewanderten Kunden erstellen zu können, müssen diese in einem ersten Schritt identifiziert und klassifiziert werden. Dazu wird analysiert, welcher Kunde über seinen Kundenlebenszyklus hinweg signifikant weniger Umsatz generiert oder wer die Kundenbeziehungen sogar schon offiziell beendet hat. Hierfür bedarf es eines effizienten CRM-Systems, dass Daten sammelt und auswertet. Für die Ansprache empfiehlt es sich, Kunden zu priorisieren und diejenigen mit den höchsten Margen zuerst anzusprechen.

2. Analyse der Kundenrückgewinnung

Nach der Identifikation der Kunden lassen sich eventuell Trends entdecken, die Abwanderungen für ganze Kundengruppen oder Produkte erklären können. Daher sollten sich Unternehmen fragen, mit welchen Abwanderungstypen sie es zu tun haben.

Bei einer aktiven Abwanderung kündigen Bestandskunden aus den unterschiedlichsten Gründen. Diese sollten identifiziert und durch Rückgewinnungsmaßnahmen wieder in das Unternehmen geholt werden. Wandern zufriedene Kunden ab, liegt dies oft daran, dass sie nur einen zeitlich begrenzten Bedarf für ein Produkt oder einen Service hatten.

Eine passive Abwanderung kommt zustande, wenn Verwender vergessen ihre Produkte oder Services zu verlängern. Hier sollte mit Erinnerungen zur Aktualisierung eben dieses Service gearbeitet werden. Wichtig ist auch die Frage nach den Kundentypen, die sich für eine Churn entscheiden. So kann das Customer-Relationship-Management gezielt in diesen Segmenten agieren.

Bietet das Unternehmen verschiedene Abonnementtypen an, lohnt es sich auch einen Blick darauf zu werfen. Haben nur einzelne Service-Pakete eine hohe Churn-Rate, sollte die Produktabteilung das Angebot noch einmal optimieren und mögliche Vorteile für die Kundschaft klarer herausstellen. Zusätzlich kann das CRM durch Umfragen und Einzelgespräche weitere Trends erkennen. Auch die Kosten und der Nutzen der zu wählenden Rückgewinnungsmaßnahmen sollten in dieser Phase kalkuliert werden.

3. Maßnahmen der Rückgewinnung

Die bereits analysierten Probleme sollten schnellstmöglich behoben und die daraus resultierenden Lösungen an den Kunden kommuniziert werden. So fühlt sich der Kunde in seinen Bedürfnissen ernst genommen und sein Vertrauen in das Unternehmen steigt. Im besten Fall findet die Kommunikation zum Kunden über den von ihm bevorzugten Kanal statt. Auf Grundlage der Kundenrückgewinnungsanalyse können dem Kunden in diesem Schritt unterschiedliche Rückgewinnungsangebote präsentiert werden, wie zum Beispiel:

• Preisnachlässe
• Modifikationen des Produktes oder eine Verbesserung der Serviceleistung durch vermehrte und zielgerichtete Kommunikation
• vertrauensbildende Handlungsschritte
• neue Ansprechpartner oder
• aktualisierte Vereinbarungen

Zur Priorisierung der konkreten Methoden sollten Unternehmen die Höhe des Churn-Score, des Value-Score sowie des Risk-Score betrachten, die in der folgenden Matrix dargestellt werden:

4. Feedback einholen

Der Kunde sollte spüren, dass das Unternehmen nicht nur zur Rückgewinnung aktiv Interesse an ihm zeigt, sondern ihm langfristig etwas an der Partnerschaft liegt und sich deshalb um eine erhöhte Kundenzufriedenheit bemüht. Hierfür sind weiterführende Handlungen zur Kundenbindung wichtig, ebenso wie das Einholen von Feedback.

Exkurs: Net Promoter Score^® zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit

Mithilfe des NPS^® gelingt es die derzeitige Stimmung der Kundenlandschaft einzufangen und somit Kunden, die zu einer Abwanderung tendieren, frühzeitig zu identifizieren. Dank der Fragestellung, ob der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würde, können sogenannte Detraktoren und Promotoren identifiziert werden. Detraktoren würden das Produkt nicht weiterempfehlen und tendieren folglich mit einer hohen Wahrscheinlichkeit dazu, das Produkt nicht weiterzuempfehlen beziehungsweise keine Zweitkäufe zu tätigen.

5. Daten richtig auswerten

Um die Rückgewinnung erfolgreich zu optimieren, bedarf es einer detaillierten Auswertung der gewonnenen Daten. Das Verhalten der Kunden hilft in der Regel dabei, Defizite bei Produkten, Probleme im Service und Lücken in der Kommunikation zu beheben. Dies ist nicht nur für das Churn Management und das Customer-Relationship-Management von großer Bedeutung, sondern hilft auch der Marketing-, der Produkt-Abteilung, dem Vertrieb und vielen weiteren Abteilungen bei der Optimierung ihrer Leistungen.

6. Controlling der Churn Strategien

Jedes Konzept und jeder Plan sind nur so gut, wie das dafür eingesetzte Controlling. Denn nur durch die Überprüfung, ob sich die Churn Maßnahmen gelohnt haben, lässt sich der wirtschaftliche Erfolg letztlich messen. So kann sich der Prozess immer weiter optimieren, sodass langfristig größere Erfolge erzielt werden können.

Erfolgreiches Churn Managements fängt bei der Identifikation der Kunden an, die ein hohes Abwanderungsrisiko aufweisen und endet nicht bei der einmaligen Ansprache dieser. Wie in diesem Artikel gezeigt wurde, muss das Churn Management vielmehr als Teil des Customer-Relationship-Managements neben der Neukundenakquise und der Kundenbindung seinen festen Platz im Unternehmen finden. Mithilfe persönlicher Befragungen und IT-gestützter Analysen werden somit potenzielle Abwanderer mit einer hohen Churn-Rate erkannt und durch gezielte, individuelle Maßnahmen erfolgreich zurückgewonnen.