Customer Lifecycle Marketing
In 5 Schritten zu loyalen Kunden
Für ein erfolgreiches Unternehmen ist der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen unerlässlich. Daher ist es besonders wichtig, die gängigsten Wege und Methoden zu kennen, um eine Community von treuen Kunden aufzubauen. Das Zauberwort lautet hier: Customer Lifecycle Marketing. Was dahintersteckt und wie Unternehmen es erfolgreich umsetzen, erfahren Sie hier.
Dazu gehört auch die Reise, die Ihre Kunden über Ihre Website und andere Kanäle nehmen. Dabei befindet sich jeder (potenzielle) Käufer an einem anderen Punkt in seiner Reise. Das Verständnis des Lebenszyklus im Marketing kann Ihnen helfen, das gesamte Kauferlebnis zu maximieren und damit Interessenten in Käufer und einmalige Käufer in wiederkehrende, loyale Kunden zu verwandeln.
Definition: Was ist ein Customer Lifecycle?
Der Kundenlebenszyklus umfasst die Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden – mit dem Ziel, die Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Dieser Lifecycle lässt sich in verschiedene Phasen einteilen, welche sowohl vor als auch während und sogar nach dem Kauf stattfinden. Streng genommen handelt es sich hierbei nicht um einen wirklichen Zyklus, denn ein bestehender Kunde kann ja nicht wieder zu einem Neukunden werden. Dennoch kann er Wiederholungskäufe tätigen und den Customer Lifecycle von vorne beginnen. Je nach Branche und Unternehmen unterscheidet sich dieser Lebenszyklus – beispielsweise in ihrer Dauer oder Häufigkeit der Wiederholung.
Lifecycle Marketing: Vom Interessenten zum Neukunden und darüber hinaus
Bevor wir auf die einzelnen Stufen des Customer Lifecycle näher eingehen, wollen wir uns vorab auf die Rolle der Kundschaft fokussieren. Es ist längst kein Geheimnis mehr: die erfolgreichsten Unternehmen der Welt besitzen auch die loyalsten Kunden. Deren Marketing-Experten und Management haben erkannt, dass es wirtschaftlicher ist, in Bestandskunden zu investieren und diese zu Wiederholungskäufen anzuregen, als nur auf die Neukundenakquise zu setzen. Im Zuge des Customer Lifecycle kann die Entwicklung von Konsumenten zu Kunden anschaulich dargestellt werden:
- Interessenten: Konsumenten blättern zu Beginn des Lebenszyklus durch Prospekte oder Tageszeitungen, schauen Fern oder hört Radio und werden dabei auf einen Werbespot oder eine Anzeige des Unternehmens aufmerksam. Das Interesse wird geweckt oder verstärkt und die Kunden vergleichen die Angebote. So bahnt sich der Beginn einer zukünftigen Geschäftsbeziehung an. Sie sind nun am Unternehmen interessiert und hatten erstmaligen Kontakt.
- Neukunden: Durch den erstmaligen Kauf bei einem Unternehmen werden Interessenten zu Kunden. In dieser Phase des Kundenlebenszyklus liegt die Priorität darauf, weitere Conversions anzuregen und die Konsumenten durch Rabatte oder Aktionen zum erneuten Kauf zu animieren.
- Bestandskunden: Die Kunden entwickeln sich zu routinierten Käufern und die Bindung zum Unternehmen intensiviert sich immer mehr. Nun hat der Ausbau der Kundenbeziehung oberste Priorität, damit die Kunden keine „Karteileichen“ werden.
- Inaktive Kunden: Werden Kunde inaktiv, so verringern sich auch die Käufe und die Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen wird immer schlechter. Jedoch kann man gezielte Maßnahmen einsetzen, um die Kundenbeziehungen wieder aufzufrischen und somit verhindern, dass die Kunden die Geschäftsbeziehung auflösen und beenden. Effektives Churn-Management kann hier die Abwanderungsrate reduzieren.
- Ehemalige Kunden: Bleibt die Reaktivierung ohne Erfolg, wechseln Kunden zum Wettbewerber. Jetzt können nur noch clevere Rückgewinnungsmaßnahmen das Blatt wenden und die Kunden können im besten Fall zurückgewonnen werden.
Customer Lifecycle vs. Customer Journey
Die Reise des Kunden in Phasen eingeteilt? Vom Erstkontakt bis über den Kauf hinaus – das kommt doch irgendwie bekannt vor. Richtig! Die Customer Journey und der Kundenlebenszyklus sind sich auf den ersten Blick sehr ähnlich. Im Gegensatz zur Customer Journey ist der Customer Lifecycle jedoch ein aktiver Prozess, der von der Marketing-Abteilung und dem Management eines Unternehmens gezielt gesteuert und verlängert wird. Auf die Customer Journey eines Kunden haben Firmen nur teilweise Einfluss, da sie indirekte Touchpoints wie Empfehlungen von Freunden oder Publikationen von Dritten nicht beeinflussen können. Darüber hinaus ist bei der Customer Journey der Beginn und das Ende deutlich definiert – beim Lebenszyklus des Kunden ist das aufgrund ihres iterativen Ablaufs nicht der Fall.
Die 5 Phasen im Lifecycle Marketing
Der Kundenlebenszyklus folgt einem zyklischen Muster und ist somit nichtlinear. Daraus folgt, dass sich Kunden an verschiedensten Punkten innerhalb des Kreislaufs befinden können. Der Customer Lifecycle lässt sich in verschiedene Phasen einteilen, welche alle durch passende Marketing-Maßnahmen unterstützt werden können.
Phase 1: Awareness
Die Aufmerksamkeit stellt den Beginn des Kundenlebenszyklus dar. Hier werden Kunden auf das Produkt aufmerksam und kommen erstmals damit in Kontakt. Dies geschieht durch spezielle Angebote, Werbeanzeigen oder besonders interessante Inhalte. Auch durch Suchmaschinenoptimierung und Anzeigenschaltung gelingt es, weitere Aufmerksamkeit zu generieren. In dieser Phase müssen wichtige Informationen vermittelt werden, denn potenzielle Kunden möchten jetzt mehr über das Produkt oder die Services erfahren. Sie lesen Kundenbewertungen und informieren sich beispielsweise im Internet über das Produkt.
Marketing-Tipp: Verlinkungen zu relevantem Content & echten Bewertungen, hochwertige Produktbilder und ansprechendes Design. Ziel sollte sein, eine Kontakterlaubnis zu erhalten (beispielsweise über Opt-in), um die potentiellen Käufer mit weiterer Marketing-Kommunikation kontaktieren zu können.
Phase 2: Engagement
Nachdem das Unternehmen die Aufmerksamkeit der Kunden für sich gewinnen konnte, beginnt mit der Akquise die zweite Phase im Kundenlebenszyklus. Hier gilt es, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen bzw. diesen weiter auszubauen, immerhin sind die Kunden ja bereits auf die Marke aufmerksam geworden. Nun erfolgt die erste Kontaktaufnahme mit den Konsumenten. Jetzt ist Interaktion und Engagement gefragt, damit der potenzielle Kunde nicht wieder abspringt. Doch das ist gar nicht so leicht, denn im digitalen Zeitalter werden Kunden mit Pop-Ups, Anzeigen oder Werbe-Mailings geradezu überhäuft. In dieser Phase ist es wichtig, den Kunden auf allen Kanälen mit einer personalisierten Marketingstrategie zu begegnen, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen und mit dem Angebot zu überzeugen.
Marketing-Tipp: Unternehmen sollten Testversionen anbieten, damit der potenzielle Kundenstamm die Dienstleistung oder das Produkt ausprobieren und sich ein besseres Bild davon machen kann. Im Idealfall können potenzielle Kunden bei Veranstaltungen mehr Informationen über das Angebot erhalten.
Phase 3: Kauf
In dieser Phase des Kundenlebenszyklus hat das Marketing nicht mehr viel zu tun, denn die Käufer haben sich bereits entschieden. Es geht jetzt nicht mehr ums überzeugen, sondern darum den Kauf so angenehm wie möglich zu gestalten.
Marketing-Tipp: Rabatte für Neukunden oder kostenloser Versand bestätigen die Kunden in ihrer Auswahl und machen das Angebot noch attraktiver.
Phase 4: Post-Purchase
Ein Kunde hat einen Kauf getätigt und damit ist das Ziel erreicht? Weit gefehlt, denn hier fängt die Arbeit erst richtig an. Oft tendieren Unternehmen dazu, entweder zu viel, oder zu wenig Marketing-Maßnahmen nach dem Kauf zu tätigen. Die Balance zu finden ist anfangs vielleicht schwierig, kann aber einen enormen Effekt haben. Firmen können ihren Kunden beispielsweise Produkte anbieten, welche auf dem getätigten Kauf aufbauen oder ihm Ratschläge dazu geben. In dieser Phase ist es wichtig, Neukunden zu halten und sie zu Stammkunden werden zu lassen.
Marketing-Tipp: Treueprogramme belohnen Kunden bei Wiederholungskäufen und regen zu vermehrten Käufen an. Auch weitere Follow-Ups sind hilfreich: Kunden können um Bewertungen und Aussagen zur Kundenzufriedenheit gebeten werden (beispielsweise mithilfe des Net Promoter Systems®).
Phase 5: Markenloyalität
Hier zahlt sich die geleistete Arbeit aus, treue und zufriedene Kunden entwickeln sich zu Markenbotschaftern und empfehlen Produkte und Dienstleistungen weiter. Gelingt es nicht dem Kunden einen Wert zu einem Produkt zu vermitteln, wird es schwierig ihn zu einem Markenbotschafter werden zu lassen. In dieser Phase ist es das erklärte Ziel, den Customer Lifecycle so lang wie möglich zu gestalten und den Kunden an das Business zu binden.
Marketing-Tipp: Bonussysteme, Prämien, Gutscheine, Sonderangebote, spezielle Konditionen – hier gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten. So können Stammkunden beispielsweise Treuepunkte erhalten, wenn sie die Marke an Freunde und Bekannte empfehlen. Besonders loyale Kunden werden zu VIP’s und können ihre Erfahrung beispielsweise auf den Unternehmensseiten (Instagram / Facebook) teilen und dafür Rabatte und Gutscheine erhalten.
Mehr zu diesem Thema: Kundenloyalität – Erfolgreich durch treue Kunden
Customer Lifecycle Mapping – alles auf einen Blick
Mithilfe einer grafischen Darstellung, der sogenannten Customer Lifecycle Map, kann die gesamte Interaktion zwischen dem Unternehmen und der Kundschaft übersichtlich dargestellt werden. Die detaillierte Übersicht ermöglicht es, das Marketingkonzept und die Strategie zu verbessern und gegebenenfalls an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. In den meisten Fällen handelt es sich bei der Darstellung um ein X-Y-Diagramm. Hierbei wird innerhalb der verschiedenen Phasen das Customer Engagement der verstrichenen Zeit gegenübergestellt. Gelingt es nicht, den Neukunden nach einer Conversion (Action) zu halten, nimmt das Customer Engagement ab. Auch aus diesem Diagramm kann man das allgemeine Ziel, nämlich das Engagement mit der Marke so hoch wie möglich zu halten, deutlich ableiten. Loyale Kunden empfehlen Produkte weiter und haben somit stets ein hohes Customer Engagement.
So gelingt Customer Lifecycle Marketing
Im Zuge des Customer Lifecycle werden Marketing-Maßnahmen benötigt, die langfristige Kundenbindungen erhöhen und es schaffen Wiederholungskäufe zu generieren. Der Fokus auf Bestandskunden ist als Marketingstrategie deutlich wirtschaftlicher, da hier weniger Budget in die Hand genommen werden muss als bei der Neukundenakquise. Erfolgreiche Marketing-Kampagnen haben im optimalen Fall keine Lücke zwischen den einzelnen Phasen. So wird gewährleistet, dass in jeder Stufe Berührungspunkte zwischen dem Konsumenten und der Marke geschaffen werden.
- Die Reise des Kunden personalisieren
Oft können sich der Kundenstamm vor Werbe-Mails und Newslettern kaum retten. Das eigene Postfach quillt über und man verliert schnell den Überblick und das Interesse diese Mails zu öffnen. Für Unternehmen ist es daher wichtig, möglichst relevante Inhalte zu generieren. Content, der auf dem Kundenverhalten und -absichten basiert, ist attraktiver für Konsumenten, hinterlässt einen bleibenden Eindruck und bildet somit ein positives Bild des Unternehmens. Für die Umsetzung ist die Erhebung von Daten essenziell. - Schnellen Support gewährleisten
Damit Kunden nicht ewig in Warteschleifen der Service-Hotline stecken oder auf Antworten auf ihre E-Mails warten müssen, bieten sich Live-Chats an. Mithilfe von KI basierten Chat-Bots lassen sich viele Probleme leicht lösen oder anfängliche Fragen beantworten. - Mehrere Kanäle erstellen
Konsumenten sind es gewohnt, jederzeit und überall auf Informationen zugreifen zu können. Dabei suchen die Kunden jene Unternehmen, die sich auf allen Kanälen einheitlich präsentieren. Ist dies nicht der Fall, wirkt das schnell unprofessionell und nicht besonders bemüht. Alle Kontaktpunkte, die Kunden mit der Marke haben, sollten sich zu einem einheitlichen Kundenerlebnis fusionieren. - Alle (potenziellen) Kunden abholen
Wie schafft man es, sprunghafte Laufkunden in lukrative und loyale Kunden zu verwandeln? Viele Unternehmen setzen auf die sogenannten Lifecycle-Mails, um ihre Kundschaft in jeder Phase gezielt anzusprechen. Hierbei werden passende individuelle Inhalte an den Kunden versendet, die nicht werblich sein sollten/müssen.Für potenzielle Kunden, die sich beispielsweise für einen Newsletter angemeldet und noch keinen Kauf getätigt haben, empfiehlt sich das Versenden von einer Willkommens-Mail mit einem Rabatt oder Gutschein für Neukunden, der nur eine gewisse Zeit gültig ist. In diese Mail könnten auch erste Angebote und Produktvorschläge integriert werden, um einen weiteren Anreiz zu bieten. Die Inhalte der Mail sollten möglichst exklusiv wirken. Auch in Bezug auf die gewonnenen Neukunden, die bereits einen Kauf getätigt haben, ist es wichtig, regelmäßige Kaufimpulse zu setzen. Um diese Kundschaft langfristig zu binden, eignet sich das Versenden einer Dankesmail nach der Conversion und das Integrieren passender Cross- und Up-Selling Angebote. Doch auch Bestandskunden können mit unaufdringlichen Mailings an das Unternehmen gebunden werden. Hierbei ist eine Individualisierung besonders wichtig, denn so fühlt sich der Kundenstamm noch mehr wertgeschätzt.
Mehr zu diesem Thema: Was ist NPS?
Das bedeutet Customer Lifecycle Marketing für Unternehmen
Setzt man sich im Rahmen seiner Marketingstrategie genauer mit dem Kundenlebenszyklus auseinander, gewinnt man eine externe Sicht auf das Business. Man erhält Informationen darüber, wie Kunden die Marke wahrnehmen und in welchen Phasen sie mit ihr interagieren. Im Zuge dessen gelingt es außerdem, Kunden anzuziehen, zu bedienen und zu behalten. So haben Unternehmen die Möglichkeit das Umsatzpotenzial für jeden einzelnen Kunden zu maximieren. Mithilfe von konsistenten, personalisierten und richtigen Inhalten können aus Neukunden Stammkunden werden. Das Customer Lifecycle Marketing versucht die Kunden daran zu hindern, ihre Customer Journey zu beenden und aus dem Kundenlebenszyklus auszutreten. Stattdessen versucht man sie zur Rückkehr zu bewegen und Kunden zu aktiven Stammkunden zu formen, um die Verkaufszahlen zu verstärken und den Umsatz zu erhöhen.
Customer Life Cycle Marketing with zenloop
