Kunden-Feedback ist sowohl für Start-Ups als auch für etablierte Unternehmen zunehmend wichtig. Doch was, wenn es statt Lobpreisungen Beschwerde-E-Mails hagelt? Noch immer reagieren viele Unternehmen auf negatives Feedback unsicher. Doch dafür gibt es weitaus weniger Anlass als angenommen. Klar, eine Beschwerde-E-Mail ist alarmierend. Das liegt auf der Hand. Dennoch zeigt ein Kunde mit seiner Reaktion Interesse am Unternehmen und seinem Business. Denn im schlimmsten Fall wendet sich ein unzufriedener Kunde komplett ab, ohne das Unternehmen über seine Kritikpunkte zu informieren. Eine Beschwerde kann im besten Fall zum Beziehungskatalysator werden und die Beziehung zwischen beiden vertiefen und festigen.

Ein enttäuschter Kunde ist emotional aufgeladen und will Dampf ablassen, egal auf welchem Weg. Die Emotionen schlagen Funken. Aus einem Schwelbrand kann schnell ein Lauffeuer werden. Unternehmen, die nicht auf die Bedürfnisse ihrer Kunden achten, stehen damit vor dem Problem, Bestandskunden nicht halten zu können. Das kostet nicht nur Zeit, sondern auch wertvolle Ressourcen. Angstfreies und empathisches Zuhören ist eine Möglichkeit, wenn man mit negativem Feedback konfrontiert ist.

Was sind Kundenbeschwerden?

Grund für Beschwerden sind meist ein oder mehrere Fehler im Unternehmen – unabhängig davon, ob diese tatsächlich vorhanden sind oder nur der individuellen Wahrnehmung entspringen. Mit einer Beschwerde drücken ein Kunde, Lieferant oder Geschäftspartner Unzufriedenheit aus. Die jeweiligen individuellen Erwartungen an ein Produkt oder eine Leistung des Unternehmens wurden nicht erfüllt. Man ist enttäuscht. Es ist also kein Wunder, dass für viele Unternehmen das Wort „Beschwerde“ häufig einen bitteren Beigeschmack hat. Doch Beschwerden beinhalten durchaus auch Potenzial. Denn sie tragen wertvolle Botschaften in sich.

Denn in sein Feedback investiert der Kunde gewöhnlich wertvolle Zeit. Ein strategisches Beschwerdemanagement ist damit ein zusätzlicher Service, den das Unternehmen bieten kann, um es dem Kunden so angenehm wie möglich zu machen. Ähnlich eines Unternehmers wägt der Kunde den Aufwand und den Nutzen seiner Handlung gegeneinander ab. Wenn er den Nutzen seiner Beschwerde höher einstuft als die dafür aufzuwendende Zeit und Kosten, entscheidet er sich für die Beschwerde. Das kann in Form einer Mail, eines Anrufes oder persönlich sein. Meist verfolgt der Beschwerdeführer mit seinem Feedback ein konkretes Ziel. Er möchte, dass das Unternehmen

• den Fehler korrigiert
• eine Entscheidung redigiert
• Aufwendungen erstattet und Schäden ersetzt
• sich für unangemessenes Verhalten entschuldigt

Unternehmen erhalten damit die Chance, ihre Produkte, Dienstleistungen und Prozesse so zu überarbeiten, dass nicht nur der aktuelle Kunde, sondern auch zukünftige Konsumenten zufrieden sind.

Generell gilt: Es ist kostengünstiger für Unternehmen, bereits bestehende Kunden zu halten als neue zu binden. Vorausschauende Unternehmen setzen deshalb ihre Prioritäten neu und investieren darin, einen Kunden zu halten, der sich beschwert. Gleichzeitig erhalten Firmen, die die Beschwerden ihrer Kunden kompetent, schnell und freundlich bearbeiten, meist einen Treuevorsprung. Sie legen damit den Grundstein dafür, dass ein Großteil der Beschwerdekunden auch in der Zukunft wieder bei ihnen bestellt.

Wenn Erwartungen enttäuscht werden: Die häufigsten Ursachen für Kundenbeschwerden

Kunden haben immer eine gewisse Erwartungshaltung an das Unternehmen, die Dienst- oder Sachleistung – sei es eine professionelle Beratung, individuell gestaltete Leistungen oder geringe Wartezeiten. Häufig entscheiden auch die bereits gemachten Erfahrungen mit dem Unternehmen und seinen Leistungen oder die aktuellen Bedürfnisse des Kunden, welche Anforderungen er an das Unternehmen stellt. Weiterhin sind Erfahrungsberichte von Bekannten und Freunden sowie die Kommunikationskultur des Unternehmens wichtige Faktoren dafür, welche Erwartungen ein Kunde im Detail entwickelt.

Häufig fühlen sich Kunden enttäuscht, wenn:

• sie lange in der Warteschleife „hängen“
• das bestellte Produkt defekt ist oder die Dienstleistung mangelhaft
• ihr Wunschprodukt schon nach kurzer Zeit ausverkauft ist
• das Produkt anders beschrieben wurde, als es der Kunde in der Realität wahrnimmt
• ein falsches Produkt oder eine falsche Dienstleistung geliefert wurde
• die Lieferung oder Leistung sich verzögert
• Mitarbeiter des Unternehmens unfreundlich sind oder den Kunden „abfertigen“

Aufgepasst! Unternehmen haben durchaus Einfluss auf die Erwartungen ihrer Kunden. Häufig begeben sie sich auf Glatteis, indem sie in ihren Marketingaktivitäten Dinge versprechen, die sie möglicherweise nicht halten können. Unternehmen, die mit Superlativen um sich werfen, sollten diese Zusagen auch einhalten können. Sicher erzeugen Versprechen wie „günstigste Preisen“, „keine Wartezeiten“ oder „die größte Auswahl“ Aufmerksamkeit. Gleichzeitig setzt ein Unternehmen die Messlatte für seine Leistungen damit auch dementsprechend hoch. Werden die Erwartungen des Kunden an die erlebte Leistung enttäuscht, stellt sich Unzufriedenheit bei ihm ein.

Acht Tipps und Tricks Kundenbeschwerden in Umsatz zu verwandeln

Keine Angst vor Kundenbeschwerden: Für Unternehmen, die ihren Kunden bei einer Reklamation erfolgreich weiterhelfen konnten, hat dies positive Auswirkungen. Gewöhnlich empfehlen diese Kunden das Unternehmen eher an Freunde und Familie weiter, als Kunden, die bereits im Vorfeld zufrieden waren. Umgekehrt kann ein Kunde, dessen Beschwerde keine Lösung fand, viele weitere Kunden oder zumindest potenzielle Kunden kosten. Doch Kundenbeschwerden bedeuten nicht den Untergang des Unternehmens. Mit ihnen wird vielmehr ein Fehler des Unternehmens in der Öffentlichkeit sichtbar. Doch es ist nicht diese Tatsache allein, die Unternehmen abschreckt, konstruktiv auf Beschwerden einzugehen. Vielmehr ist es das negative Image, das Unternehmen mit dem Sichtbarwerden ihres Fehltrittes verbinden.

Dabei gibt es eine Reihe an Tipps für ein erfolgreiches Beschwerdemanagement. So können Unternehmen den unerwünschten Fehltritt in einen erfolgreichen Meilenstein verwandeln und gleichzeitig ihren Umsatz steigern:

1. Zuhören – dem Kunden ungeteilte Aufmerksamkeit schenken

Ohren zu und durch? Der Blickwinkel bestimmt über den Verlauf der weiteren Kundenbeziehung. Denn Unternehmen, die den Meinungen der Kunden mit offenen Ohren und Augen begegnen statt Scheuklappen aufzusetzen, können so langfristig Kunden halten. Effektives Beschwerdemanagement ist hierbei essentiell. Das Beschwerdegespräch ist sozusagen die Einladung zum ersten Date, aus dem sich eine langfristige treue Partnerschaft entwickeln kann. Im Austausch erhalten Unternehmen direkten Kontakt zum Kunden, der sonst häufig schwer herzustellen ist.

Allein durch ihre Kommunikationsbereitschaft können Unternehmen erste Zweifel an ihrer Kompetenz auslöschen. Professionelle Kommunikation spiegelt sich in einem kontinuierlichen Kontakt zum Kunden wider. Unternehmen können diesen Kontakt durch Zwischenberichte in Form von Update-Mails oder Newsletter, Terminvorschläge oder Informationen über Zusatzleistungen, die nichts kosten, aufrechterhalten.

„Zuhören ist ein aktiver Schöpfungsakt.“ Andreas Tenzer, deutscher Philosoph und Pädagoge.

Die Regeln für das erste Date gelten auch beim Beschwerdegespräch. Denn in erster Linie geht es darum, gesehen zu werden. Für den Kunden bedeutet das, dass er mit seinem Anliegen wahrgenommen werden möchte. Eine ruhige Atmosphäre ohne Unterbrechungen entspannt und schafft Vertrauen. Keineswegs sollte sich der Kunde gehemmt oder unter Druck gesetzt fühlen. Unternehmen, die sich Zeit für ihre Kunden nehmen anstatt auf Speed-Dating zu setzen, gewinnen zusätzliche Treuepunkte. Eine persönliche Ansprache zeigt Wertschätzung und Interesse am Gegenüber. Denn nichts ist peinlicher, als beim ersten Date Namen zu verwechseln oder den Gegenüber mit einfachen Floskeln abzuspeisen. Zuhören und Einfühlen lautet die Zauberformel.

„Solange man selbst redet, erfährt man nichts.“ Marie Freifrau von Ebner-Eschenbach (1830-1916) österreichische Aphoristikerin, Erzählerin, Novelistin, Schriftstellerin

Zuhören bedeutet, Anteil zu nehmen – auch im wörtlichen Sinn: Ich nehme die Teile, die du mir mitteilst, an. Anteilnehmen setzt echtes Interesse voraus und ein Herz, das sich zuwendet. Zuhören ist längst zu einer wichtigen beruflichen Schlüsselqualifikation geworden. Denn Mitarbeiter, die ihren Kunden nicht richtig zuhören, riskieren nicht nur Missverständnisse, sondern auch Zeit, Geld und eine zuvor gute Beziehung.

Dabei geht es nicht ausschließlich nur um das verbal Gesagte, sondern auch darum, wie etwas gesagt wird. Denn nur wer auch zwischen den Zeilen liest, kann das Gesagte richtig einschätzen. Häufig lässt sich aus Körpersprache, Gestik, Mimik oder Tonfall die Intention des Kunden ableiten. Achten Mitarbeiter auf diese Signale beim Kunden, gelingt die Kommunikation oft um ein Vielfaches leichter und fließender. Dahinter verbirgt sich das psychologische Phänomen, dass Gesprächspartner, die eine ähnliche Meinung vertreten, eine ähnliche Körperhaltung einnehmen. Je passiver die Körperhaltung ist, desto mehr verringert sich auch das aggressive Aktionspotenzial.

2. Schnelligkeit – den Kunden nicht warten lassen

Dank des digitalen Zeitalters gibt es nun Marketingkanäle mit ungeahnter Reichweite: Facebook, Twitter und Co. verbreiten Nachrichten in Echtzeit, positive wie negative. Unternehmen, die besonders schnell auf Beschwerden reagieren, beeindrucken ihre Kunden umso mehr und positiver. Unternehmen sollten innerhalb von 24 Stunden nach Eingang auf die Beschwerde antworten. Oft genügt der Hinweis, dass sich das Unternehmen um das Problem kümmern und sich mit dem Kunden in Verbindung setzen wird. Im Internet bedeutet Schnelligkeit Kompetenz. Reagiert ein Unternehmen auf eine Kundenbeschwerde schneller als erwartet, entsteht Beschwerdezufriedenheit.

3. Lösungsorientiert – den Kunden miteinbeziehen

Warum den Kunden nicht um Rat fragen? Es ist durchaus empfehlenswert, den Kunden um einen Vorschlag für eine Lösung zu bitten. Viele Kunden haben sich intensiv Gedanken gemacht und dabei eine klare Vorstellung entwickelt, wie eine Wiedergutmachung am besten aussehen könnte.

4. Erwartungen übertreffen – den Kunden überraschen

Viele Kunden, die sich beschweren, rechnen „nur“ damit, dass ihr Problem gelöst wird. Unternehmen, die ihren Mitbewerbern voraus sein wollen, lösen nicht nur das Problem, sondern überraschen ihre Kunden obendrein und bieten ihnen einen zusätzlichen Vorteil. Das kann ein Give-away oder ein Gutschein für den nächsten Einkauf sein. Was zählt, ist der ideelle Faktor. Kleine Geschenke sind Symbole der Versöhnung und zeigen dem Kunden auf subtile Weise, dass das Unternehmen seine Beschwerde ernst nimmt.

5. Prozessabläufe überarbeiten – Kundenbeschwerden geben Einblicke

Beschwerden gewähren Unternehmen wichtige Einblicke in ihre Prozesse und Dienstleistungen: Denn das Kundenfeedback hilft, die eigenen Schwachstellen im Unternehmen zu identifizieren. Häufen sich bestimmte Beschwerden, scheint sich ein Muster im Unternehmen dahinter zu verbergen. An diesem Punkt haben Unternehmen die Möglichkeit, Beschwerden als Chance zu nutzen. Das Unternehmen kann so evaluieren, an welcher Stelle im Unternehmen das Problem aufgetreten ist und Lösungen finden, das Problem zu beheben und Abläufe zu verbessern. Das beugt ähnlichen Reklamationen in der Zukunft vor. Durch die verbesserten Prozessabläufe lassen sich zudem die anfallenden Kosten im Unternehmen senken.

6. Erfolge kommunizieren – Kundenfeedback veröffentlichen

Ein Kunde, dessen Beschwerde nicht nur erfolgreich gelöst wurde, sondern auch zur Prozessverbesserung im Unternehmen beigetragen hat, sollte darüber berichten. Unternehmen, die ihren Kunden den Anreiz geben, über die positive Erfahrung im Bekanntenkreis zu berichten, gewinnen unter Umständen neue Kunden. Empfehlungsmarketing ist die wirksamste Form der Umsatzsteigerung. Clevere Unternehmen nutzen diese Chance und veröffentlichen die Meinung des Kunden zum Beispiel auf der Firmenwebsite und in den sozialen Foren.

7. Festgefahrene Situationen schlichten

Eine zusätzliche Person kann oft festgefahrene Situationen entspannen. Häufig ist das ein Mitarbeiter von höherem Rang, der den Gesprächsfaden wieder aufnimmt und einen neuen Anlauf in der Verständigung schaffen kann. Eine neutrale Person bringt die Chance mit sich, den bisherigen Gesprächsverlauf noch einmal neu aufzubereiten und dabei auf sachlicher Ebene zusammenzufassen. Das Anliegen der Beschwerde wird auf diese Weise noch einmal deutlich sichtbar und emotional wertfrei dargestellt. Eine dritte Person wird oft als neutrale Instanz wahrgenommen, die die Argumente beider Seiten abwägt und eine praktikable Lösung des Problems herausarbeiten kann. Das Hinzuziehen einer Führungskraft kann dem Kunden so das Gefühl vermitteln, mit seiner Beschwerde ernst genommen zu werden.

8. Fehler eingestehen und sich entschuldigen

Viele Unternehmen sind zögerlich, wenn es darum geht, einen Fehler zuzugeben. Doch gerade das punktet beim Kunden. Denn viele Kunden warten nur auf eine Entschuldigung und Anerkennung ihrer Reklamation.

Eine Entschuldigung ist Gold wert. Das hat eine Untersuchung The Nottingham School of Economics ergeben. Demnach sind Kunden eher bereit einem Unternehmen einen Fehler zu verzeihen, wenn es sich entschuldigt, als wenn es eine finanzielle Entschädigung bietet. Laut der Studie hat fast die Hälfte der Kunden ihr negatives Urteil über das Unternehmen zurückgezogen. Hingegen haben nur 23 Prozent der Kunden dies nach einer finanziellen Entschädigung getan.

Mehr zu diesem Thema: Marketing Retention – So halten Unternehmen ihre Stammkunden

Ursachen für Kundenbeschwerden mit dem Net Promoter Score® (NPS) ermitteln

Unternehmen, die ihre Kunden binden möchten, sollten ihre Komfortzone verlassen und Kunden-Feedback aktiv einfordern. Wer sich versteckt, verspielt damit auch wertvolle Informationen. Es muss nicht erst Beschwerden hageln, um zu erkennen, dass die Kunden eines Unternehmens unzufrieden sind. Denn Kundenzufriedenheit und -loyalität sind messbar. Der Net Promoter Score ist eine wichtige Kennzahl dafür. Er beschreibt, wie zufrieden der Kunde wirklich mit dem Unternehmen oder dem Produkt ist.

Um den NPS zu ermitteln, wird der Kunde im Rahmen einer ein- bis zweiminütigen Umfrage gebeten, anzugeben, mit welcher Wahrscheinlichkeit er das Unternehmen oder die Marke weiterempfehlen würde. Ein Wert von zehn Punkten bedeutet sehr wahrscheinlich. Null Punkte vergibt der Befragte, wenn er das Unternehmen oder sein Business nicht weiterempfehlen würden. Im Anschluss hat der Teilnehmer die Möglichkeit, seine Antwort zu begründen.

Je nach Bewertung können die Befragten in drei Gruppen unterschieden werden:

• Detraktoren: Die Detraktoren (Werte von 0 bis 6) sind dem Unternehmen oder der Marke kritisch gestimmt. Sie tendieren dazu, Alt- oder Neukunden negativ zu beeinflussen und würden potenziellen Neukunden eher abraten, auf das Unternehmen zu setzen. Sie sind die potenziellen Beschwerdeführer, mit denen es sich lohnt, in Kontakt zu treten.
• Indifferente Kunden: Indifferente Kunden (Werte von 7 bis 8) stehen dem Unternehmen eher gleichgültig und ohne innere Teilnahme gegenüber. Aufgrund ihrer mangelnden Überzeugung besitzen sie keine Motivation, Neukunden zu gewinnen.
• Promotoren: Promotoren (Werte von 9 bis 10) sind die Befürworter eines Unternehmens. Bei ihnen hat es nicht nur geknistert, sondern auch gefunkt. Sie haben sich nach dem ersten Date mit dem Unternehmen oder seinem Produkt für eine langfristige Beziehung entschieden. Aufgrund ihrer Treue und Verbindlichkeit sind sie ideale Fürsprecher für das Unternehmen und bestens geeignet, neue Kunden zu gewinnen.

Im Anschluss an die Befragung wird der prozentuale Anteil der Detraktoren, indifferenten Kunden und Promotoren berechnet. Den NPS erhält man, indem man den Prozentsatz der Detraktoren vom Anteil der Promotoren abzieht. Der Score kann zwischen -100 und +100 liegen. Je höher der Wert ist, desto höher ist auch die Kundenzufriedenheit. Für viele Unternehmen ist der NPS damit ein wichtiges Werkzeug, blinde Flecken und Kundenwünsche rechtzeitig aufzuspüren, bevor es zur Beziehungskrise kommt.

Fazit

Kundenbeschwerden sind kein Grund, den Kopf in den Sand zu stecken. Unternehmen, die dies erkannt haben, können wertvolle Informationen aus dem Feedback ihrer Kunden gewinnen und damit ihren Umsatz steigern. Mit einer schnellen, aufrichtigen und lösungsorientierten Kommunikation auf Augenhöhe können sie erste Zweifel beim Kunden bereits beseitigen und eine langfristige Bestandskundenpflege etablieren.

Susan Pfundt

Senior Content Marketing Specialist