Der Net Promoter Score^® (NPS^®)

Die Kundengruppen: Promotoren, Indifferente und Detraktoren

Nach Erhebung der Daten wird der Net Promoter Score ermittelt, anhand dessen die Kunden in 3 verschiedene Gruppen eingeteilt werden: Promotoren (Fans), Indifferente oder Passive (Unentschlossene) und Detraktoren (Unzufriedene). Der Gesamtpunktewert des bewerteten Unternehmens ergibt sich aus dem prozentualen Anteil der Promotoren abzüglich des Anteils der Detraktoren. Je nachdem, liegt der Wert zwischen -100 und +100. Je niedriger der berechnete Wert, desto unzufriedener sind die Kunden und desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Unternehmen weiterempfehlen würde.

Die drei Kundengruppen, die anhand des NPS voneinander unterschieden werden, sind im Detail wie folgt charakterisiert:

• Promotoren (9–10 Punkte auf der Skala):
  Diese „Fans“ eines Unternehmens sind eine sehr bedeutsame Gruppe. Sie sind treue Kunden, welche die Marke aktiv weiterempfehlen und so zur Gewinnung neuer Kunden beitragen. Ziel der Bemühungen sollte es sein, so viele Promotoren wie möglich zu gewinnen.
  
  
• Indifferente oder Passive (7–8 Punkte auf der Skala):
  Es handelt sich um „passive“ Kunden, die zwar bereits gekauft haben, aber nun eher zu den Unentschlossenen gehören. Sie sind nicht zu 100 Prozent zufrieden und eine Weiterempfehlung ist eher unwahrscheinlich.
  
  
• Detraktoren (0–6 Punkte auf der Skala):
  Diese Kritiker haben keine gute Meinung vom Unternehmen und raten Freunden, Bekannten und anderen potenziellen Neukunden eher vom Kauf ab. Dies kann bereits auf einer einzigen schlechten Erfahrung mit Service oder Produkt beruhen. Detraktoren sind wichtige Impulsgeber für Verbesserungen und ihre Kommentare sollten sehr ernst genommen werden.

Vergleichbarkeit des Net Promoter Score

Die gewonnenen Daten sind vor allem für das Marketing richtungsweisend und zeigen Potenziale zur Verbesserung und neue Strategien auf. Ein fortlaufender Einsatz des NPS ermöglicht ein Benchmarking, und zwar sowohl zur internen Kontrolle als auch zum externen Wettbewerbervergleich. Durch den Vergleich eigener früherer Werte mit den aktuellen kann außerdem der Erfolg der Umsetzung der eigenen Strategie im Zeitverlauf verfolgt werden. Dies unterstützt Unternehmen im Erhalt ihrer Wettbewerbsfähigkeit. Mit der Auswertung des ergänzenden Kommentars erhält das Unternehmen zudem ungefiltertes Feedback und daher wertvolle Informationen zu den konkreten Pain Points der Kunden. Solches Kundenfeedback ist von riesigem Wert für die Weiterentwicklung jedes Unternehmens.

Grundsätzlich gilt: Ein Vergleich des Scores mit dem der Wettbewerber oder ggf. eigener Partnerunternehmen macht nur innerhalb des gleichen Landes und der gleichen Branche Sinn. Mentalität und Service-Erwartung unterscheiden sich von Land zu Land. So ist etwa festzustellen, dass der durchschnittliche NPS in Deutschland im internationalen Vergleich generell eher niedrig ausfällt. Während beispielsweise die Kunden in den USA ihre vollste Zufriedenheit mit einer 10 ausdrücken, fällt dieser Wert in Deutschland und China geringer aus und liegt bei 7 bis 8. Auch in Malaysia wird als Maximalwert 7 angegeben und die Punkte 8 bis 10 werden quasi nicht genutzt. In Deutschland ist eine Bewertung zwischen 7 und 8 also schon als sehr gut zu betrachten, was auch bei der Bewertung der Zahlen Beachtung finden muss.

Individualisierung der NPS-Umfragen

Jede Umfrage sollte auf die eigene Zielgruppe zugeschnitten sind. Dies gilt sowohl für Design als auch für Inhalt. Selbstverständlich sollte sein, dass sich die Umfrage in das Design der Website bzw. des Onlineshops einfügt und nicht als störend empfunden wird. So wird die Teilnahmequote gehoben. Wer sich bei der Einrichtung der Umfrage außerdem am Sprachgebrauch der Zielgruppe orientiert, entfernt eine zusätzliche Hürde auf dem Weg zur Teilnahme.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die individuelle Gestaltung der NPS-Werteskala. Während sie sich standardmäßig zwischen 1 und 10 bewegt, können Unternehmen die Aussagekraft des Net Promoter Score erhöhen, indem sie die Skala anpassen und verkürzen. Sie sollte jedoch immer eine ungerade Anzahl an Werten aufweisen, um neutrale Meinungsäußerungen möglich zu machen. Da viele Faktoren wie Nutzungsgewohnheiten, Bildung und Alter oft nicht bekannt sind, ist es wichtig, die Skala so einfach wie möglich zu gestalten.

Zeitintervalle zur Ermittlung des NPS

Die Erhebung und Erhöhung der Kundenzufriedenheit ist eine Anstrengung, die Unternehmen dauerhaft verfolgen sollten, um auf den sich schnell ändernden Märkten wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Kombination aus fortlaufender Relationship Survey und punktuell eingesetzter Transactional Survey bringt die besten Ergebnisse. Firmen erheben normalerweise den Net Promoter Score quartalsweise, halbjährlich oder jährlich. Eine Analyse in kürzeren Intervallen bietet jedoch die Möglichkeit, schneller auf Kundenunzufriedenheit zu reagieren und diese rasch zu fördern.

Berechnung des Net Promoter Score in der Praxis

Wenn die Umfrageergebnisse aufbereitet sind, geht es an die Berechnung. Grundsätzlich setzt sich der Score aus der Differenz zwischen Detraktoren und Promotoren zusammen. Er kann auf zwei Wegen errechnet werden.

Mit dem Kunden in Kontakt bleiben: Feedback-Loops

Auf seinem Weg vom Interessenten zum Kunden interagiert der Nutzer auf seiner Customer Journey an vielen Kontaktpunkten mit dem Unternehmen. Kontinuierliche Umfragen mit dem Net Promoter System unterstützen die Bestimmung des Zufriedenheitslevels entlang dieses Weges. Hierbei hängt es vom Ziel ab, an welchen Touchpoints Feedback eingeholt werden soll. Der mehrstufige Prozess des Feedback-Einholens und der Reaktion des Unternehmens darauf findet in Feedback-Loops statt, die meist mit dem Abschluss eines Kaufes oder der Abwicklung einer Reklamation ihr Ende finden.

Das Unternehmen analysiert die von den Kunden erhaltenen Rückmeldungen entlang der Customer Journey und wandelt diese in konkrete Maßnahmen um, die dann ggf. auch weitere Interaktionen mit den Kunden nach sich ziehen. So kann unter Umständen auf das Verhalten der Kunden Einfluss genommen werden. Denkbar wäre hier etwa eine kurze Online-Umfrage nach dem Ende eines Service-Telefonats; oder direkt nach einem Kaufabschluss.

Mit einem optimal ausgeführten Feedback-Loop können darüber hinaus positive Kundenrezensionen auf Bewertungsplattformen gefördert werden. Wichtig ist es hierfür, die Zufriedenheit zeitlich nah am Abschluss der Kundeninteraktion mit dem Unternehmen zu erfragen, zum Beispiel nach der Lieferung. Ist es entlang der Customer Journey durch Feedback-Loops gelungen, eventuell zuvor bestehende negative Aspekte in positive Erfahrungen umzuwandeln, ist der Kunde nun willens, eine gute Bewertung abzugeben. Nun ist der richtige Zeitpunkt gekommen, ihm aktiv das Abgeben einer Rezension auf einer bevorzugten Plattform vorzuschlagen.

Die mittels NPS gewonnenen Erkenntnisse richtig nutzen

Promotoren sind für eine Marke Gold wert. Sie sind zufrieden, leidenschaftliche Verfechter des Unternehmens und wertvolle Multiplikatoren. Mit strategischem Empfehlungsmarketing kann man sich die Überzeugung der Promotoren zunutze machen.

Zufriedene Kunden empfehlen ein Unternehmen meist weiter an:

• Freunde, Bekannte und Familie
• bestehende und frühere Kunden
• Nutzer von Online-Netzwerken, Foren und sozialen Medien
• ihr weiteres Umfeld, beispielsweise Nachbarn

Mit dem gezielten Einsatz von Sonderangeboten und Programmen – zum Beispiel einem Programm zur Kundenwerbung – können Marketer die Empfehlungsrate steigern. Auch der Einfluss von Influencern sollte in der heutigen Zeit nicht unterschätzt werden.

Doch auch Detraktoren sollten nicht abgeschrieben werden. Mit einigen Maßnahmen, die sowohl vorbeugend als auch reaktiv eingesetzt werden, kann es gelingen, unzufriedene Kunden zurückzugewinnen.

Und das kann sich durchaus lohnen: Wenn er einen bestehenden Kunden halten konnte, hat dies einen Onlinehändler durchschnittlich fünf- bis siebenmal weniger Geld gekostet, als wenn er einen Neukunden für sich gewinnen konnte. Der ROI (Return on Investment) ist im E-Commerce bei der Bestandskundenbindung also deutlich höher als bei der Neukundengewinnung.

Wer auf die Warnsignale achtet, die abwandernde Kunden aussenden, kann frühzeitig auf die Abwanderungstendenz reagieren. Hinweise auf wachsende Unzufriedenheit können sein:

• Umsatzrückgang
• Bestellrückgang
• Abnahme der Kontakthäufigkeit

Für die Planung und vor allem die Priorisierung der konkreten Maßnahmen ist es wichtig, den Wert der einzelnen Kunden für das Unternehmen zu kennen. Der Customer Lifetime Value ist eine Kennzahl, die diesen Wert einordnet. Sie setzt sich aus der Summe der bisher getätigten Käufe und den prognostizierten Einnahmen durch diesen Kunden in der Zukunft zusammen. Je höher der errechnete Wert, desto mehr lohnt sich die Investition darin, die Zufriedenheit und Kundenbindung dieses Kunden zu erhöhen.

Mittels Live NPS® Training mit CX-Experten lassen sich die Nutzung der durch die NPS gewonnenen Erkenntnisse und viele weitere mit dem NPS zusammenhängende Themen einfach erklären.