Customer Experience Management

Egal, über welchen Weg der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, er sollte zu jeder Zeit Informationen erhalten, die an seine Wünsche angepasst sind. Die Customer Experience, auf Deutsch „das Kundenerlebnis“, beschreibt jegliche Kontakte des Kunden zum Unternehmen, zu den Angeboten oder zum Service. Die anschließende Beurteilung dieser Erfahrung durch den Kunden gilt als Grundlage für spätere Entscheidungen bezüglich weiterer möglicher Interaktionen mit dem Unternehmen. Nun kommt das Customer Experience Management ins Spiel. Denn um das Kundenerlebnis möglichst positiv zu gestalten, bedarf es einiger Maßnahmen und Strategien, welche die Kundenbeziehung langfristig fördern und aufrechterhalten.

Customer Experience Management (kurz: CXM oder CEM) bedeutet auf deutsch so viel wie die Steuerung der Kundenerlebnisse Es umfasst die Gesamtheit aller Prozesse währed des gesamten Customer Life Cycle, die ein Unternehmen einsetzt, um Interaktionen mit Kunden zu überwachen, zu begleiten und zu organisieren. Das Ziel von CXM besteht darin, Kundenerfahrungen zu optimieren und damit die Kundenbindung zu fördern.

Beim Customer Experience Management handelt es sich um einen ganzheitlichen Ansatz mit dem Ziel, den Kundendialog eines Unternehmens mit dem Konsumenten zu perfektionieren. Darüber hinaus sollen Prozesse und Strategien genauestens auf Bedürfnisse und Wünsche angepasst werden; sie sollten im Mittelpunkt stehen. Es erfordert also eine zielgerechte Konzeption und ständige Weiterentwicklung. Daher ist es für Unternehmen wichtig, ein Leitbild zu etablieren und schrittweise alle relevanten Anforderungen zu realisieren.

Ziel des Customer Experience Management ist es, eine langfristige Bindung zu den eigenen Kunden aufzubauen. Es geht sogar noch einen Schritt weiter, denn das CXM möchte die Bedürfnisse der Verbraucher nicht nur erfüllen, sondern jederzeit auch übertreffen. Neben Verbesserungen in der Produktauslieferung, im Umgang mit Servicefragen oder in der Produktentwicklung ist es für das Marketing auch wichtig, zu erkennen, welche Ansprüche die Kundschaft hat.

Unternehmen, denen es gelingt, stets positive Kundenerlebnisse zu schaffen, können sich von der Konkurrenz abgrenzen. Dies beeinflusst nicht nur das Kaufverhalten der Kunden, sondern auch die Loyalität zur Marke. Durch eine emotionale Bindung zum Unternehmen können sich Kunden zu Markenbotschaftern entwickeln und ein Produkt oder eine Dienstleistung aus eigenem Antrieb weiterempfehlen. Solche Konsumenten sind ein echter Schatz für Unternehmen, denn ein zufriedener Kunde empfiehlt ganz von allein und fungiert als kostenlose Werbung.

Fassen wir nochmal zusammen. Zu den wichtigsten Aufgaben und Zielen des CXM gehören:

1. Optimierung des Kundendialogs

2. Aufbau langfristiger Kundenbindungen

3. Schaffung von Wettbewerbsvorteilen

4. Stärkung der Markenloyalität

5. Förderung emotionaler Bindungen

Obwohl sich die beiden Begriffe zunächst sehr ähnlich klingen, sind es zwei verschiedene Komponenten des Kundenbindungsmanagements. Das Customer Relation Management (CRM) betrachtet den Kunden aus der Unternehmensperspektive und hat das Ziel, die Kundenbeziehung zu optimieren. Dazu zählen beispielsweise Marketingkommunikation und Beschwerdemanagement. Das Customer Experience Management auf der anderen Seite versetzt sich in den Kunden hinein und hat das Ziel, Kundenerwartungen zu übertreffen. Das kann beispielsweise durch neue und optimierte Prozesse oder ein optimiertes Webseitenlayout erreicht werden. Somit ergänzen sich die beiden Bereiche zwar, jedoch unterscheidenen sie sich in ihren Aufgaben und zielen.

Damit das CXM erfolgreich in die Strategien und Prozesse eines Unternehmens implementiert werden und auf die Kundenerfahrung einzahlen kann, empfehlen sich die folgenden sechs Schritte:

1. Soll/Ist-Analyse aus Kundenperspektive
2. Erlebniswahrnehmung
3. Effiziente Kostenkalkulation
4. Maßnahmen definieren und Handlungsplan erstellen
5. Implementierung
6. Evaluation anhand von Key-Performance-Indikatoren (KPIs)

Hierbei ist es sinnvoll, dass deren Reihenfolge eingehalten wird. Die sechs Schritte lassen sich auch als Kreislauf darstellen, da die einzelnen Prozesse nach Auswertung der Maßnahmen des Customer Experience Managements erneut beginnen. Für ein besseres Verständnis gehen wir auf die einzelnen Schritte im Folgenden etwas genauer ein.

Welche Kanäle, Touchpoints und Maßnahmen wichtig für ein Unternehmen sind, lässt sich nicht an einer universalen Regel fest machen. Für B2C-Unternehmen sind Facebook, Instagram und Co. beispielsweise relevanter als für B2B-Unternehmen, die eher auf klassische Newsletter oder Ähnliches setzen. Auch die Inhalte unterscheiden sich je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung. Grundsätzlich gehört aber jede Maßnahme, die zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beiträgt, streng genommen zum Customer Experience Management. Klassische Anwendungsbereiche sind beispielsweise:

• (Personalisiertes) E-Mail-Marketing
• Inhaltliche Personalisierung der Webseite
• Customer Interaction (Live-Chat, Kommentarfunktionen oder Social-Media-Kanäle)
• Persönliche Kommunikation mit Kunden

Das CXM hat den Anspruch, möglichst viele Berührungs- und Wahrnehmungspunkte des Kunden einzubinden. Alle kundennahen Prozesse und Interaktionen sollten positive und nahtlose Kundenerlebnisse generieren. Einige Unternehmen haben bereits clevere und effektive Methoden entwickelt, um die Customer Experience besonders zu gestalten und die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen oder sogar noch zu übertreffen.

IKEA – Self-Service-Kassen

Damit die Wartezeit an den Kassen kürzer ist, bietet der Möbelgigant bereits seit einiger Zeit die Self-Service-Kassen an. Um Chaos und im schlimmsten Fall sogar noch längere Warteschlangen zu verhindern, unterstützen Mitarbeitende vor Ort diesen Prozess und greifen den Kunden unter die Arme. Freundlich und kompetent leisten die Servicekräfte Hilfe und gestalten den Einkauf noch angenehmer. Warum das so besonders ist? Die meisten Self-Service-Kassen sind lediglich mit Alarmsystemen ausgestattet, die aktiviert werden, sobald Kunden einen Fehler macht oder es ein Problem gibt. Dass das ein zusätzlicher Stressfaktor für die Käufer ist, hat IKEA erkannt und gestaltet nun die Customer Experience durch den kleinen zusätzlichen Aufwand für die Kundschaft deutlich positiver.

Dunkin Donuts – Store Locator

Auch Dunkin Donuts hat die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden erkannt und folglich die eigenen Prozesse und den Service optimiert. Der typische Kunde möchte seinen Donut nicht gemütlich mit einer Tasse Cappuccino genießen. Vielmehr sind die meisten Kunden gerade „on the run“ und besuchen eine Dunkin-Donuts-Filiale beispielsweise auf dem Weg zur Arbeit, um sich noch schnell ein kleines Frühstück inklusive Kaffee zu besorgen. Ausstattung, modernes Interieur oder kostenloses WLAN spielen für die Kundschaft keine wichtige Rolle. Wenig Zeit und Appetit auf einen kleinen Snack – was die Kunden wirklich wollen, ist die Information, wo der nächste Store zu finden ist, damit sie so schnell wie möglich an ihren Donut kommen. Dunkin Donuts hat dieses Bedürfnis erkannt und eine App entwickelt, die eigentlich nur dieses eine Ziel hat: dem Kunden die nächstliegende Filiale zu nennen. Kleine Extras wie Informationen zu den Öffnungszeiten oder mobile Croupons tragen natürlich zusätzlich zur Kundenzufriedenheit bei.

Media Markt – Informationen zur Lieferung

Wer kennt es nicht: Man bestellt ein Produkt und die Lieferung wird für den heutigen Tag angekündigt. Man verbringt den ganzen Tag zuhause, um die Zustellung nicht zu verpassen. Hat man Pech, kann die Lieferung aus unvorhersehbaren Gründen sogar gar nicht vollzogen werden und man hat den ganzen Tag umsonst gewartet.

Media Markt hat den Wunsch des Kunden, aktuelle Informationen über den Status der Lieferung zu erhalten, erkannt und gehandelt. So erhalten Kunden, die eine größere Lieferung bei dem Elektrohandel getätigt haben, ausführliche Informationen zum Status der Sendung. Ein Anruf informiert einige Tage vor Lieferung über den aktuellen Status und übermittelt den Liefertag und die Zeit. Darüber hinaus meldet sich der Dienstleister 30 bis 60 Minuten vorher, sodass sich Kunden auf die Zustellung vorbereiten können. Zusätzlich erhält er einen Link zur Sendungsverfolgung, wodurch er den genauen Standort des Transporters nachvollziehen kann und einen Einblick in die Anzahl der Kunden vor ihm hat. So können Kunden entsprechend planen und einschätzen, ob sich noch ein schneller Einkauf für kleinere Besorgungen lohnt – und vergeuden den Tag nicht sinnlos mit langer Wartezeit.

McDonald’s: Bestellung über Touchscreens

Die US-amerikanische Fastfood-Kette McDonald’s hat bereits vor einiger Zeit erkannt, dass es noch großes Verbesserungspotential beim Bestellprozess in der Filiale vor Ort gibt. Daher gibt es nun in immer mehr Filialen unter anderem Touchscreen-Displays, über welche Kunden ihre Bestellung aufgeben können. Diese zusätzlichen Kontaktpunkte beschleunigen den Bestellprozess, entlasten das Personal und ermöglichen Kunden zugleich eine einfache Personalisierung des Menüs, indem beispielsweise Burger selbst zusammengestellt werden können. Dies minimiert zudem die Häufigkeit, mit welcher Fehler bei komplexen Bestellungen auftreten, da Kunden sie direkt selbst in das System eingeben. So wird die Customer Experience mit digitalen Erlebnissen angereichert und die Kundenzufriedenheit gesteigert. Weiterer Vorteil: Die Digitalisierung ermöglicht weitere Erkenntnisse über den Bestellvorgang. So können beispielsweise Daten wie die Verweildauer, Warenkorbabbrüche, Up-Selling-Produkte und mehr analysiert werden.

Fassen wir zusammen: Customer Experience Management (CXM) ist entscheidend für den Unternehmenserfolg, da es die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden ins Zentrum aller Aktivitäten stellt. Durch die gezielte Optimierung aller Kontaktpunkte und Berührungspunkte schaffen Unternehmen ein ansprechendes Kundenerlebnis, das die Erwartungen übertrifft. Die gewonnenen Erkenntnisse helfen dabei, kundenorientierte Strategien zu entwickeln, die nicht nur die Markenloyalität stärken, sondern auch emotionale Bindungen fördern. Unternehmen, die CXM effektiv umsetzen, heben sich von der Konkurrenz ab und verwandeln ihre Kunden in begeisterte Markenbotschafter. In einer wettbewerbsintensiven Landschaft ist CXM somit kein zusätzliches Tool, sondern ein unverzichtbarer Bestandteil der Unternehmensstrategie.