Ein lauer Sommerabend eignet sich perfekt, um sich mit Freunden zu treffen. Auf der Terrasse entspannt man sich und vertieft sich in lange Gespräche. Der Durst schickt einen mehrmals in die Küche, und dort stechen verschiedene glänzende Haushaltsgeräte hervor – alle von derselben Marke. Da scheint jemand ein echter Fan zu sein.
Endlich! Heute kommt das neue iPhone raus, und vor den Apple Stores bilden sich lange Schlangen. Noch kein Jahr ist seit dem letzten Modell vergangen. Warum sind so viele so besessen davon, alles von der Marke mit dem markanten Frucht-Logo zu besitzen?
Zwei Situationen mit derselben Gemeinsamkeit – eine tiefe Bindung zu einer bestimmten Marke, auch bekannt als Kundenbindung. Doch eine so tiefe Verbindung ist heutzutage selten. Schließlich ist der Markt für Produkte und Dienstleistungen so überlaufen, dass Interessierte meist die Qual der Wahl haben. Es reicht schlicht nicht mehr aus, Kunden mit einem niedrigen Preis zu ködern. Um Kunden langfristig zu binden, braucht es eine durchdachte Strategie und die Bereitschaft, sich voll und ganz auf Menschen und ihre Bedürfnisse einzulassen. Ein Begriff steht dabei immer im Zentrum: Kundenbindung! Sie ist das A und O, das jedes Unternehmen anstrebt. Kundenbindung verspricht treue Kunden, Markentreue und damit sowohl Gewinn als auch einen wirtschaftlichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz.
Ein vielversprechendes Konzept wird geplant, im Detail umgesetzt, und dann… was passiert dann? Der Erfolg muss irgendwie sichtbar gemacht werden. Das gelingt, indem man Kundenbindung misst. Passende Strategien und Tools helfen dabei – aber um sie erfolgreich einzusetzen, sollte man sich zunächst ausführlich mit dem Begriff auseinandersetzen.
Was ist Kundenbindung?
Kundenbindung ist ein wichtiger Teil des Customer Relationship Managements (CRM) und damit eine Kernaufgabe der Marketingabteilung. Der Begriff beschreibt, wie passende Maßnahmen Kunden an ein Unternehmen oder eine Marke binden. Anders gesagt: Ihre Loyalität gehört dieser Marke. Das zeigt sich in intensiven Wiederholungskäufen und äußert sich auf zwei Ebenen: der emotionalen und der verhaltensbezogenen. Beide müssen angesprochen werden, um die Bindung der Käufer ganzheitlich zu stärken.
Früher galt Kundenzufriedenheit als grundlegend. Sie bezeichnet den Grad der Zufriedenheit, den ein Käufer gegenüber dem gekauften Produkt oder der Dienstleistung empfindet, und basiert auf früheren Erwartungen. Wurden die Erwartungen erfüllt oder übertroffen, ist die Kundenzufriedenheit sehr hoch oder sehr positiv. Werden sie nicht erfüllt oder gibt es eine schlechte Erfahrung, sinkt die Zufriedenheit entsprechend. Das zeigt: Kundenzufriedenheit ist eine subjektive, individuelle Wahrnehmung. Man ging deshalb davon aus, dass eine hohe Kundenzufriedenheit zu fester Kundenbindung führt. Das greift aber zu kurz. Heute geht das Marketing zunehmend davon aus, dass Zufriedenheit zusammen mit Kundenbindung zum Unternehmenserfolg führt.
Hintergrund dieses Paradigmenwechsels ist die Annahme, dass subjektive Kundenzufriedenheit die emotionale Ebene der Kundenbindung beeinflusst und diese wiederum die Verhaltensebene beeinflusst.
Kundenloyalität und Kundenbindung werden oft synonym verwendet. Die Begriffe unterscheiden sich grundlegend: Kundenbindung ist das, was das Unternehmen leistet, Loyalität ist das, was der Kunde gibt. Eine Bindung lässt sich auch durch einen gewissen Druck und negative Faktoren erreichen, etwa durch sogenannte Knebelverträge. Loyalität dagegen basiert auf positiven Erfahrungen mit der jeweiligen Marke, ist zukunftsgerichtet und bezieht sich damit auf die Absicht, erneut bei einem bestimmten Unternehmen oder einer Marke zu kaufen.
Kundenzufriedenheit ist also wichtig, aber viele weitere Faktoren spielen eine Rolle. Dazu zählen zum Beispiel Leistung, Gewohnheit, Image sowie das Marktverständnis des Unternehmens.
Diese 6 Faktoren beeinflussen die Kundenbindung
Unternehmer dürfen nicht den Fehler machen, sich nicht um ihre Stammkunden zu kümmern. Genau die brauchen Pflege, um langfristigen Geschäftserfolg zu sichern.
Ein wichtiger Punkt, den Unternehmer bedenken müssen: Viele Käufer haben verinnerlicht, dass Treue bestraft wird. Wer jetzt vehement den Kopf schüttelt, sollte an all die Rabattaktionen denken, die branchenübergreifend genutzt werden, um Neukunden zu gewinnen. Das reicht vom Bonus beim Stromanbieterwechsel bis zum Neukundenrabatt beim Handyvertrag. Diese Aktionen locken Neukunden an – und zeigen Bestandskunden, wie unsinnig Treue ist, wenn man Boni nur durch ständigen Wechsel bekommt.
Um dem entgegenzuwirken, muss ein Unternehmen zeigen, dass sich Treue lohnt, und dabei im Hinterkopf behalten, dass die Bindung eines Käufers auf Emotionen basiert. Studien zeigen immer wieder, dass Menschen sich Marken und Unternehmen zuwenden, die ihre Emotionen ansprechen. Das gelingt mit klaren Werten, Verständnis für den Käufer und dem Erfüllen seiner Erwartungen. Anders gesagt: Man muss auf diese positiven Emotionen abzielen und den Käufer mit einem Wow-Effekt packen. Das darf keine einmalige Aktion bleiben, sondern sollte mehrere Bereiche umfassen:
- Hochwertigen Nutzen bieten
- Attraktive Services anbieten
- Vertrauen aufbauen
- Kunden fair behandeln
- Freundlich sein
- Immer für „Wow“-Momente sorgen
Es gibt auch die Möglichkeit, Kundenbindung durch etwas Druck oder aus Kundensicht unangenehme Faktoren zu erzeugen. Dazu zählen zum Beispiel Hürden, die eine Vertragskündigung erschweren. Manche scheuen den Aufwand und bleiben trotz Unzufriedenheit beim Unternehmen. Doch sie wandern ab, sobald eine bessere Alternative verfügbar ist. Unternehmen sollten sich deshalb stärker auf positive Faktoren konzentrieren. Wer es schafft, das Vertrauen der Kunden in die jeweilige Marke und das Unternehmen immer wieder zu bestätigen, stärkt die Kundenbindung immer wieder aufs Neue.
Warum du Kundenbindung messen solltest
Studien zeigen, dass Stammkunden den Gewinn deutlich stärker beeinflussen als Neukunden. Es lohnt sich daher, sie zu halten, statt ständig neue Käufer zu jagen. Das liegt schlicht daran, dass laut einer Studie die Akquisekosten eines Neukunden etwa 5 bis 25 Mal höher sind als die Kosten, die zur Bindung von Bestandskunden beitragen. Steigt die Kundenbindungsrate dagegen um 5 Prozent, erhöht das den Gewinn um 25 bis sogar 95 Prozent.
Das allein sollte Argument genug sein, dass sich ein Unternehmen für individuelle Kundenbindung interessiert. Nur wenn ein Unternehmen Loyalität messen kann, versteht es, wie gut oder schlecht es Kunden hält. Diese Information liefern Details zu vergangenen Käufen, kann aber für die Zukunft sehr aufschlussreich sein. Auf Basis dieser Erkenntnisse kann das Marketing das Kundenmanagement und damit die Strategie rund um Kundenbindung überarbeiten, anpassen und schärfen.
Verfeinert ein Unternehmen seinen Ansatz zur Kundenbindung nicht, muss es mit sogenannter Kundenabwanderung rechnen. Das bezeichnet den Verlust von Kunden – egal ob es sich um Stammkunden oder Einmalkäufer handelt. Da treue Käufer den Umsatz eines Unternehmens deutlich stärker steigern als Neukunden, sollte jedes erfolgreiche Unternehmen daran interessiert sein, die Kundenabwanderung so gering wie möglich zu halten.
Um Abwanderungsraten niedrig zu halten, braucht es fortlaufende Prozesse, die die Kundenbindung langfristig verbessern. Und natürlich sorgt verbesserte Kundenbindung für steigende Gewinne. Diese Messung dient als Grundlage für notwendige Anpassungen im Unternehmen, damit Wachstumsziele erreicht und Kundenverlust so gering wie möglich gehalten werden können. Kundenbindung zu messen ist deshalb ein sehr wichtiger Teil der Umsatzprognose.
Gut zu wissen: Die Kundenbindungsrate
Um die Intensität der Kundenbindung zu ermitteln, nutzt man die sogenannte Kundenbindungsrate. Sie ist der Schlüssel, um herauszufinden, ob Käufer zufrieden sind. Die Kundenbindungsrate gibt in Prozent an, welcher Anteil der Kunden über einen bestimmten Zeitraum treu geblieben ist. Auf dieser Basis lassen sich Leistungen mit Blick auf ihre Wirkung auf die Bindungsrate verbessern und anpassen.
Das sind gute Gründe, sich intensiv mit Kundenbindung zu beschäftigen. Dabei spielen verschiedene Bereiche eine große Rolle, die alle zu einer Strategie zusammengefügt werden müssen. Nur so lässt sich das Konzept ganzheitlich umsetzen, mit dem Ziel, die Kundenbindung zu verbessern.
4 Strategien zur Messung von Kundenbindung
Um Kundenloyalität zu messen, gibt es mehrere Optionen mit unterschiedlichen Merkmalen:
1. Kundenbindungsrate
Die Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate, CRR) zeigt, wie gut Kunden langfristig zufriedengestellt werden können. Um sie zu ermitteln, wählst du zunächst einen bestimmten Zeitraum, etwa ein Quartal. In diesem Zeitraum wird die Zahl der Bestandskunden zu Beginn (A) und am Ende (B) sowie die Zahl der Neukunden (C) ermittelt. Dann berechnest du die CRR:
((B-C)/A) x 100 = CRR in Prozent
Die Differenz zwischen der Endsumme und 100 ist der prozentuale Anteil der abgewanderten Kunden.
2. Upselling-Quote
Diese Kennzahl erfasst, wie viele Kunden mehr als ein Produkt aus unterschiedlichen Produktlinien kaufen, etwa ein neues Smartphone und dann einen Laptop. Für die Berechnung brauchst du die Zahl dieser Mehrfachkäufer (A) und der Einmalkäufer (B):
A/B = Upselling-Quote
3. Customer Loyalty Index
Der Customer Loyalty Index (CLI) ist eine standardisierte Methode, um Loyalität zu messen. Anhand eines Fragebogens werden drei Fragen gestellt:
Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns deinen Freunden oder Bekannten weiterempfiehlst? > Wie wahrscheinlich ist es, dass du in Zukunft wieder bei uns kaufst?
Wie wahrscheinlich ist es, dass du andere unserer Produkte/Dienstleistungen ausprobierst?
Diese werden auf einer sechsstufigen Skala beantwortet, wobei 1 für ein klares Ja und 6 für ein klares Nein steht. Aus den Zahlen wird ein Durchschnitt berechnet, der den CLI ergibt.
4. Net Promoter Score®
Ähnlich wie der CLI arbeitet der Net Promoter Score (NPS®) mit einer Skala. Hier reicht allerdings eine einzige Frage, um ein Ergebnis zu erhalten. Sie lautet:
Wie wahrscheinlich ist es, dass du unser Unternehmen einem Kollegen oder Partner weiterempfiehlst?
Die Antwort basiert auf einer Skala zwischen 0 und 10. Äußerst zufriedene Kunden vergeben Werte von 9 bis 10 (A), neutrale oder passive Kunden liegen bei 7 und 8 (B). Alles unter 6 zählt zu den kritischen Kunden (C), deren Abwanderungswahrscheinlichkeit hoch ist. Die Berechnung wandelt nun die äußerst zufriedenen und die kritischen Kunden in Prozentwerte um. Danach werden die kritischen von den äußerst zufriedenen Kunden abgezogen. Die errechnete Zahl ergibt dann den NPS.
Jedes Unternehmen — ausdrücklich Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb — sollte die verschiedenen Optionen und Tools sorgfältig prüfen und sich dann für eine Methode entscheiden. Der Hauptfokus sollte auf dem Käufer liegen. Anders gesagt: Er sollte seine Bedürfnisse so einfach wie möglich äußern können, denn das ermöglicht es, Kundenbindungsmessungen schnell in die Geschäftsprozesse zu integrieren.
NPS: Der klare Favorit zur Messung von Kundenbindung
Beim NPS werden Kunden gezielt nach ihrem subjektiven Empfinden gefragt, statt nur Verkaufszahlen auszuwerten. So lässt sich die emotionale Komponente der Beziehung zum Unternehmen vollständig berücksichtigen.
Ein weiterer Vorteil des NPS liegt in seiner Einfachheit. Regelmäßige Kurzumfragen sammeln Daten weit effektiver als lange Kundenfragebögen. Kunden bekommen eine Frage und eventuell ein offenes Feld für Kommentare – das war’s! Diese einfache und schnelle Methode sorgt dafür, dass mehr Kunden antworten. Längere Umfragen und Ähnliches werden oft als zu umständlich abgelehnt und nicht ausgefüllt. Nutzen Kunden die Gelegenheit, ihre Kritik in Worte zu fassen, lassen sich die Ergebnisse mit einem ganzheitlichen NPS auswerten. Dank schneller Auswertungen lassen sich sogar negative Punkte positiv nutzen, um die Kundenzufriedenheit weiter zu verbessern.
Auf Wiedersehen statt Abschied
Kundenbindung ist ein Fundament, an dem sich ein Unternehmen ausrichten sollte. Die Emotionen des Kunden spielen zusammen mit seiner Zufriedenheit und dem daraus resultierenden Verhalten eine große Rolle. Die Anstrengungen von Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung sollten sich deshalb in diese Richtung bewegen. Bindet ein Unternehmen seine Kunden an sich, kann daraus Loyalität zu Produkt und Marke wachsen.
Um zu sehen, ob die Kundenbindungsstrategien Fuß fassen und beim Kunden ankommen, lässt sich Kundenbindung messen. Dazu muss das Unternehmen relevante Daten über seine Käufer sammeln und auswerten.
Verschiedene Tools und Strategien helfen dabei, Kundenzufriedenheit zu messen. Der Net Promoter Score bietet einen praktischen und ganzheitlichen Weg, Kunden direkt anzusprechen und mehr über ihre Zufriedenheit zu erfahren. Auf dieser Basis lässt sich dann weiter vorgehen, denn nachhaltige Kundenbindung erfordert eine kontinuierliche Weiterentwicklung des Unternehmens zusammen mit einem umfassenden, auf den Käufer ausgerichteten Leistungsangebot. Nur so kann ein Unternehmen seine Kunden über jede Phase der Customer Journey hinweg — und darüber hinaus — umfassend unterstützen.
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