Reputationsmanagement
So bauen Sie Ihr Markenimage auf
Die Reputation, also der Ruf eines Unternehmens, kann einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bieten. Um das Image positiv zu beeinflussen und negativen Meinungen über das Unternehmen oder die Marke entgegenzuwirken, wird das sogenannte Reputationsmanagement eingesetzt.
Das Reputationsmanagement steuert sowohl Online- als auch Offline-Maßnahmen mit dem Ziel, das Unternehmens- oder Markenimage zu verbessern. Gelungenes Reputationsmanagement steigert die Kundenbindung und sorgt letztendlich für mehr Vertrauen bei (potenziellen) Kunden.
Inhalte
Was ist Reputationsmanagement?
Beim Reputationsmanagement geht es darum, den Ruf eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Person nach dem gewünschten Image zu gestalten – in der Regel möglichst positiv. Denn es gilt: je besser der Ruf eines Unternehmens, desto eher kann es Bestandskunden halten und Neukunden gewinnen.
Häufig übernimmt die PR-Abteilung den größten Teil des Reputationsmanagement und erhält Unterstützung vom Marketing oder dem Kundenservice. Dabei verbreiten PR-Manager oder Marketer aktuelle Erfolge und Unternehmensentwicklungen sowie Standpunkte in bestimmten Bereichen, wie Diversität, Nachhaltigkeit oder anderen aktuellen und sozial-politischen Themen. Dies geschieht z. B. auf Pressekonferenzen, in Pressemitteilungen, durch die Teilnahme an oder die Organisation von Veranstaltungen sowie über diverse Marketing-Kanäle, wie Social Media oder SEO.
Reputationsmanagement kann sowohl für Unternehmen oder Marken als auch für Privatpersonen Sinn ergeben. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit ersterem – wenn auch einige Inhalte für beide Fälle gleichermaßen relevant sind.
Was ist Reputationsmanagement?
Proaktive Maßnahmen dienen dazu, das Unternehmensprofil hinsichtlich verschiedener Themen zu schärfen, zu denen das Unternehmen sich poritionieren möchte und damit seiner Zielgruppe zu vermitteln, dass sie es mit einem vertrauenswürdigen Partner, der ihre Werte teilt, zu tun hat. Sie sollen das betroffene Business in ein gutes Licht rücken und bilden zudem sozusagen einen Schutzwall gegen negative Meinungsäußerungen.
Unter reaktiven Maßnahmen auf der anderen Seite versteht sich die Reaktion auf negative Inhalte – schlechte Presse, negative Kundenbewertungen oder Meinungsäußerungen. Das Ziel hier ist es, die negativen Berichte zu neutralisieren. Dies sollte auf ethischem Wege geschehen, da es das Unternehmen sonst schnell in ein noch schlechteres Licht rücken kann. Dies kann beispielsweise auf negative Kommentare in den sozialen Medien zutreffen. In einem solchen Fall sollten die betroffenen Kommentare nicht einfach gelöscht, sonder stattdessen souverän darauf reagiert werden – sonst wird der Shitstorm im schlimmsten Fall schnell noch größer als zuvor.
Was ist Online-Reputationsmanagement?
Das Online-Reputationsmanagement (ORM) bildet eine Unterkategorie des allgemeinen Reputationsmanagement und fokussiert sich auf den Online-Auftritt des Unternehmens. Es beinhaltet also das Management von jeglichen Plattformen und Kanälen im Internet, auf denen das Unternehmen vertreten ist – ob vom Unternehmen selbst etabliert oder nicht. Dazu zählen unter anderen:
Soziale Medien
Bewertungsportale
Plattformen wie, Yelp, TripAdvisor, Trustpilot, kununu und viele mehr dienen alleinig der Veröffentlichung von Bewertungen durch Kunden oder Mitarbeitende. Aber auch Bewertungen auf Amazon, Google My Business oder anderen Plattformen, die nicht ausschließlich der Veröffentlichung von Kundenmeinungen dienen, können relevant sein. Denn nicht nur die Nutzer der jeweiligen Portale sehen die Bewertungen – teilweise erscheinen sie auch prominent in den Google-Suchergebnissen.
Foren
Auch wenn klassische Online-Foren heute eine geringere Reichweite als die bekannten sozialen Medien erzielen, können sie dennoch großen Einfluss auf die Online-Reputation ausüben: Denn häufig treffen sich dort Gleichgesinnte und Experten zu einem bestimmten Themengebiet. Ist ein Teil der Zielgruppe auf einem oder mehreren Foren anzutreffen, so sollte diese nicht außer Acht gelassen werden. Außerdem können auch hier Beiträge schnell weit oben in den Google-Suchergebnissen erscheinen.
Blogs
Ähnlich wie Influencer können auch Blogger den Ruf eines Unternehmens beeinflussen, da sie je nach Bekanntheit viele Abonnenten erreichen und bei guter Suchmaschinenoptimierung auch in den Suchergebnissen weit oben stehen. Blogs beschäftigen sich meist ausführlich mit einem bestimmten Thema – was auch Marken, Produkte oder Dienstleistungen beinhalten kann – besonders dann, wenn die betreffenden Blogger unzufrieden sind.
Unternehmens-Website
Je nach Aufbau lädt auch die eigene Unternehmenswebsite Besucher oder Kunden dazu sein, Kommentare und Bewertungen zu hinterlassen. Sehr häufig ist dies auf Shop-Seiten der Fall, auf denen Produkte online verkauft werden. Aber auch der Firmenblog kann Kommentarfelder enthalten, auf denen Besucher ihre Meinung veröffentlichen können.
Suchmaschinen Suche
In der Google-Suche (oder auch der Suche in einer anderen Suchmaschine) sammeln sich allerlei verschiedene Informationen – von Medienberichten über Seiten der Unternehmenswebseite bis hin zu bereits erwähnten Foren und Blogs. Die Kanäle und Plattformen, auf die das Unternehmen direkten Einfluss hat, sollten daher bestmöglich so optimiert werden, dass positive Beiträge weiter oben erscheinen als eventuell unvorteilhafte. Bei nicht beeinflussbaren Kanälen (z.B. Medien-, Blog- oder Forenbeiträge), sollte bestenfalls präventiv gesichert werden, dass es erst gar nicht zu einer negativen Veröffentlichung kommt – andernfalls sollte allerdings schnell eingegriffen werden und ein gutes Schadensbegrenzungsmanagement vorhanden sein.
Warum ist Reputationsmanagement wichtig?
Neben einem guten Ruf an sich bringt ein gutes Markenimage Unternehmen eine Vielzahl an wirtschaftlichen Vorteilen:
- Kostenfreies Empfehlungsmarketing: Durch die positive Reputation werden Bestandskunden schnell zu Markenbotschaftern und empfehlen Unternehmen oder Produkte in ihrem Freundes- und Familienkreis weiter. Außerdem hinterlassen sie positive Erfahrungsberichte oder Bewertungen auf diversen Plattformen, was zur Neukundengewinnung beiträgt. Ein guter Ruf ist also die beste Werbung für ein Unternehmen.
- Umsatzsteigerung: Kundenbewertungen und -berichte beeinflussen Interessenten und sind oft der entscheidende Faktor für oder gegen den Kauf. Eine positive Reputation sorgt für mehr Vertrauen bei der (potentiellen) Kundschaft – sowohl in die Marke als auch die Produkte. Dadurch können Unternehmen ohne zusätzlichen Aufwand mehr Käufe generieren und somit einen größeren Umsatz erzielen.
- Steigerung des Marktwertes: Investoren interessieren sich nicht nur für die Profitabilität eines Unternehmens, sondern auch dafür, wie eine Marke bei der Zielgruppe ankommt. Der Marktwert kann folglich mit der Reputation steigen oder in bestimmten Situationen auch einen drastischen Abfall verhindern.
- Employer Branding: Ein positives Unternehmensimage spielt im Recruiting-Prozess eine wichtige Rolle. Die Reputation des Unternehmens kann potenzielle Bewerber entscheidend beeinflussen und damit auch der Talent-Pool des Unternehmens.
Der Einfluss von Online-Bewertungen auf das Unternehmensimage – und den Umsatz
Kundenbewertungen machen einen integralen Bestandteil des der Web-Reputation eines Unternehmens aus. Laut einer Studie veröffentlichen 45 Prozent der deutschen Internetnutzer nachdem Kauf eines Produktes oder der Nutzung einer Dienstleistung Bewertungen im Internet. Besonders bei negativen Erfahrungen möchten Käufer häufig Frust ablassen und veröffentlichen ihren Bericht in diversen Portalen.
Die gleiche Studie fand heraus, dass mindestens 38 Prozent der deutschen Internetnutzer Online-Rezensionen mehr als der Beratung im Geschäft vertrauen. Das bedeutet: Was Nutzer über ihr Unternehmen im Internet schreiben, stößt auf viele offene Ohren und hat damit maßgeblichen Einfluss darauf, was (potentielle) Kunden von Ihnen denken.
Zieht man nun in Betracht, dass rund 76 Prozent der deutschen Internetnutzer Produktbewertungen vor dem Kauf lesen (Quelle: BVDW) und 53 Prozent der deutschen Internetnutzer bestätigen, dass ihr Kaufentscheid von positiven Produktbewertungen beeinflusst wird (Bitkom), zeigt sich die maßgebliche Wirkung auf den Unternehmensumsatz. Eine Studie des Vergleichsportals Capterra fand heraus, dass Unternehmen mit Produktbewertungen 75 Prozent mehr Leads generieren als Firmen ohne Kundenrezensionen. Sind die Bewertungen jedoch negativ, können Unternehmen schon vor einer Kontaktaufnahme potenzielle Kunden verlieren.
In 3 Schritten zum Online-Reputationsmanagement
Eine gute Reputation entsteht nicht über Nacht. Eine langfristige Reputationsstrategie ist nur mit effizienter Planung, Aufbau, Pflege und Kontrolle möglich. Daher sollten Unternehmen sich alle dieser Bestandteile zu Herzen nehmen:
- Planung der Unternehmensreputation:
Unternehmen müssen sich bewusst sein, was genau sie erreichen möchten und wir ihr Unternehmens- oder Markenimage aussehen soll. Diese werden meist zumindest teilweise bereits von den Unternehmenswerten vorgegeben, können allerdings auch weitere Themen beinhalten. Beispielthemen, mit denen Unternehmen sich positiv in Verbindung bringen möchten, können Nachhaltigkeit, Arbeitsbedingungen für Mitarbeitende, Gleichberechtigung oder andere kritische Gesellschaftsthemen sein. Außerdem sollten Firmen sich bewusst sein, auf welchen Plattformen und Kanälen sich ihre Zielgruppe aufhält und welche darunter am einflussreichsten sind. - Aufbau der Online-Reputation:
In der Plan erstellt, folder der zweite Teil der Reputationsstrategie: Der Aufbau der gewünschten Online-Reputation. Hierbei kommen nun die identifizierten Plattformen und Kanäle zum Einsatz. Mithilfe von PR, Marketing und Kundenservice werden sie kontinuierlich mit relevanten Inhalten bespielt. Dazu zählen beispielsweise Beiträge in den sozialen Medien, Veranstaltungen, Pressemitteilungen, Werbebotschaften, aber auch das direkte Engagement mit Kunden über den Kundenservice oder auf diversen Plattformen. - Pflege und Kontrolle der Online-Reputation:
Nach dem Aufbau ist längst nicht alles erledigt – hier fängt die eigentliche Arbeit erst an, denn der Ruf des Unternehmens muss kontinuierlich überwacht und gepflegt werden. Um potenzielle Gefahren für das Markenimage zu identifizieren, benötigt das Unternehmen ein ausgezeichnetes Monitoring-System. Die Pflege besteht aus proaktiven sowie reaktiven Maßnahmen. Auch hier sollten jegliche Maßnahmen in Einklang mit der Reputationsstrategie umgesetzt werden.
5 Tipps für ein gutes Markenimage und eine gute Reputation
- Authentisch auftreten: Sich zu verstellen und versuchen etwas darzustellen, was man nicht ist, ist in der Regel immer eine schlechte Idee – dies gilt auch für Unternehmen. Sie sollten darauf achten, dass ihre Kommunikation nach innen und außen mit ihren Werten, Zielen und der Unternehmensphilosophie übereinstimmt, um glaubwürdig zu erscheinen.
- Ehrlichkeit & Transparenz zeigen: Kommen Fragen oder Kritik auf, sollten Unternehmen sich nicht hinter Mauern verschanzen. Die bessere Wahl ist es, Fehler ehrlich zuzugeben und Handlungsmaßnahmen zu ergreifen und offen zu kommunizieren. Mit Transparenz signalisiert ein Unternehmen, dass es nichts zu verstecken hat.
- Einheitlich kommunizieren: Meist managen Unternehmen viele verschiedene Kanäle, für welche meist unterschiedliche Mitarbeitende oder auch Agenturen die Verantwortung tragen. Dabei ist es wichtig, dass alle Parteien über alle Kanäle und Plattformen hinweg das gleiche Image kommunizieren – andernfalls führt es schnell zu Verwirrung oder sogar Misstrauen bei Verbrauchern.
- Persönlich auftreten: Nutzer sollen sich mit einer Marke identifizieren können. Um dies zu erreichen, ist es wichtig, dass Unternehmen – vor allem im Internet – auf personalisierte Kommunikation achten und Menschlichkeit zeigen.
- Kritik beherzigen: Unternehmen sollten nie negativ auf Kritik reagieren oder versuchen, diese unter den Teppich zu kehren. Es sollte immer professionell und respektvoll reagiert werden. Zudem kann Kritik hilfreich sein, um die Customer Experience zu verbessern. Verbesserungen können öffentlich kommuniziert werden und so das Markenimage positiv beeinflussen.
Tools und Software für Online-Reputationsmanagement
Da das Reputationsmanagement ein viel umfassenderes Gebiet ist, gibt es kein “Ein-für-Alles-Tool”. Stattdessen gibt eine Reihe von Plattformen für Überwachung- und Handlungsmaßnahmen, welche in Kombination ein umfassendes Reputationsmanagement unterstützen. Hier sind einige Beispiele:
Monitoring Tools und Software
- Google Alerts: Dieser Service von Google benachrichtigt Sie jedes Mal per E-Mail, wenn ein von Ihnen bestimmter Suchbegriff – beispielsweise Ihr Firmen- oder ein Produktname – in den Google-Suchergebnissen erscheint. Sie können beliebig viele Alerts erstellen – und das kostenfrei.
- BuzzSumo: Diese Software erlaubt Ihnen, das Web nach allen Inhalten zu durchsuchen, die einen gewählten Suchbegriff enthalten und liefert Ihnen außerdem Informationen über das mit jedem Suchergebnis verbundene Engagement.
- Mention: Mithilfe dieser Software können Sie Erwähnungen Ihrer Marken oder Produkte im Internet überwachen – in soziale Medien, Foren, Blogs und mehr.
- YouScan: Dieses Tool ermöglicht es, soziale Medien und das übrige Web nach Erwähnungen ausgewählter Keywords zu durchsuchen und diese in Bezug auf ihre soziale Wirkung hin zu analysieren. Ein Highlight dabei bildet die Bilderkennungsfunktion der visuellen Suche.
- CISION: CISION unterstützt neben Monitoring der Kommunikationskanäle zudem mit dem Versand von Pressemitteilungen, einer Mediendatenbank und Erfolgsauswertung.
- Meltwater: Mit Meltwater erhalten Sie Medienanalysen und Echtzeit-Reports über ihre Social Media Kanäle. Auch dieses Tool stellt zudem eine Datenbank mit Medienkontakten zur Verfügung.
Tools und Software für Handlungsmaßnahmen
- Reputology: Diese Plattform zur Verwaltung von Online-Bewertungen unterstützt Sie bei der Überwachung, Analyse und Beantwortung von Rezensionen auf verschiedenen Bewertungsportalen.
- Hootsuite: Diese Software erlaubt es Ihnen, viele Profile auf verschiedenen Social-Media-Plattformen auf einmal zu betreuen.
- zenloop: Die Feedback-Software hilft Ihnen beim Aufbau eines kontinuierlichen Zyklus von Kundenfeedback und -bewertungen. Es ermöglicht Ihnen, Ihre Kunden nach Abgabe von positivem Feedback an ein strategisch wichtiges Bewertungsportal weiterzuleiten, um dort eine Rezension abzugeben.
Reputationsmanagement mit zenloop
zenloop kann als Handlungstool im Reputationsmanagement eingesetzt werden, um einen Überblick über die Themen zu erhalten, die Kunden beschäftigen und loyale Fans für kostenfreies Empfehlungsmarketing einzusetzen. Es handelt sich um eine auf dem NPS basierte integrierte Experience-Management-Plattform und beinhaltet folgende Themen und Funktionen:
- Gezielte Gestaltung von Feedbackumfragen: Benutzer werden dazu aufgefordert, ihre Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit über ihre Interaktion oder das Unternehmen als ganzes abzugeben. Dies erfolgt anhand einer Skala von 0 bis 10 und einem folgenden offenen Textfeld zur Begründung der Antwort. Die Umfragen lassen sich an beliebigen Kontaktpunkten einbinden.
- Analyse von Kundenfeedback: Unternehmen erfahren, welche Themen einen positiven oder negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Mithilfe verschiedener Analyse-Funktionen können sie zudem Einblicke in verschiedene Themen, Kontaktpunkte oder anderen Kriterien erhalten und miteinander vergleichen.
- Schnelle Reaktion auf Kritik: Anhand automatisierter Alarmsysteme kann negatives Kundenfeedback sofort an die zuständigen Mitarbeitenden weitergeleitet oder sogar ein Ticket im Kundenservice eröffnet werden. So können die Mitarbeitenden schnell auf unzufriedene Kunden reagieren und Wiedergutmachungsmaßahmen einleiten. Gelingt dies, wird auch der Veröffentlichung schlechter Erfahrungen im Internet entgegengewirkt.
- Zufriedene Kunden für Online-Bewertungen nutzen: Geben Kunden eine hohe Weiterempfehlungsbereitschaft an, können sie nach der Feedbackumfrage automatisch gebeten werden, eine Rezension auf einem von Ihnen gewählten, strategisch wichtigen Bewertungsportal zu veröffentlichen. Sie werden automatisch weitergeleitet, wodurch wenig Mehraufwand für die Kunden entsteht.
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