Churn-Analyse – Verbesserung von Produkt und Service?

04.08.2020 um 14:41 von Susan Levermann

Wahrscheinlich steckte schon jeder einmal in dieser Situation: Man sitzt in einem Restaurant und hat dort zu Abend gegessen. Das Essen hat leider nicht so geschmeckt; es hat die eigenen Erwartungen nicht erfüllt. Insgeheim hat man längst entschieden, dass man dieses Lokal wohl eher kein zweites Mal besuchen wird. Als der Kellner schließlich die Teller abräumt und fragt, ob das Essen denn geschmeckt habe, antwortet man dennoch freundlich: „Ja, die Pizza war lecker.“ Der Kellner geht mit einem guten Gefühl in die Küche zurück und leitet das Feedback an die Köche weiter. Schließlich kann man sich auf die Rückmeldung des Besuchers verlassen, oder?

So wie diesem Kellner geht es auch vielen Unternehmern und Mitarbeitern. Oft haben sie ein gutes Gefühl und nehmen an, dass die Kunden rundum zufrieden sind. Das sogar dann, wenn sie gar kein echtes Feedback erhalten haben. Doch auch wenn der Kunde eine Rückmeldung zu seiner Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gibt, ist es wichtig, genau zuzuhören und auf Feinheiten zu achten. Lobt ein zufriedener Kunde nicht eher eine „sehr leckere Pizza“? Für Unternehmen ist es wichtig, Kritiker und Befürworter eines Produktes genau zu identifizieren, um eine Kundenabwanderung zu verhindern.

Das sogenannte Churn Management hat das Ziel, abwanderungsgefährdete Kunden möglichst frühzeitig zu erkennen und sie von ihrer Absicht, zu kündigen, abzubringen. Unternehmer, für die Customer Churn bislang nur ein Randthema war, sollten jetzt die Ohren spitzen. Wird das Thema in Planung, Marketing und Management links liegen gelassen, hat das negative Auswirkungen auf das Unternehmen:

  • Rückgang in Umsatz und Gewinn
  • Fehlinvestitionen, zum Beispiel zu hohe Investitionen in die Neukundengewinnung

Wer seinen Kunden gegenüber aufmerksam ist, kann die Anzeichen fehlender Kundenloyalität und wachsender Kundenabwanderung in der Regel frühzeitig erkennen. Allerdings können die ersten Vorzeichen einer Kundenfluktuation im täglichen Gewusel durchaus mal untergehen. Deshalb sollten sich Unternehmer regelmäßig folgende Fragen stellen:

  • Ist die Zahl der Käufer im Vergleich zu vorherigen Zeiträumen deutlich gesunken?
  • Hat sich der Kunde in den letzten Monaten distanziert?
  • Hat der Kunde die letzte Rechnung mit bemerkbarer Verzögerung gezahlt?

Wurden alle Fragen mit „Ja“ beantwortet? Jetzt bloß nicht einfach den Kopf in den Sand stecken und aufgeben. Verlorene Kunden können im Rahmen gezielter Rückgewinnungsmaßnahmen zurückgewonnen werden. Und genau das sollten Unternehmen tun, denn ein verlorener Stammkunde lässt sich nicht einfach durch einen beliebigen Neukunden ersetzen. Darüber hinaus kostet die Neukundengewinnung auch viel mehr als die Kundenbindung, da bei der Neukundenakquise das Marketing auf Hochtouren laufen muss, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Daher sollte man die Kunden möglichst langfristig an das Unternehmen binden.

Vorsorge ist besser als Nachsorge. Deshalb sollten sich Unternehmen von Anfang an mit der Abwanderung ihrer Kunden auseinandersetzen. Im Rahmen einer sogenannten Churn-Analyse gelingt es, das Thema effektiv zu durchleuchten, die eigenen Kunden zu verstehen und Maßnahmen zu entwickeln, um die Abwanderungsrate so gering wie möglich zu halten.

Begriffserklärung: Was bedeutet „Churn“?

Um den Begriff zu verstehen, lohnt sich ein Blick auf die Benennung. Churn kommt aus dem Englischen und ist ein Kunstwort, genauer gesagt, eine Zusammensetzung aus zwei Wörtern: Change (Wechsel) und Turn (Abwenden). „Churn“ bedeutet also , dass der Kunde den Anbieter oder Dienstleister wechseln will (Change) und sein Vorhaben auch durchsetzen will (Turn). Ins Deutsche übersetzen kann man den Begriff mit „Kundenwechsel“ oder „Kundenabwanderung“.

Was ist die Churn-Rate?

Hierbei handelt es sich um den Anteil der abgewanderten Kunden bezogen auf die durchschnittliche Kundenzahl bzw. den Gesamtkundenstamm innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Die Churn-Rate ist insbesondere im Kunden-Abo-Geschäft ein Begriff, beispielsweise in der Strom- oder Telekommunikationsbranche, aber auch bei Streaming-Diensten wie Netflix oder Spotify.

Welche Informationen liefert die Churn-Rate?

Die Churn-Rate hilft dabei, die Abwanderungsrate eines Unternehmens zu definieren bzw. abzubilden. Sie ist ein Indikator für die Unzufriedenheit von Kunden, bessere Wettbewerber oder eigene Schwächen innerhalb der Customer Journey. Je niedriger die Churn-Rate, desto zufriedener sind die Kunden. Natürlich trägt das auch zum Unternehmenserfolg bei, denn loyale Kunden erzeugen mehr Umsatz und höhere Gewinne.

Wie kann sie minimiert werden?

Unternehmen, die ihre Churn-Rate minimieren wollen, sollten vor allem eins: zuhören. Wer für seine Kunden ein offenes Ohr hat, kann deren Unzufriedenheit frühzeitig erkennen und eine Abwanderung verhindern. Es gilt, eigene Stärken und Schwächen in Erfahrung zu bringen. Zeigt man den Kunden, dass man sich mit seinen Defiziten auseinandersetzt und an ihnen arbeitet, wirkt sich das positiv auf die Kundenzufriedenheit aus. Ganz besonders hilfreich ist die sogenannte Churn-Analyse, die den Abwanderungsprozess der Kundschaft genaustens analysiert. Weitere Informationen zur Churn-Prävention liefert der Artikel zum Thema Churn Management.

Durchführung einer Churn-Analyse in 5 Schritten

Die Churn-Analyse verwendet interne Daten, um die Kündigungswahrscheinlichkeit bei Kunden zu ermitteln, und analysiert im Zuge dessen jene Faktoren, die zu einer Kündigung geführt haben. Ziel ist es außerdem, eine Art Warnsystem zu entwickeln, das mögliche Kündigungen frühzeitig erkennt und Kundenbindungsmaßnahmen einleitet. So können Kundenrückgewinnungsmaßnahmen im besten Fall die Meinung des Kunden beeinflussen und eine Abwanderung verhindern. Im Zuge einer effektiven Churn-Analyse gibt es fünf Schritte, die sich Unternehmen zu Herzen nehmen sollten, um die Abwanderungsrate zu verringern.

  1. Wieso, weshalb, warum? Abwanderungstypen erkennen

Kunden haben unterschiedliche Gründe dafür, eine Kündigung auszusprechen. Daher ist es ratsam, dass sich Unternehmen detailliert mit den verschiedenen Ursachen auseinandersetzen.

  • Aktive Abwanderung: Hier haben die Kunden einen bewussten Entschluss gefasst und ihn bis zur Vollendung durchgeführt. Die Gründe hierfür können ganz unterschiedlich sein: interne Veränderungen im Unternehmen oder Unzufriedenheit mit dem Produkt.
  • Abwanderung zufriedener Kunden: Auch hier kann es verschiedene Ursachen für eine Abwanderung geben. Meist sind bestimmte Ereignisse wie ein Event, eine Kampagne oder eine Empfehlung der Grund für eine Abwanderung.
  • Passive Abwanderung: Kunden, die sich beispielsweise nicht darum gekümmert haben, ihre Kreditkartenangaben zu aktualisieren, den Vertrag nicht verlängert haben oder nach dem Probemonat nicht wieder auf das Unternehmen zugegangen sind, verlassen das Unternehmen passiv.

Übergreifend lassen sich verschiedenste Gründe für die Abwanderung eines Kunden nennen:

  • schlechter Kundenservice
  • ineffektives Kundenmarketing / ineffektive Kundenansprache
  • lückenhafte Kommunikation
  • Vernachlässigung der Kundenbindung
  • steigende Kosten
  • wechselnde Ansprechpartner
  1. Welche Kundentypen verlieren wir?

Eine detaillierte Analyse der Kundentypen ist besonders hilfreich, um zu erkennen, zu welchen Zielgruppen die angebotene Dienstleistung oder das Produkt nicht wirklich passt. Darüber hinaus kann ermittelt werden, bei welchen Personengruppen eine niedrige oder besonders hohe Churn-Rate besteht.

  1. Welches Abonnement ist am lukrativsten?

Für Unternehmen, die ein Abonnement anbieten, ist es besonders interessant, zu wissen, welches Abo lukrativer ist. Kündigen mehr Kunden mit dem Basis-Abo oder mit dem Premium-Abo? Unterschiedliche Servicepakete oder ein gestaffeltes Preissystem können einen Einfluss auf die Abwanderung von Kunden haben. Fällt auf, dass die Churn-Rate bei einem bestimmten Angebot besonders hoch ist, sollten Unternehmer die Ursache herausfinden. Hier lohnt es sich, die Kunden zu befragen, um Feedback einzuholen. Eventuell werden die angebotenen Funktionen ja nicht als Vorteil wahrgenommen? Zusammen mit dem Marketing kann eine Lösung entwickelt werden, um die Kunden zufriedenzustellen und die eigenen Stärken klar hervorzuheben.

  1. Kohorten-Analyse durchführen

Nun ist es Zeit für eine Analyse des Kundenlebenszyklus. In welchem Monat konnte eine überdurchschnittliche Churn-Rate festgestellt werden? Warum kündigen Kunden ausgerechnet in diesem Zeitraum? Welche Touchpoints können mit der Abwanderung in Verbindung gebracht werden?

  1. Wie ist die Performance der Vertriebskanäle?

Im Zuge der Churn-Analyse sollten alle Vertriebskanäle einbezogen werden, da sich diese Kanäle gut für die Überprüfung der Kundenakquise eignen. Die umfassende Optimierung kann die Kundenbindung verbessern und die Kundenabwanderung sogar verhindern.

Für noch aussagekräftigere Fakten lohnt sich eine Kundenumfrage, um die Churn-Analyse noch weiter zu ergänzen. So können aussagekräftige Daten über die Kundenzufriedenheit gewonnen und somit jene Kunden identifiziert werden, die zu einer Abwanderung tendieren.

Datengenerierung dank Net Promoter Score®

Die Messung des Net Promoter Score®, kurz NPS®, ermöglicht es, die Kundenzufriedenheit zu ermitteln. Diese Kundenumfrage ist besonders effektiv, um die Stimmung der Kunden einzufangen und zu ermitteln, wie zufrieden sie mit Produkten oder Dienstleistungen sind. Die Messung des Net Promoter Score® ist zudem besonders kundenfreundlich und erzielt oft eine hohe Beteiligung, da sie nur auf einer Frage basiert:

Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt oder die Dienstleistung weiterempfohlen wird?

Diese Frage können die Kunden nun auf einer Skala von null bis zehn beantworten und so ihre Zufriedenheit ausdrücken. Anschließend werden die Kunden, basierend auf ihren Antworten, in unterschiedliche Gruppen eingeteilt.

  • Detraktoren: Diese Kunden beantworten die Frage mit einer Zahl von null bis sechs und sind somit als Kritiker zu identifizieren, da sie das Produkt eher nicht weiterempfehlen würden.
  • Indifferente: Bewerten die Konsumenten die Frage mit einer Sieben oder Acht, haben sie eine neutrale Meinung zum Unternehmen und sind weder negativ noch besonders positiv eingestellt.
  • Promotoren: Begeisterte Kunden empfehlen ein Produkt oder eine Dienstleistung gern weiter und sind somit als sogenannte Promotoren zu definieren. Die Frage beantworten sie mit einer Zahl von neun bis zehn und empfehlen das Produkt somit gern weiter.

Unternehmen können so direkt nachvollziehen, wie es den Kunden geht. Darüber hinaus erhalten sie durch die direkte Befragung der Kunden einen Einblick, wie sie das Kundenverhalten und die Kundenbindung verbessern können. Die gewonnenen Daten sind ein Ausgangspunkt, um mit dem Kunden in ein intensiveres Gespräch zu gehen. Gibt der Kunde eine negative Bewertung ab (Detraktoren), ist das ein Grund, um auf ihn zuzugehen und mit ihm über seine Probleme zu sprechen und im besten Fall eine Lösung zu finden. Das Ziel ist es, Kritiker in Promotoren zu verwandeln und somit möglichst viele Kunden zufriedenzustellen. Je glücklicher die Kunden sind, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit einer Abwanderung.

So gelingt es, Kundenabwanderung zu stoppen

Unternehmen müssen ein Gefühl für ihre Kunden und deren Zufriedenheit und Gefühlslage entwickeln, denn nur so können sie Maßnahmen zur Kundenbindung entwickeln. Dank der gewonnenen Daten im Rahmen einer ausführlichen Churn-Analyse gelingt es, Abwanderungen vorherzusagen und so rechtzeitig gegen sie vorzugehen. Mitarbeiter von Unternehmen können die Abwanderung an den wichtigen Punkten der Customer Journey identifizieren und mit A/B-Testing optimieren:

  • neue Kommunikation / neue Nachrichten
  • selektive Rabatte
  • Eliminierung von Schritten innerhalb der Customer Journey
  • mehr Unterstützung für Risikokonten

Darüber hinaus gibt es aber auch einige Maßnahmen, die jedes Unternehmen umsetzen kann, um die Kundenfluktuation so gering wie möglich zu halten. Die bereits erläuterte Churn-Analyse ist der erste wichtige Schritt, den Unternehmen auf keinen Fall vernachlässigen sollten. Konnten die Gründe der Abwanderung analysiert werden, gilt es, die Kunden direkt anzusprechen. Unternehmer sollten Kunden immer einen guten Grund geben, das Produkt zu kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Der tatsächliche Nutzen des Produkts sollte der Kundschaft regelmäßig vor Augen geführt werden, damit der Unterschied bzw. Vorteil zur Konkurrenz deutlich wird. Es gilt also, die eigenen Wettbewerbsvorteile ins Rampenlicht zu stellen. Des Weiteren sollte die Kommunikation immer aufrechterhalten werden. Das gelingt mit durchdachtem Marketing und einer Kommunikation über Social Media (Facebook, Instagram, Twitter …) oder cleverem E-Mail-Marketing.

Im Zuge dieser Maßnahmen ist es wichtig, besonders wertvolle Kunden zu identifizieren und ihnen große Aufmerksamkeit zu schenken. Warum? Hierbei handelt es sich um Kunden, die man auf jeden Fall behalten möchte, da sie besonders loyal und lukrativ sind. Diesen Kundenstamm sollte man mit besonderer Sorgfalt behandeln und bei eventueller Unzufriedenheit oder Äußerungen diesbezüglich noch sensibler sein. Allgemein ist es hilfreich, die Kundschaft in verschiedene Segmente einzuteilen und die jeweilige Abwanderungsbereitschaft zu bestimmen.

Doch von nichts kommt nichts! Es ist wichtig, Kunden regelmäßig Anreize in Form von Rabatten oder Sonderangeboten zu bieten. Essenziell ist es jedoch, die Angebote an das Kundensegment anzupassen. Denn auch die besten Methoden der Kundenbindung bringen nichts, wenn sie die falsche Zielgruppe ansprechen.

Was bewirkt die Churn-Analyse?

Die Churn-Analyse hilft Unternehmern dabei, die Abwanderung von Kunden zu minimieren. Ein Unternehmen sollte sich nicht ausschließlich darauf fokussieren, neue Kunden zu gewinnen, sondern auch Maßnahmen entwickeln, um Neukunden langfristig zu halten und an das Unternehmen zu binden. Oft verschwinden Kunden lautlos und ohne eine Rückmeldung oder einen direkten Hinweis darauf, warum sie sich plötzlich gegen das Produkt oder die Dienstleistung entschieden haben. Laut mixpanel.com sind es sogar 97 Prozent der User. Kundenabwanderung bereitet vielen Unternehmen Kopfzerbrechen, denn meistens ist sie ein schleichender Prozess, den nur besonders aufmerksame Unternehmer wahrnehmen. Firmen, die die Warnsignale ihrer Kundschaft nicht erkennen, riskieren im schlimmsten Fall hohe Verluste und eine hohe Churn-Rate. Daher ist eine ausführliche Churn-Analyse essenziell für den Unternehmenserfolg.

Zusammenfassung: Churn-Analyse auf einen Blick

Eine effektive Churn-Analyse ist keine Zauberei. Je aufmerksamer Unternehmen ihren Kunden zuhören und ihre Bedürfnisse verstehen, desto geringer kann die Abwanderungsrate ausfallen. Es ist wichtig, genau nachzuvollziehen, welche Art von Kunden abwandern und warum sie das tun. So kann das Risiko einer Kundenabwanderung für die Zukunft minimiert werden. Im Zuge einer Churn-Analyse sollte man ausschließlich auf Basis solider Fakten agieren und aussagekräftige Daten, beispielsweise durch den Net Promoter Score®, generieren. Je besser Unternehmen darin sind, Kundenabwanderung und ihre Ursachen zu verstehen, desto besser können sie ihre Kunden in Zukunft unterstützen, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Denn ein zufriedener Kunde bedeutet, dass mehr Gewinne erzielt werden können und das Unternehmen weiter wachsen kann.


Susan Levermann

Content Marketing Manager