Kundenbindungs- programme

Zuerst stellt sich ein Unternehmen immer die Frage, wie rentabel eine neue Investition ist: Welche Preis muss es zahlen, um ein definiertes Ziel zu erreichen? Dafür muss sich jedes Unternehmen über den Wert seiner Kunden bewusst werden. Vor allem was Bestandskunden angeht, sind Erfolge und damit auch der Wert dieser Kunden jedoch oft nur schwer messbar. Deshalb richten viele Firmen ihren Fokus auf die Neukundenakquise. Kauft ein Neukunde sich beispielsweise ein Auto, lässt sich dieser Erfolg relativ einfach messen. Ob der gleiche Kunde zehn Jahre später wieder ein Fahrzeug beim gleichen Hersteller bezieht, lässt sich dagegen, trotz ordnungsgemäß geführtem CRM, oft schwer nachvollziehen.

„Es ist fünfmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu halten.“

– VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG

Da die Neukundenakquise, im Gegensatz zur Bindung von Bestandskunden, viel höhere Investitionen fordert, werden Kundenbindungsprogramme immer beliebter. Ist das Unternehmen sich des Wertes ihrer Kunden und dadurch der Notwendigkeit der aktiven Kundenbindung und des damit verbundenen besonderen Service bewusst, heißt es, strategische Zielgruppen und Ziele aufzusetzen. Aus diesen lässt sich dann ein Kundenbindungskonzept entlang der Customer Journey entwickeln.

Grundlegend für die erfolgreiche Enwicklung eines Kundenbindungskonzept ist die Definition unternehmensspezifischer Ziele. Allgemein ist das Ziel von Kundenbindungsprogrammen wie der Name schon sagt: Kunden an das Unternehmen binden – dies gilt in der Regel übergeifend. Die Steigerung der Kundenbindung zieht jedoch mit weiteren strategischen Ziele mit sich, die sich je nach Unternehmen unterscheiden können. Beispiele sind:

1. Steigerung des Umsatzes durch höhere Kauffrequenz und Warenkorbwerte
2. Neukundengewinnung durch die Weiterempfehlung zufriedener Bestandskunden
3. Halten von Bestandskunden
4. Erhöhung des Bekanntheitsgrads eines Produkts, einer Marke oder des gesamten Unternehmens

Sind die Ziele, die man mit Hilfe der Instrumente der Kundenbindung erreichen will, definiert, gilt es ein passendes Kundenbindungskonzept zu entwickeln. Dieses sollte auf den Zielen und der Zielgruppe basieren. Für die richtige Strategie ist es hier wichtig zuerst festzulegen, was das Bezugsobjekt der Kundenbindung darstellen soll. Wird der Fokus auf ein Produkt, einen Vertriebskanal, eine Marke oder auf das gesamte Unternehmen gelegt? Hat sich das Management für eine Strategie entschieden, fällt es leicht, ein passendes Programm zu entwickeln. Je nach Zielen, Zielgruppen und Zweck kann ein Unternehmen zwischen den unterschiedlichsten Programmen und Maßnahmen wählen. In der Regel kann es sich hierfür an folgenden Fragen orientieren:

• Welche Kundendaten liegen uns im CRM vor und wie können wir diese für gezielte Ansprachen verwenden?
• Wie erhalten wir weitere Kundendaten und wie werden diese erfolgreich systematisiert?
• Wie passt ein Kundenbindungsprogramm in unsere Unternehmensstrategie und Unternehmensphilosophie?
• Welche Maßnahmen hat der Wettbewerb ergriffen und welche Maßnahmen passen zu unserer Zielgruppe?
• Welche Leistungen und welcher Service sollen angeboten werden und über welchen Zeitraum?
• Welchen Preis sind wir bereit zu zahlen und welche Ziele wollen wir damit erreichen?

Meistens werden vier verschiedene Arten von Kundenbindungsmaßnahmen eingesetzt, die in unterschiedlicher Gewichtung auf Loyalität (Bonusprogramme), Emotionalität (persönliche Kundenansprache) und Rationalität (Preis-/Leistungsangebote) setzen.

Um ein passendes Kundenbindungsprogramm zu finden, sollten sich Unternehmen also einige Fragen stellen, die bei der Entscheidungsfindung helfen können:

• Welche Ziele soll das ausgewählte Programm erfüllen?
• Wer ist die Zielgruppe und welche Bedürfnisse und Erwartungen hat diese Zielgruppe?
• Welche finanziellen und personellen Ressourcen stehen zur Verfügung?
• Bestehen Datenbanken und IT-Ressourcen?
• Ist eine Kooperation mit anderen Unternehmen sinnvoll?

Die Einbeziehung der Kunden als Markenbotschafter

Kunden selbst für die Kundenbindung einzusetzen ist ein Schachzug, der keinesfalls außer Acht gelassen werden sollte. So traut man in der Regel den Erfahrungen und Empfehlungen eines Bekannten oder Verwandten mehr, als den Werbeversprechen eines Unternehmens. Deshalb sollte jedes Unternehmen die Multiplikator-Rolle eines Käufers und das Potenzial von Empfehlungsmarketing für sich nutzen. Möglich ist dies beispielsweise durch die Vergabe von Sammelpunkten oder Rabatten für das Schreiben einer Rezension.

Nur ein ausführlich geplantes und ausgeführtes Controlling sorgt für den langfristigen Erfolg von Kundenbindungsprogrammen. Denn genauso wichtig wie das exakte Formulieren von Zielen für deren Erreichung ist, ist auch die Überprüfung des Erreichungsgrads sowie die regelmäßige Optimierung der Programme zwingend notwendig. Dabei ist die Messung des Erfolgs der Kundenbindung in der Praxis äußerst komplex und schwierig umsetzbar. Denn die ersten Erfolge stellen sich erst mittel- bis langfristig ein, sind also zeitversetzt zur Investition, die sofort geleistet werden muss. Zusätzlich lässt sich die Kundenbindung in der Regel selten auf ein Kundenbindungskonzept zurückführen, sondern entsteht durch viele unterschiedliche Faktoren. Daher scheitern viele Maßnahmen zur Kundenbindung, vor allem kostenintensive Kundenclubs, oft an mangelndem Controlling.

Verknüpfung von NPS^® und Kundenbindungsmaßnahmen

Gutes Controlling ist also unabdingbar für den Erfolg der Maßnahmen zur Kundenbindung. Oft wird die Einholung von Kundenfeedback hierfür eingesetzt. Bei zenloop wird beispielsweise der Net Promoter Score^® zur Evaluation der Kundenzufriedenheit genutzt. Betrachtet man nicht nur den NPS selbst, sondern auch das ganzheitliche System, wird dessen Nutzen für die Analyse von Kundenbindungsprogrammen schnell ersichtlich. Wählt man, entlang der Customer Journey, die richtigen Zeitpunkte für die Erfragung des Feedback, lassen sich die daraus gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um das Kundenbindungsprogramm eines Unternehmens auszuwählen, den Erfolg zu messen und das Kundenbindungskonzept bei Bedarf zu optimieren.

Kundenbindungsprogramme: Wichtiges Marketinginstrument oder nutzlose Kostenfalle?

Maßnahmen zur Kundenbindung findet man in allen Varianten zu Häufe. Doch stellt sich dem Kunden bei all den Kundenkarten, Bonusprogrammen, VIP-Kundenclubs und Rabattmarken die Frage nach dem Nutzen dieser Programme. Dabei zeigt eine Studie der Roland Berger Strategy Consultants, dass Kundenbindungsprogramme nicht nur ein beliebtes Marketinginstrument darstellen, sondern auch auf Position Eins der Erfolgsfaktoren im Marketingmix sind. Kundenbindungsprogramme werden also als das wichtigste Marketinginstrument gesehen. Deshalb planen auch 64 Prozent der Unternehmer, ihre Kundenbindungsaktivitäten zu erhöhen. Nicht zu vergessen: Um letzten Endes einen langfristigen Erfolg gewährleisten zu können, benötigt ein Unternehmen zudem eine ausführliche Analyse, Konzeption und ein kontinuierliches Controlling.