Für Unternehmen gibt es nichts Schlimmeres als eine breite Kundenabwanderung. Erscheint im Postfach eine Mail mit dem Betreff „Kündigung“, sollten sofort die Alarmglocken schlagen. Viele Unternehmen haben bereits effektive Maßnahmen für die Kundenrückgewinnung entwickelt und wenden diese erfolgreich an. Doch dann ist es meist schon zu spät, da der Kunde ja bereits eine Kündigung ausgesprochen hat. Zwar können Unternehmen bei einer Kündigung per Mail noch auf diese reagieren und somit den Kunden im besten Fall wieder für sich gewinnen, jedoch erreichen Unternehmen nur selten ein Kündigungsschreiben dieser Art. Problematisch wird es, wenn sich die Kunden wortlos entfernen – etwa bei einem regulären E-Commerce-Anbieter, der kein Abonnement- oder Vertragsmodell hat. Daher ist es wichtig schon vorab geeignete Vorkehrungen zu treffen, um eine Abwanderung der Kunden zu verhindern.

Kundenabwanderung: Definition

Was bedeutet Kundenabwanderung? Mit dem Begriff wird der Fakt bezeichnet, dass sich Kunden, die bei einem Unternehmen mindestens einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen haben, abwenden und umorientieren. Ursachen dafür können die attraktivere Ausrichtung eines Wettbewerbers (zum Beispiel besseres Preis-Leistungs-Verhältnis) oder ein effektiveres Marketing der Konkurrenz sein.

Ein sehr zentraler Aspekt in dem Zusammenhang, ist die Churn-Rate. Das Kunstwort „Churn“ besteht aus den englischen Wörtern „Change“ und „Turn“ und beschreibt eben diese Kundenabwanderung eines Unternehmens. Bei der Churn-Rate geht es im wirtschaftlichen Kontext, um den Wechsel und die Abkehr. Als Frage formuliert: Wie viele Kunden sind in einer Zeitspanne X in Relation zum Kundenstamm abgesprungen? So wird das Abwandern von Kunden zu einer wesentlichen Variablen der Kundenbindung.

5 Warnsignale für Kundenabwanderung

Kunden kommen und gehen. Zwar schwanken die Zahlen, aber es wird trotzdem gesagt, dass Business-to-Business Unternehmen pro Jahr im Schnitt etwa 11 % ihrer Kundschaft durch Abwanderung verlieren. Welche Optionen haben Firmen da noch ein Potenzial zur Verbesserung zu erkennen? Sie müssen gezielt Warnsignale für Kundenabwanderung ausfindig machen.

„Wenn ein Verkäufer seinen Kunden genug Aufmerksamkeit schenkt, kann er [Kundenabwanderung] rechtzeitig bemerken und von sich aus thematisieren“ – Oliver Schumacher (Verkaufstrainer)

Was man nicht weiß, macht einen nicht heiß? Ganz im Gegenteil. Vielmehr lautet die Devise für Unternehmer: Augen offenhalten und die folgenden Signale erkennen.

1. Reklamationen häufen sich
   Kunden, die sich öfter beschweren, beispielsweise über die Produktqualität oder den Service, haben in der Regel ein Problem mit dem Unternehmen. Ein ergänzendes Indiz ist die Art und Weise ihrer Aussprache: Der Ton macht den Unterschied. Wurde die erste Reklamation noch weitestgehend freundlich kommuniziert, klingt der Kunde inzwischen verärgerter oder gibt er Drohungen von sich?
2. Kaufverhalten verändert sich
   Es kann viele Gründe geben, warum sich Stammkunden in einer analogen oder digitalen Geschäftsbeziehung seltener blicken lassen. Kunden, die weniger kaufen oder bestellen sind gegebenenfalls unzufrieden und bereit, den Anbieter zu wechseln.
3. Zahlungen verspäten sich
   Früher wurden Rechnungen innerhalb von wenigen Tagen beglichen, heute überzieht der Kunde sogar die Fristen? Wenn selbst Erinnerungen unbeantwortet und entsprechende Reaktion ausbleiben, könnte sich die Stimmung verhärtet haben. Kommt es zu Mahnungen, wird die Negativentwicklung und somit die Kundenbeziehung eventuell angestochen.
4. Konkurrenzorientierung verstärkt sich
   Wenn Kunden Angebote und Leistungen mit denen von Mitbewerbern vergleichen, sollten Unternehmen hellhörig werden. Bewertungen dieser Art sprechen dafür, dass sich der Kunde mehr mit der Konkurrenz auseinandersetzt. Dies kann wiederum bedeuten, dass er die Qualität, Preisentwicklung oder den Service des eigenen Betriebs anzweifelt.
5. Kommunikation reduziert sich
   Wachsende Distanz ist meistens ein schlechtes Zeichen. Wenn man den Kunden telefonisch erreichen will, nimmt niemand den Anruf entgegen? Gerade im beruflichen Umfeld gilt für viele: Zeit ist kostbar, also wird sie je nach Wert fürs Geschäft oder für die eigenen Interessen eingesetzt.

Gründe für Kundenabwanderung

Wer etwas verändern möchte, muss erst verstehen. Wollen Unternehmen einen Negativfakt positiv umwandeln, müssen sie die Gründe kennen, die zur Verschlechterung geführt haben. Ein Beispiel aus dem Alltag: Distanziert sich ein Teil einer Freundschaft, versucht die andere Seite im Regelfall den Ursachen auf den Grund zu gehen, um das Verhalten zu verstehen und lösungsorientiert darauf zu reagieren. Auch in der Beziehungen zwischen Betrieb und Kunden ist es vergleichbar.

Wo liegen die Gründe für Kundenabwanderung? Etwa beim…

• betroffenem Unternehmen?
• Kunden selbst?
• Oder doch am besseren Angebot des Konkurrenten?

Unternehmensgründe

Alles, was das Unternehmen ausmacht und vermittelt, formt einen Eindruck. Die drei klassischen Kapitel sind sicherlich die Preisstruktur, die Produkt- oder Leistungsqualität und der Kundenservice: Kunden erwarten gute Lösungen zu angemessenen Preisen sowie Wertschätzung und Kompetenz, wenn sie Kontakt aufnehmen. Nicht nur in Deutschland wird auch das Thema Datenschutz immer wichtiger. Doch auch vermeintliche Kleinigkeiten, die keine direkte Auswirkung haben, können ausschlaggebend sein. Verändert eine Firma beispielsweise ihre Außendarstellung, indem sie ein neues Design der Webseite präsentiert, hängt es von der Genauigkeit der vorherigen Zielgruppenbestimmung ab, wie dieser Schritt ankommt. Oder das Marketing wird strategisch neu ausgerichtet und die Präsenz auf sozialen Netzwerken wie Twitter und Facebook oder auf Portalen wie XING und LinkedIn wird durch Posts und Artikel erhöht. Veränderungen tragen immer das Risiko, ihre Wirkung in die falsche Richtung zu entfalten. Eine fundierte Kundenanalyse ist daher ratsam.

Beispiele für Unternehmensgründe:

• Unfreundlicher oder inkompetenter Service
• Schwaches Preis-Leistungs-Verhältnis
• Unprofessionelles oder unpassendes Image
• Mangelnde Wertschätzung, z. B. beim Datenschutz

Kundengründe

Auch zufriedene Kunden, die an sich gerne bei einem bestimmten Unternehmen einkaufen, müssen, mit Veränderungen ihrer Lebensumstände, ihren Konsum anpassen. So kann ein konkreter Bedarf erlischen oder Produkte und Dienstleistungen privat, räumlich oder finanziell nicht mehr in Anspruch genommen werden. Die Gründe für eine Churn liegen nicht zwangsläufig an der mangelnden Unternehmensstrategie.

Beispiele für Kundengründe:

• Umzug in eine andere Stadt
• Finanzielle Neuordnung durch Familienzuwachs
• Persönliche Umorientierung aufgrund einer Partnerschaft
• Höheres Einkommen nach einer Beförderung

Wettbewerbsgründe

Unternehmen, die sich digital transformieren, sollten die Kundenzufriedenheit stark ins Visier nehmen. Das Internet bietet eine ganze Palette an Möglichkeiten, positive wie negative Erfahrungen zu äußern. Abgesehen von den sozialen Medien, gibt es reihenweise Webseiten, die sich exakt auf das Bewerten und Vergleichen von Anbietern – auch in Form längerer Artikel – ausrichten. Auf diese Weise rückt der Wettbewerb näher zusammen und alles wird transparenter. Kundenmeinungen erlangen Gewicht und beeinflussen das Verhalten anderer. Kurz gesagt: Findet ein Kunde ein besseres Angebot oder mehr Wertschätzung bei der Konkurrenz, sind Abwanderungsgedanken nicht weit entfernt.

Beispiele für Wettbewerbsgründe:

• Attraktivere Preise für die gleiche Produktkategorie
• Besonderes Angebot im Rahmen eines Wechsels
• Zielgruppenorientiertes und charmantes Marketing
• Bessere Bewertungen im Netz

Versteckter Umsatztreiber: Kundenabwanderung stoppen, Gewinne optimieren

Die Rechnung ist simpel: Unternehmen generieren ihre Umsätze über gelungene Werbung, doch primär über zahlende Kunden. Wandern diese Kunden ab, fehlt der Umsatz und die Konkurrenz wird möglicherweise gestärkt. Eine Abwärtsspirale kommt in Gang, die kräftiger wird, je schlechter die ehemaligen Kunden über die Firma mit ihren Freunden, in der Familie und auf sozialen Netzwerken sprechen. Ebenso gilt der umgekehrte Fall: Wird der Kundenwert erhöht, die Kundenbindung gestärkt und gibt es keine weiteren signifikanten Gründe für eine Churn, stärken Unternehmen ihre eigene Marktposition. So bauen sich Multiplikatoren aus, erweitern den Kundenstamm, optimieren den Gewinn und erreichen oder übertreffen sogar die Unternehmensziele.

Das Customer Management ist 2019 ein multidimensionaler Aspekt. Es geht nicht allein um die Kundengewinnung, auch das Halten ist wichtig, um folglich die Churn-Rate so niedrig wie möglich zu halten. Kommt es trotz allem zur Churn, sollten diese Kunden nicht direkt vom Unternehmen abgeschrieben werden, sondern durch Maßnahmen der Kundenrückgewinnung davon abgehalten werden, zur Konkurrenz überzulaufen. Genau diese Kunden können Umsatztreiber sein, die oft übersehen oder vergessen werden, weil der Fokus zu sehr beim Aufbau neuer und loyaler Kundschaft liegt.

Kundenabwanderung verhindern: 5 Tipps

Gemäß der in der Einleitung dargelegten Unterschiede zwischen vertragslosen Geschäftsbeziehungen und beispielsweise Abonnements, ergeben sich zwei Ansätze der Kundenrückgewinnung:

• Eine reduzierte oder komplett abgebrochene Geschäftsbeziehung soll verstärkt oder wieder neu aufgenommen werden.
• Eine ausgesprochene Kündigung soll verhindert werden, indem der Kunde nachträglich überzeugt wird, dass seine Entscheidung nicht richtig war.

Ist der Versuch fehlgeschlagen, aus Käufern loyale Kunden zu machen, sollten Rückgewinnungsmaßnahmen forciert werden, um potenzielle Umsatzquellen nicht versiegen zu lassen. Kunden, die gehen, sind nicht zwangsläufig dauerhaft verloren. Der Prozess zur Rückgewinnung gliedert sich in fünf Schritte:

1. Die abgewanderten Kunden werden identifiziert.
2. Die Ursachen für die Abwanderung werden analysiert.
3. Die Maßnahmen werden geplant und umgesetzt.
4. Die Wirkung wird beobachtet und gegebenenfalls optimiert.
5. Die Abwanderung wird verstanden und gegebenenfalls vermieden.

How to: Einzelne Kunden zurückgewinnen

• Kundenanalyse: Alle vorliegenden Informationen sollten bis ins Detail geprüft werden, um die Gründe für den Churn und darauf aufbauend die passenden Maßnahmen zu ermitteln.
• Planung: Ob telefonisch oder persönlich, es ist wichtig, für das kommende Gespräch neben dem Hauptziel (Kunden zurückgewinnen) auch kleine Ziele zu planen, falls die Rückgewinnung scheitert: Abwehr von negativen Bewertungen und Ermittlung der Abwanderungsgründe.
• Kontaktaufnahme: Wann ist ein guter Moment, um Kontakt zum verlorenen Kunden aufzunehmen? Das Gespräch soll die Rückgewinnung einleiten. Eine optimale Vorbereitung ist daher unerlässlich, insbesondere für den Fall, dass der Kunde ablehnend reagiert.
• Kommunikation: Der Kunde sollte selbst genug Zeit haben, sich zu äußern, statt sich bedrängt zu fühlen. Elementar ist ein Anreiz zur Rückgewinnung, zudem sollten die Bedingungen geklärt und Wertschätzung vermittelt werden.
• Service: War die Maßnahme erfolgreich, sollte der zurückgewonnene Kunde eine Zeit lang eine Art Sonderstatus erhalten. Es sollten keine Probleme entstehen und kein neuer Frust, stattdessen die Überzeugung, dass es die richtige Entscheidung war zurückzukehren. Der Kontakt zum Kunden wird gepflegt und die Dankbarkeit für die Rückkehr wird geäußert.

Größere Kundengruppen zurückgewinnen:

• Kundenanalyse: Verlorene Kunden sollten nicht abgeschrieben werden – doch je größer die Gruppe, desto schwieriger die übergreifende „Rückholaktion“. Eine Fokussierung auf Kunden, die dem Unternehmen in der Vergangenheit mehr Umsatz oder Prestige gebracht haben, kann daher sinnvoll sein. Wer soll zurückgeholt werden und warum sind diese Kunden abgewandert?
• Erstkontakt: Die Kontaktaufnahme zur ausgewählten Kundengruppe sollte schriftlich erfolgen – idealerweise mit persönlicher Unterschrift und inhaltlich so konzipiert, dass es nicht wie ein Standardschreiben wirkt. Der Anreiz zur Rückkehr sollte hier schon platziert werden.
• Ergänzung: Der zweite Schritt sollte anschließend telefonisch stattfinden. Zwei Ziele stehen ganz oben auf der Liste: Rückgewinnung einleiten und Informationen zu den Gründen für die Abwanderung sammeln. Die Mitarbeiter sollten perfekt vorbereitet und einen gut ausgearbeiteten Gesprächsleitfaden haben.
• Service: Vor allem die ersten Bestellungen, Aufträge oder Käufe zurückgekehrter Kunden sollten rundum problemlos ablaufen. Alle im vorherigen Gespräch vermittelten Versprechen werden konsequent umgesetzt, außerdem muss sich der Kunde stets aufgehoben und willkommen fühlen.
• Auswertung: Man kann immer etwas lernen, um es beim nächsten Mal noch besser zu machen. Eine Analyse der Ergebnisse ist deshalb unabdingbar.

Wie man Kundenabwanderung frühzeitig erkennt

Es gibt verschiedene Gründe, warum sich Kunden von einem Betrieb abwenden. Laut einer Studie von November 2018 mit dem Titel „High Performance in the Age of Customer Centricity“, in der auch Kunden aus Deutschland beteiligt waren, liegt schlechter Service, als Grund für Kundenabwanderung, deutlich vor den preislichen Gründen.

Grundsätzlich gilt: Bei den unternehmensbezogenen Gründen ist es durchaus möglich, Kundenabwanderung durch analytische Verfahren frühzeitig zu erkennen und vorbeugend zu Handeln:

Big Data: Erwartungen erfüllen, negative Absichten verhindern

Wer Daten sammelt, erhält wichtige Informationen, die zum Unternehmenserfolg beitragen. Wenn Unternehmen über das Verhalten, die Erwartungen und Absichten ihrer Kunden Bescheid wissen, können sie diese Daten nutzen, um Abwanderungspotenziale zu identifizieren und entsprechend zu intervenieren. Dafür ist es notwendig, alle Kanäle, die zur Interaktion mit dem Kunden dienen, genau unter die Lupe zu nehmen.

„Wir fragen NPS^®-Feedback an fünf Kontaktpunkten ab. Die Umfragen lassen sich individuell anpassen und erzielen so extrem hohe Antwortraten“ – Daniel Lang (Head of Marketing Parfumdreams)

Natürlich müssen die gesammelten Daten aufgearbeitet und in Handlungsanweisungen umgemünzt werden, um sie in die laufenden Prozesse einzugliedern. Nur so lässt sich etwas vermeiden, das noch nicht geschehen ist, sich aber anbahnt. Bei der Auswertung sind heutzutage intelligente Technologien wie beispielsweise „Machine Learning“ eine gute Hilfe. Doch zunächst sollte die Kundenzufriedenheit analysiert werden – beispielsweise mit dem Net Promoter Score^® (NPS).

NPS hilft Kundenabwanderung zu stoppen

Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Kunde ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung weiterempfiehlt? Dieser Frage widmet sich der NPS und kategorisiert Kunden in Promotoren, Passiv-Zufriedene und Detraktoren (Kritiker). Die Schlussfolgerungen sind simpel: Wächst die Anzahl der Passiven oder Kritiker und die Anzahl der Promotoren sinkt, ist das ein Zeichen für erhöhte Unzufriedenheit und ein Indiz, dass es zu Kundenabwanderungen kommen kann. Auf der Basis dieser Daten sollte im Customer Management nach den Gründen geforscht werden, um Maßnahmen zu definieren, die dann implementiert und beurteilt werden, um die Churn abzuwenden.

Kundenabwanderung und künstliche Intelligenz

Kann der Einsatz von KI-Technologien die Kundenzufriedenheit und damit den Umsatz von Unternehmen steigern? Wer sich mit der Frage auseinandersetzt, stößt unweigerlich auf den Begriff „Machine Learning“ (ML). Dieser Teilbereich der künstlichen Intelligenz soll Muster und Gesetzmäßigkeiten anhand großer Datenmengen (Big Data) erkennen. Für den Einsatz von ML-Systemen müssen die Kunden umfassend begleitet werden, um möglichst viele Daten zu ermitteln, die dem Algorithmus vorgelegt werden. Unzureichende Datenmengen führen zu fehlerhaften Schlüssen und aus diesem falschen künstlichen Wissen resultieren Handlungsanweisungen, die dem Unternehmen eventuell mehr schaden, als helfen.

Heißt also: KI-Technologien, wie Chatbots, können helfen, wenn sie richtig eingesetzt werden. Halbherzig funktioniert das nicht, denn die Datensammlung muss den gesamten Lebenszyklus von Kunden umfassen können – mehr Daten, mehr Erfahrungen, mehr (künstliches) Wissen.

„Auf Basis von KI-Technologien lassen sich komplett neue Anwendungen, neue Produkte und Geschäftsmodelle entwickeln“ – Jörg Bienert (Mitgründer und Vorsitzender des Bundesverbandes Künstliche Intelligenz)

Fazit: Auch abgewanderte Kunden gehören zum Kundenbeziehungsmanagement

Der Kunde ist und bleibt König. So alt der Spruch im Jahr 2020 auch klingt, er gewinnt mehr und mehr an Bedeutung. Viele Betriebe unterschätzen daher die Macht ihrer abgewanderten Kunden. Noch fataler: Sie überlesen das Kapitel „Rückgewinnung“ in der Unternehmensstrategie und überlassen ihre ehemaligen Kunden der Konkurrenz, stärken damit den Wettbewerb und ignorieren eine zusätzliche Umsatzquelle. Das Customer Management sollte sich demzufolge zusätzlich mit den verlorenen Kunden und der Churn-Rate beschäftigen. Ihre Beweggründe analysieren, von ihnen lernen, sie bestenfalls zurückholen und letztendlich verstehen. So kann sich Kundenabwanderung frühzeitig erkennen lassen und Überlegungen, welche technischen Hilfsmittel es gibt und welche Optimierungen nötig sind, um eine reibungslose Customer Journey zu gewährleisten, starten.

Susan Pfundt

Senior Content Marketing Specialist