31.03.2022 um 10:48 von Jenna Bunnell
Kunden wissen heute genau, was sie wollen. Sie sind anspruchsvoll, kritisch und produzieren mehr Daten als je zuvor. Sie erwarten mehr von Marken – und suchen an jedem Touchpoint ein persönliches Erlebnis.
Dieser Anspruch an personalisiertes Marketing hat den Bedarf an Daten geweckt, die über einfache demografische Merkmale hinausgehen. Vor dem Zeitalter des Customer Profiling war Marketing unpersönlich: Werbung wurde ohne gezieltes Targeting an Konsumenten ausgespielt. Das funktioniert heute nicht mehr. Modernes Marketing braucht Kundenprofile, die auf Wahrnehmungen, Interessen, Einstellungen und Verhalten basieren.
Customer Profiling hat die moderne Marketingwelt verändert. Es hat das Rätselraten überflüssig gemacht und den Weg für datenbasierte, fundierte Entscheidungen geebnet.
Im Folgenden schauen wir uns an, was Customer Profiling ist, welche Vorteile es für Unternehmen bringt und wie du es umsetzen kannst.
Was ist Customer Profiling?
Das Konzept des Customer Profiling ist nicht neu. Doch das Volumen und die Komplexität der heute verfügbaren Daten bedeuten, dass Profile detaillierter sein können als je zuvor.
Technologischer Fortschritt bringt uns völlig neue Möglichkeiten, Informationen über Konsumenten zu sammeln. Transaktionsdaten und Traffic bleiben die am häufigsten genutzten Quellen für Kundeninformationen, aber andere Methoden werden immer gängiger.
Quelle: 2019 Unified Commerce Report
Social-Media-Listening, Conversation Intelligence, Verhaltensanalyse und Sentiment-Tracking verändern das Spiel. Mit diesen neuen Daten liefert Customer Profiling verwertbare Ergebnisse.
Customer Profiling vs. Segmentierung
Customer Profiling und Segmentierung werden oft verwechselt. Beide zeichnen ein detaillierteres Bild eines Konsumenten – nur auf unterschiedliche Weise. Der entscheidende Unterschied ist die Persönlichkeit: Segmentierung ist wie eine leere Hülle, Profiling gibt ihr eine Seele, mit der man sprechen kann.
Kundensegmentierung teilt eine Zielgruppe nach Demografie, Interessen und anderen Merkmalen in Gruppen ein.
Customer Profiling nähert sich Kunden aus einer anderen Richtung: Es konzentriert sich auf Verhalten und erkennt Muster. Diese Methode macht aus Daten ein greifbares Bild einer echten Person. Das weckt Empathie und gibt Einblick in die Customer Experience.
Wo Kundensegmentierung das Bild eines Mannes der Mittelschicht, 18-34 Jahre, wohnhaft in Berlin liefern würde, gibt dir ein Kundenprofil: Ben. Ben verdient 45.000 € im Jahr als freiberuflicher Marketing Manager. Er arbeitet von zuhause und sucht nach einer Möglichkeit, die Kommunikation mit seinen Kunden so einfach wie möglich zu gestalten. Ihm würde eine Software helfen, die eine sichere Telefonkonferenz unkompliziert macht.
Wenn du der Marketing Manager für dieses Produkt wärst – würdest du leichter an das Segment vermarkten oder an Ben? Kurze Antwort: an beide. Durch die Kombination von Kundensegment und Kundenprofil nutzt du die größtmögliche Datenmenge, um das vollständigste Bild zu erhalten.
Quelle: Charlotte Clergy Coalition
Welche Vorteile bietet Customer Profiling?
Deine Kunden zu kennen ist entscheidend, wenn du dein Unternehmen nicht nur wachsen lassen, sondern dieses Wachstum auch halten willst. Die Vorteile wirken sich auf das gesamte Unternehmen aus.
Customer Profiling hilft dir dabei:
1. Besser passende Interessenten zu identifizieren
Wenn du weißt, wer am meisten von deinen Produkten profitiert, kann dein Unternehmen die Konsumenten finden, die am wahrscheinlichsten konvertieren.
Nehmen wir ein Mobilfunkunternehmen als Beispiel: Du willst einen Handyvertrag mit 12 Monaten kostenlosem internationalen Telefonieren verkaufen. Vor dir stehen drei Personen – eine Studentin, ein kürzlich ausgewanderter Expat und eine Mutter, die zuhause bleibt. Schon mit einem kleinen Informationsschnipsel bist du deutlich besser vorbereitet, zu wissen, an wen (und wie) du verkaufen solltest.
Du verschwendest keine Zeit und Ressourcen mehr auf Interessenten, die nicht zu deinem Zielmarkt passen. Diese werden sich später auch seltener beschweren.
2. Kosten der Kundenakquise senken
Damit ein Unternehmen wächst, muss auch seine Kundenbasis wachsen. Leider kann die Neukundengewinnung teuer sein. Die Customer Acquisition Cost (CAC) ist der Betrag, der für Marketing- und Vertriebskampagnen ausgegeben wird, um einen einzelnen Kunden zu gewinnen. Die CAC variiert je nach Branche, kann aber im B2B-Bildungssektor bis zu 2.000 € pro Kunde erreichen.
Mit einem klaren Bild deiner Kunden kannst du deine Kampagnen gezielter ausrichten und deine Konversionsraten steigern. Das senkt die Gesamtkosten der Neukundengewinnung und lässt dein Unternehmen wachsen.
Quelle: First Page Sage
Je besser du deine Kunden verstehst, desto gezielter kannst du deine Botschaften ausrichten. Kurz gesagt: Je ausgereifter dein Kundenprofil, desto weniger gibst du aus.
3. Kunden besser betreuen
Deine Kunden zu kennen ist der Schlüssel zu besserem Service.
Wenn du Pain Points und Eigenschaften verstehst, kannst du problemlos exzellenten Kundenservice liefern – oft schon, bevor der Kunde überhaupt danach fragen muss.
Du kannst Probleme vorhersehen, präventive Selbsthilfe-Ressourcen bereitstellen und besser auf die Bedürfnisse eingehen, falls sich Kunden doch an dein Support-Team wenden.
4. Kundenabwanderung reduzieren
Zu verstehen, wie man Kundenabwanderung verhindert, kann entscheidend für den Unternehmenserfolg sein.
Customer Churn bezeichnet die Rate, mit der du über einen Zeitraum Kunden verlierst. Das passiert – Menschen verändern sich, finden neue Produkte – aber es gibt Wege, das von Anfang an und fortlaufend zu reduzieren.
Wenn du von Beginn an starke Kundenprofile aufbaust, gewinnst und bedienst du Kunden, die dein Produkt tatsächlich nutzen wollen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie dabei bleiben.
Wie du Customer Profiling effektiv umsetzt
Wir wissen jetzt, was Customer Profiling ist und warum wir es tun. Trotzdem gelingt es manchen Unternehmen noch nicht effektiv. 68 % der Einzelhändler müssen ihre Fähigkeit verbessern, Erkenntnisse zu nutzen, um Kundenerwartungen zu erfüllen. In einer Welt, in der Kunden an jedem Touchpoint ein persönliches Erlebnis erwarten, ist es entscheidend, das auch zu liefern. Aber wie geht das?
Der Prozess des Customer Profiling lässt sich in fünf einfache Schritte unterteilen:
1. Starte mit deinen Daten
Daten sollten bei jeder Customer-Profiling-Übung der erste Anlaufpunkt sein.
Was weißt du bereits über deine Konsumenten? Konsolidiere die dir verfügbaren Informationen. Das kann so einfach sein wie demografische Angaben und Aufzeichnungen zu Kaufhistorie oder Kanälen. Es kann auch E-Mail-Reaktionsfreude, Produktmixe oder Engagement mit dem Unternehmen über die Zeit einbeziehen.
Falls es dir schwerfällt, Bounce-Rate von Exit-Rate zu unterscheiden, oder deine verfügbaren Daten begrenzt sind, kannst du deine eigenen Daten mit Daten von Drittanbietern anreichern.
Das ist optional, kann aber helfen sicherzustellen, dass deine Daten ausreichend, gründlich und belastbar genug sind, bevor du weitermachst.
2. Segmentiere deine Kundengruppen
Wenn du ähnliche Merkmale innerhalb deiner Kundenbasis verstehst, kannst du sie nach gemeinsamen Eigenschaften in ähnliche Gruppen einteilen.
So kannst du jedes Kundensegment mit einem maßgeschneiderten Ansatz ansprechen. Personalisierung ist entscheidend. Das erlaubt dir auch, gezielt deine besten Kunden anzusprechen oder die Kunden, die aus deiner Sicht die größte Chance darstellen.
3. Erstelle ein reichhaltiges Bild dieser Kunden
Sobald du in Gruppen segmentiert hast, kannst du reichhaltige, beschreibende Bilder dieser Konsumenten erstellen. Mit Daten verstehst du potenzielle Kunden sowohl online als auch offline.
So kannst du sie gezielter mit relevanten Botschaften, Kanälen, Standorten und Tageszeiten ansprechen.
Es ist entscheidend, dass die gesammelten Daten ein klares, eindeutiges Bild des Konsumenten ergeben.
Daten können wertvolle Informationen über potenzielle Kunden liefern – aber nur, wenn sie verfügbar und zugänglich sind. Nur 31 % der führenden Marken sagen von sich, datengetrieben zu sein – eine klare Chance für andere, ihren Ansatz zu ändern. Das kann an technischen Herausforderungen liegen, etwa Datenorganisation, begrenztem Speicher oder langsamen Prozessen.
Quelle: Merkle
Mit einem reichhaltigen Bild eines Konsumenten hast du eine klare Kundenstimme, die jede Entscheidung rund um Werbung leitet.
4. Spiele deine Cross-Channel-Kampagnen an die Kundensegmente aus
Kunden bewegen sich nicht nur auf einem Kanal, und moderne Customer Journeys sind nicht linear. Sie sind unberechenbarer denn je, mit Touchpoints über mehrere unterschiedliche Kanäle hinweg. Es braucht mehrere Touchpoints, um eine Conversion zu erzeugen. Spricht deine Kampagne Kunden an jedem Touchpoint an?
Eine stimmige, bequeme Customer Experience über jede bevorzugte Plattform hinweg ist heute ein Grundbedürfnis für Unternehmen. Kampagnen sollten gezielt und personalisiert mit Blick auf die Kundensegmente gestaltet werden.
5. Miss die Wirksamkeit
Customer Profiling ist keine einmalige Übung. Es ist ein fortlaufender Zyklus aus Handeln, Lernen und Verfeinern.
Das gelingt, indem du Kampagnen über die Zeit beobachtest. Ergänze das um Veränderungen bei den Kunden deiner Wettbewerber, räumliche Trends und Veränderungen im Plattformverhalten.
Feedback von Konsumenten nach einer Kampagne oder einer Richtungsänderung des Unternehmens einzuholen, ist eine gute Methode, um Stimmungen zu erfassen. Diese Technik wird oft von großen Marken wie Nike genutzt, besonders nach umstrittenen Kampagnen. Das kann künftige Kampagnen für bestimmte Segmente besser informieren.
Quelle: YouGov
Best Practices für Customer Profiling
Zunächst einmal sollte Customer Profiling über die gesamte Lebensdauer eines Unternehmens hinweg mitgedacht werden.
Marktforschung gehört nicht isoliert an den Anfang eines Unternehmens-Lebenszyklus. Customer Profiling sollte einen festen Platz in deiner Projektplanung haben. Ob Produktlaunch, Rebranding oder Umsatzbelebung – ein aktuelles Kundenprofil kann entscheidend für den Erfolg sein.
Customer Profiling sollte außerdem stets aktuell gehalten werden. Es ist wichtig, Einblick in sich verändernde Gewohnheiten, Vorlieben und Interessen zu gewinnen. Diese verändern sich zwangsläufig über die Zeit – sei es durch die Erfahrungen der Kunden oder Markttrends.
Es ist wichtig, bei der Profilentwicklung auch andere Stakeholder im Unternehmen einzubeziehen. Customer Profiling hilft nicht nur Sales und Marketing. Vom Kundenservice über Produktentwicklung bis Design kann fast jeder Unternehmensbereich davon profitieren, den Endkunden besser zu kennen.
Indem du Kommunikations-Silos aufbrichst und Stakeholder aus verschiedenen Abteilungen einbeziehst, ist das Unternehmen besser aufgestellt, das Beste aus dem Profiling herauszuholen.
Sollte ich in Customer Profiling investieren?
Kurze Antwort: ja. Du solltest großen Wert darauflegen, deine Kunden zu kennen.
Während sich die Wirtschaft verändert, sehen wir mehr Unternehmen, die sich auf operative Effizienz konzentrieren – FIFO vs. LIFO bei der Lagerhaltung, der Umstieg auf Cloud-Lösungen, Remote-Arbeit. Egal welchen Prozess du nennst, Unternehmen arbeiten aktiv daran, ihn zu verfeinern. Zu oft übersehen sie dabei, ihr Verständnis ihrer Kunden zu verfeinern.
Bei Consumer Profiling geht es darum, Zielkonsumenten zu definieren, zu segmentieren und zu profilieren, um jedes Element der Strategie zu leiten. Immer wieder sehen wir den Wert, der in Daten steckt.
Da sich Konsumenten immer weiter von pauschaler Massenkommunikation entfernen, lohnt sich die Investition in Daten, die dir mehr über deine Zielgruppe verraten – sie ist nicht nur lohnenswert, sie ist unverzichtbar.
