Customer Journey im Zusammenhang mit NPSⓇ

18.05.2020 um 8:02 von Susan Levermann

3,2,1 – meins. Das digitale Zeitalter ermöglicht es den Kunden mit wenigen Klicks ihr Wunschprodukt zu erwerben. Dank des unbegrenzten Wissens, auf welches Sie dank des Internets zugreifen können, sind sie dabei besser informiert als je zuvor. Unser Kaufverhalten hat sich durch die immer weiterentwickelte Technologie in den letzten Jahren stark verändert. Der digitale Wandel hat es möglich gemacht, dass Kunden immer schneller an Informationen und Bewertungen zu bestimmten Dienstleistungen und Artikeln gelangen, wodurch sie sich schnell ihr eigenes Bild machen können. Werbung und Marketing allein führen oft nicht zum Kauf, denn der Kunde möchte sich mittlerweile zuvor ausführlich mittels Bewertungsportalen über die Kundenzufriedenheit und Erfahrungen anderer informieren, was sich meist direkt auf das Kaufverhalten der Konsumenten auswirkt.

Ein schlechter Ruf verbreitet sich im Internet rasend schnell

Mieser Service und schlechte Produkte – negative Bewertungen können für Unternehmen daher im schlimmsten Fall große Verluste bedeuten. Interessenten, die ein Produkt oder Unternehmen googeln, sehen meist auf den ersten Blick die Rezensionen anderer Konsumenten.

Statistik: „51% der Befragten verzichten aufgrund von schlechten Bewertungen auf einen Kauf“

Eine negative Erfahrung im Prozess der Informationsgewinnung kann dazu führen, dass der Kunde sich letztendlich gegen ein Produkt entscheidet. Daher gilt es die Customer Journey der potenziellen Kunden genau nachzuvollziehen und solche Gefahren abzuwenden. Was genau bewegt die Konsumenten? Was führte letztendlich zur Kaufentscheidung? Aus welchen Gründen wurde der Kauf doch nicht abgeschlossen? Unternehmen, die sich mit solchen Fragen befassen und die Customer Journey ihrer Kunden genau analysieren, sind ihren Wettbewerbern einen großen Schritt voraus.

Was bedeutet Customer Journey?

Der Begriff Customer Journey bezeichnet die einzelnen Zyklen, welche der Kunde durchläuft, bevor er sich für ein Produkt oder einen Artikel entscheidet und einen Kauf abschließt. Durch die beschleunigte Digitalisierung hat sich die Customer Journey in den letzten Jahren aber stark verändert. Während Konsumenten früher beispielsweise Werbung sahen und anschließend direkt in den Laden gingen, um sich die Ware zu kaufen, entscheidet sich der Kunde heutzutage in der Regel nicht sofort für ein Produkt. Der Kunde kommt zuvor mehrmals über verschiedene Kanäle mit dem Unternehmen oder der Marke in Kontakt und informiert sich vorher gründlich und eigenständig über die Produkte und Dienstleistungen. Diese Berührungspunkte, auch Touchpoints genannt, umfassen alle Momente, in denen der Kunde mit einer Marke oder einem Service in Berührung kommt. Man unterscheidet hierbei zwischen direkten und indirekten Customer Touchpoints.

Direkte Touchpoints können vom Werbetreibenden, also dem Unternehmen, jeweils meist direkt gesteuert und beeinflusst werden. Durch das Schalten von Anzeigen in Social-Media-Kanälen, wie beispielsweise Facebook und Instagram oder in Form von Werbespots im Fernsehen, können Unternehmen gezielt Informationen vermitteln.

Indirekte Touchpoints sind beispielsweise Userforen oder Bewertungsportale, auf denen sich Kunden über Produkte informieren können. Hier werden Erfahrungsberichte und Meinungen ausgetauscht, auf die die Unternehmen oftmals keinen direkten Einfluss nehmen können.

Zusätzlich muss aber auch zwischen dem Format und dem Kanal differenziert werden. Bei einem Blogbeitrag oder einer Anzeige bei Facebook handelt es sich beispielsweise um ein Format, während Facebook oder eine Webseite die jeweiligen Kanäle dafür darstellen.

Customer Journey – mehr als eine Wilde Reise

Wie bei jeder guten und vielseitigen Reise, durchläuft auch der Kunde während einer Customer Journey, verschiedene Phasen. Diese können als eine Erweiterung des altbekannten AIDA-Models gesehen werden.

  1. Awareness

    Hier wird das Bewusstsein für ein Produkt geweckt. Der Kunde erkennt sein Bedürfnis oder Problem und ist auf die jeweiligen Lösungen und Artikel aufmerksam geworden. Dies geschieht beispielsweise durch was Wahrnehmen einer Werbeanzeige im Fernsehen oder im Internet.

  2. Favorability

    Durch erneute Berührungspunkte mit dem Unternehmen und dem Produkt, verstärkt sich das Interesse des Kunden.

  3. Consideration

    Nach erneuten Überlegungen denkt der Kunde darüber nach, das Produkt zu kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Er überlegt, wie gut der Artikel beispielsweise sein aktuelles Bedürfnis befriedigen würde. In dieser Phase informieren sich Kunden meist auf Bewertungsportalen, um sich mit Hilfe von Erfahrungsberichten anderer Konsumenten eine bessere Meinung bilden zu können.

  4. Conversion

    Der Kunde kauft das Produkt und benutzt es. Entweder wird der Kauf online oder direkt im stationären Einzelhandel abgeschlossen.

  5. Retention

    Die königsdisziplin der Customer Journey: nach ausführlicher Prüfung und Nutzung eines Artikels oder Dienstleistung, ist der Kunde begeistert und schließt, wenn möglich, erneut einen Kauf ab.

  6. Advocacy

    Der Kunde ist so begeistert, dass er das Produkt seiner Familie, Freunden und Kollegen weiterempfiehlt. Eventuell verfasst der Kunde sogar selbst Amazon-Rezensionen oder veröffentlicht einen Erfahrungsbericht in Bewertungsportalen.

Die Reise des Kunden verstehen - Beispiel für eine Customer Journey?

Je nach Produkt oder Dienstleistung durchläuft der Kunde die verschiedenen Phasen der Customer Journey unterschiedlich intensiv. Um den Prozess etwas besser zu veranschaulichen, betrachten wir das Ganze jetzt mit der Hilfe eines Beispiels.

Der Kunde ist seit langem unzufrieden mit seiner Kaffeemaschine, da sie aber noch funktionierte hat er sich bis jetzt noch keine neue zugelegt. Nun wird der durch einen TV-Spot auf ein neues Modell der Marke Coffeelicious aufmerksam. Durch die Anzeige bemerkt er, dass diese Kaffemaschine genau seinen Bedürfnissen entspricht und viel mehr Funktionen hat als seine alte (Awareness).

Durch weitere Anzeigen und gutes Marketing, wird der Kunde auch durch andere Kanäle wie Facebook oder Printanzeigen auf das Produkt aufmerksam. Er kommt immer öfter mit der Marke Coffeelicious in Kontakt und Sympathie mit dieser zu entwickeln (Favorability).

Da es sich hierbei aber um eine kostspielige Investition handelt, möchte er die Kaufentscheidung noch etwas überdenken. Er klickt sich durch verschiedene Portale und liest sich eine Vielzahl an Kundenbewertungen zu dem Produkt durch. Per Zufall erfährt er, dass sich ein Bekannter vor kurzem eine Kaffeemaschine von Coffelicious gekauft hat. Dieser klärt ihn über weitere wichtige Informationen zur Bedienung und Kundenzufriedenheit (Consideration) auf.

Nach ausführlicher Recherche entscheidet sich der Kunde schließlich für einen Kauf. Da er gerade in der Stadt unterwegs ist, beschließt er die Kaffeemaschine im Fachhandel seines Vertrauens zu erwerben (Conversion).

Zwar braucht der Kunde nun im besten Fall erstmal keine neue Kaffeemaschine, dennoch bleibt er der Marke treu und stattet sich mit regelmäßig mit Kaffeepads oder anderen Küchenartikeln des Sortiments aus (Retention).

Als glücklicher und Zufriedener Kunde erzählt er seinen Freunden und Bekannten von seiner neuen Anschaffung und spricht in den besten Tönen von Coffeelicious und den Produkten der Marke (Advocacy).

Was lange währt wird gut?

Der Prozess der Customer Journey kann je nach Produkt oder Dienstleistung nur einige Minuten, Stunden, Wochen oder sogar mehrere Monate dauern. Hierbei kommt es ganz auf den Gemütszustand und die Art des Artikels an, welcher zum Kauf steht. So ist die Kundenreise beim Kauf eines Autos meistens deutlich länger, als bei günstigeren Produkten wie beispielsweise einer Zahnbürste.

Je kostenintensiver ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, desto mehr Zeit vergeht aufgrund von intensiven Überlegungen seitens der Konsumenten. Der Weg, den ein Kunde in dieser Zeit zurücklegt, kann anhand einer Customer Journey Map festgehalten werden.

Was ist Customer Journey Mapping?

Im Verlauf des Customer Journey Mappings werden Formate, Kanäle, Touchpoints und weitere Faktoren den verschiedenen Phasen zugeordnet, um die Customer Journey zu visualisieren. Es umfasst also alle Aspekte, die zu einer höheren Kundenzufriedenheit führen. Mithilfe einer solchen Map wird das Nachverfolgen der Kundenerfahrung und eine Beschreibung dieser möglich. Dadurch können die Prozesse aus Kundensicht betrachtet und die “Realitätslücke” zwischen Unternehmen und Kunden geschlossen werden. Ein weiteres Ziel ist es außerdem, die so genannten “Moments-of-Truth” heraus zu filtern. Hierbei handelt es sich um jene Touchpoints, bei denen Unternehmen den Kunden am nachhaltigsten beeinflussen können und die höchstmögliche Performance liefern sollte.

Wird diese Methode im richtigen Umfang genutzt, können Unternehmen ihr eigenes Leistungsportfolio optimal und harmonisch an die Bedürfnisse der Kunden anpassen.

Ist Kundenzufriedenheit messbar? Analyse der Customer Journey

Offline ist es meist schwer die Customer Journey der Kunden zu tracken. Schließlich ist es fast unmöglich direkt nachzuvollziehen, wie oft ein Kunde mit einer Print-Werbeanzeige in Kontakt war, wie er sich über ein Produkt informiert hat, welche Erfahrungswerte er von Freunden erhalten hat und was letztendlich zur Kaufentscheidung führte. Das hingegen geht online schon deutlich leichter. Mithilfe eines gut ausgebauten Net Promoter Systems® können Unternehmen auf einfache Weise Daten und Feedback hinsichtlich der Kundenzufriedenheit erhalten. Eine ausführliche Customer Journey Analyse setzt allerdings auch eine exakte Datenspeicherung über das Kundenverhalten voraus, um eine valide Erhebung garantieren zu können.

Kundenloyalität messen mit dem NPS

Dank des NPS gelingt es mithilfe einer Bewertungsskala von 0 bis 10 und einer passenden Frage, die Kundenzufriedenheit zu evaluieren und somit wertvolle Informationen zu erhalten. Die Kunden antworten auf jene Fragen meist spontan und intuitiv, wodurch sich ein realitätsgetreues Abbild der Zufriedenheit darstellen lässt.

Wie wird der Net Promoter Score® berechnet?

Der jeweilige Net Promoter Score wird anschließend durch eine einfach Kalkulation ermittelt. Er zeigt ob die Kunden, die jeweiligen Dienstleistungen oder Artikel weiterempfehlen würden. Das bekannte Maß für Kundenzufriedenheit ergibt sich also aus dem Verhältnis von Kritikern (Detraktoren) und begeisterten Kunden (Promotoren). Anschließend wird der Prozentsatz der Detraktoren vom Anteil der Promotoren subtrahiert, um einen Net Promoter Score zu erhalten. Der Score allein gibt aber noch keine Aussage darüber, wo sich Problembereiche befinden. Daher ist es sehr wichtig, sowohl die quantitativen, als auch die qualitativen Daten auszuwerten und zweckmäßig aufzuarbeiten. Setzt man auf richtiges Feedbackmanagement ist es wichtig, auch das Potenzial der Detraktoren nicht zu unterschätzen und beide Kundentypen zu analysieren.

Dank effizienter Plattformen wie zenloop können Unternehmen mittels maßgeschneiderter Umfragen brauchbares Feedback der Kunden zu generieren. Zenloop punktet dank einer kurzen Befragungszeit und mit hohen Antwortraten. Somit gelingt es Unternehmen Verbesserungspotenziale innerhalb ihrer Customer Journey zu identifizieren und diese effektiv umzusetzen. Der Net Promoter Score hilft dabei, Kritiker zu erkennen und diese idealerweise zu loyalen Kunden zu konvertieren.

Customer Journey verbessern und kundenorientiert ausbauen

Eine Customer Journey sollte zur vollsten Zufriedenheit des Kunden gestaltet werden. Hierbei ist es unabdinglich die Bedürfnisse der Konsumenten vollständig zu verstehen und Verhaltensmuster und Motive der Kunden zu erkennen. Gelingt es, nach einer ausführlichen Datenauswertung, eine idealtypische Kundenreise nachzuzeichnen, können mit den gewonnen Kenntnissen Optimierungspotenziale abgeleitet werden.

Welcher Customer Touchpoint war verantwortlich für einen Kauf?

Konnte man anhand einer gründlichen Analyse schließlich herausfinden, welche Touchpoints der Customer Journey ausschlaggebend dafür waren, dass sich der Kunden gegen ein Produkt oder eine Leistung entschied, gilt es die User Experience zu verbessern. Im Zuge dessen sollte die Kommunikation effizienter gestaltet werden und die Instrumente der Marktbearbeitung auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet werden. Durch die Optimierung dieser kann die Conversion Rate deutlich verbessert werden. Das Ziel ist es den Kunden während seiner Customer Journey an den verschiedenen Touchpoints abzuholen und ihn bei seinen aktuellen Fragestellungen zu unterstützen. Eine gute Möglichkeit zur Verbesserung der Customer Journey sind beispielsweise maßgeschneiderte Leistungen und das Anbieten eines optimalen Kundenservices (Service-Hotline etc.).

Zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen liefern

Die Analyse der Customer Journey bietet die Möglichkeit von Beginn bis zum Ende die Reise der Kunden nachzuvollziehen und zu untersuchen, wie der Konsument das Unternehmen oder die Marke erlebt. Das Ziel ist es, die Erfahrung des Kunden so positiv wie möglich zu gestalten. Die gewonnenen Erkenntnisse offenbaren unterschätzte Potenziale und ermöglichen die Priorisierung der Marketing-Maßnahmen. So ist es ganz leicht die wirklich entscheidenden Klicks zu definieren und dem Kunden ein gutes Gefühl zu geben. Mit einer Analyse allein ist es jedoch nicht getan. Die Digitalisierung lässt die Anzahl der Touchpoints zwischen dem Kunden und der Marke geradezu explodieren. So entwickeln sich immer neue “Trampelpfade”, die den Kunden von seinem eigentlichen Weg abbringen können und seine Reise somit noch vielseitiger machen. Die Customer Journey ist selten ein geradliniger Weg - daher gilt es sich immer wieder neu in die Kunden hinein zu versetzen.


Susan Levermann

Content Marketing Manager