Was sind NPS®-Umfragen?

10.08.2020 um 7:56 von Susan Levermann

Mit NPS-Umfragen die Nadel im Heuhaufen finden

Mit einem „Blub“ öffnet sich ein neues Fenster und mit ihm die Bitte um eine kurze Bewertung. Wer heutzutage auf Webseiten surft, kommt an ihnen kaum mehr vorbei: Feedbackumfragen. Wenn Kunden an wichtigen Interaktionspunkten auf der Website um ihr Feedback gebeten werden, fungieren sie als endlos sprudelnde Informationsquelle für Unternehmen. Denn Websiteumfragen geben oft einen tieferen Einblick als die statistische Auswertung endloser Klickzahlen. Sie bilden ein Forum für Vorschläge und einen Kanal für tiefere Einblicke in den Kunden. Mithilfe der Ergebnisse können Unternehmen Profile ihrer Kunden erstellen, Kundenbedürfnisse genau ermitteln oder den Effekt neuer Produkte, Webseiten oder Erfahrungen messen.

Dafür braucht es keine endlos langen Onlinefragebögen. Das haben auch Unternehmen erkannt. Anstatt mit wahllosen Fragen die Nadel im Heuhaufen zu suchen, wählen immer mehr Unternehmen den Shortcut und setzen auf NPS-Umfragen. Die basieren auf einer Metrik, die anhand einer einzigen Kennzahl – dem Net Promoter Score – einem Unternehmen Auskunft über die Loyalität und Zufriedenheit seiner Kunden gibt. Wie die zeit- und kostengünstigen Miniumfragen erfolgreich eingesetzt werden können, verrät der nachfolgende Artikel.

Wie sind NPS-Umfragen aufgebaut?

In der Kürze liegt die Würze: NPS-Umfragen sind sogenannte Micro-Umfragen und bestechen durch ihren simplen und kurzen Aufbau. Davon profitieren sowohl die Unternehmen als auch die Teilnehmer. Da die Umfrage nur ein bis zwei Minuten dauert, ist die Durchführung für die Teilnehmer nicht besonders zeitintensiv und Unternehmen profitieren dadurch von einer hohen Teilnehmeranzahl. Gleichzeitig sind NPS-Umfragen vorstandsfähig. Sie sind nicht nur einfach zu verstehen, sondern erfordern auch keine komplizierte Analyse. Einfach ist auch die Wortwahl. Im besten Fall orientiert sie sich am Sprachgebrauch der Zielgruppe. Schließlich soll die Teilnahme Freude bereiten und keine lästige Pflicht sein.

Im Mittelpunkt steht daher nur eine Frage:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen XY einem Freund oder Bekannten weiterempfehlen werden?

Für Fred Reichheld, dem Entwickler des Net Promoter Score, ist dies die einzig wichtige Frage. Warum? Seine Forschungen ergaben, dass sie die effektivste Frage ist, um die Kundenzufriedenheit zu messen. Denn nur wirklich zufriedene Kunden empfehlen ein Produkt oder eine Dienstleistung auch an Freunde oder Bekannte weiter. Die Teilnehmer geben ihre Antwort auf einer Bewertungsskala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich). Je höher die Zahl ist, die ein Kunde wählt, desto wahrscheinlicher ist es auch, dass er das Unternehmen weiterempfiehlt.

In einem weiteren offenen Antwortfeld wird der Kunde gebeten, seine Antwort zu begründen. Unternehmen lernen dadurch die Erfahrungen und Gedanken ihrer Kunden detaillierter kennen. Aus allen Antworten erfolgt schließlich die Berechnung des Net Promoter Score, der je nach Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden zwischen +100 und –100 liegen kann.

Der Net Promoter Score ist gleichzeitig eine wichtige Kennzahl im Benchmarking und gibt an, welche Position ein Unternehmen auf dem Markt im Vergleich zu seinen Mitbewerbern belegt. Anhand des NPS lassen sich auch detaillierte Aussagen über die Kunden treffen. So können die Teilnehmer am Ende der Umfrage in drei verschiedene Gruppen eingeteilt werden: die Detraktoren oder Kritiker, Indifferente oder Passive und die Promotoren oder Befürworter.

Wie werden NPS-Umfragen eingesetzt?

Viele Wege führen zum Ziel: Auch die Micro-Umfrage kann den Kunden auf unterschiedlichen Wegen erreichen. So kann er direkt im Shop, per E-Mail, über einen Onlinefragebogen, per SMS oder innerhalb einer mobilen App befragt werden. In den meisten Fällen jedoch erfolgt die NPS-Befragung online auf den folgenden Wegen:

  • On-Site und In-App

NPS-Umfragen, die in die Webseite eingebunden sind, bieten eine großartige Gelegenheit, Feedback in Echtzeit zu erhalten. Eine besonders hohe Teilnahmebereitschaft garantieren In-App-Umfragen. Sie ploppen gewöhnlich direkt auf dem Mobiltelefon der User auf, während die den Service oder das Produkt auf der Webseite nutzen. E-Commerce-Websites, Blogs oder Magazine können NPS-Umfragen in einzelne Artikelseiten oder die Landingpage einbinden. Auch der Zeitpunkt, wann die Umfrage erscheinen soll, kann festgelegt werden. Beliebt sind vor allem sogenannte Exit-Surveys, die den Nutzer kurz vor dem Verlassen der Website um sein Feedback bitten.

  • E-Mail

Eine weitere Möglichkeit, seinen Kunden auf den Zahn zu fühlen, ist die E-Mail-Umfrage. Unternehmen sollten sich jedoch bewusst sein, dass die beim Kunden mehr Aufwand erfordert: Er muss sein E-Mail-Programm öffnen, die E-Mail lesen und sich schließlich durch den Fragebogen klicken. In unserer schnelllebigen Zeit kann dies dazu führen, dass Nutzer auf halbem Wege abspringen und die Teilnahmebereitschaft an der Umfrage geringer ausfällt. Im Gegenzug ermöglichen E-Mail-Umfragen, die erst nach einem bestimmten Zeitintervall versendet werden, eine noch viel brauchbarere Bewertung des Kunden. Der hat aufgrund des zeitlichen Abstands zwischen dem Kauf des Produkts und dem Erhalt des Links zur Umfrage die Möglichkeit, das Produkt oder den Service besser kennenzulernen. Er kann das Produkt genau unter die Lupe nehmen und seine bisherigen Erfahrungen Revue passieren lassen. Zwar nehmen in diesem Fall weniger Personen an der Umfrage teil, ihre Antworten fallen jedoch oft detaillierter aus.

Zu welchem Zeitpunkt sollten NPS-Umfragen verschickt werden?

It’s all about timing. Nicht nur der Inhalt entscheidet über den Erfolg der NPS-Umfrage, auch der Zeitpunkt ist von großer Bedeutung. Doch wann ist der beste Moment, um seine Kunden um Feedback zu bitten? Ein Blick auf die einzelnen Stationen der Customer Journey kann hierfür eine Orientierung bieten.

Bis zum Kauf eines Produktes durchläuft eine Kunde gewöhnlich verschiedene Etappen. Im Marketing werden diese Etappen auch als Berührungspunkte – Touchpoints – beschrieben, die ein Konsument mit einer Marke, einer Dienstleistung oder einem Produkt hat. Ein guter Grund also gleich mehrmals – jeweils am Ende jeder einzelnen Etappe – den Kunden nach Feedback zu fragen. Das garantiert, dass es auch wahrheitsgemäß abgegeben wird.

An welchem Touchpoint, das heißt zu welchem Zeitpunkt, sollte die Befragung also nun erfolgen? Oftmals fällt das Feedback an den einzelnen Etappen unterschiedlich aus. Deshalb sollte das Unternehmen zuallererst wissen, was es von seinem Kunden erfahren möchte. Wer seine Kunden nach ihrer Zufriedenheit mit einem Produkt noch vor Ende des Bestellvorgangs fragt, erhält womöglich keine oder eine erfundene Aussage.

Welche sind die relevanten Touchpoints?

Mögliche Touchpoints gibt es wie Sand am Meer. Je nach Branche, Kunde oder Unternehmen können sie stark variieren. In der Praxis haben sich fünf essenzielle Touchpoints für NPS-Umfragen als wertvoll erwiesen, um die Customer Journey umfassend abzubilden und relevantes Feedback einzusammeln.

Touchpoint Nr. 1: Die Anbahnung

Die Anbahnung ist der Moment, in dem der Kunde die Website betritt, noch bevor er eine Bestellung durchführt oder einen Service nutzt. Einige Nutzer verlassen bereits an dieser Stelle die Seite wieder. Die Anzahl dieser Nutzer kann mittels der sogenannten Absprungrate ermittelt werden. Sie liefert Unternehmen jedoch keine Auskunft über den Grund. Gab es technische Fehler? Fand der Kunde nicht das, wonach er gesucht hat? Der NPS-Wert kann an dieser Stelle eine tiefere Erklärung für das Verhalten der Kunden geben. Ist der NPS positiv, führten eventuell externe Gründe zum Abbruch. Die Frage, ob dem Kunden bestimmte Informationen fehlen und welche das genau sind, kann in der NPS-Umfrage berücksichtigt werden.

Touchpoint Nr. 2: Nach der Bestellung

Der Besucher hat das Produkt gekauft oder den Service gebucht? Herzlichen Glückwunsch! Auch wenn die meisten Kunden an diesem Punkt glücklich über ihren Einkauf sind, macht eine NPS-Umfrage durchaus Sinn. Warum den Kunden nicht konkret zum Bestellprozess, der Transaktion und seinen Erfahrungen befragen? Denn das qualitative Feedback der Kunden kann an diesem Punkt versteckte Verbesserungspotenziale aufdecken.

Touchpoint Nr. 3: Nach dem Verkaufsabbruch

Der Kunde packt Produkte in den digitalen Warenkorb und entscheidet dann die Bestellung abzubrechen? Keine Seltenheit. Warenkorbabbrüche gehören zum Alltag jedes E-Commerce-Unternehmens. Meist fällt der NPS an dieser Etappe der Customer Journey daher auch gering aus. Eine NPS-Abfrage lohnt sich hier deshalb doppelt: Unternehmen können die Gründe für den Abbruch erfragen und interne Verbesserungen einleiten. Was spricht dagegen, den Kunden zu kontaktieren? Hier ist es nicht ratsam, gekränkt den Kontakt zum Kunden abzubrechen, denn so geht wertvolles Potenzial verloren. Unternehmen können in einer E-Mail-Kontakt zum Warenkorbabbrecher aufnehmen und nach seinem Beweggrund für den Abbruch fragen. So gelingt es, die eigenen Prozesse für zukünftige Bestellungen zu optimieren.

Touchpoint Nr. 4: Nach der Lieferung und Produktnutzung

Welche Erfahrungen hat der Kunde mit dem Produkt gesammelt? Eine Nachfrage direkt nach der Lieferung eines Produktes kann wichtige Informationen über die Qualität des Sortiments liefern. Doch nicht bei allen Artikeln kann der Kunde sofort Auskunft über seine Zufriedenheit geben. Bei technischen Geräten oder Möbeln ist es beispielsweise sinnvoll, die NPS-Umfrage erst nach einer gewissen Nutzungsdauer zu verschicken. So hat der Kunde genügend Zeit, das Produkt auf Herz und Nieren zu prüfen. Sein Feedback fällt gewöhnlich umfangreicher und detaillierter aus. Darüber hinaus ist dies ein guter Zeitpunkt, um den Kunden zu fragen, wie zufrieden er im Allgemeinen mit dem Produkt oder der Marke ist.

Touchpoint Nr. 5: Nach dem Kontakt mit dem Kundenservice

Viele Kunden nehmen bei Fragen oder Problemen Kontakt zum Servicecenter oder einer Hilfe-Hotline des Unternehmens auf. Daraus ergibt sich ein weiterer Touchpoint, der für das Versenden von NPS-Umfragen relevant ist. Vorausschauende Unternehmen erkundigen sich deshalb gleich nach Bearbeitung der Anfrage, wie zufrieden der Kunde mit dem Service ist. Feedback, das an dieser Stelle geäußert wird, kann helfen, die Servicequalität und einzelne Prozesse im Beschwerdemanagement zu verbessern.

Wie werden qualitative bzw. quantitative Daten aus dem NPS gezogen?

Die klassische NPS-Frage liefert ein quantitatives Ergebnis. Der Kunde drückt seine Weiterempfehlungsbereitschaft in Form einer Zahl aus. Meist bezieht sich das Ergebnis auf das Unternehmen im Allgemeinen. Der NPS kann aber auch für einzelne Bereiche des Unternehmens ermittelt werden, wie eine Lupe, die ein Detail vergrößert und genauer beleuchtet. So kann die Frage am Ende eines Bestellvorgangs die Zufriedenheit mit dem Bestellprozess abfragen, während die Fragestellung einige Woche nach dem Kauf eine direkte Auskunft zur Zufriedenheit mit dem Produkt geben kann.

Auch bei detaillierten Analysen und erfolgversprechenden Prognosen: Der NPS ist und bleibt nur eine Zahl. Und eine Zahl allein liefert noch keine Antwort darauf, warum der Kunde sich für eine bestimmte Bewertung entschieden hat. Möchten Unternehmen jedoch den NPS als Entscheidungs- und Handlungsgrundlage nutzen, verliert der Net-Promoter-Wert allein seine Aussagekraft. Stattdessen rückt die Frage nach dem Warum in den Mittelpunkt:

Warum würde ein Kunde das Produkt nicht weiterempfehlen?

Dank der NPS-Umfrage gelingt es aber, noch mehr in Erfahrung zu bringen. Mit dem offenen Antwortfeld haben die Teilnehmer die Möglichkeit, ihre Bewertung zu begründen. Die Zusatzfrage räumt Stolpersteine aus dem Weg. Denn mit den qualitativen Antworten wird den Unternehmen der Schlüssel zum weiteren Erfolg quasi auf dem Silbertablett serviert. Clevere Firmen gehen sogar noch einen Schritt weiter: Sie bitten ihre Kunden direkt um Ratschläge.

Mit den folgenden Fragen können Unternehmen ihren Kunden aufschlussreiches Feedback entlocken:

  • Warum würden Sie uns (nicht) weiterempfehlen?
  • Was haben wir gut gemacht?
  • Was können wir verbessern?
  • Was können oder sollten wir tun, um Sie zu beeindrucken?

Die Antworten können wertvolle Impulse für nahezu alle Unternehmensbereiche liefern und helfen

  • Prozesse und Produkte zu optimieren,
  • neue Innovationen zu schaffen,
  • den Service zum Kunden zu verbessern und damit die Kundenbindung zu steigern,
  • Krisen im Unternehmen frühzeitig zu erkennen,
  • eine strategische Ausrichtung für das Unternehmen zu definieren,
  • fehlerhafte Entscheidungen zu vermeiden,
  • Themen für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit zu liefern und damit
  • das Unternehmensimage aufzupolieren.

Wie unterscheiden sich NPS-Umfragen von gewöhnlichen Online-Umfragen?

Online-Umfragen sind in der Regel recht breit gefächert. Weiß ein Unternehmen noch wenig über seine Kunden, so können Website-Umfragen wichtige Basisdaten liefern. Dies können zum Beispiel soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht oder Familienstand sein. Auch lassen sich mithilfe von Umfragen genaue Anforderungen, Bedürfnisse und Wünsche verschiedener Nutzergruppen abfragen. Häufig entsteht so ein Katalog an Fragen, der möglichst detailreich viele verschiedene Facetten eines Unternehmens, Produktes oder Service abdecken soll. Doch häufig wächst mit der Länge der Umfrage auch die Absprungrate. Die Teilnehmerzahl ist gering und aufgrund ihres Umfangs werden Online-Umfragen zudem oft nur jährlich durchgeführt.

NPS-Umfragen hingegen konzentrieren sich auf zwei entscheidende Themen. Sie erfragen die Kundenzufriedenheit und überlassen es mit dem offenen Antwortfeld dem Kunden, Lob, Kritik oder Verbesserungspotenziale frei zu äußern. Aufgrund der Kürze sind oft viele Kunden bereit, an der Umfrage teilzunehmen. Zudem kann die Umfrage mehrmals jährlich durchgeführt werden und die Ergebnisse können so in regelmäßigen Abständen miteinander verglichen werden. Positive wie negative Entwicklungen werden so eher deutlich und das Unternehmen erhält damit die Chance, darauf schneller zu reagieren.

Verglichen mit herkömmlichen Online-Umfragen bestechen Micro-Umfragen durch

  • Echtzeit-Trends hinsichtlich der Kundenzufriedenheit und -loyalität,
  • ihre hohe Rücklaufquoten,
  • ihre detaillierten Einblicke in die Kunden-Touchpoints.

Fazit

NPS-Umfragen lassen sich im Vergleich zu herkömmlichen Website-Umfragen einfach, schnell und kostengünstig durchführen. Die Miniumfragen geben Auskunft über die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden und besitzen damit eine relativ große Aussagekraft hinsichtlich der Kundenloyalität. Je nachdem, welche Informationen ein Unternehmen sammeln möchte, kann auch die Micro-Umfrage an unterschiedlichen Etappen der Customer Journey eingesetzt werden. Die so gewonnenen qualitativen Antworten können wertvollen Input für nahezu alle Unternehmensbereiche liefern und damit auch den Wandel in Unternehmen vorantreiben.


Susan Levermann

Content Marketing Manager