Jeden Monat dieselbe Geschichte: Die Grundgebühr für den Handyvertrag wird abgebucht, und ansonsten hört und liest man selten etwas vom eigenen Mobilfunkanbieter, dem man schon seit Jahren treu ist. Ähnliches Schweigen bei Banken, Versicherungen und anderen Dienstleistern. Vor ein paar Jahren lag zumindest noch eine Geburtstagskarte mit Rabattcode oder ein kleines Geschenk für den „treuen Kunden“ im Briefkasten – heute ist das eher die Ausnahme als die Regel.
Neukunden dagegen winken Sonderaktionen und attraktive Extras direkt beim Vertragsabschluss entgegen. Für viele Bestandskunden ist das ein Ärgernis. Zu Recht fragen sie sich, warum sie einem Anbieter treu bleiben sollten, wenn ein regelmäßiger Wechsel viele Vorteile verspricht. Warum also frustriert bleiben, denkt sich der Kunde? Der Wechsel ist heutzutage nur einen Klick entfernt – und der Kunde ist weg.
Es liegt auf der Hand: Nur wenige Dienstleister kümmern sich aktiv um ihre Bestandskunden. Viele stürzen sich lieber auf die Neukundenjagd und locken mit Sonderkonditionen. Dabei sind es die Stammkunden, die den unternehmerischen Erfolg absichern, weil sie langfristig Umsatz bringen. Nachhaltig denkende Unternehmen kümmern sich deshalb intensiv um das Thema Bestandskundenpflege. Wer jetzt fragend die Schultern zuckt, sollte aufmerksam weiterlesen: Wir zeigen, wer Bestandskunden eigentlich sind, wie man sie richtig pflegt und welche Fehler man dabei vermeiden sollte.
Bestandskunden, Stammkunden, treue Kunden – wo liegt der Unterschied?
Bevor man sich mit der Pflege von Bestandskunden beschäftigt, muss man sie zunächst definieren. Diese Definition hängt grundsätzlich von mehreren Faktoren ab.
Wegen branchenspezifischer Unterschiede gibt es keine allgemeingültige Definition. Neue Autos kauft man zum Beispiel deutlich seltener als neue Kleidung. Unternehmen sollten deshalb zunächst eine eigene Definition von Bestands- oder Stammkunden für ihren Bereich festlegen, zum Beispiel: Wer schon drei Mal bei uns eingekauft hat, ist Stammkunde. Oder: Wer alle sechs Monate etwas kauft, zählt als Stammkunde. Klar erkennbar: Bei der Definition von Stammkunden spielen Kauffrequenz und Zeitraum eine wichtige Rolle.
Die Stammkundschaft lässt sich dann noch weiter unterteilen:
- Kunden, die häufig bestellen, aber keine großen Summen ausgeben
- Kunden, die eine Zeit lang viel bestellt haben, inzwischen aber inaktiv sind
- Kunden, die viel und häufig bestellen
Je nach Branche, Service und Unternehmensphilosophie ergeben individuelle Klassifizierungen Sinn, um Stammkunden gezielt zu betreuen. Aus solchen Klassifizierungen entstehen personalisierte Werbebotschaften mit individuellen Rabatten. Das war die Definition – aber warum sollte man Stammkunden überhaupt wertschätzen?
Der Wert von Stammkunden
Wer sich schon mit Kundenmanagement beschäftigt hat, kennt sicher folgende Faustregel: Einen Neukunden zu gewinnen ist etwa fünfmal teurer, als einen Bestandskunden zu halten. Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Ein Neukunde hat viele Fragen und muss erst Vertrauen aufbauen – entsprechend zurückhaltend ist er beim Kauf. Auch die Abbruchquote beim Kauf ist bei Neukunden aufgrund dieser Zurückhaltung relativ hoch.
Noch nicht ganz überzeugt? Adobe Digital Index hat Daten aus 33 Milliarden Besuchen auf 180 Online-Shops in Europa und den USA zwischen April 2011 und Juni 2012 ausgewertet und die Ergebnisse in einer ROI-Studie zu Marketingaktivitäten für Bestandskunden veröffentlicht. Die Ergebnisse sind erstaunlich: Der RPV (Revenue Per Visit) ist bei wiederkehrenden Käufern dreimal so hoch wie bei Erstkäufern. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass der Folgebesuch eines Erstkäufers im Schnitt einen dreimal höheren Umsatz erzielt. Grund genug, Händlern zu empfehlen, in wiederkehrende Käufer zu investieren.
Auch die Zahlen von Bain and Company sprechen für sich: Wer fünf Prozent mehr Bestandskunden hält, kann den Unternehmensgewinn verdoppeln. Spätestens jetzt sollte jedes Unternehmen den Wert von Stammkunden und Bestandskundenpflege erkannt haben und beides ganz oben auf die Agenda setzen. Wie sieht gute Bestandskundenpflege eigentlich aus?
Bestandskundenpflege als Erfolgsfaktor: Was steckt dahinter?
Viele Unternehmen setzen die Kundenakquise, also die interne Strategie zur Gewinnung neuer Käufer, ganz oben auf die Agenda. Die Gewinnung neuer Kunden nennt man Kaltakquise, die von Bestandskunden Warmakquise. Die Akquise umfasst alle Prozesse rund um die Kundengewinnung. Manche Unternehmen machen nach der Warmakquise allerdings einen Schnitt und verschenken damit wichtiges Potenzial. Erfolgreiche Unternehmen setzen genau an dieser Stelle mit der Bestandskundenpflege an.
Kontinuierliche Pflege ist entscheidend, um Stammkunden zu halten: Das Unternehmen muss sich aktiv um die Beziehung zu seinen treuen Kunden kümmern. Wer Bestandskundenpflege klug angeht, stärkt die Kundenbindung. So kann sich der Kunde an das Unternehmen, bestimmte Produkte und die Marke binden. Diese enge Kundenbindung ist das Ziel der Bestandskundenpflege, denn vernachlässigt fühlende Kunden wechseln häufiger den Anbieter.
Kunden kaufen dagegen lieber bei Unternehmen oder Marken, zu denen sie eine enge, emotionale Bindung haben. Zudem werben sie oft bewusst oder unbewusst dafür – sie werden zu Markenbotschaftern oder sogar Fans – authentische Werbung, die man nie kaufen kann!
Bestandskundenpflege: 4 Dinge, die man vermeiden sollte
Wer noch denkt, man müsse sich nur um Neukunden kümmern, hat dringenden Nachholbedarf. Denn nichts ärgert Stammkunden so sehr wie Aktionen, die ausschließlich auf Neukunden zielen. Umgekehrt ziehen auch Aktionen für Stammkunden neue Kunden an.
Das ist der erste Punkt, den man vermeiden sollte: massiv und ausschließlich um Neukunden werben. Deutlich besser ist es dagegen, intensiv um die eigene Stammkundschaft zu werben. Das erfreut die Bestandskunden und zieht gleichzeitig Interessenten an.
Was, wenn jemand seinen Vertrag verlängert und dafür nur betretenes Schweigen erntet? Ein absolutes No-Go! Der zweite Punkt lautet daher: Jede Vertrags-, Abo- oder ähnliche Verlängerung ist ein Grund für ein herzliches Dankeschön. Das kann zum Beispiel in Form von Rabatten oder individuellen Geschenken geschehen. So gewinnt man die Wertschätzung der Kunden und steigert ihre Zufriedenheit – alles Grundgefühle, die die Kundenbindung stärken.
Wird ein Kunde bei einer Frage abgewimmelt oder unfreundlich vom Serviceteam behandelt, ist das ein guter Grund, die Konkurrenz auszuprobieren. Das darf natürlich nicht passieren, deshalb lautet der dritte Punkt: Alle Mitarbeitenden mit direktem Kundenkontakt müssen geschult sein und die Werte des Unternehmens vertreten. Im besten Fall haben sie außerdem Zugriff auf die relevanten Kundendaten, um im Gespräch richtig reagieren und kommunizieren zu können – selbstverständlich unter Beachtung des Datenschutzes.
Fehler passieren auch den Besten – man sollte sie nur nicht vertuschen. Der vierte Punkt lautet deshalb: Mut zum Fehler haben. Denn Fehler bedeuten auch, sich als Mensch zu zeigen. Eine gute Fehlerkultur im Unternehmen spricht wieder Emotionen an. Wer also etwas vermasselt hat, kann nur eines tun: dazu stehen, sich entschuldigen und es wiedergutmachen. So bleibt der Imageschaden minimal, und der Fehler lässt sich im besten Fall sogar für positive PR nutzen.
Diese vier Punkte zu vermeiden ist ein guter Anfang. Denn dann kann man sich auf gute und wirksame Maßnahmen für aktive Bestandskundenpflege konzentrieren. Der folgende Abschnitt erklärt, wie solche Konzepte funktionieren.
Bestandskundenpflege: 3 Tipps, um Bestandskunden langfristig zu halten
Es gibt drei bekannte Grundpfeiler der aktiven Bestandskundenpflege. Sind diese Tipps einmal umgesetzt, lässt sich darauf aufbauen, um Kunden auch in Zukunft individuell zu betreuen.
- Rabatte, Aktionen und Werbung sprechen alle Kunden an – so weit, so klar. Wer regelmäßig Rabatte und Sonderaktionen in seinen Werbemaßnahmen ankündigt, zieht Kunden zum Anbieter. Die Erfahrung zeigt: Sie kaufen dann meist mehr als nur die reduzierten Produkte.
- Kundenkarte: Eine Kundenkarte ist ein wertvolles Werkzeug, um Daten zum Kaufverhalten der Kunden zu sammeln. Je nach Branche liefert das dem Unternehmen wichtige Informationen, die digital in der Kundenakte gespeichert und nutzbar gemacht werden. Die Kundenkarte ist dann das perfekte Werkzeug, um weitere Aktionen wie persönliche Werbung vorzubereiten.
- Newsletter, Kundenmagazine, Gewinnspiele, Umfragen: Alle unternehmenseigenen Medien wie E-Mails, Newsletter oder Magazine sind ein guter Kanal für Ankündigungen sowie für aktuelle Werbemaßnahmen und Aktionen. Zusätzlich lassen sich Gewinnspiele und Umfragen mit weiteren Anreizen für Kunden perfekt auf diesen Plattformen integrieren. Neben Werbung sollten die Medien relevante Informationen enthalten, damit Kunden einen Grund zum Lesen haben. Dazu zählen interessante Tipps, DIY-Vorschläge und aktuelle Themen. So wird sichergestellt, dass Inhalte wie Newsletter tatsächlich gelesen werden und die Werbemaßnahmen ankommen.
Die eigentliche Königsdisziplin und Grundvoraussetzung der Bestandskundenpflege ist psychologischer Natur. Wer es schafft, Emotionen anzusprechen, hat gewonnen. Positive Kundenerlebnisse spielen dabei eine große Rolle. Diese lassen sich entlang der gesamten Customer Journey gewinnen. Emotionen beeinflussen das gesamte Kaufverhalten. Mit einer durchdachten Strategie lässt sich hier der Erfolg maximieren.
Bestandskundenpflege im Marketing
Klingt das alles gut und umsetzbar? Willkommen beim Customer Relationship Management (CRM), das sich auf die Bestandskundenpflege konzentriert. Damit wird CRM zu einem wesentlichen Bestandteil moderner Unternehmenskultur.
Das ist aber längst nicht der einzige Marketingbereich, der für gute Bestandskundenpflege entscheidend ist. Auch Inbound-Marketing trägt viel dazu bei, Kunden an einen Anbieter zu binden. Typische Inbound-Marketing-Tools sind Blogs, Social-Media-Kanäle, YouTube und andere Plattformen, auf denen sich Kunden aufhalten. Hier werden interessante, mit dem Unternehmen verknüpfte Informationen geteilt, um Kunden auf den Mehrwert im Shop aufmerksam zu machen.
Durch diese relevanten und gut aufbereiteten Informationen lässt sich Know-how zeigen, und der Kunde bekommt einen exzellenten Service mit Mehrwert. Mit einer guten Marketingstrategie lässt man seine Kunden nicht im Regen stehen. Dazu zählt auch der direkte Kontakt, etwa über Online-Chat oder E-Mail, damit der Kunde von allen Seiten betreut werden kann. Auch diese Kanäle können während der Kommunikation Informationen liefern, die alle auf das Unternehmen verweisen.
Inbound-Marketing konzentriert sich also auf relevante Inhalte für die Zielgruppe, während Outbound-Marketing aktiv um Aufmerksamkeit kämpft. Outbound-Marketing umfasst deshalb alle Arten der Verbreitung von Werbebotschaften. Manche nennen das scherzhaft die alte Marketingform und unterstellen ihr, verstaubt zu sein. Kunden sind heute weniger empfänglich für Werbespots und Anzeigen und suchen lieber selbst nach Informationen.
Beide Marketingstrategien haben aber ihren Sinn in der Bestandskundenpflege, denn personalisierte Werbebotschaften kommen beim Kunden gut an – etwa Rabattgutscheine oder Sonderangebote für Lieblingsprodukte. Entscheidend ist, individuell auf den jeweiligen Kunden einzugehen, damit er sich wertgeschätzt und wichtig fühlt. Hier hilft der Grundsatz: Kaufen ist ein emotionales Erlebnis. Wer den Kunden mit positiven Emotionen erreicht, hat gute Erfolgschancen.
Jetzt weiß man, welche Maßnahmen sich gut für die Bestandskundenpflege eignen und was Marketing dazu beitragen kann. Aber wie steht es um die Informationen, die man über die jeweiligen Kunden braucht, um diese Ansätze gezielt anzuwenden?
Voraussetzung für Bestandskundenpflege: Daten, Daten, Daten
Eines ist bei allen Maßnahmen rund um die Bestandskundenpflege grundlegend: Daten. Informationen über Stammkunden müssen erfasst und mit allen relevanten Details gespeichert werden – selbstverständlich unter Einhaltung von Datenschutz und DSGVO. Zusätzlich müssen diese Daten miteinander und mit anderen wichtigen Informationen vernetzt werden.
Ist dieses System gut organisiert, haben alle Mitarbeitenden Zugriff auf die relevanten Daten und finden jede gewünschte Information schnell. Die Menge und Aktualität der Daten stellt sicher, dass alle Mitarbeitenden die persönlichen Kundenwünsche jederzeit im Blick haben. Das macht den Service aus Kundensicht praktischer, persönlicher und individueller.
Klingt etwas kompliziert, aber ein Beispiel verdeutlicht das: Marie ist gehörlos und kommuniziert deshalb ausschließlich schriftlich mit dem Unternehmen. Verständlicherweise reagiert sie ungehalten auf Anrufwünsche. Deshalb ist es wichtig, dass alle Mitarbeitenden mit direktem Kundenkontakt diese wichtige Information zur Hand haben, um diese Stammkundin nicht zu verärgern und perfekt auf ihre persönlichen Anforderungen einzugehen.
Dieser kundenorientierte Service ist nur dank perfekter Organisation und akribischer Datenpflege möglich. Mit solchen Maßnahmen erreicht man den Kunden, zeigt ihm einen emotionalen Mehrwert und gewinnt sein Vertrauen – alles Grundlagen für eine Kundenbindung mit Zukunft.
Unternehmen haben viele verschiedene Ansätze für aktive Bestandskundenpflege etabliert, und diese werden intensiv genutzt. Aber wie kann ein Unternehmen feststellen, ob und wie gut die Bestandskundenpflege funktioniert? Hier kommt ausgereifte Software zum Einsatz, der Net Promoter ScoreⓇ.
Bestandskundenpflege mit dem Net Promoter Score
Wie in den vorherigen Abschnitten erklärt, ist Kundenbindung das Ziel der Bestandskundenpflege. Wie sehr sich ein Kunde einem Unternehmen verbunden fühlt, lässt sich schnell und einfach messen, zum Beispiel mit dem Net Promoter Score. Der NPS ist ein idealer Weg, um Kundenzufriedenheit zu messen – und gleichzeitig eine Umfrage zu gestalten, die Kunden zeigt, dass ihre Meinung zählt.
Das Prinzip ist einfach: Beim NPS wird eine Frage gestellt, die auf einer Skala von 1 bis 10 beantwortet wird. Aus den Antwortwerten ergibt sich die Kennzahl, der Net Promoter Score. Mit dieser Kennzahl lässt sich Kundenzufriedenheit einfach messen. Zusätzlich gibt es ein Eingabefeld für Kunden, um eigene Kommentare zu hinterlassen – perfekte Voraussetzungen, um individuelle Wünsche zu ermitteln.
Hat man als Unternehmen einmal seine Stammkunden definiert, kann man dieser Gruppe die Umfrage schicken und so die Zufriedenheit der Bestandskunden abfragen. Unser Beitrag „Net Promoter Score: Berechnung und Interpretation“ beschreibt genau, wie sich die Kennzahl aus dem erhaltenen Feedback berechnen lässt.
Bestandskundenpflege – der Schlüssel zum Erfolg
Diese Flut an hilfreichen Informationen soll vor allem eines zeigen: Die Pflege von Bestandskunden hat großes Potenzial, wenn sie richtig aufgesetzt wird: Daten sammeln, eine gute Marketingstrategie zu ihrer Nutzung entwickeln und dann passgenaue Maßnahmen für die eigene Zielgruppe umsetzen.
Kümmert sich ein Unternehmen um seine Stammkunden, pflegt sie, erreicht sie emotional und pflegt die Kundenbeziehung, legt es damit den Grundstein für erfolgreiche Kundenbindung. Das ist das Ziel durchdachter Bestandskundenpflege. Es gibt viele Strategien und Werkzeuge, die Unternehmen dabei helfen, die Bestandskundenpflege strukturiert anzugehen. Zufriedene Stammkunden ziehen neue Kunden an, und alle verfolgen dasselbe Ziel: bei diesem Unternehmen zu kaufen.
Kein Unternehmen sollte einfach ins Blaue hinein handeln. Viel klüger ist es, gemeinsam mit Management und Marketing zu überlegen, wie sich Kundendaten umfassend nutzen lassen, um Stammkunden intensiv zu betreuen. Denn meistens steht einer erfolgreichen Bestandskundenpflege nur eines im Weg: das Unternehmen selbst.
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