Die Reise des Kunden ist komplex – das ist keine neue Information. Von der Erkenntnis, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigt wird, bis hin zur endgültigen Entscheidung für einen Anbieter kann einige Zeit vergehen. Will man ein Auto kaufen, spaziert man ja auch nicht schnurstracks in den nächstbesten Showroom eines beliebigen Händlers und braust nach wenigen Minuten mit einem neuen Wagen vom Hof. Meist stecken viele Prozesse hinter einer Kaufentscheidung. Der Verbraucher startet vorab eine Reise durch die Kommunikations- und Servicelandschaft, um an Informationen zu gelangen. Er wird sich in Fachzeitschriften oder im Internet über Angebote und die Marktsituation informieren. Der Kunde vergleicht Marken, Modelle, Leistungen und eine Vielzahl anderer Komponenten, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Diese Kundenreise, auch Buyer Journey genannt, besteht aus mehreren Phasen. Während dieser Phasen sollten Unternehmen den Kunden möglichst effektiv ansprechen.

Damit Firmen diese Ansprache gelingt, ist es besonders wichtig, die Bedürfnisse der Konsumenten innerhalb der Buyer Journey zu erkennen. Darüber hinaus sollten das Marketing und die Kommunikation so angepasst werden, dass Verbraucher auf der Reise vom Konsumenten zum Kunden passend angesprochen werden. Laut einer Forbes-Studie verfehlen etwa 57 Prozent der Unternehmer ihre Quotenziele. Dies ist ein klares Indiz dafür, dass die Geschäftsziele nicht mit der angewandten Strategie übereinstimmen. Wie ticken meine Kunden eigentlich? Das ist eine Frage, die sich Unternehmen dringend stellen sollten. Hilfreich für die Beantwortung dieser Frage ist der NPS^®, durch den die Buyer Journey optimiert werden kann.

Was genau ist die Buyer Journey?

Kurz und knapp: Sie beschreibt das Denken und Handeln des Kunden. Genauer gesagt: Die Buyer Journey bezieht sich auf den gesamten Prozess, in dem der Konsument ein Problem oder Bedürfnis entdeckt und es durch einen Kauf oder die Beanspruchung einer Dienstleistung lösen bzw. befriedigen will. Die Buyer Journey wurde erstmals 1920 von John Dewey, einem Philosophen und Pädagogen aus den USA, definiert.

Die Begriffe Customer Journey und die Touchpoints der Customer Journey hat wohl jeder Marketing-Experte schon genauer betrachtet. Oftmals werden die Customer Journey und die Buyer Journey synonym verwendet. Es gibt jedoch einen kleinen Unterschied: Während die Customer Journey den gesamten Prozess des Kunden und insbesondere die einzelnen Phasen nach dem Kauf, in denen ein Käufer zum Kunden wird, beschreibt, fokussiert sich die Buyer Journey eher auf die Erlebnisse und Interaktionen, die Käufer mit einem Unternehmen haben, bevor sie zum Kunden werden. Die Buyer Journey steht also ganz am Anfang und beschreibt den Weg bis zum Kauf.

Ursprünglich verwendeten Unternehmen das AIDA-Modell, um die einzelnen Phasen der Kunden zu definieren. Dieser sogenannte Verkaufstrichter wurde 1898 von E. St. Elmo Lewis konzipiert. Einfach erklärt: Der Trichter beschreibt das Kaufverhalten der Konsumenten und beschreibt, wie ein Interessent zum Neukunden wird. Jedoch ergibt dieses Modell nur dann Sinn, wenn die Verkäufer die Buyer Journey kontrollieren und genau planen können.

Der Zugriff auf eine Vielzahl an Informationen versorgt den Kunden im Zuge der Digitalisierung jedoch mit einer ganz neuen Macht: Wissen. Konsumenten verbringen täglich mehrere Stunden im Internet und klicken sich durch Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Instagram. Aufgrund der vielen E-Mails, Newsletter und Werbeanzeigen wird der Kaufprozess deutlich komplexer. Mittlerweile bildet der Trichter die Buyer Journey der Konsumenten im Jahr 2019 nicht mehr wirklich ab und wird ihr nicht ganz gerecht. Aufgrund der vielen Informationen, die sich oft auch widersprechen, werden die Perspektiven der Kunden in alle Richtungen geprägt. Die Buyer Journey und die Customer Journey verlaufen nicht mehr linear, sondern zyklisch. Der Begriff Customer Life Cycle beschreibt die Kundenreise mittlerweile viel besser.

Doch egal welches Modell man zur Veranschaulichung verwendet: Um die Buyer Journey und auch die Customer Journey möglichst lukrativ zu gestalten, muss die eigene Zielgruppe definiert werden.

Die Buyer Persona – mehr als eine Zielgruppendefinition

Man mag es kaum glauben, aber es gibt immer noch Unternehmen, die sich kaum Gedanken um ihre Zielgruppe und deren Definition machen. Doch auch eine Zielgruppendefinition ist nur der Anfang, eine Buyer Persona geht da noch einen Schritt weiter. Hierbei handelt es sich um eine erfundene Person, die sich an echten Daten der wirklichen Interessenten und Kunden orientiert. Doch diese Persona beschreibt mehr als nur die typischen demografischen Eigenschaften: Sie beachtet vor allem das Verhalten der Zielgruppe. Hierzu zählen beispielsweise auch die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Kundschaft. Doch was genau ist denn jetzt der Unterschied zwischen einer normalen Zielgruppenanalyse und der Buyer Persona? Ganz klar: die Tiefe. Die Buyer Persona gibt dem Unternehmen detaillierte Einblicke in die Kaufentscheidungen und die Gefühlswelt der Kunden.

Wer genau ist mein Kunde und was genau will er von mir?

Darüber hinaus hat die Persona, anders als die einfache Definition der Zielgruppe, ein Gesicht. Klingt aufwendig, doch es lohnt sich. Die Entwicklung einer Buyer Persona hat nämlich einige Vorteile:

• Unternehmen wissen genau, wer die eigenen Kunden sind, wie sie angesprochen werden wollen und über welche Kanäle man sie erreicht
• Es gelingt, jede Kampagne und jeden Content für den Blog oder die Social-Media-Kanäle zielgerichtet und somit effektiver zu gestalten
• Durch zielgruppenorientierte Ansprache grenzt man sich im besten Fall von der Konkurrenz ab

Wie genau erstellt man eine Buyer Persona?

Hier stehen einem alle Möglichkeiten offen, denn es gibt verschiedenste Methoden, um den fiktiven Wunschkunden genauestens zu definieren. Je nach Branche oder der Art an Produkten oder Dienstleistungen variiert die Anzahl der Buyer Personas. Unternehmen, für die dieses Konzept jedoch noch recht neu ist, sollten erstmal klein und mit nur einer Persona starten, um sich langsam in die Thematik einzuarbeiten. Bei Bedarf können später noch weitere Personas entwickelt werden. Um die genauen Charakterzüge der Buyer Persona zu entwickeln, eignet sich eine Vielzahl an Fragen:

• Wie alt ist sie? Woher kommt sie? Was macht meine Buyer Persona beruflich?
• Welches Einkaufsverhalten zeigt die Persona?
• Wie trifft sie Entscheidungen?
• Wo informiert sich der Kunde?
• Welche Probleme möchte die Buyer Persona lösen und wie sucht sie nach Lösungen?
• Warum kauft der Kunde bei mir?
• Wie sieht die Customer Journey meiner Persona aus?

Wichtig ist es, dass Unternehmen ein gewisses Gespür für den eigenen Markt entwickeln. So gelingt es leichter, die Buyer Persona zu erstellen und sich in die eigene Kundschaft hinein zu versetzen. Wer diesbezüglich noch Schwierigkeiten hat, kann Interviews führen, um mehr Informationen zu erhalten. Hierfür eignen sich einige Gruppen an Personen:

• As simple as that: die eigenen Kunden. Schließlich haben sie sich für das Unternehmen entschieden
• Menschen, die sich für die Konkurrenz und somit gegen die eigenen Produkte und Dienstleistungen entschieden haben

Im Zuge der Interviews geht es nicht hauptsächlich darum, Informationen über die Meinung zum Unternehmen und zu dessen Produkten zu erhalten. Viel wichtiger ist es, Verhaltensmuster oder Einstellungen zu ermitteln, die den Kaufprozess beeinflussen. Bald erkennt man ein Muster in den verschiedenen Interviews und kann allgemeingültige Aussagen für die spätere Buyer Persona ableiten. Für die Gewinnung von Background-Daten wie Alter, Herkunft oder Wohnort eignen sich zudem Social-Media-Analytics wie Facebook Insights. Natürlich stimmt nicht alles überein und besonders am Anfang fällt es Unternehmen wahrscheinlich schwer, eine genaue Definition vorzunehmen. Wichtig hierbei ist jedoch, dass man sich nicht auf die Unterschiede, sondern auf die Gemeinsamkeiten der Kunden fokussiert.

Was genau bringt eine Buyer Persona?

Konnte eine genaue Definition vorgenommen werden, kann man die einzelnen Touchpoints, also die Berührungspunkte, die der Kunde mit der Marke hat, zielgruppengerecht anpassen. Ein Bereich, der optimiert werden kann, ist zum Beispiel das Design oder auch das Copywriting auf der eigenen Webseite oder allgemein im Marketing. Sprechen die eigenen Werbetexte und das Design der Anzeigen die Kunden an? Dank der Buyer Persona und der Ermittlung ihrer Interessen und Anforderungen, gelingt es, die Inhalte direkt auf die Kunden anzupassen.

Die verschiedenen Phasen der Buyer Journey

Auf dem Weg vom Konsumenten zum Käufer durchläuft der Kunde verschiedene Phasen. Währenddessen zeigt er eine Vielzahl an Verhaltensweisen, in denen er unterschiedliche Arten von Inhalten und Informationen erhalten möchte und auch benötigt, um in die nächste Phase überzugehen.

1. Bewusstseinsphase
   In diesem Stadium hat der Verbraucher ein Problem oder ein Bedürfnis erkannt und empfindet nun den Drang, es zu lösen bzw. zu befriedigen. Hier beginnt die Informationssammlung, da der Konsument nun möglichst viel über seine Notwendigkeit erfahren möchte. Um die Gedankenprozesse der Konsumenten in dieser Phase zu verstehen, helfen folgende Fragen:
   • Wie würde der Kunde seine Probleme oder auch Ziele beschreiben?
   • Warum wird diesen Problemen Aufmerksamkeit geschenkt? Was war der Auslöser?
   • Wie gelangen Konsumenten an die benötigten Informationen?
2. Überlegungsphase
   Jetzt hat der potenzielle Käufer sein Problem und sein Bedürfnis ganz klar definiert und kann sich im nächsten Schritt mit Lösungsansätzen beschäftigen. In dieser Phase vergleichen Konsumenten verschiedene Methoden und Ansätze. Auch hier fassen einige Fragen die Gedanken des Verbrauchers sehr gut zusammen:
   • Welche Lösungsmöglichkeiten werden in Betracht gezogen?
   • Wie werden Vor- und Nachteile verschiedener Methoden gewertet?
   • Welche Kriterien sind für den Konsumenten am wichtigsten?
3. Entscheidungsphase
   Wie der Name schon sagt: Hier fällt die Wahl auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung. Pro-und-contra-Argumente wurden abgewogen und führten zu einer Entscheidung für einen Anbieter. Folgende Fragen können dabei helfen, die Gedankengänge während der Entscheidung nachzuvollziehen:
   • Wo liegen die Schwächen und Stärken eines Angebots?
   • Wer war an dem Entscheidungsprozess beteiligt?
   • Würden die Konsumenten ein Angebot oder Dienstleistung vor dem Kauf gerne testen?

So beeinflusst der Net Promoter Score^® die Buyer Journey

Doch wie gelingt es nun, Antworten auf diese Fragen zu erhalten? Man müsste Konsumenten befragen, die genau diese unterschiedlichen Phasen durchlebt haben. Die Frage, wie man an diese Verbraucher kommt, ist ganz einfach zu beantworten: Man fragt die eigene Kundschaft. Schließlich haben genau diese Kunden die Phasen durchlaufen und sich letztendlich für die Produkte des eigenen Unternehmens entschieden. Mithilfe des Net Promoter Score® gelingt es, die Kundenzufriedenheit zu ermitteln. Basierend auf der Frage, ob der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung Freunden weiterempfehlen würde, kann mit der zenloop Software der NPS ermittelt werden. Er sagt aus, wie zufrieden die Konsumenten mit Service und Produkten sind. Mit einer weiteren Kommentaroption können die Verbraucher weitere Anmerkungen und Verbesserungswünsche kommunizieren.

Realitycheck: Buyer Journey optimieren mit dem NPS

Mit den gewonnenen Daten und deren Auswertung können nun Maßnahmen entwickelt werden, um die Buyer Journey nachhaltig zu verbessern und effektiver zu gestalten. Mit diesen Fakten, die nicht nur auf bloßen Annahmen beruhen, kann individuelles Marketing an die Buyer Persona angepasst werden.

So gelingt es, die Buyer Journey zu verbessern

Dank der zahlreichen Informationen kann man sich nun für wirklich jede Phase spezielle Maßnahmen überlegen, um die Reise des Kunden noch angenehmer zu gestalten und alles auf seine Bedürfnisse anzupassen.

Bewusstseinsphase: Hier sollte sichergestellt werden, dass der Konsument schnell und einfach an alle nötigen Informationen gelangt. In dieser Phase sollten Inhalte angeboten werden, die wenig Engagement oder Verkaufsdruck ausüben. Hierfür eignet sich der Blog, da die Konsumenten schon mit einer einfachen Google-Suche auf ihn zugreifen können. Die Artikel sollten mit folgenden Merkmalen ausgestattet sein:

• frei von unnötigen Markenbekanntmachungen und Verkaufsexemplaren
• leicht verständlich, aber umfassend genug, um Probleme zu lösen

Auch Infografiken oder Videos auf dem eigenen YouTube-Kanal eignen sich sehr gut, um den Verbraucher in dieser Phase mit Informationen zu versorgen. Die Informationen können auch auf Social-Media-Accounts wie Facebook oder Instagram verbreitet werden.

Überlegungsphase: Hier geht es nicht einfach nur darum, eine Option zur Problemlösung anzupreisen. Vielmehr soll die Vielzahl an Möglichkeiten kommuniziert werden. Denn jetzt sind die Konsumenten noch nicht kaufbereit und wollen sich lieber noch mehr über Ansätze und Methoden informieren. Daher ist es wichtig, Content zu erstellen, der keine Werbebotschaften enthält. Hierfür eignen sich E-Books, Guides, Checklisten oder Vergleichsvideos, in denen Fachwissen und Erläuterungen näher gebracht werden können.

Entscheidungsphase: Endlich sind die Konsumenten bereit, etwas zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Das sollten Unternehmen nutzen und genau jetzt besonders qualitativen Content liefern. Er sollte passgenau auf den Kundentypus zugeschnitten sein und die Wünsche und Erwartungen der Buyer Persona in diesem Stadium widerspiegeln. Nun wollen Verbraucher wissen, inwiefern die Produkte anderen Kunden geholfen haben und warum sie sich genau für dieses Unternehmen oder den Hersteller entscheiden sollten. Folgende Inhalte sind in dieser Phase besonders effektiv und attraktiv für den potenziellen Käufer:

• Fallstudien
• Berichte
• Anwendungsbeispiele/-fälle
• Whitepaper

Fazit: Darum ist die Buyer Journey so wichtig

Die Kundenreise unterscheidet sich in drei Phasen des Kaufprozesses: Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung. Durch die Kombination mit dem Persona-Steckbrief und der jeweiligen Position in der Buyer Journey können Unternehmen genau den Content liefern, der für Kunden in der jeweiligen Phase besonders interessant ist. Hierbei ist es wichtig, in die Rolle der Konsumenten zu schlüpfen und „step by step“ die verschiedenen Stadien der Buyer Journey zu durchlaufen. Es gibt jedoch keine One-size-fits-all-Kundenreise, die jeden Verbraucher und jedes Interessen ans Ziel bringt. Die Basis des Ganzen ist eine präzise und effektive Kommunikation mit dem Kunden, um ihn und seine Bedürfnisse besser kennenzulernen.

Susan Pfundt

Senior Content Marketing Specialist