Vom Hm zum Wow: So funktioniert Kundenbegeisterung

27.11.2020 um 12:13 von Susan Levermann

Der Kontowecker klingelt und endlich ist die heiß ersehnte Gehaltszahlung da. Zusätzlich steht eventuell noch ein langes Wochenende vor der Tür ̶ die perfekte Zeit für einen wahren Kaufrausch. Manche stürzen sich mit klaren Vorstellungen in die Läden, stöbern in den Regalen und greifen zielgerichtet nach Produkten, die sie überzeugen oder die sie in der Werbung gesehen haben. Andere stöbern erst einmal online nach einem attraktiven Angebot, vergleichen verschiedene Anbieter und wollen vor allem eins: das beste Produkt kaufen.

Wer aufmerksam liest, wird sich vielleicht fragen: Das Beste? Nicht das Billigste? Ist denn Geiz nicht bekanntlich geil?! Das ist zwar ein netter Werbeslogan, aber im digitalen Zeitalter mit einem derart übersättigten Markt und einem wahren Füllhorn an Angeboten, spielen Preise ̶ wenn überhaupt ̶ oft nur eine untergeordnete Rolle. Denn die Preisunterschiede bei ähnlichen Produkten bewegen sich in minimalen Bereichen und das wissen auch die Kunden. Schließlich haben sie die Preise recherchiert und direkt verglichen. Das dauert weniger als zehn Minuten an den heutigen Endgeräten und schon wissen Kunden ganz genau, wie viel ein Produkt oder eine Dienstleistung gewöhnlich kostet.

Doch wenn der Preis nicht mehr entscheidet, was entscheidet denn dann? Kurz gesagt: die Kundenbegeisterung! Käufer wollen von dem, was sie erwerben, nicht nur zufriedengestellt werden. Sie haben Erwartungen an einen Service oder ein Produkt, die im besten Fall übertroffen werden sollen. Erst wenn das geschieht, sind Kunden nicht nur zufrieden, sondern auch begeistert. Dabei geht es nicht nur um das Produkt an sich, sondern um die gesamte Erfahrung mit dem jeweiligen Unternehmen – das Kundenerlebnis.

Das heißt: Alle Mitarbeiter ̶ inklusive Führungskräfte und Praktikanten ̶ aus der Marketing-, Vertrieb- und Personalabteilung müssen in der Lage sein, ihre Kunden mit einem Wow-Effekt und einem Mehrwert im Service zu begeistern. Klingt nach viel Aufwand? Mag sein, aber es lohnt sich! Denn die Wirkung ist es wert! Schließlich schafft man sich durch eine einzigartige Kundenorientierung und eine Kundenbindung hier einen riesigen Wettbewerbsvorteil. Viele nicken nun direkt und verweisen auf den Punkt Kundenzufriedenheit in ihrem Betrieb. Doch wie genau unterscheidet man eigentlich Zufriedenheit und Begeisterung?


Das ist der Unterschied zwischen Zufriedenheit und Begeisterung

Als erstes muss man sich klar machen, dass sowohl die Zufriedenheit als auch die Begeisterung aus einem direkten Erlebnis mit dem Unternehmen resultieren. Sprich, es ist eine Reaktion auf etwas, das ein Unternehmen bietet – oder eben auch nicht.

Zufriedenheit und Begeisterung liegen in der emotionalen Bandbreite nahe beieinander, doch sie unterscheiden sich grundlegend: Ob ein Konsument begeistert oder zufrieden ist, hängt davon ab, wie ein Unternehmen seine Erwartungen und Anforderungen erfüllt.

Würden wir hierbei mit einer Skala von null bis zehn arbeiten, könnte man die individuellen Gefühle dieser besser zuordnen. Das eigene Bauchgefühl sagt einem schon, dass „zufrieden“ auf einer Skala eher die Mitte, sprich die Fünf, beschreibt. „Zufriedenheit“ ist demnach also weder negativ noch positiv, sondern neutral. „Begeistert“ ist dagegen ganz klar im höheren Bereich, also ab sechs aufwärts, zu finden.

Doch was ist verantwortlich dafür, ob ein Käufer nun zufrieden oder begeistert ist? Wie bereits erwähnt, stellen Käufer bewusst oder auch unbewusst Anforderungen. Diese lassen sich wie folgt kategorisieren:

Damit ein Kunde zufrieden ist, sollten seine Basisanforderungen erfüllt sein. Es überrascht ein wenig, dass es einem Business nicht sonderlich mehr Kundenzufriedenheit bringt, wenn es diese Basisanforderungen besonders ausgestaltet. Erst wenn die Leistungsanforderungen in besonderen Maßen herausgestellt werden, kann ein Unternehmen den Käufer beeindrucken.

Das Sahnehäubchen mit Kirsche on top sind dann quasi die Begeisterungsanforderungen, die es zu treffen gilt. Und hier wird es kniffelig. Wenn der Kunde selbst nicht weiß, was er hiervon erwarten würde, muss das Unternehmen die eigene Kundschaft sehr gut kennen, um dieser den perfekten Wow-Moment zu liefern. Doch was muss ein Unternehmen dafür umsetzen? Die Kundenbegeisterung fällt einem ja schließlich nicht einfach in den Schoß! Genau darum dreht sich das Erwartungsmanagement, das wir im folgenden Abschnitt erläutern.

Was bedeutet Erwartungsmanagement?

Jeder Mensch hat Erwartungen, manche sind ganz bewusst, andere eher unbewusst. Natürlich haben auch Konsumenten Erwartungen, die sie an ein Produkt und an ein Unternehmen stellen. Einige dieser Erwartungen wecken Unternehmen sogar selbst. Ein klassisches Beispiel ist die folgende Aussage: „Wir melden uns bei Anfragen innerhalb von 24 Stunden bei Ihnen.“ Damit stellt der Dienstleister ganz klar, dass er Fragen von Kunden innerhalb eines Tages beantworten wird. Wenn die Antwort dann länger auf sich warten lässt, generiert das Unternehmen Frust beim Kunden. Dieser entlädt sich so manches Mal in einer negativen Bemerkung bei Freunden oder auch online in Bewertungsportalen und in den Social Media.

Ein anderes Beispiel aus dem alltäglichen Leben: Die Wasserzähler müssen abgelesen werden und der zuständige Dienstleister kündigt sich für einen bestimmten Werktag zwischen 10 und 13 Uhr an. Man nimmt sich den halben Tag frei, sitzt daheim und wartet im angegebenen Zeitraum mehr oder weniger geduldig auf das angekündigte Erscheinen. Wenn dieser Mitarbeiter dann ohne Rückmeldung erst um 15 Uhr auf der Matte steht, reagieren viele Kunden etwas gereizt. Man hat schließlich nur für diesen Termin den eigenen Tagesablauf umgeplant. Eventuell hat man freigenommen, andere Termine verschoben und so einen Mehraufwand betrieben, der sich nun überhaupt nicht rentiert hat.

Hier sollte man sich vor Augen halten, welche Wirkung eine vielleicht ganz unbewusst getroffene Aussage auf Kunden haben kann. Denn diese verlassen sich auf solche Aussagen und richten eventuell ihre Planung danach. Wenn dieses Versprechen dann nicht eingehalten werden kann, sollte man zumindest eine Rückmeldung an den Kunden geben, damit dieser nicht ganz im Unklaren bleibt.

Wie es besser geht, sieht man an dem ersten Beispiel: Ein Unternehmen gibt an, sich innerhalb von 24 Stunden zurückzumelden und antwortet tatsächlich nach zwei Stunden. Viele Kunden werden hier positiv überrascht sein, denn sie haben womöglich mit einem längeren Zeitraum gerechnet.

Man sieht: Wenn man Erwartungen bewusst einsetzt, um diese dann zu übertreffen, ist das Erwartungsmanagement ein cleveres Tool im Marketing. Jedoch sollte man niemals Erwartungen schüren, die man vielleicht nicht erfüllen kann, denn das beeinflusst die Kundenzufriedenheit im negativen Sinne. Das gilt es, auf jeden Fall zu vermeiden! Daher lauten die drei Empfehlungen für ein gutes Erwartungsmanagement wie folgt:

  • Niemals etwas versprechen, das man nicht halten kann
  • Nur bewusste Erwartungen schüren
  • Bei Problemen zeitnah beim Kunden melden

Die Mitarbeiter im Marketing können das Erwartungsmanagement perfekt einsetzen, um für mehr Kundenbegeisterung zu sorgen. Doch das ist nicht die einzige Strategie, die zum Erfolg führen kann.

Marketingmaßnahmen für mehr Kundenbegeisterung

Der erste Schritt ist getan: Das Erwartungsmanagement wurde individuell ausgearbeitet und das Team versucht, entsprechend zu kommunizieren. Doch was kann man im Marketing noch an Maßnahmen umsetzen, um die Kundenbegeisterung zu steigern?

Zuvor haben wir bereits von den Anforderungen aus Kundensicht gesprochen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllen oder im besten Fall übertreffen sollte. Wie man das schaffen kann, zeigen die folgenden drei Punkte:

  • Jederzeit ausgezeichnete Leistungen liefern!
  • Den Kunden mit zusätzlichen Dienstleistungen positiv überraschen!
  • Unerwartete Leistungen anbieten!

Um das umzusetzen zu können, müssen im Marketing die Weichen gestellt werden. Vor allem muss man die Käufer sehr gut kennen, um diese persönlich ansprechen zu können. Dazu benötigt man umfangreiche Daten, auf die alle Mitarbeiter Zugriff haben, die regelmäßig aktualisiert und ergänzt werden und aus denen man personalisierte Strategien ableiten kann. Hierzu bedarf es im Marketing eines gezielten Customer-Relationship-Managements (CRM), also eines Kundenbindungsmanagements. Experten wie etwa Manfred Bruhn und Christian Homburg schreiben über das CRM in ihrem Handbuch: „Die Aufgabe des CRMs ist, über alle Abteilungen in einem Unternehmen die kundenbezogenen Prozesse zu optimieren und zu integrieren. Dazu wird eine Datenbank mit einer entsprechenden Software benötigt.“

Ein Beispiel wäre, auf Basis dieser Daten als zusätzliche Leistung eine Terminerinnerung für den Kunden zu etablieren, sobald ein vergriffenes Produkt wieder vorrätig ist. Ebenso könnte ein häufig gekauftes Produkt, das schnell vergriffen ist, regelmäßig per Mail mit speziellem Rabatt für diesen Käufer beworben werden.

Kunden mögen es, wenn sie das Gefühl bekommen, dass man sie auf Augenhöhe behandelt. Dazu gehört auch ein aktiver Austausch. Es gibt heutzutage immer noch Betriebe, die ihren Käufern vorschreiben wollen, was diese einkaufen sollen. Aber sie wollen im Gegenzug weder deren Feedback noch Kritik oder sonstigen Austausch. Das ist ein fataler Fehler, denn so brüskiert man Kunden, die ansonsten vielleicht ganz zufrieden waren.

Denn Kunden wollen das Gefühl haben, dass sie und ihre Meinung wertgeschätzt werden. Dazu braucht ein Unternehmen eine offene Kommunikation, regelmäßigen Austausch mit dem Kunden und eine perfekt ausgearbeitete Strategie, um Feedback zu erhalten und auch auszuwerten. Dazu müssen die Bedürfnisse der Kunden regelmäßig gemessen und auch ausgewertet werden. Wie man das umsetzen kann, zeigt der nächste Abschnitt.

Kundenbedürfnisse messen und verstehen

Ein Unternehmen kann sich nur verbessern, wenn es weiß, wo die Schwachstellen liegen. Dazu ist es notwendig, die Käufer direkt anzusprechen und so zu erfahren, ob und wie zufrieden sie mit der Leistung des Unternehmens waren und an welcher Stelle man noch optimieren kann.

Doch wie kann ein Unternehmen wirtschaftlich sinnvoll diese Abfrage umsetzen? Denn die erhaltenen Antworten müssen ja auch gesichtet, sortiert und ausgewertet werden. Genau dafür gibt es den Net Promoter Score®, eine Kennzahl der Kundenzufriedenheit. Diese lässt sich durch eine einfache Frage bestimmen, die wie folgt lautet:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Du/Sie unser Unternehmen an Freunde oder Kollegen weiterempfehlen wirst/werden?“

Obwohl man hier nach der Weiterempfehlung fragt, hängt diese eng mit der emotionalen Haltung des Kunden zusammen. Denn nur, wenn ein Käufer wirklich angetan von einem erworbenen Produkt oder einer erhaltenen Dienstleistung war, wird er diese auch an Freunde und Bekannte weiterempfehlen.

Es macht Sinn, die NPS-Umfrage nur mit dieser einen Frage zu versehen. Mehr Fragen können außerdem zu einem Abbruch der Umfrage führen. Die Antwort erfolgt anhand einer Skala von null bis zehn. Dabei gilt: Je höher die Zahl, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung. Anhand der gegebenen Punktzahl werden die Befragten in drei Gruppen eingeteilt: die Detraktoren mit null bis sechs, Indifferente mit sieben bis acht und die Promotoren mit neun bis zehn Punkten. Wie man dann mit dieser Flut an Informationen umgehen kann, zeigen wir ausführlich in dem Beitrag Net Promoter Score: Berechnung und Interpretation.

Außerdem hat man beim NPS die Möglichkeit ein leeres Feld für Anmerkungen der Kunden hinzuzufügen. Dieses Feld ist von grundlegender Bedeutung, denn hier können Kunden Feedback geben. Dieses Feedback ist eine Goldgrube für einen Betrieb, da sich hier Möglichkeiten zur Optimierung und Neukundenakquise verbergen.

Neukundenakquise durch Kundenbegeisterung

Im Marketing wurden mit dem Net Promoter Score die Kunden befragt und nun treffen die ersten Antworten ein. Die Auswertung geht dank des genutzten Softwareprogramms rund um den NPS sehr schnell. Schon liegen die ersten Kritiken von Käufern vor. Wie geht man nun mit diesen individuellen Anmerkungen um?

Zum einen kann man die Kritik nutzen, um sich zu optimieren. Zum anderen kann und sollte man sich bei den Kritikern direkt zurückmelden, um sich zu bedanken und sich gegebenenfalls auch für die enttäuschten Erwartungen zu entschuldigen. So schafft man es auch immer wieder, Kritiker zu verblüffen und doch noch positiv zu überraschen. Dieses Vorgehen ist jedoch so wichtig und bedarf an Feingefühl, dass man dazu unbedingt unsere Beiträge rund um das sogenannte Feedbackmanagement, die Feedbackschleife und den Umgang mit Detraktoren lesen sollte.

Weiterhin lassen sich natürlich auch die positiven Lobeshymnen nutzen. Positive Berichte von zufriedenen Konsumenten eignen sich perfekt für die Neukundenakquise. Fachleute geben an, dass viele Interessierte online nach authentischen Bewertungen recherchieren, die ihnen Kaufempfehlungen geben oder eben auch zeigen, welche Produkte man besser nicht erwerben sollte. Diese Kundenbewertungen sind somit wichtige Faktoren für eine Kaufentscheidung.

Wenn man also positives Feedback bekommt, kann man dieses nutzen, um crossmedial authentische Bewertungen von echten Kunden zu streuen. Natürlich handelt man hierbei stets im Sinne des Datenschutzes und mit Einverständnis der Kunden. Schließlich möchte man einen wahren Fan nicht mit einem intransparenten Verhalten vor den Kopf stoßen.

So sind Kunden begeistert

Mit all diesen Informationen und Tipps kann jedes Business von der Führungsebene bis zum Marketing den Grundstein legen, um seine Kunden zukünftig zu begeistern. Denn jedes Unternehmen hat die Möglichkeit, mit einem zusätzlichen überraschenden Mehrwert den Kunden mitzureißen.

Dadurch kann man Kunden längerfristig an sich binden, mehr Umsatz generieren und die eigenen Gewinne vermehren. Es lohnt sich, viele Tipps auszuprobieren, um zu schauen, welche Maßnahmen gut beim Kunden ankommen. Hier kann das Marketing mithilfe verschiedener Instrumente die perfekten Voraussetzungen schaffen und genau analysieren, welche Leistungen im Einzelnen die eigenen Käufer überzeugen können.

Hilfreich ist es dabei, die Kunden selbst zu Wort kommen zu lassen und deren Feedback effizient auszuwerten. Der genannte Net Promoter Score leistet genau das und hilft somit auch bei der Neukundenakquise. Das ist ein guter Grund dem Management einen detaillierten Plan vorzulegen, wie man es schaffen kann, die Kunden zu begeistern. Denn wenn ein Unternehmen selbst authentisch ist, eine offene Kommunikation betreibt und sich für seine Kunden wirklich interessiert, fällt es gar nicht so schwer, die Käufer nachhaltig von sich zu begeistern. Das ist ein echtes Alleinstellungsmerkmal am sonst so übersättigten Markt.


Susan Levermann

Content Marketing Manager