Begeisterte Kunden sind oft effektiver als jede Marketingmaßnahme: Sie empfehlen Produkte und Dienstleistungen weiter – so profitieren Unternehmen davon.

Jeder kennt es: ist man beispielsweise auf der Suche nach einem neuen Toaster, klickt man sich durch die Vielfalt an Angeboten oder klappert die Fachgeschäfte im Einzelhandel ab, um ein geeignetes Modell zu finden. Oft ist man aufgrund der vielen Artikel und der großen Auswahl völlig überfordert. Die Märkte werden immer komplexer und potenzielle Kunden stehen vor einer Vielzahl an Produkten, aus denen sie wählen können. Die Qual der Wahl – doch wofür entscheidet man sich nun? Meist fällt die Wahl auf den Markführer, den günstigsten Artikel, das beste Angebot oder auf das Produkt, welches man von Freunden oder Bekannten empfohlen bekommen hat.

Die Zahlen sprechen für sich – laut einer Bitkom-Studie, informieren sich 65% der Kunden vor einem Kauf, lesen Kundenbewertungen und nutzen diese als Entscheidungshilfe. 34 % geben zudem selbst eine Bewertung ab. Sind die Bewertungen negativ, können Unternehmen schon vor einer Kontaktaufnahme potenzielle Kunden verlieren. Das schlimmste daran: in den meisten Fällen sogar unbemerkt. Viele Unternehmen halten diese Empfehlungen für einen Glücksfall, doch es gibt Möglichkeiten seinem Glück etwas auf die Sprünge zu helfen.

Was ist Empfehlungsmarketing?

Die Basis des ganzen bildet die altbekannte „Mundpropaganda“, welche von den Menschen schon seit Jahrhunderten erfolgreich eingesetzt wird. Darunter versteht man einen markenspezifischen und meinungsbildenden Verbraucherdialog, mit einem Austausch zu Erfahrungen von Dienstleistungen oder Produkten. Im Zuge dessen findet außerdem eine Bewertung statt. Kurz gesagt: Bekannte oder Freunde sprechen nachhaltige Handlungsaufforderungen aufgrund eigener Erfahrungen aus. „Empfehler“ bringen ihre liebsten Artikel, Leistungen und Produkte aus Überzeugung gern ins Gespräch und empfehlen diese freiwillig weiter. Gelingt es Unternehmen Empfehlungen gezielt zu unterstützen, ist Empfehlungsmarketing eine der wirkungsvollsten Maßnahmen zur Gewinnung von Neukunden.

Empfehlungsmarketing sorgt für…

• vermehrten Bestandskundenumsatz,
• eine höhere Kundentreue und
• kostenfreie Neukundengewinnung.

Man sieht als Kunde den Wald vor lauter Bäumen nicht

Als Folge der wachsenden Produktvielfalt und der heutigen komplexen Märkte sind Produkte und Anbieter für Kunden zunehmend austauschbar. Konsumenten haben meist kaum noch einen Überblick über das Angebot und tendieren daher immer mehr dazu, sich nur noch auf die Empfehlung von Freunden und Familie stützen. Kennen sie den Artikel durch eine Empfehlung eines Freundes, werden sie dann wahrscheinlich eher dieses Angebot ergreifen. Die Wirkung von klassischer Werbung sinkt somit kontinuierlich, da die Kunden bei der täglichen Flut an Werbebotschaften kaum noch differenzieren können. Bei dem übermäßigen Angebot an Produkten und Dienstleistungen steigt die Angst vor Fehlentscheidungen beim Kauf, was die Tendenz zu Empfehlungen verstärkt.

Geschicktes Empfehlungsmarketing steigert Reputation und Umsatz

Empfehlungsmarketing ist weit mehr als ein Einfaches „Empfehlen Sie uns gern weiter“ oder das stumpfe Wedeln mit Rabatt-Coupons. Das Hauptziel von Unternehmen, im Zuge von Empfehlungsmarketing, ist es den Anteil der Kunden, die aufgrund von Empfehlungen anderer gewonnen wurden, zu erhöhen. Grundsätzlich lassen sich viele verschiedene Bereiche definieren, in denen Empfehlungen ausgesprochen werden.

• Das private Umfeld: Freunde, Bekannte und die Familie
• Bestehende und ehemalige Kunden
• Festangestellte, freie und ehemalige Mitarbeiter
• Online-basierte Netzwerke wie Google, Facebook oder XING
• Erweitertes Umfeld: Nachbarn, Beruf oder Hobbys

Empfohlen werden meist Leistungen, die sich von den Standard-Angeboten abheben und absolut überzeugen. Der Empfehlende muss dem Unternehmen vertrauen, schließlich steht er bei einer Empfehlung ja mit seinem guten Namen dafür. Oft profitieren Unternehmen von diesem Vertrauensbonus, da begeisterte Kunden glaubwürdiger sind als Werbeversprechen. Die persönliche Empfehlung von Personen, deren Meinung man schätzt und denen man vertraut, hat meist mehr Gewicht, als alles andere und ist somit oft deutlich effektiver als aufwändige Marketing- und Werbemaßnahmen. So werden 1.000 sehr gute Hotelbewertungen meist doch immer in Frage gestellt, sobald ein Freund oder Bekannter nur ein negatives Urteil gibt.

• Empfehlungen sind wirksame Werbung
• Empfehlungen verkaufen erfolgreich und kostengünstig
• Empfehlungen transportieren Begeisterung und Emotionen

Vertrauen ist unbezahlbar

Zufriedene, langfristige Kunden sind Fans und somit Botschafter, Fürsprecher und Multiplikatoren. Besonders online lassen sich Kunden durch Produktbewertungen, Rezensionen und Empfehlungen beeinflussen. Doch auch im privaten Umfeld der Kunden steckt für Unternehmen viel Potenzial. Ob das Lieblings Restaurant „mit der besten Pizza der Stadt“, der besonders leistungsfähige Rasenmäher „mit dem das Rasenmähen echt Spaß macht“ oder das schöne Hotel in Spanien „mit der tollen Wasserrutsche und dem leckeren Buffet“ – Empfehlungen hängen meist mit besonders positiven Erfahrungen und dem Vertrauen in ein Produkt, einer Dienstleistung oder einem bestimmten Angebot zusammen. Für seine Freunde will man schließlich nur das Beste – emotional berührte Kunden sind meist kommunikativer und ermuntern andere mit großer Leidenschaft und Überzeugungskraft zum Kauf. Deshalb führen nur Vertrauen und Begeisterung, gepaart mit Spitzenleistungen zum Empfehlungserfolg.

Bestandskunden sollten nicht vernachlässigt werden

Eine wichtige Basis für Empfehlungsmarketing ist also die Kundenloyalität. Doch viele Unternehmen machen den Fehler, dass der Kunde nur solange umgarnt wird, wie dieser ein Neukunde ist. Bestandskunden erhalten oft nicht annähernd so viel Aufmerksamkeit. Wer diese loyalen Kunden aber vernachlässigt, wird keine Empfehlungen erhalten. Doch damit nicht genug: es konnte nachgewiesen werden, dass sich Kunden nach der Abgabe einer Empfehlung sogar noch stärker mit dem jeweiligen Unternehmen verbunden fühlen. Darüber hinaus hat eine Empfehlung sogar eine positive Wirkung auf die eigene Wiederkaufabsicht. Daher ist es umso wichtiger dieses enorme Umsatzpotenzial zu erkennen und mit Empfehlungsmarketing nachhaltig zu fördern. Berücksichtigen Unternehmen diesen Faktor nicht, wird viel Potenzial verschenkt.

Wie generiert man Empfehlungen?

Um Empfehlungen zu erhalten, muss vorab natürlich erst einmal eine Grundlage geschaffen werden. Schließlich empfehlen Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung nur, wenn sie im erhöhten Maße zufrieden sind. Als Anbieter muss man die sogenannte Extrameile gehen, um sich von der Konkurrenz auf dem Markt abzuheben und Konsumenten an sich zu binden.

• Das Leistungsangebot muss außergewöhnlich sein
• Die Erwartungen der Kunden werden regelmäßig übertroffen
• Persönlicher Kontakt mit den Kunden
• Mitarbeiter sind Experten und können Kunden bestmöglich beraten

Es reicht natürlich nicht aus, dass die Kunden zufrieden sind, wenn diese keine Empfehlung an Freunde und Bekannte aussprechen. Daher sollten sich Unternehmen immer die Frage stellen: Wie löst man Empfehlungen aus? In der Dienstleistungsbranche ist die Interaktion zwischen Kunden und Mitarbeitern essentiell. Kleine Aufmerksamkeiten und neue Serviceideen bilden den Unterschied zur Konkurrenz und bleiben der Kundschaft länger im Gedächtnis.

Wie bereits erwähnt, gelingt es am besten, Empfehlungen auszulösen, wenn man es schafft, sich von den vielen Konkurrenten abzuheben. Faktoren, die eine Begeisterung auslösen, haben ihren Ursprung meist nicht darin was getan wird, sondern wie es ausgeführt wird.

• Schnelligkeit: Kunden, die warten müssen, fühlen sich nicht so gut behandelt, wie jede die zügig und aufmerksam bedient werden.
• Persönlich sein: der direkte, persönliche Kontakt gibt dem Kunden das Gefühl besondere Wertschätzung zu erfahren
• Flexibilität: gelingt es Unternehmen individuelle Wünsche der Kunden anzunehmen und umzusetzen, wirkt sich das positiv aus
• Zusätzlicher Service: Content in Form Fachbeiträgen oder Blogartikeln, die auf einem Blog kostenlos zu Verfügung gestellt werden, bieten den Lesern zusätzlichen Nutzen in der Produktwelt des Unternehmens. Da gute Inhalte von Nutzern gern auf Social Media Plattformen geteilt und empfohlen werden, können so ebenfalls neue Interessenten generiert werden.

Kundenzufriedenheit und Empfehlungsbereitschaft ermitteln

Grundsätzlich ist es erst einmal wichtig, die Empfehlungsbereitschaft der Kunden zu ermitteln. Wir bei zenloop setzen mithilfe des Net Promoter Score® genau an diesem Punkt an. Mithilfe des NPS® kann die Wahrscheinlichkeit gemessen werden, ob ein Kunde ein Produkt oder ein Unternehmen weiterempfehlen würde. So gelingt es den Status Quo einzufangen und zu erkennen, wie ausgeprägt die Bereitschaft einer Empfehlung wäre. Diese Analyse hilft dabei, ein effektives Empfehlungsmarketing und geeignete Maßnahmen zu entwickeln.

Wer nicht fragt bleibt dumm

Manchmal ist es so einfach: die effektivste Methode Empfehlungen zu erhalten, ist es die Kunden ganz einfach um Empfehlungen zu bitten. Dies ist keinesfalls ein Zeichen von Verzweiflung, man zeigt so eher wie überzeugt man von den eigenen Produkten und Dienstleistungen ist. Ob in der Bestellbestätigung, dem Newsletter oder im persönlichen Verkaufsgespräch, geübte Marketing-Experten finden immer eine unaufdringliche Möglichkeit eine Frage nach Empfehlungen unterzubringen.

Social Media für Beziehungsaufbau

Ob eine persönliche Nachricht, ein Like oder eine Reaktion auf einen Kommentar – schenkt man den Kunden Aufmerksamkeit, fühlt sich dieser wertgeschätzt. Ist man auf vielen Social-Media-Plattformen präsent, besteht nun die Chance, aktiv um Empfehlungen zu bitten. Ob über Facebook, XING oder den Newsletter – Kunden sind direkt nach dem Kauf meist am ehesten bereit, ein Feedback zu geben. Optimal dafür ist eine Rezension bei Google My Business. Auch branchenspezifische Bewertungsplattformen können eine gute Möglichkeit sein, um Empfehlungen zu generieren.

Checkliste für das Google My Business Profil

• Adresse
• Öffnungszeiten
• Kontaktdaten
• Kurze Beschreibung des Firmenprofils
• Authentische Fotos

Hilfreiche Tipps – So kann man Empfehlungen vorantreiben

Ein aufmerksamer Umgang mit der Kundschaft ist das A und O für ein effizientes Empfehlungsmarketing. Daher sollte man, um möglichst viele Empfehlungen zu generieren, es dem Kunden so leicht wie möglich machen diese auszusprechen. Hierfür kann man dem Konsumenten verschiedene Möglichkeiten anbieten:

• Die eigene Website – Kundenstimmen mit Bild und Namen
• Facebook – um hier Feedback der Kunden zu sammeln, benötigt man eine Unternehmensseite. Zusätzlich muss ein „Tab“ hinzugefügt werden, der die Bewertung möglich macht
• LinkedIn – ist man hier mit den Kunden direkt vernetzt, kann man diese ebenfalls um eine Empfehlung bitten

1. Motivation für Kunden schaffen

Besonders schriftliche Empfehlungen bedeuten erstmal Arbeit für den Kunden. Daher ist es ratsam Anreize für die Konsumenten zu finden, damit sie dennoch ein Feedback abgeben. Gewinnspiele oder Rabattaktionen für die nächste Buchung / den nächsten Kauf haben sich besonders in dem Bereich Social Media bewährt. Eine Win-Win-Situation, schließlich hat dies Vorteile für beide Seiten.

2. Den richtigen Zeitpunkt auswählen

Natürlich muss der Kunde das Produkt erstmal ausprobieren, bevor er eine Bewertung abgeben kann. Hierbei ist es aber wichtig einen gesunden Abstand zwischen dem Kauf und der Empfehlung zu wählen, da auch nicht zu viel Zeit vergehen darf.

3. Empfehlungen können auch negativ sein

Unerfüllte Werbeversprechen, schlechter Service oder Qualität – negative Referenzen verbreiten sich besonders im Internet rasend schnell. Sollte dieser Fall eintreten, ist es wichtig, sich freundlich für die Kritik und das Feedback zu bedanken und in der Antwort deutlich zu machen, dass man das Problem beheben wird. Dem Kunden soll vermittelt werden, dass man sein Feedback schätzt und sich zu Herzen nimmt.

4. Ehrlichkeit währt am längsten

Besonders aufgrund der derzeit relevanten Thematik der Fake-News, ist es nicht ratsam Erfahrungsberichte zu manipulieren, auch wenn die Verlockung groß sein mag. Denn meist fällt es den Kunden natürlich auf und das schreckt eher vom Kauf ab.

Influencer-Marketing als Empfehlungsmarketing 2.0

Der Einfluss von Influencern auf Instagram und Co. ist wohl die populärste Variante von Empfehlungen der heutigen Zeit. Das sogenannte Influencer-Marketing hat sich in den letzten Jahren fest in der Werbe- und Marketinglandschaft etabliert. Mehr Freund als Promi – die Blogger und Instagrammer genießen ein hohes Vertrauen bei ihren Followern und beeinflussen somit täglich die Kaufentscheidungen von Tausenden. Wird in einem Video intensiv über den tollen Urlaub in einem ganz bestimmten Hotel gesprochen oder das liebste Shampoo in die Kamera gehalten, vertrauen die Follower auf die Meinung der Influencer. Das Resultat? Aufgrund der Empfehlung wird im Drogeriemarkt wahrscheinlich genau nach diesem erwähnten Produkt gegriffen.

Bei diesen „Meinungsmachern“ unterscheidet man in verschiedene Arten:

Mega-Influencer

TV-Stars oder Prominente zeichnen sich durch einen hohen Bekanntheitsgrad aus. Eine große Followerschaft und im Zuge dessen eine hohe Reichweite kennzeichnen die Mega-Influencer. Als Idole oder Vorbilder haben sie einen großen Einfluss auf die Meinungsfindung der Follower.

Macro-Influencer

Auch sie kennzeichnen sich durch eine hohe Reichweite aufgrund ihrer Bekanntheit. Jedoch ist der Einfluss auf Kaufabsichten nicht so hoch, wie bei den Mega-Influencern.

Micro-Influencer

Diese Meinungsmacher haben eine geringe Reichweite und besitzen meist „nur“ ein paar Tausend Follower.

Aufgrund ihres Bekanntheitsgrads und der hohen Einflussnahme auf ihre Follower, sind Mega- und Macro-Influencer bei Unternehmen besonders beliebt. Die Erwähnung einer Marke durch diese Meinungsmacher kann enorme Auswirkungen auf die Abverkäufe und das Image eines Produktes haben. Besonders die jüngeren Generationen der Konsumenten vertrauen stark auf die Empfehlungen von Influencern. Somit ist diese Form von Marketing für Unternehmen sehr attraktiv.

Kundengewinnung von heute mit Empfehlungsmarketing

Positives Feedback erfreut das Unternehmerherz. Noch besser ist es, wenn Kunden dieses auch an andere potenzielle Kunden weitertragen und eine Empfehlung aussprechen.

Empfehlungen sind meist viel wertvoller als Werbeversprechen, da die Kunden großes Vertrauen in die Worte von Freunden, Familie und Bloggern legen. Unternehmen, die dieses enorme Potenzial erkennen und geeignete Maßnahmen für diese Art von Marketing entwickeln, können ihre Reputation und Umsätze steigern – ganz ohne großen Aufwand und Marketingbudget. Die beste Werbung machen schließlich immer noch die eigenen Kunden.

Susan Pfundt

Senior Content Marketing Specialist