Für nachhaltig erfolgreiches E-Mail-Marketing und zufriedene Kunden ist die stetige Erfolgskontrolle unabdingbar. Diese findet in der Regel durch die Überwachung der gängigsten Kennzahlen statt. Die Performance verbessert sich nur, wenn man weiß, was es mit diesen Werten auf sich hat. Jedoch gehen erfolgreiches E-Mail-Marketing und zufriedene Kunden darüber weit hinaus. So erhalten zum Beispiel der richtige Versandzeitpunkt und der Net Promoter Score® (NPS) oft viel zu wenig Beachtung. In diesem Beitrag erklärt Soraya Segni von Newsletter2Go, was es mit den KPIs des E-Mail-Marketings auf sich hat, und was man darüber hinaus für relevante Mailings sowie zufriedene Kunden tun kann.
Welche Ziele verfolgen Newsletter?
E-Mail-Marketing zählt zu den effektivsten Methoden im Online-Marketing. Mit starken Mailings können durch vergleichsweise niedrigen Aufwand maximale Erfolge erzielt werden. Die Zielsetzung im Newsletter-Marketing ist vielfältig. Neben der Steigerung von Umsätzen, dem Branding und der Verbesserung der Kundenkommunikation stehen insbesondere die Kundenbindung sowie Kundenzufriedenheit im Fokus. Eine konkrete Zielsetzung ist erforderlich, um den Erfolg messbar zu machen und nachhaltig zu optimieren.
Was sind die gängigsten Newsletter KPIs?
Die gängigsten Newsletter KPIs lassen zahlreiche wichtige Schlussfolgerungen für das Optimierungspotenzial zukünftiger und bestehender E-Mail-Kampagnen herleiten. Wer gerade erst mit E-Mail-Marketing beginnt, für den kann die Vielzahl an Kennzahlen verwirrend sein. Welche KPIs wirklich nützlich sind, haben wir im Folgenden kurz zusammengefasst:
- Die Zustellrate: Die Zustellrate gibt an, wie viele Empfänger im Verteiler das Mailing auch tatsächlich erhalten haben. Sie berechnet sich somit aus der Gesamtmenge der Empfänger abgezogen derer, denen der Newsletter nicht zugestellt werden konnte.
- Die Bouncerate: Die Bouncerate misst fehlgeschlagene Newsletter-Zustellungen. Diese können zum Beispiel durch fehlerhafte E-Mail-Adressen oder volle Postfächer entstehen. Es wird weiterhin zwischen Hard Bounces und Soft Bounces unterschieden. Während E-Mail-Adressen bei einem Soft Bounce nur vorübergehend nicht erreichbar sind, sind diese bei Hard Bounces permanent nicht zu erreichen, und sollten aus der Empfängerliste entfernt werden.
- Die Klickrate: Wie viele Empfänger haben auf einen Link geklickt? Das zeigt die Klickrate. Es können sowohl alle Klicks, also auch die Mehrfachklicks oder nur ein Klick pro Empfänger berechnet werden. Letzteres wird als Unique Clickrate am häufigsten im E-Mail-Marketing genutzt.
Tipp: Betrachten Sie die Klickrate stets in Relation zu Ihrem Newsletter-Ziel und ihrer Branche: Bei einer spannenden Sales-Aktion ist eine höhere Klickrate zu erwarten als bei einem generischen Informations-Mailing. Grundsätzlich kann man sagen: Eine Klickrate zwischen 3 Prozent und 6 Prozent ist absolut im Durchschnitt! - Die Öffnungsrate: Diese Anzahl an Empfängern hat das Mailing geöffnet. Auch hier kann zwischen Gesamtöffnungen, also Mehrfachöffnungen, oder eindeutigen Öffnungen unterschieden werden.
Tipp: Auch hier sollten keine zu hohen Zahlen erwartet werden. Gute Öffnungsraten liegen, je nach Industrie, bereits zwischen 20 Prozent und 25 Prozent.
Was ist über die Standard-Kennzahlen hinaus für erfolgreiche Newsletter und zufriedene Kunden relevant?
Die Standard-Kennzahlen des E-Mail-Marketings allein reichen nicht aus, um den Erfolg einer Kampagne sowie die Kundenzufriedenheit genau zu bestimmen. Insbesondere der Versandzeitpunkt ist beispielsweise ein ausschlaggebender Faktor für hohe Öffnungs- und Klickraten und steht somit in direktem Bezug zu den Newsletter-Kennzahlen. Es ist wichtig, den logischen Zusammenhang zwischen der Online-Aktivität der Empfänger und dem Öffnungszeitpunkt des Newsletters zu schaffen. Die Empfänger erreichen Sie idealerweise genau dann, wenn Sie gerade Zeit haben, sich mit Ihrem Mailing zu beschäftigen.
Im B2C-Bereich besteht die Annahme, dass die Empfänger zu den Morgen- und Abendstunden am aktivsten sind. Im B2B-Kontext öffnen und klicken die Adressaten die Newsletter genau dazwischen. Auch das ist ein logischer Zusammenhang bezogen auf die Arbeitszeiten der jeweiligen Empfängergruppen. Newsletter2Go hat sich in einer ausführlichen Studie näher mit dem idealen Versandzeitpunkt beschäftigt. Dazu haben wir rund 230.000 Newsletter aus den verschiedensten Branchen ausgewertet. Die besten Öffnungs- und Klickraten wurden demnach am Abend erzielt. Weitere Informationen zu den optimalen Versandzeiten sowie umfassende branchenspezifische Statistiken finden sich in unserem Versandzeiten-Whitepaper.
Auch der Net Promoter Score (NPS) ist eine wichtige Kennzahl, die zusätzlich in die Optimierung von E-Mail- und Newsletter-Kampagnen mit einbezogen werden kann. Der NPS berechnet durch Umfragen die Loyalität eines Kunden gegenüber einem Unternehmen. Dabei besteht die Befragung lediglich aus einer Frage, die auf einer Skala von 0 bis 10 bewertet wird. Aus der prozentualen Differenz zwischen zufriedenen und unzufriedenen Kunden, wird dann der Net Promoter Score berechnet.
Der NPS lässt sich auch kinderleicht in das E-Mail-Marketing integrieren. Zum Beispiel können Umfragen in den Newsletter eingebettet werden. Da die Fragestellungen individuell formulierbar sind, können auf diesem Weg unterschiedliche Interessensgebiete abgefragt werden. Die Erkenntnisse können dann für die Content-Optimierung und Personalisierung der Newsletter genutzt werden. Denn personalisierte Newsletter-Inhalte ergeben laut Statista Studie eine fünf prozentige höhere Öffnungsrate.
Der NPS ist somit ein weiteres Puzzleteil zur erweiterten und vollkommenen Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.
Fazit: Nachhaltig optimiertes E-Mail-Marketing für maximalen Newsletter-Erfolg
Der eigene Erfolg geht weit über die gängigen Newsletter KPIs hinaus. Die grundlegenden Kennzahlen geben einen allgemeinen Überblick auf die aktuelle Performance einer Newsletter-Kampagne. Jedoch beeinflussen Faktoren wie der Versandzeitpunkt und der NPS als Grundlage für eine verbesserte Personalisierung der Inhalte die Ergebnisse. Je mehr der Newsletter inhaltlich und zeitlich an die Bedürfnisse der Empfänger angepasst ist, desto effektiver ist die Kampagne.
Achtung: Kennzahlen bieten eine gute grundlegende Basis. Die besten Erfolge für Ihren persönlichen Fall erreichen Sie jedoch immer durch gezieltes und regelmäßiges Testen.
Über die Autorin: Soraya Segni schreibt bei Newsletter2Go regelmäßig Beiträge rund um das Thema E-Mail Marketing. Seit ihrem Bachelorabschluss im Bereich Wirtschaftskommunikation ist sie im Bereich Content Marketing tätig und unterstützt das Team von Newsletter2Go seit 2019 als Junior Content Manager.
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