Touchpoints der Customer Journey erkennen und verbessern

Die Customer Journey beschreibt die Reise des Kunden. Von der ersten Wahrnehmung bis hin zur finalen Kaufentscheidung – der Konsument kommt an den unterschiedlichsten Berührungspunkten mit dem Produkt oder Unternehmen in Kontakt. Dabei ist der Weg das Ziel – für Unternehmen ist es besonders interessant diese Kundenreise bis ins Detail nachzuvollziehen und Touchpoints zu identifizieren, um Potenziale abzuleiten

Täglich treffen wir hunderte Entscheidungen, einige davon bewusst, andere eher intuitiv. Auch der Kaufprozess eines Konsumenten ist mit vielen Entscheidungen verbunden. Als Folge unserer Entscheidungen auf Websites werden wir zu unterschiedlichen Punkten geführt und kommen so über cleveres Marketing immer wieder mit einem Produkt in Berührung. Ähnlich wie bei einer Reise mit verschiedenen Stationen werden bei der Customer Journey verschiedene Eindrücke wahrgenommen. Die einzelnen Touchpoints sind die großen Ereignisse, aber auch die kleinsten Details, die eine Reise so unvergesslich machen. Während einige positiv sind, prägen andere Erfahrungen das Bild eher negativ. Dies kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass der Kunde den Kaufprozess abbricht und sich für einen Konkurrenten entscheidet. Um die Abverkäufe und Conversions sowie das Branding eines Unternehmens zu stärken, lohnt es sich einen Blick auf diese sogenannten Customer Touchpoints zu werfen. Nur so kann es gelingen, mögliche „Übeltäter“ zu definieren und die individuellen Touchpoints und das Marketing zu optimieren. In der Praxis sind die Berührungspunkte und das Thema Customer Journey keine Wissenschaft – eine gründliche Analyse der einzelnen Berührungspunkte ist bereits der erste wichtige Schritt zum erfolgreichen Marketing.

Customer Journey – die Kundenreise nachvollziehen

Wie bereits erwähnt, beschreibt die sogenannte Customer Journey die einzelnen Stationen, die ein Kunde vor, während und nach dem Kauf eines Produkts durchläuft. Es handelt sich hierbei also um jeden Berührungspunkt den eine Person mit einer Marke oder einem Produkt hat. Diese Reise des Kunden lässt sich in unterschiedliche Phasen einteilen. Ähnlich wie bei einer Schnitzeljagd sammelt der Kunde an diesen einzelnen Touchpoints immer mehr Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung und bildet sich somit eine fundierte Meinung. Da Kunden individuelle Bedürfnisse haben, erlebt jeder Kunde die Customer Journey subjektiv. Es gibt viele Möglichkeiten und Varianten, wie sich diese gestaltet. Marketing-Experten müssen bei der Analyse der Customer Journey ihre Kreativität einbringen, um möglichst viele Eventualitäten zu beachten. Hierbei ist es wichtig sich in den Kunden und seine Denkweise hineinzuversetzen. Was erwarten Konsumenten? Welche Leistungen wollen sie auf welche Weise erhalten? Das Ziel ist, positive und möglichst nahtlose Kundenerlebnisse zu generieren. Die Gestaltung der Customer Journey ist jedoch kein einmaliger Prozess, vielmehr handelt es sich um eine langfristig ausgerichtete Aufgabe.

Definition: Touchpoints

Sogenannte Touchpoints sind Berührungspunkte zwischen Unternehmen und (potentiellen) Kunden vor, während und nach dem Kauf – also entlang der Customer Journey. Sie werden auch Kundenkontaktpunkte oder Kundenberührungspunkte genannt.

Touchpoints – Puzzleteile der Customer Journey

Eine Customer Journey kann lang und ausgedehnt mit einer Vielzahl an Touchpoints sein. Sie kann sich über Tage oder Wochen hinziehen oder nur ein paar Stunden dauern. Dies hängt meist vom Produkt und vom individuellen Kaufverhalten des Konsumenten ab. Je nach Länge besteht sie auch aus unterschiedlich vielen Touchpoints, mit denen der Kunde während seiner Reise in Kontakt kommt. Branchenübergreifend liegt der Durchschnitt bei etwa zwanzig Touchpoints. Anhand dieser kann der Weg des Konsumenten bis hin zur Kaufentscheidung genauestens nachgezeichnet werden.

Werbeplakate, Radiospots, Meinungen und Erfahrungsberichte aus den sozialen Medien oder von Bekannten, ein Storebesuch oder Kontakt über E-Mail – die Liste möglicher Touchpoints innerhalb der Customer Journey könnte noch ewig weitergeführt werden. Im Groben handelt es sich dabei um jeden möglichen Berührungspunkt zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. So einfach definiert, so vielseitig sind diese Berührungspunkte. Sie befinden sich sowohl vor, als auch während und sogar nach dem Kaufprozess. Die Touchpoints lassen sich in indirekte und direkte Berührungspunkte einteilen. Kontakte mit der Marke, die durch Dritte wie beispielsweise Freunde und Familie generiert werden, sind indirekt, da das Unternehmen diese nicht direkt beeinflussen kann. Ganz anders sieht es bei Werbeanzeigen und anderen kontrollierten Werbemaßnahmen aus. Hier kann das Unternehmen mit cleverem Marketing direkten Einfluss darauf nehmen, wie es auf den Konsumenten wirken will.

Multichannel Touchpoints – analoge und digitale Fusion

Den Kunden bieten sich im digitalen Zeitalter eine Vielzahl an Möglichkeiten, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten und genauere Informationen über ein bestimmtes Produkt einzuholen. So vermischen sich die digitalen und analogen Marketing-Maßnahmen und Touchpoints der Customer Journey. Betrachten wir zur Veranschaulichung ein Beispiel, um diese Fusion genauer zu erläutern: nachdem der Kunde in einem Gespräch mit Freunden von einem Produkt erfahren hat und in seiner Gegenwart eine deutliche Empfehlung ausgesprochen wurde, informiert er sich im Internet genauer über das Produkt. Im Zuge der Recherche gelangt er auf die Unternehmensseite und findet dort Preise und weitere Eigenschaften des Produkts. Anschließend sucht er ein Fachgeschäft auf und lässt sich dort beraten, bevor er letztendlich einen Kauf abschließt.

Digitale Touchpoints
Analoge Touchpoints
Website des Unternehmens
Fachgeschäfte / Office
Social Media Auftritte
Zeitungsberichte
Digitale Werbung z.B. auf Instagram oder Facebook
Schaufenster / Point of Sale – Touchpoints
E-Mails
Printwerbung
Blogs
Plakate
Radio
Digitale Touchpoints
Digitale Touchpoints
Website des Unternehmens
Fachgeschäfte / Office
Social Media Auftritte
Zeitungsberichte
Digitale Werbung z.B. auf Instagram oder Facebook
Schaufenster / Point of Sale – Touchpoints
E-Mails
Printwerbung
Blogs
Plakate
Radio

Touchpoints – Momente der Wahrheit?

Natürlich möchten Marken einen möglichst guten Eindruck hinterlassen und die Touchpoints der Customer Journey so positiv wie möglich beeinflussen. Um den Kunden zu verstehen, muss das Unternehmen die eigenen Angebote und Serviceleistungen aus der Sicht der Konsumenten betrachten. Meist nehmen potenzielle Käufer das Unternehmen als Einheit war. Sind sie nur an einem Touchpoint nicht zufriedengestellt, orientieren sie sich womöglich anderweitig und gehen zur Konkurrenz. Daher ist es wichtig, sich in den Kunden hineinzuversetzen, um solche Gefahrenquellen einzudämmen und zu verhindern, den Kunden während seiner Reise vorzeitig zu verlieren.

Der Prozess der Customer Journey lässt sich auch mit einem Trichter vergleichen, denn von allen Konsumenten, die mit dem Produkt in Kontakt kommen, schließen deutlich weniger einen Kauf ab. Auch wenn man ein tadelloses Produkt anbietet, welches perfekt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst ist – stimmt die Customer Journey oder auch nur ein Touchpoint innerhalb dieser nicht, kann sich das schnell negativ auf die Kaufentscheidung auswirken.

Für Unternehmen ist es wichtig jeden Touchpoint, mit dem ein potenzieller Kunde in Kontakt kommen kann, zu identifizieren und Feedback der Konsumenten einzuholen. Warum bricht der Kunde den Kaufprozess ab? An welchen Punkten zögert er? Gelingt es den jeweiligen Touchpoint zu identifizieren und das Marketing zu optimieren, wirkt sich das positiv auf den Umsatz des Unternehmens aus. Doch auch die bereits als positiv wahrgenommenen Berührungspunkte gilt es zu verbessern, denn laut einer Studie sind 55 Prozent der Konsumenten bereit sogar mehr zu bezahlen, wenn sie optimalen Service erhalten.

Phasen der Customer Touchpoints

Da besonders der allererste Berührungspunkt zwischen Konsumenten und Unternehmen sehr unterschiedlich ausfallen kann, ist Recherchearbeit gefragt. So können nach und nach die einzelnen Möglichkeiten zusammengetragen werden. Es empfiehlt sich, den einzelnen Touchpoints verschiedene Phasen zuzuordnen.

active slide image

Aktivierung

In dieser Phase vollzieht sich eine passive Aktionsverarbeitung, denn das Unternehmen versucht, auf sich aufmerksam zu machen. Touchpoints in dieser Phase sind beispielsweise TV-Spots, Printanzeigen oder Social-Media-Auftritte. Aber auch indirekte Touchpoints lassen sich hier zuordnen, wie beispielsweise die Empfehlung von Freunden und Bekannten.

Informationsbeschaffung

Anschließend suchen die Konsumenten aktiv nach weiteren Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung des Anbieters. Dies kann beispielsweise durch eine Suchmaschine, die eigene Webseite des Unternehmens oder diverse Social-Media-Kanäle geschehen. In dieser Phase sind die Marketing-Experten gefragt, denn es müssen diverse Kontaktpunkte hergestellt und kontinuierlich optimiert werden, damit der Kunde möglichst schnell und einfach an die gesuchten Informationen gelangt.

Aktion

Die Angel ist ausgeworfen, der Kunde hatte erste Touchpoints mit dem Unternehmen. Nun muss der Konsument sein geplantes Verhalten nur noch in die Tat umsetzen. Im besten Fall entwickelt er sich jetzt zum Kunden und es folgt eine Conversion. Hierbei kann es sich beispielsweise um den Kauf eines Produktes, ein Abonnement eines Newsletters oder die Erstellung eines Kundenaccounts handeln. Dies kann durch den Anruf bei einer Service Hotline, eine Anfrage per Mail oder das Aufrufen der Webseite geschehen.

Man könnte meinen, die Customer Journey sei mit dem abgeschlossenen Kauf beendet, doch Unternehmen sollten stets versuchen, die Bindung zum Kunden auch noch nach dem Kauf zu intensivieren und zu halten. Diese Phase lässt sich auch als Kundenbindungsphase beschreiben. Bietet ein Unternehmen After-Sales-Services an, kann die Wahrscheinlichkeit für Folgekäufe erhöht werden. Im Idealfall endet die Customer Journey nie, denn auch nach dem Kauf sollten noch genügend Touchpoints geschaffen werden, um dem Kunden im Gedächtnis zu bleiben und für eine zukünftige Kaufentscheidung in Betracht gezogen zu werden.

Mit NPS die richtigen Touchpoints auswählen

Wann man Kunden zu ihrer Meinung befragen beziehungsweise sie um Feedback bitten sollte und wie man den richtigen Touchpoint wählt, hängt von verschiedenen Faktoren ab. So ist zum Beispiel zum einen entscheidend, worauf das erbetene Feedback konkret abzielen soll. Zum anderen muss berücksichtigt werden, in welcher Stufe der Customer Journey sich der Kunde derzeit befindet. Um das Ganze zu vereinfachen, haben wir die sieben essentiellen Journey Steps zusammengestellt. Je nach Unternehmen und Produkt finden sie in unterschiedlicher Reihenfolge statt. Touchpoints befinden sich in der Regel am Ende dieser Journey Steps. Mithilfe von NPS-Umfragen können Unternehmen dann an diesen Touchpoints aktionables Feedback sammeln.

active slide image

Entdecken

In diesem Schritt wird eine Person auf ein Unternehmen oder Produkt aufmerksam. Zu Touchpoints zählen beispielsweise Werbeanzeigen oder die Produktseite auf einer Webseite. Beim Abfragen des NPS an dieser Stelle können Unternehmen hilfreiche Informationen über die Vollständigkeit und Funktion ihrer Katalogseite sammeln.

Kaufen

In diesem Schritt wird der Interessent zum Kunden, indem er ein Produkt oder Service kauft, was sowohl persönlich als auch online geschehen kann. Oft gehört hierzu auch eine Bestellbestätigung oder Aktivierung. Hier können Unternehmen Informationen über eventuelle Schwierigkeiten oder Mängel im Bestell- oder Kaufvorgang erhalten.

Benutzen

Nachdem ein Kunde ein produkt oder Service genutzt hat, kann er dem Unternehmen Insights zur Funktionalität, Benutzerfreundlichkeit und vielen anderen Aspekten geben, sondern das Unternehmen auch danach fragt.

Bezahlen

Dieser Schritt kann je nach Geschäftsmodell sowohl vor, als auch nach dem Kauf und der Nutzung anfallen und sowohl persönlich als auch online abgewickelt werden. Unternehmen können hier beispielsweise wertvolle Einsichten bezüglich fehlenden oder nicht funktionierenden Zahlungsweisen erhalten.

Nach Hilfe oder Informationen suchen

Touchpoints in diesem Teil der Customer Journey beinhalten meist eine Form der Kontaktaufnahme mit dem Kundenservice. Allerdings zählen auf beispielsweise die Informationssuche über eine FAQ Seite dazu.

Änderungen vornehmen

Kontaktdaten. Treten hier Schwierigkeiten auf, ist das für Nutzer oft sehr frustierend. Unternehmen können einem solchen Fall proaktiv entgegen wirken, indem sie den Nutzer nach seiner Erfahrung fragen.

Abwandern

Es kann auch vorkommen, dass Kunden oder Interessenten abspringen. Dies kann also sowohl vor, als auch nach dem Kauf eintreten. Hier können Unternehmen mithilfe einer NPS-Abfrage die Gründe für die Abwanderung identifizieren.

Los geht’s mit der Optimierung – Touchpoints clever nutzen

Konnten die einzelnen Touchpoints der Customer Journey benannt und definiert werden, ist es nun an der Zeit diese zu optimieren und an die Wünsche der Kundschaft anzupassen. Hierbei ist Empathie gefragt, denn es muss ein Verständnis für die Präferenzen der Konsumenten entwickelt werden. Verhaltensmuster müssen erkannt und die Unternehmensaktivitäten darauf ausgerichtet werden. Es gilt nun die gesammelten Informationen für sich zu nutzen und das eigene Kommunikationskonzept und Marketing zu optimieren.

Das Erfragen von Kundenfeedback an mehreren Touchpoints bietet eine simple aber hoch effektive Lösung den NPS an den einzelnen Touchpoints sowie den Gesamtscore und somit auch die Customer Journey zu verbessern. Denn durch individuelles Feedback, können Unternehmen auf jeden einzelnen Kunden gezielt eingehen, die Customer Retention und die Customer Experience optimieren und dadurch Kunden in loyale Stammkunden und Promotoren verwandeln. Mittels Kundenfeedback werden Unternehmen zudem frühzeitig auf eventuelle Kritikpunkte und Verbesserungspotenzial aufmerksam und können so beginnen proaktiv zu handeln.

Erfolgreiche Touchpoints im E-Commerce

Ein Großteil der Käufe findet im Jahr 2020 online statt, deshalb ist es für viele Unternehmen essentiell diese wichtigen Touchpoints besonders gut zu analysieren. Dies gelingt beispielsweise mit sogenannten Scan-Paths, welche den Blickverlauf des Kunden beim Betrachten des Online-Shops bzw. der Webseite analysieren. Wichtige Touchpoints im E-Commerce sind beispielsweise die Filterfunktionen der Online-Shops. Die Möglichkeit der Kontaktaufnahme in Form von Chat-Bots wird ebenfalls als positiv aufgenommen. Um die Customer Journey in diesem Bereich zu verbessern, empfehlen sich einige Maßnahmen:

  • Aussagekräftige URLs, welche die Direkt-Eingabe der Web-Adresse unterstützen
  • Search-Ads mit spezifischen Keywords ermöglichen dem Kunden einen vertrauenswürdigen Einstieg in den Shop
  • SEO-Maßnahmen: Texte auf der Webseite, Artikel auf dem Blog und der gesamte Webshop sollte auf Keywords optimiert sein
  • die Navigationsstrukur sollte verständlich und leicht nachvollziehbar sein, damit der Kunde schnell das Produkt seiner Wahl findet
  • die Suchfunktion des Shops sollte zielführend & die Filteroptionen sollten in großer Anzahl und Ausprägung vorhanden sein
  • der Check-Out-Prozess sollte möglichst kurz sein. Eine einfache Gestaltung und ein sichtbarer Warenkorb-Button sind hierbei essentiell

Kleinvieh macht auch Mist: Touchpoints optimieren & clever nutzen

Im Zuge der Customer Journey ist es wichtig nicht nur das große Ganze zu betrachten, sondern ins Detail zu gehen. Gelingt es die einzelnen Berührungspunkte zu definieren und herauszufinden, an welchen Touchpoints der Konsument den Kaufprozess abbricht, kann man durch eine Optimierung die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens verbessern. Hierbei gibt es kein One-Size-Fits-All, denn jeder Kunde hat unterschiedliche Bedürfnisse. Selbst wenn man als Unternehmen sein bestmögliches gibt, und seine Kommunikationsmaßnahmen und das Marketing so gut es geht an die Wünsche und Erwartungen der Konsumenten anzupassen, wird es immer noch vereinzelte Kunden geben, die etwas zu bemängeln haben. Im Zuge der Optimierung der einzelnen Touchpoints der Customer Journey und des Marketings ist Fingerspitzengefühl und Empathie gefragt. Gelingt es die Berührungspunkte erfolgreich anzupassen, können aus Konsumenten Kunden und aus Kunden begeisterte Markenbotschafter werden, die auch nach dem Kauf noch mit dem Unternehmen in Kontakt bleiben und dieses weiterempfehlen.