Retention Marketing
So halten Unternehmen ihre Stammkunden
Retention Marketing, zu Deutsch auch Kundenbindungsmarketing, ist ein Begriff und Konzept, dessen Ziel darin liegt, Kunden glücklich zu machen und eine langfristige Bindung aufzubauen. Was genau dahinter steckt, verrät dieser Artikel:
Der Hintergrund ist eine altbekannte Studie, die besagt, dass es bis zu sieben Mal teurer ist, neue Kunden zu gewinnen als bestehende zu halten. Indem Kunden also länger bei einem Unternehmen bleiben, steigt der Customer Lifetime Value (CLV) und auch der gesamte Unternehmenserfolg.
Wer das nicht glauben will, sollte der folgenden Studie seine Aufmerksamkeit schenken: Die Harvard Business School veröffentlichte zum Thema The Economics of E-Loyalty eine Studie. In diese flossen ältere Erkenntnis ein, wie etwa die Folgende: “We showed that in industry after industry, the high cost of acquiring customers renders many customer relationships unprofitable during their early years.” Aber das ist kein Grund, gleich um seinen Umsatz zu bangen, denn die Lösung wird gleich mitgeliefert: “Only in later years, when the cost of serving loyal customers falls and the volume of their purchases rises, do relationships generate big returns.[…] Increasing customer retention rates by 5 % increases profits by 25% to 95 %.“
Wer es also schafft, seine Customer Retention Rate um 5 Prozent zu steigern, darf sich über eine Steigerung der Umsätze um bis zu 95 Prozent freuen. Doch da stellt sich gleich die nächste Frage: Was soll diese Customer Retention Rate denn sein? Wie kann ein Unternehmen diese sinnvoll nutzen und welche Voraussetzungen braucht ein Betrieb dazu?
Inhalte
Definition: Was ist Retention Marketing?
Retention Marketing bzw. Customer Retention Marketing oder auf Deutsch das Kundenbindungsmarketing, legt seinen Schwerpunkt auf die Kundenbindung. Wer also das Stichwort Bestandskundenpflege kennt, bewegt sich in die richtige Richtung, denn sowohl die Bestandskundenpflege als auch das Retention Marketing gehören zum Bereich des Beziehungsmarketings, auf Englisch Customer-Relationship-Marketing (CRM).
Retention Marketing richtet sich vor allem an die gewinnbringenden Stammkunden des Unternehmens und sorgt dafür, dass diese noch mehr einkaufen. Hierbei nutzen Betriebe ein internes Ranking, um die profitableren Kunden besonders zu umsorgen und wenig profitablere Kunden auch mal gehen zu lassen, damit die Ressourcen für die gewinnbringenden Gruppen genutzt werden können. Um diese Aufgabe umzusetzen, benötigt man eine Datenbank mit den aktuellen und relevanten Kundeninformationen und eine ausgeklügelte Strategie des Lead Managements.
Das Ziel im Retention Marketing lautet, die Abwanderungsrate zu reduzieren und die Kunden an das Unternehmen zu binden. Außerdem kann man sich zusätzlich das Ziel setzen, bereits abgewanderte Kunden zurückzugewinnen. Diesen Zielen liegt dabei die Steigerung der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung zu Grunde. Das sind somit die Kernbereiche, doch welchem Zweck dient denn der ganze Aufwand?
Die Vorteile von Retention Marketing
Damit Kunden zu Stammkunden werden, müssen viele verschiedene Faktoren beachtet werden, welche die Kundenbindung erhöhen. Hat das Unternehmen seine Stammkunden gewonnen, kommt das Retention Marketing ins Spiel: Es festigt die Kundenbindung durch persönliche Aktionen, die gezielt die ausgesuchte Gruppe der Bestandskunden ansprechen sollen. Die positiven Effekte von Retention Marketing spiegeln sich aufgrund der höheren Zufriedenheit dieser Kunden vor allem in vier Bereichen wieder:
1. Wiederholungskäufe
Eine innovative Strategie sorgt dafür, dass die Stammkunden zufrieden sind, sich emotional mit dem Unternehmen verbunden fühlen. Ist dies der Fall, bleiben Kunden dem Unternehmen mit höherer Wahrscheinlichkeit erhalten und kehren für Wiederholungskäufe immer wieder zurück. Das generiert natürlich Umsatz.
2. Weiterempfehlungen
Doch fast ebenso wertvoll wie der zusätzliche Umsatz bestehender Kunden ist ihre Wirkung in der Öffentlichkeit: Kundenbewertungen, Tipps an Freunde und Ähnliches locken Neukunden zum Business und sorgen so auch auf diesem Weg für steigende Nachfrage und steigende Umsätze – und das ohne das man als Unternehmen dafür direkt Geld ausgeben muss. Dies wird auch als Empfehlungsmarketing bezeichnet.
3. Verhinderung von Churn
Daneben kann man Warnsignale der Kundenabwanderung deuten und so zum einen die Abwanderung verhindern und zum anderen versuchen, potenziell unzufriedene Kunden wieder vom Unternehmen zu überzeugen und sie so zurück zu gewinnen. Dazu gehört der Umgang mit Beschwerden und die professionelle Einordnung dieser Kritik. Begegnet man unzufriedenen Kunden offen und bemüht sich um die Lösung der Probleme, so können sich die Kritiker oft in überzeugte Stammkunden verwandeln.
4. Cross- und Upselling
Je zufriedener Stammkunden sind, desto mehr bestellen sie. In der Regel sind außerdem Cross- und Upselling-Maßnahmen sehr erfolgreich in dieser Kundengruppe, womit der Warenkorbwert weiter erhöht werden kann.
Voraussetzungen für Retention Marketing
Der Zweck und die Vorteile sind einleuchtend. Bevor man sich aber Hals über Kopf ins Getümmel stürzt, bedarf es einiger Voraussetzungen. Diese müssen erfüllt werden, damit das Retention Marketing möglichst sinnvoll und effektiv eingesetzt werden kann. Grundlegend sind die folgenden drei Voraussetzungen:
1. Kulturelle Voraussetzungen
Dies ist in der Regel der erste Stolperstein. Viele Unternehmen setzen hauptsächlich auf Neukundenakquise – unter anderem, da diese Zahlen leicht messbar sind. Bestandskunden werden dagegen allzu oft vernachlässigt. Um Kundenbindungsmarketing erfolgreich umzusetzen, muss der Kundenwert jedoch neu definiert werden und die unternehmensinternen Ziele angepasst werden. KPIs wie der CLV, Wiederkaufsrate, Churn- und Abwanderungsrate und Kundenzufriedenheitsmetriken sollten hierfür als Grundlage dienen. Denn nur, wenn Kundenbindung und der langfristige Kundenwert gemessen werden und als Performance-Indikatoren dienen, können Maßnahmen effektiv umgesetzt werden.
Die Qualität von Retention Marketing, egal in welcher Branche, ist dabei abhängig vom Team. Wenn die Mitarbeiter motiviert sind und die Möglichkeit haben, ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen, werden die Ideen umso bunter, innovativer und smarter. Mitwirkungsmöglichkeit und Entscheidungsbefugnis der Mitarbeitenden hinsichtlich einer Marketingstrategie spielen daher eine große Rolle, die im Umgang mit der Kundschaft den entscheidenden Unterschied machen können. Dazu bedarf es eines gewissen Vertrauensvorschusses aus der Führungsebene, genügend Zeit und auch der Möglichkeit, Fehler zu begehen und aus diesen zu lernen.
2. Technische Voraussetzungen
Kundendaten sind die Grundlage jeder Marketingstrategie. Daher muss das Datenmanagement eines Unternehmens topaktuell, durchdacht und gut organisiert sein. Denn die Datengrundlage ermöglicht es überhaupt erst, Retention Marketing sinnvoll und zielführend einzusetzen. Dazu braucht es ausgeklügelte Systeme, die die Menge an Kundendaten – natürlich nur mit der ausdrücklichen Erlaubnis des Kunden und unter Einhaltung des Datenschutzes – aus allen Kanälen ziehen, sie sammeln und sinnvoll verknüpfen. Denn nur so entgehen einem keine wichtigen Informationen, damit man die Marketingstrategie gezielter und die Ansprache noch individueller gestalten kann.
3. Finanzielle Voraussetzungen
Wenn man den Fokus auf die profitableren Bestandskunden legt, ist es ratsam, ein festes Budget mit einem Polster zum Aufstocken für das Retention Marketing bereitzustellen. Denn je mehr Ressourcen vorhanden sind, desto individueller, kreativer und zielführender können die jeweiligen Instrumente genutzt werden. Schließlich macht es schon einen gewaltigen Unterschied, ob man zum Geburtstag eine 08/15-E-Mail oder eine personalisierte Postkarte mit einer Nachricht und einem Gutschein oder Coupon, der individuell auf die jeweiligen Kunden abgestimmt ist.
Wer bereit ist, diese Voraussetzungen zu schaffen, wird sein Marketing- und Customer Service Team begeistern. Diese Freude kann man sofort in die Arbeit einfließen lassen, denn begeisterte Mitarbeitende begeistern wiederum die Kunden. Welche Maßnahmen dazu ideal sind, zeigen wir nächsten Abschnitt.
Maßnahmen für ein erfolgreiches Retention Marketing
Stammkunden setzen voraus, dass das Unternehmen sie kennt und weiß, welche Produkte sie interessieren und welchen Umgang sie pflegen. Behält man das im Hinterkopf, kann man seine Strategie auf den Bestandskunden ausrichten und dank der gesammelten Daten perfekt auf diesen eingehen.
Als Maßnahmen für Retention Marketing, kann man die gesamte Palette an Kundenbindungsinstrumenten nutzen, wie beispielsweise:
- Bonusprogramme
- Rabatte und Coupons
- Kundenkarten und Treuegeschenke
- Besondere Leistungen, wie exklusive Services oder Veranstaltungen
- Personalisierte Inhalte in Newslettern und auf der Website
Im Vordergrund steht dabei vor allem eins: Personalisierung. Die Instrumente erscheinen zwar allgemein, doch der Clou ist es, diese individuell auf den jeweiligen Kunden anzupassen. Denn Stammkunden lesen E-Mails und erwarten, dass die Inhalte einen Mehrwert bieten und ihrem Kaufverhalten entsprechen. Wer seine gesammelten Kundendaten klug nutzt, kann die allgemeinen Instrumente so zuspitzen, dass sie die Emotionen der Käufer ansprechen. Wer beispielsweise regelmäßig eine bestimmte Ware kauft, wird viel eher auf einen Rabatt für dieses spezielle Produkt reagieren oder auch auf Aktionen, die die zugehörigen Waren bewerben. Einen Schritt weiter geht ein Abo, das eine Reihe von Verkäufen in bestimmten Zyklen zu einem günstigeren Paketpreis anbietet. Die Daten haben die Macht, Stammkunden rundum glücklich zu machen.
Je profitabler ein Bestandskunde für das Unternehmen ist, desto zugespitzter müssen die Maßnahmen werden, um diesen persönlich anzusprechen. Offline kann man auf Rabatte für Wiederholungskäufe setzen, auf Kauf-Abos und auf Gutschriften, die man in allen Filialen einlösen kann. Wer es schafft, seinen Kunden zu vermitteln, dass sie etwas Besonderes sind, und sie sich emotional in guten Händen fühlen, der hat ideale Voraussetzungen für eine lange und intensive Kundenbeziehung geschaffen. Online ist das in manchen Fällen etwas leichter umzusetzen, wie etwa mit einem Kundenkonto, über das Rabatte für den nächsten Einkauf, personalisierte Mails, die auf den bereits gekauften Produkten aufbauen, und Ähnliches angeboten werden können. Speziell im E-Commerce sollte man noch ein paar andere Punkte beachten, die wir jetzt näher erläutern werden.
Drei Trends im Retention Marketing in 2025
Die Kundenwünsche entwickeln sich rasend schnell weiter und wer nicht Schritt halten kann, wird bald abgehängt. Denn die Konkurrenten schießen oft wie Pilze aus dem Boden und was gestern noch unmöglich war, kann man morgen bereits kaufen. Diese schnelllebige Zeit bringt immer wieder Trends hervor, die man für sich und seinen Service nutzen kann. Dabei spielen vor allem die folgenden “drei großen A’s” eine Rolle:
- Artificial Intelligence (AI): Künstliche Intelligenz (KI) hat in den letzten Jahren enorme Fortschritte gemacht und ist mittlerweile ein integraler Bestandteil vieler Geschäftsabläufe. Der Fokus liegt nicht nur auf dem Automatisieren von Verhalten und dem maschinellen Lernen, sondern auch auf personalisierten Kundeninteraktionen. Chatbots sind heute noch leistungsfähiger und können komplexe Anfragen eigenständig bearbeiten, während KI-gestützte Analysewerkzeuge Unternehmen helfen, datengestützte Entscheidungen zu treffen und Kundenverhalten in Echtzeit zu verstehen.
- Authentizität: Im Werbedschungel verschwimmen die Angebote oft zu einem schrillen Einheitsbrei. Gerade im Zuge des KI-Booms, der es Unternehmen ermöglicht, personalisierte Marketingmaßnahmen umzusetzen, ist Authentizität wichtiger denn je. Trotz der technologischen Finessen, die es erlauben, mit hochgradig zugeschnittenen Inhalten zu arbeiten, streben Kunden weiterhin nach echtem, menschlichem Kontakt und Ehrlichkeit. Offenheit und Transparenz ziehen für viele Kunden nach wie vor mehr Aufmerksamkeit auf sich als generisches oder aufdringliches Marketing. Authentische Kundenbewertungen und echtes Feedback sind unerlässlich, um Vertrauen aufzubauen und Glaubwürdigkeit zu zeigen. Zudem gewinnen Influencer, insbesondere Micro- und Nano-Influencer, an Bedeutung, da sie oft engere Beziehungen zu ihren Zielgruppen pflegen und somit authentische Empfehlungen abgeben können. In einer Zeit, in der automatisierte Inhalte allzu oft leidenschaftslos wirken, hebt sich Authentizität durch ihre Menschlichkeit und Relevanz hervor.
- Augmented Reality (AR):Augmented Reality hat sich in den letzten Jahren als innovatives Werkzeug zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses etabliert. Kunden nutzen AR-Software über ihre Smartphones, um beispielsweise Möbel virtuell in ihren Räumen zu platzieren oder Kleidung und Accessoires virtuell anzuprobieren. Diese Technologien schaffen nicht nur positive Kauferlebnisse, sie helfen auch, Rücksendekosten zu minimieren und die Kaufentscheidung zu erleichtern. Mit dem Fortschritt in der AR-Technologie können Unternehmen nun immersivere und interaktive Erfahrungen anbieten, die das Engagement der Kunden erhöhen.
Spätestens jetzt sollte es jedem Marketer in den Finger jucken, die neuen Trends direkt bei den eigenen Stammkunden umzusetzen. Denn früher oder später wird jemand in der Führungsebene sicherlich harte Fakten hören wollen. Um sich für diesen Moment vorzubereiten und ganz einfach zu Ergebnissen zu kommen, gibt es eine bewährte Kennzahl: den Net Promoter Score®.
Retention Marketing + Net Promoter Score = ein perfektes Paar
Der Net Promoter Score (NPS®) ist die Kennzahl, die aussagt, wie zufrieden die befragten Kunden sind. Zu dieser Kennzahl gelangt man durch eine einzige Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass du unser Produkt deinen Freunden empfiehlst?”. Die Bewertung erfolgt auf einer Skala von null bis zehn, wobei Befrage zudem ihre Bewertung anschließend in einem freien Textfeld begründen können.
Das klingt so einfach, dass vielleicht die Frage aufkommt, wozu man dann eine spezielle Software benötigt. Schließlich könnte man die Frage ja auch einfach per E-Mail verschicken. Die Antwort ist einfach: Den größten Benefit bietet eine Software wie zenloop durch das Analysieren der immensen Datenmengen.
Anhand der Antworten lässt sich der NPS berechnen und interpretieren, sodass im Marketing ein glasklares Ergebnis vorliegt, das man dem Management weiterleiten kann. So einfach und praktikabel kann eine perfekt angepasste Kundenbefragung aussehen.
Kundenbindung funktioniert – mit dem richtigen Einsatz von Retention Marketing
Stammkunden bringen den Umsatz. Daher ist es unabdingbar, sich um diese in herausragender Weise zu kümmern. Das kann das Retention Marketing leisten – wenn es von Anfang an sinnvoll umgesetzt wird. Denn nur wer seinen Kundenwert kennt und Zeit und Ressourcen investiert, kann die Kundenbeziehung personalisiert angehen und die Wünsche der bestehenden Kunden perfekt befriedigen. Das und mehr leistet das ausgeklügelte Kundenbindungsmarketing. Wenn diese Strategie perfekt in das Business implementiert wurde, kann sie das ideale Instrument sein, um die bestehende Kundschaft in ihrer Zufriedenheit mit dem Unternehmen und dem Angebot zu bestärken und diese sogar noch zu vertiefen.
All das klingt so naheliegend, dass es verblüffend ist, wie selten Unternehmen diese Strategie bewusst und gezielt einsetzen. Dabei entsteht dadurch ein Wettbewerbsvorteil, der die große Masse der Käufer von dem Unternehmen, den Dienstleistungen und dem Angebot überzeugen kann. Daher sollte man nicht mehr zögern, sondern sofort beginnen, an der eigenen Strategie zu feilen, und die Kundenbindung zu steigern.
Mehr dazu lesen: „Detraktoren – 7 Gründe, warum es sich lohnt, auf Kritiker einzugehen„
Retention Marketing verstehen mit zenloop
