Net Promoter Score – Benchmarking

18.04.2018 um 16:42 von Paul Schwarzenholz

Der Net Promoter Score (kurz: NPS) ist eine gängige Kennzahl, die Kundenloyalität zu einer Marke oder einer Dienstleistung zu erfassen. Für die Messung werden Kunden beim NPS-System dazu aufgefordert, eine Bewertung von 0 bis 10 und die dafür ausschlaggebenden Gründe anzugeben.

Immer mehr Unternehmen erfassen ihren Net Promoter Score mit NPS-Plattformen wie zenloop und tragen zu existierenden Benchmark-Listen bei, die einen direkten Vergleich zu Wettbewerbern ermöglichen. Jedoch können nicht alle NPS ohne weiteres miteinander verglichen werden: Je nach Industrie, Region und dem analysierten Touchpoint, gibt es Unterschiede, über die man sich vor der Erstellung einer NPS-Umfrage informieren und die man sich beim Benchmarking und der Analyse bewusst machen sollte.

Inhalt:

  • NPS Benchmarking: Bewertungen im Kontext
    • NPS Benchmarking: Auf die Industrie kommt es an
    • Wie NPS Benchmarks beeinflusst werden
  • NPS Benchmarks richtig deuten
    • Vor- und Nachteile von internem und externem Benchmarking
  • Die Bedeutung von Touchpoints bei der NPS-Analyse
  • NPS Benchmarking: Closing the Loop
  • NPS Benchmarking: Wegweiser zum Erfolg – ein Beispiel
  • Fazit zum NPS Benchmarking

NPS Benchmarking: Bewertungen im Kontext

Der NPS ist leicht zu berechnen und kann, besonders wenn Vergleichsgrößen vorhanden sind, einem Unternehmen wichtige Einsichten bieten. Um die Ergebnisse einer Net Promoter Score-Umfrage verwerten und zukunftsweisend interpretieren zu können, müssen Branchendurchschnittswerte oder die Kennzahlen von Marktführern herangezogen werden.

Diese Vergleichszahlen, oder auch Benchmarks (auf Deutsch: Vergleiche), sind für Unternehmen, die sich auf dem Markt erst positionieren müssen, besonders wertvoll. Bestimmte Online-Plattformen bieten nicht nur NPS-Software und -Ratgeber, sondern auch frei einsehbare und nach Branchen unterteilte Benchmark-Register zur Verfügung.

Für ein Unternehmen kann es verlockend sein, sich mit den weltweit erfolgreichsten Firmen und Produkten zu vergleichen. Allerdings kann eine solche Vorgehensweise ein falsches Selbstbild erzeugen. Net Promoter Scores variieren erheblich, unterscheiden sich je nach Industrie, Kulturraum und Produkt.

Ein Beispiel: Während der niedrigste NPS für Software-Unternehmen bei ungefähr 12 liegt, ist in der Kategorie „Computer und Tablets" 21 der schlechteste Score. Die Erklärung: Fragen zu spezifischen Produkten oder Dienstleistungen werden in der Regel viel positiver bewertet als eine Marke allgemein.

NPS Benchmarking: Auf die Industrie kommt es an

Vergleicht man Benchmarks einzelner Industrien miteinander, fallen große Unterschiede auf. Der Grund ist, dass Kunden von vornherein eine bestimmte Einstellung zu verschiedenen Industriezweigen haben. So sorgen materielle Güter für mehr Enthusiasmus und eine größere Empfehlungsbereitschaft. Nicht greifbare Dienstleistungen hingegen erzeugen bei Kunden ein entscheidendes Maß an Skepsis und Zurückhaltung.

In der Praxis wird ein Kollege oder Bekannter demnach lieber sein neues Smartphone weiterempfehlen wollen als seine Krankenversicherung. Macht er jedoch schlechte Erfahrungen mit letzterer, wird er diese höchstwahrscheinlich kundtun. Neben Versicherungen schneiden auch Telekommunikationsanbieter oder Banken mit niedrigeren NPS-Scores ab:


Net Promoter Score

Source: Temkingroup - Net Promoter Score Benchmark Study 2017


Wie NPS Benchmarks beeinflusst werden

Es sind nicht nur die Benchmarks verschiedener Industrien und Produktkategorien, die sich extrem voneinander unterscheiden. Untersucht man mit dem Net Promoter System beispielsweise die Scores desselben Produktes einer Firma in verschiedenen Ländern, treten auch hier Diskrepanzen auf.

Je nach gesellschaftlichen und kulturellen Einflüssen können Befragte grundsätzlich eine eher optimistische oder kritische Haltung haben. Bei internationalen Vergleichen kann dies zu einer echten Herausforderung werden. Bekannte Beispiele sind die USA, Deutschland und Japan.

Nordamerikaner haben die Angewohnheit, Dinge positiver zu bewerten. Viele Deutsche hingegen vergeben ungern die volle Punktzahl und das selbst, wenn es eigentlich nichts auszusetzen gibt. Japan bewegt sich im Mittelfeld: Unabhängig von der Qualität der Leistung gehört es zur guten Etikette, eher neutral zu bewerten. Das eigene Unternehmen mit einem Mitbewerber einer anderen Region zu vergleichen, eignet sich daher nur bedingt.

Auch das Timing der Befragung wirkt sich auf die Ergebnisse der NPS-Analyse aus. Selbst wenn ein einheitliches Umfrageformat gewählt ist, kommt es darauf an, wann Kunden zu ihrer Zufriedenheit und damit zu ihrer Empfehlungswahrscheinlichkeit befragt werden.

Fragt man direkt beim Kauf nach der Bewertung der Marke, fallen Bewertungen oft neutraler aus. Der Grund: Die Customer Journey des Kunden ist noch nicht vollständig abgeschlossen, weswegen er nur zögerlich bereit ist, die Marke und somit das Gesamtergebnis zu bewerten. Hier empfiehlt es sich, Fragen passend umzuformulieren. Statt zum Beispiel nach der Marke zu fragen, kann man Kunden in diesem Fall dazu auffordern, den Onlineshop oder auch den Bestellprozess zu bewerten. In unserem Artikel "Wie man mit den richtigen Touchpoints den NPS verbessert" geben wir weitere Informationen dazu, in welcher Form man den NPS an welchen Stellen der Customer Journey am besten abfragt.

NPS Benchmarks sind demnach stark abhängig…

  • von der jeweiligen Industrie
  • vom Land und von der Kultur der Befragten,
  • vom Zeitpunkt der Befragung (z. B. kurz nach dem Kauf oder nach Erhalt des Produktes).

NPS Benchmarks richtig deuten

Den NPS zu berechnen, ist eine leichte Aufgabe. Ihn allerdings im Verhältnis zu anderen Benchmarks richtig zu interpretieren, ist eine komplexe Angelegenheit. Es gibt unzählige Beispiele dafür, wie Benchmarks falsch gelesen werden können.

Ein falsches Selbstbild raubt einem Unternehmen im Vorfeld nicht nur unnötige Zeit, sondern kann ihm auch auf lange Hinsicht schaden. Setzt sich eine kleine Firma unrealistische Ziele und vergleicht ihren NPS Score mit einem Marktführer wie Apple, führt dies nur zur Demotivation der Mitarbeiter.

Besonders bei bestimmten Luxusgütern ist die Kundenorientierung fester Bestandteil des Geschäftsmodells und gehört zum Kaufanreiz. Solche Unternehmen operieren also in einem völlig anderen Kontext. Um zu vermeiden, dass „Äpfel mit Birnen" verglichen werden, ist es sinnvoll, sich mit Konkurrenten zu vergleichen, die große Ähnlichkeiten zum eigenen Geschäftsmodell aufweisen.

Ein Fehler wäre auch, den Net Promoter Score sowie die Benchmarks nur von außen zu betrachten. Genauso wichtig wie externe Benchmarks sind nämlich auch die internen eines Unternehmens. Beobachtet man die Einstellung seiner Kunden über einen langen Zeitraum, kann man wertvolle Schlüsse zur eigenen Leistung ziehen und Strategien anpassen. Richtet sich der Blick lediglich nach außen, werden solche Chancen verpasst.

Die eigene Leistung mit der eines Mitbewerbers zu vergleichen, bringt auch nur dann etwas, wenn die eigenen Gründe für den Verlust von Kunden unbekannt sind. Befindet man sich beispielsweise in einer Industrie, die sich ohnehin zurückentwickelt Industrie (wie z. B. Buch-, Plattenläden oder DVD-Verleihe), sind Benchmarks von geringer Bedeutung, da der gesamte Industriezweig leidet.

Zusammengefasst:

  • Realistische Ziele fördern die Mitarbeitermotivation
  • Nur Benchmarks sehr ähnlicher Unternehmen heranziehen
  • Interne Benchmarks sind genauso wichtig wie externe und geben Aufschluss über Leistungsentwicklung
  • Lage der gesamten Industrie berücksichtigen


Vor- und Nachteile von internem und externem Benchmarking

Benchmarking kann verschiedene Ziele verfolgen. Grundsätzlich wird zwischen internem und externem Benchmarking unterschieden:

  • Internes Benchmarking untersucht bestimmte Prozesse innerhalb eines längeren Zeitraums im eigenen Unternehmens
  • Externes Benchmarking vergleicht die eigene Leistung mit der Leistung von Konkurrenten oder den Durchschnittswerten der eigenen Industrie.

Dabei haben beide Methoden ihre Vor- und Nachteile.


Table Benchmarking NPS


Die Bedeutung von Touchpoints bei der NPS-Analyse

Touchpoints spielen im NPS-Benchmarking eine zentrale Rolle. Touchpoints (auf Deutsch: Markenkontaktpunkt) umfassen jegliche Interaktionen, die zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden erfolgen. Diese Interaktionen sind entweder einseitig (z. B. in Form eines Newsletters) oder involvieren beide Parteien gleichermaßen (z. B. in Form eines Kundenanrufs im Call-Center bzw. beim Kundenservice).

Im E-Commerce konzentriert man sich bei der NPS-Analyse auf fünf wesentliche Touchpoints: die Startseite, die Katalog- oder Produktseite, die Bestellbestätigungsseite, die Lieferung sowie den Kundenservice.

NPS Benchmarking

Bei der der NPS-Analyse verschiedener Touchpoints muss sichergestellt werden, dass nur ähnliche Kontaktpunkte miteinander verglichen werden. Die Frage nach der Lieferung erzeugt andere Benchmarks als die Frage nach der Produktauswahl. Da es sich um separate Ereignisse handelt, wäre hier ein Vergleich nicht angebracht.

Aber warum sind Touchpoints beim Net Promoter Score System generell so wichtig? In gesammelter Form bilden Touchpoints die Basis, auf der Kunden ihre Kaufentscheidungen stützen. Auch der Gesamteindruck einer Marke setzt sich aus allen existierenden Touchpoints zusammen. Deshalb ist es wichtig, dass sich ein Unternehmen jeglicher Kontaktpunkte bewusst ist und diese mit NPS-Plattformen wie zenloop auch einzeln untersucht und entsprechend ausnutzt.

Touchpoints können bei jedem Zwischenschritt der Kaufentscheidung eingesetzt werden. Das Ziel ist, selbst potentielle, noch unentschlossene Kunden zum Kauf des Produktes zu bewegen.

Noch wichtiger ist es aber, bestehenden Kunden ein konstant angenehmes Beratungs- und Kauferlebnis zu bieten. Denn im Endeffekt sind sie entscheidend, ob eine Weiterempfehlung stattfindet. Konzentriert man sich zunächst auf die Zufriedenheit der Stammkundschaft, erfolgt der Kundenzuwachs meistens von ganz alleine.

NPS Benchmarking: Closing the Loop

Der wichtigste Aspekt beim Benchmarking ist nicht der Net Promoter Score selbst. Nur die genaue Analyse der Kundenkommentare kann Aufschluss darüber geben, was tatsächlich verändert werden muss, um Kundenzufriedenheit zu steigern.

In der NPS-Umfrage muss daher unbedingt in einer offenen Frage nach den Gründen der jeweiligen Bewertung gefragt werden, um wahre Insights in die Customer Journey zu gewinnen.

Ein weiterer unumgänglicher Schritt ist das Schließen der Feedback-Schleife (auf Englisch: Closing the Loop), indem man unzufriedene Kunden beispielsweise kontaktiert, intern Verbesserungen anstößt oder weiteren Optimierungsbedarf interner und externer Prozesse definiert.

Die erneute Kontaktaufnahme mit den Befragten kann verhindern, dass sich Kritiker (auch: Detraktoren) komplett entfernen und der Konkurrenz in die Arme laufen. Außerdem fühlen sich verärgerte Kunden so ernst genommen und verstanden.

Beim Schließen der Feedback-Schleife kommt es zudem ganz besonders auf Schnelligkeit an. Wichtig ist, dass unzufriedene Kunden direkt an die richtige Anlaufstelle weitergeleitet werden. In vielen NPS-Umfragen erscheint bei einer Bewertung von 0 bis 6 automatisch eine Option, bei der Detraktoren anklicken können, ob sie anschließend vom Kundenservice kontaktiert werden wollen.

Auch die Kundenbetreuung in "Echtzeit" spielt eine große Rolle. Zu lange Wartezeiten und Verspätungen machen einen großen Teil von Kundenbeschwerden aus. Kunden-Feedback sollte daher eher als ein ständiger Dialog betrachtet werden und nicht auf einer einmaligen Reaktion basieren. Mit NPS-Plattformen wie zenloop kann Kundenfeedback beispielsweise via Slack- oder E-Mail-Alerts direkt und in Echtzeit an die verantwortlichen Stakeholder im Unternehmen gegeben werden.

Die letzte Phase der Umfrage ist ebenfalls entscheidend, um die Feedback-Schleife erfolgreich zu schließen und den Kunden ausreichend Wertschätzung entgegen zu bringen. So sollte die Umfrage immer mit einem Dankesgruß direkt im selben Umfrage-Fenster oder einem einfachen Dankesschreiben per E-Mail nach Absendung der Bewertung beendet werden.

„Closing the loop" bedeutet aber nicht nur Detraktoren zu beschwichtigen. Damit ist auch gemeint, dass Promotoren (also die Befürworter), die als Markenbotschafter zu sehen sind, auch weiterhin aktiv gehalten werden. Letztlich ist der Erfolg jedes Unternehmens von ihnen abhängig.

So kann man den Promotoren bei der Weiterempfehlung eines Services oder Produktes an einen Bekannten attraktive Kundenloyalitätsprogramme anbieten, wie besondere Vorteile (z. B. in Form von Rabatten oder Gutschriften). Darüber hinaus eignen sich auch Geburtstagsüberraschungen oder spezielle Angebote zum Kundenjubiläum, um die Zufriedenheit von Promotoren aufrecht zu erhalten.

Beim Schließen der Feedback-Schleife kommt es also auf Folgendes an:

  • Reaktionen auf negative Kundenbewertungen müssen schnell erfolgen.
  • Kundenbetreuung ist ein Dialog und benötigt mehrmaliges "Follow-up".
  • Befragten ausreichend Dankbarkeit für die investierte Zeit entgegenbringen.
  • Belohnen von Promotoren für ihren Enthusiasmus und ihre Empfehlungsbereitschaft.

Noch mehr Informationen, wie man die Feedback-Schleife erfolgreich schließt, gibt es in unserem Artikel „Closing the Loop” – Wie sich ein erfolgreicher Feedback-Loop beim NPS definiert.

NPS Benchmarking: Wegweiser zum Erfolg – ein Beispiel

Wie positiv sich richtiges Benchmarking auf das Wachstum eines Unternehmens auswirken kann, zeigt das weltbekannte Unternehmen LEGO. Vor über zehn Jahren stand der beliebte dänische Spielzeughersteller kurz vor dem finanziellen Aus, da er sich immer mehr von seinen Kernprodukten und und damit von seiner Kernkundschaft entfernt hatte. Obwohl jährliche Umfragen ein positives Ergebnis zeigten, verzeichnete das Unternehmen immer mehr Verluste.

Die Implementierung eines NPS-Systems im Jahr 2005 half dem Spielzeughersteller, sich auf seine wichtigste Kundengruppe zu konzentrieren. Anhand der regelmäßigen Befragungen gelang es LEGO herauszufinden, was genau seine junge Zielkundschaft von ihm erwartete.

Das Unternehmen fing mit dem monatlichen Benchmarking jedes bestehenden Touchpoints an (Geschäfte, Onlineshops, Kundenservice etc.) und reagierte dabei sofort auf seine Detraktoren. Bis heute wird negatives Feedback direkt an die Filialleiter weitergeleitet, die sich innerhalb von 24 Stunden mit unzufriedenen Kunden in Verbindung setzen. LEGOs Marketing-Vizepräsident Conny Kalcher dazu in einem Interview mit Bain & Company:

„Wir hatten klare Beweise dafür, dass wir bei Kindern nicht mehr gut ankamen. Wir mussten unsere Innovationen den Wünschen der Kinder anpassen. […] Will man zu den erstklassigsten Marken gehören, muss man Zuhören können. Arroganz führt dazu, dass sich Kunden abwenden."

Mithilfe von regelmäßigem Benchmarking und exemplarischen Follow-up-Kommunikationen nach seinen NPS-Befragungen, konnte das Unternehmen Kunden zurückgewinnen, Umsätze erheblich steigern und eine Schließung erfolgreich abwenden.

Fazit zum NPS Benchmarking

Benchmarks sind wesentlicher Bestandteil der NPS-Analyse. Der Net Promoter Score ist vor allem dann aufschlussreich, wenn er mit den NPS Scores anderer Unternehmen verglichen wird. Dabei muss genau klar sein, welche Benchmarks sich für einen Vergleich eignen. Zu berücksichtigen sind die jeweilige Industrie, die kulturell bedingten Angewohnheiten der Befragten und andere demografische Faktoren, die einen erheblichen Einfluss auf NPS Benchmarks haben können.

Werden interne Touchpoint-Benchmarks miteinander verglichen, müssen auch diese aus derselben oder einer eng verwandten Kategorie stammen. Benchmarking im richtigen Kontext kann Schwächen aufdecken und Kundenorientierung fördern. Vorausgesetzt man schließt Feedback-Schleifen und kümmert sich sofort um unzufriedene Kunden, erweisen sich das NPS-System und NPS Benchmarking als einzigartige und wachstumsfördernde Management-Tools.


Paul Schwarzenholz

Founder & Managing Director zenloop