Kundenzufriedenheit messen
Die wichtigsten Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit
Die Leitlinien vieler Unternehmen zielen auf die Kundenzufriedenheit als höchstes Ziel. Doch wie weiß man überhaupt, ob die ganzen Maßnahmen und Strategien von Erfolg gekrönt sind? Reicht es aus, den jährlichen Umsatz als Indiz dafür zu nehmen, ob Kunden zufrieden sind? Oder die Anzahl der getätigten Wiederkäufe? Oder sollte man vielleicht schauen, wie viele positive Bewertungen es im Internet gibt und welche Vorschläge hier für Verbesserungen genannt werden?
Um die Kundenzufriedenheit zu ermitteln sollten Unternehmen jene fragen, die die beste Auskunft darüber geben können: die Kunden selbst. Daher ist es ratsam, sich mit Kundenzufriedenheitsumfragen auseinanderzusetzen und zu schauen, wie man diese nutzen kann. Doch was macht man im Anschluss mit dieser Datenflut? Natürlich wollen all diese Daten ausgewertet werden und genau hier helfen die Kennzahlen weiter, welche die Kundenzufriedenheit messbar machen.
Was sind Kennzahlen?
In erster Linie werden diese Zahlen eingesetzt, um Entscheidungen zu unterstützen und diese schneller und einfacher treffen zu können. Zudem können sie zur Kontrolle und auch zur Steuerung von umgesetzten Strategien verwendet werden, da sie ein aussagekräftiges Ergebnis erzielen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist ihre Rolle als Frühwarnsystem. Durch die hohe Aussagekraft lassen sich im Zeitvergleich auch Abwärtstrends schneller und besser erkennen und so frühestmöglich gegensteuern.
Kennzahlen sind quantifizierbare Metriken, welche ein bestimmtes Thema wie die Kundenzufriedenheit objektiv messbar machen. Information wird also in Form von Zahlen ausgedrückt, welche im Kontext eines Unternehmens genutzt werden, um beispielsweise Vergleiche anzustellen. Man könnte Kennzahlen also auch als Maßstabwerte bezeichnen. Zu den spezifischen Eigenschaften von Kennzahlen gehören folgende Aspekte:
- Repräsentativität
- Aussagekraft
- Zielorientierung
- Wirtschaftlichkeit
- Reversibilität
- Zweckneigung
Vorbereitung für das Messen der Kundenzufriedenheit
Man möchte die Kunden nun gern zu ihrer Einstellung gegenüber der Firma, der Marke oder dem Produkt befragen. Soweit so gut. Bevor man nun einfach eine E-Mail mit einem Fragebogen verschickt, sollte man ein paar Sachen vorab bedenken, um die Kundenbefragung optimal zu gestalten. Zunächst einmal ist man darauf angewiesen, dass möglichst viele Kunden mitmachen. Daher empfiehlt es sich, die Akzeptanz der Maßnahmen zu erhöhen, indem man sie ankündigt. Man sollte im Hinterkopf behalten, dass das eigene Unternehmen sicherlich nicht das einzige ist, welches Umfragen an seine Kunden schickt. In der Vielzahl an E-Mails mit Umfragen und Newslettern möchte man jedoch nicht untergehen. Daher kann man seine E-Mail beispielsweise mit einem kleinen passenden Dankeschön personalisieren, wie etwa einem Rabatt für den nächsten Einkauf auf ein häufig gekauftes Produkt.
Zudem ist es vorab für das eigene Unternehmen wichtig, dass man festlegt, was genau man mit der Umfrage eigentlich messen möchte. Empfehlenswert ist zudem, zu schauen, dass die Messung nicht für sich allein steht. Vielmehr ist es wichtig, dass aus den Ergebnissen abgelesen werden kann, wie gut durchgeführte Strategien angenommen werden und wo hierbei Verbesserungspotenzial besteht. Denn nur so kann man mit den Zahlen auch etwas anfangen und die Ergebnisse der Umfragen landen nicht in der Schublade „Good to know“!
Kennzahlen der Kundenzufriedenheit
Obwohl die Kundenzufriedenheit eine wichtige Rolle einnimmt, fällt es vielen Unternehmen dennoch schwer, die Zufriedenheit ihrer Kundschaft zu messen. Daher sind geeignete Kennzahlen ein guter Weg, einen Überblick über den Ist-Zustand sowie die Entwicklung zu erhalten. Die drei am weitest verbreiteten Kennzahlen werden im folgenden dargelegt. In unserem Leitfaden zur Kundenzufriedenheit erläutern wir jedoch auch weitere mögliche Fragestellungen zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit.
Customer Satisfaction Score: Die Zufriedenheit mit dem Produkt
Der Customer Satisfaction Score (CSAT) spiegelt die Zufriedenheit mit dem erhaltenen Produkt oder der Dienstleistung wider. Dieser Score wird anhand folgender Frage ermittelt:
Wie bewerten Sie Ihre Gesamtzufriedenheit mit der erhaltenen Dienstleistung/Ware?
Antworten können Befragte anhand einer Skala, die zumeist von eins bis fünf reicht. Auch kleinere Skalen wie etwa eins bis drei oder größere wie eins bis zehn werden eingesetzt. Im Beispiel mit einer Skala von eins bis fünf steht eins für überaus unzufrieden und fünf für sehr zufrieden. Als zufrieden gelten die Kunden, die eine Bewertung von 4 oder 5 abgeben. Die Formel zur Berechnung des CSAT lautet dann:
Zufriedene Befragte/Summe aller Befragten x 100 = CSAT in Prozent
Der CSAT wird häufig eingesetzt, um Kunden direkt nach einem Kauf nach ihrer Bewertung zu befragen. Daher bezieht sich diese Kennzahl immer auf das Hier und Jetzt. Zudem werden hier spezifische Produkte oder Dienstleistungen abgefragt. Das bedeutet, dass die Zufriedenheit in anderen Bereichen wieder ganz anders aussehen kann. Daher ist es wichtig, den Customer Satisfaction Score nur als Teil des großen Ganzen zu betrachten und am besten zusammen mit anderen Kennzahlen als gebündelte Strategie zu nutzen. Der Customer Satisfaction Score eignet sich beispielsweise perfekt dazu, einen ersten Eindruck zum Stand der Kundenzufriedenheit zu bekommen, die dann mit anderen Scores vertieft und erweitert werden kann.
Net Promoter Score®: Weiterempfehlung, ja oder nein?
Als einer der wichtigsten Werte liefert der Net Promoter Score (NPS®) eine Aussage zur Bereitschaft der Konsumenten, das jeweilige Unternehmen, die Marke oder das Produkt an Freunde, Familie und Bekannte weiterzuempfehlen. Diese Bereitschaft zur Weiterempfehlung ist ein signifikantes Indiz für die Zufriedenheit der Befragten. Denn grundsätzlich empfehlen nur zufriedene Kunden ein Produkt an Menschen weiter, die ihnen nahe stehen. Genau diese Bereitschaft kann ein Betrieb mit dem NPS erfassen.
Dazu wird, wie beim CSAT, eine Kundenzufriedenheitsumfrage genutzt. Um diesen Score zu ermitteln reicht bereits eine kurze und einfache Frage aus:
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X an Freunde oder Bekannte weiterempfehlen?
Auch hier wird die Antwort anhand einer Skala, die von null bis zehn reicht, gegeben. Anhand der Antwort werden die Befragten in drei Gruppen eingeteilt: Promotoren, Passive und Detraktoren. Zur Berechnung werden die Passiven aussortiert und lediglich Promotoren und Detraktoren berücksichtigt. Der NPS ergibt sich aus dem Anteil der Promotoren minus dem Anteil der Detraktoren. Dazu wird ausgerechnet, wie viel Prozent die beiden Gruppen jeweils darstellen. Die Zahlen werden dann in diese Formel eingesetzt:
Prozentanteil Promotoren – Prozentanteil Detraktoren = NPS
Aufgrund dieser Formel muss ein NPS immer zwischen -100 und 100 liegen. Hier gilt, je höher der Wert liegt, desto zufriedener sind die Kunden.
Zudem bietet dieser Score den Befragten die Möglichkeit, anhand eines freien Textfeldes ihre eigene Meinung nochmals schriftlich zu äußern. Dieses Feedback kann mit entsprechender Software ausgewertet und genutzt werden, um Verbesserungen einzuleiten oder zufriedene Kunden an Bewertungsportale weiterzuleiten. Denn diese locken Interessierte und potenzielle Neukunden an, die glaubwürdige Bewertungen recherchieren und anhand dieser ihre Kaufentscheidungen treffen.
Da der NPS sowohl das Gesamtbild als auch eine Teilaufnahme an einem spezifischen Touchpoint darstellt, wird er als eine der wichtigsten Kennzahlen der Kundenzufriedenheit betrachtet. Dank optimaler Software kann der NPS schnell und einfach ausgewertet werden. Somit sollte dieser Score auf jeden Fall einen festen Platz in der eigenen Strategie haben.
Customer-Effort-Score (CES): der Kundenaufwandsindex
Der Customer Effort Score ermittelt, wie unkompliziert eine Interaktion mit dem Unternehmen war. Er wird daher direkt nach der besagten Interaktion, beispielsweise einem Gespräch mit dem Kundenservice, abgefragt. Der CES kann auf zwei verschiedene Arten berechnet werden: als Durchschnitt und im Stil des NPS. Für beide Varianten gilt: Je höher der Wert, desto größer ist der Aufwand.
Die Durchschnittsnote wird wie folgt berechnet:
Summe der Werte / Anzahl der Befragten = CES
Für die Berechnung im NPS-Stil werden Kunden in drei Kategorien eingeteilt: ein Wert von eins bis zwei bedeutet geringen Aufwand, drei bis vier mittlerer Aufwand und fünf bis sieben hoher Aufwand. Danach berechnet man anhand der Formel den CES:
Prozente Hoher Aufwand – Prozente geringer Aufwand = CES in Prozent
Als Basis des CES dient die Annahme, dass Kundenzufriedenheit nicht durch ein besonders spektakuläres Erlebnis entsteht sondern vielmehr durch eine unkomplizierte und reibungslose Interaktion. Somit wird er als sehr aussagekräftige Kennzahl für Kundenzufriedenheit und Kundentreue gesehen. Zu beachten ist auch in diesem Fall, dass der Score keine Erkenntnisse zur allgemeinen Kundenzufriedenheit sondern vielmehr zu einer bestimmten Interaktion oder einem bestimmten Produkt liefert – ähnlich wie der CSAT.
Wozu die Kundenzufriedenheit messen?
Die Zufriedenheit der Kundschaft spielt eine entscheidende Rolle für den Unternehmenserfolg, was sich vor allem in zwei Formen bemerkbar macht. Zum einen kaufen zufriedene Kunden weiterhin bei dem Unternehmen ein – oft auch häufiger und mehr –, wohingegen die große Mehrheit unzufriedener Kunden nicht wieder dort kauft. Zum anderen empfehlen Kunden, die Zufrieden mit einem Produkt oder Unternehmen sind, dieses häufig im Freundes- und Familienkreis weiter, wodurch weitere Kunden ohne Aufwand von Seiten des Unternehmens gewonnen werden können.
Daher ist es wichtig, einen Überblick über die Zufriedenheit der Kundschaft zu haben. Einige verweisen diesbezüglich auf die bekannten Kanäle, wie etwa Bewertungsportale oder Social Media. Und es stimmt, hier bekommt man immer wieder Bewertungen von Käufern zu lesen. Wenn man sich beim Einschätzen der Kundenzufriedenheit allerdings nur auf Bewertungen stützt, schlägt man einen gefährlichen Pfad ein. Denn eine Tatsache im Bereich der Kundenzufriedenheit wird einem einen Strich durch die Rechnung machen: Studien belegen, dass unzufriedene Kunden in den meisten Fällen einfach abwandern – davor keine Beschwerde, keine negative Kritik; sie sind einfach weg. Bevor es soweit kommt, muss das Unternehmen also bereits wissen, wie zufrieden die Kunden sind und wo mögliches Verbesserungspotenzial besteht. Genau aus diesem Grund muss ein Unternehmen die Kundenzufriedenheit messen. Um dies einfach und schnell zu verwirklichen und zudem die AUssagekraft zu gewährleisten, eignen sich daher festgelegte Kennzahlen, wie der oben genannte CSAT, NPS und CES.
Drei Gründe für die Nutzung von Kennzahlen
Wer bisher noch nicht mit diesen Zahlen gearbeitet hat, wird sich eventuell fragen, was die Kennzahlen zu einem effektiven Instrument für die Messung der Kundenzufriedenheit macht und warum man Vertrauen in die Metriken setzen sollte. Das lässt sich anhand von drei Schlagworten beantworten:
- Vereinfachen: Wie man anhand der vorherigen Definition erkennt, werden die zugrunde liegenden Daten, die man beispielsweise aus der Befragung von Kunden gewonnen hat, durch die Kennzahlen vereinfacht und in einem Wert zusammengeführt. Am Beispiel der Kundenbefragung erklärt: Es müssen nicht alle Antworten sinngemäß ausgewertet werden, da die Kennzahlen repräsentativ für den Inhalt der Antworten stehen können. Die Antworten lassen sich mittels der Kennzahl zusammenfassen, was eine Analyse vereinfacht.
- Verdichten: Da in einer Kennzahl meist verschiedene Werte zusammengeführt werden, wird die Datenmenge automatisch verdichtet. Durch diese Reduzierung ist es auch über einen längeren Zeitraum möglich, die Werte im Blick zu behalten, ohne dass es unübersichtlich wird. Im Idealfall helfen Kennzahlen dabei, wichtige Daten schneller zu verstehen und diese auch interpretieren zu können.
- Präzisieren: Vereinfachte Darstellung und präzise Antworten? Das ist kein Widerspruch, denn Kennzahlen werden mit Bedacht aus verschiedenen Zahlen geformt. Dabei muss die zugrundeliegende Formel einer wirtschaftswissenschaftlichen Prüfung standhalten können. Ist dies gegeben, so helfen Kennzahlen dabei, bestimmte Veränderungen schnell zu interpretieren und so präzise Handlungsempfehlungen formulieren zu können.
Zahlen(,) bitte!
In der Kundenzufriedenheit spielen Kennzahlen eine große Rolle, um diese zu bewerten und die eigenen Strategien zu optimieren. Wer sich jetzt dennoch fragen sollte, warum es sich wichtig ist, die Kundenzufriedenheit zu messen, sollte sich eines deutlich vor Augen führen: Das Messen der Kundenzufriedenheit kann über den Erfolg des Unternehmens entscheiden. Warum das so ist, zeigt sich bereits beim Betrachten der Methoden. Jede der drei vorgestellten Methoden hat ihr spezielles Einsatzgebiet. Nur wenn man anhand einer ausgeklügelten Befragung weiß, wie hoch oder auch niedrig die Zufriedenheit der Kunden in diesen Bereichen ist, kann man auch entsprechend vorgehen, um sie zu steigern. Damit man nicht in einer Flut von Zahlen untergeht, sollte man ebenso die Nutzung und den Zweck der Kennzahlen stetig hinterfragen, anpassen und optimieren. Denn diese müssen das individuelle Ziel des Unternehmens, sein Leitbild und seine Visionen abbilden, um eine fundierte und sinnvolle Aussage zu ermöglichen.
Kundenzufriedenheit messen mit zenloop
