Die Wirkungskette der Kundenbindung – einfach erklärt

18.05.2020 um 8:02 von Susan Levermann

Unternehmer träumen nicht selten davon, dass Kunden ihnen die Türen einrennen und sich um ihre Produkte und Dienstleistungen reißen. Bestenfalls sollen sich Konsumenten durchweg begeistert äußern und die gekaufte Ware online und offline weiterempfehlen. Und warum das Ganze? Natürlich für mehr Umsatz! Gewinn ist schlussendlich das oberste Ziel eines wirtschaftlich rentablen Betriebs.

Ist das überhaupt möglich oder nur ein viel zu schöner Traum? Keineswegs! Mit einer guten Strategie, die genau auf das Zielpublikum ausgerichtet ist, kann man sehr wohl nach und nach eine solide Stammkundschaft gewinnen, die wie ein echter Fanclub immer hinter dem Unternehmen steht. Das alles ist eine Frage der Kundenbindung.

Kundenbindung? Da war doch was. Richtig, sie ist grundlegend, um als Firma Interessierte zu Käufern und Käufer zu Wiederkäufern und schließlich zu Stammkunden werden zu lassen. Daher sollte der Begriff Kundenbindung nach und nach in jedem Unternehmen auf der Prioritätenliste landen.

Jedoch darf man ihn nicht als kleine Insel betrachten. Die Bindung der Kunden an sich ist das Ziel einer Reihe von Maßnahmen, die das Business selbst einsetzt. Das nennt sich die Wirkungskette der Kundenbindung. Damit man sie nachvollziehen kann, sollte man sich zunächst anschauen, was Kundenbindung überhaupt ist.

Was ist Kundenbindung?

Der Begriff „Kundenbindung“ suggeriert, dass der Kunde selbst aktiv wird. Dabei geht Kundenbindung zuallererst vom Business aus und umfasst alle dazu nötigen Maßnahmen. Schaut man sich die Definition der Experten Manfred Bruhn und Christian Homburg in ihrem Handbuch zum Thema Kundenbindungsmanagement aus dem Jahre 2008 an, liest man Folgendes: „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszubauen.“

Der Kunde reagiert im positiven Fall auf Maßnahmen mit Kundentreue oder Kundenloyalität. Im engen Zusammenhang steht die Kundenbindung zudem mit der Kundenzufriedenheit.

Anhand dieser Erklärung lässt sich leicht nachvollziehen, warum die Kundenbindung zum Customer-Relationship-Management (CRM), sprich dem Kundenbindungsmanagement, zählt. Das CRM richtet sich an den bestehenden Kundenstamm mit dem Ziel, diese Beziehungen zu pflegen und einen Anbieterwechsel zu verhindern. Auch hierzu liest man bei Bruhn und Homburg eine aussagekräftige Erklärung: „Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“

Das ist eine Aussage, die so mancher Betrieb erst einmal auf sich wirken lassen muss. Denn eines wird ganz deutlich: Kundenbindung ist nichts, was man über Nacht einfach so aus dem Ärmel schütteln kann. Sie ist das Ziel, dem eine lange Reihe von Maßnahmen vorausgehen muss. Und all diese Maßnahmen müssen sich am Zielpublikum bzw. am gewünschten Käufer orientieren. Klingt nach einer Menge Arbeit für das Team aus Marketing und Management, nicht wahr?

Leichter wird es, wenn man sich Hintergrundwissen aneignet. Ein perfekter Rundumschlag gelingt mit unseren folgenden Blogartikeln:

Wissen rund um die verschiedenen Arten der Kundenbindung und Maßnahmen findet man in diesem Beitrag zur Kundenbindung. Angefüllt mit diesem Wissen kann man beginnen, die Wirkungskette anzugehen.

Wirkungskette der Kundenbindung

Die Kundenbindung fällt also nicht einfach vom Himmel, sondern ist das Ziel kluger Strategien, die ein Betrieb für den gewünschten Konsumenten maßgeschneidert angelegt hat. Daher gehen der Kundenbindung als Ziel einige Phasen voraus. Außerdem muss bei allen zugehörigen Maßnahmen das oberste Ziel der Unternehmensführung im Blick behalten werden: der finanzielle Erfolg.

Daher sprechen Fachleute von der sogenannten Wirkungskette der Kundenbindung. Diese Wirkungskette vereinigt die verschiedenen Phasen, die ablaufen, damit die Bindung der Kunden und schlussendlich ein Mehr an Umsatz zustande kommen können. Im Einzelnen sind das die folgenden Phasen:

  1. Erstkontakt
  2. Kundenzufriedenheit
  3. Kundenloyalität
  4. Kundenbindung
  5. ökonomischer Erfolg

Die Abbildung zeigt bereits gut, welche Faktoren auf Kundenseite vorliegen müssen, damit die Phase erfolgreich abgeschlossen werden kann. Los geht es natürlich mit dem Erstkontakt, im Normalfall wäre das beispielsweise der Kauf eines Produkts. Von dem Begriff „Erstkontakt“ darf man sich an dieser Stelle nicht verwirren lassen. Im Marketing wird er gern genutzt, um zu beschreiben, wie Kunden einen ersten Kontakt zum Unternehmen durch Werbemaßnahmen, Website oder andere Wege bekommen. In der Wirkungskette der Kundenbindung ist der Erstkontakt als direkter, enger Kontakt zu verstehen, sprich der Kauf oder die Inanspruchnahme der angebotenen Dienstleistung.

Durch den Kauf in Phase 1 hat der Kunde in Phase 2 die Möglichkeit, den Kauf zu bewerten und ein persönliches Urteil im Sinne seiner Kundenzufriedenheit zu fällen. Wurden seine Erwartungen positiv übertroffen, geht es weiter mit Phase 3. Denn die guten Erfahrungen fördern das Wachsen der Kundenloyalität, die auf Akzeptanz, Vertrauen und einer positiven Einstellung gegenüber dem Unternehmen beruht. Das ist ein wichtiger Punkt, denn der Kunde zeigt schon jetzt eine geringere Wechselbereitschaft und lässt sich leichter von einem Wiedereinkauf überzeugen. Und schon landen wir in Phase 4: Die Maßnahmen haben funktioniert und der Kunde kauft wieder ein, er empfiehlt das Unternehmen mitsamt seinem Angebot und dem Einkauf anderer Produkte aus dem Sortiment, das sogenannte Cross-Buying-Verhalten. Die vier Phasen gipfeln somit im vermehrten Umsatz. Damit ist die Wirkungskette mit Phase 5 abgeschlossen.

Diese Phasen kann man nicht austauschen, nicht überspringen oder umgehen; eine jede ist grundlegend, um die nächste Phase einzuleiten. Kurz gesagt: Abkürzungen gibt es nicht! Doch der Weg lohnt sich, denn die Wirkungen der Kundenbindung sind vielschichtig und erwirtschaften vor allem eines: Gewinn!

Wirkung der Kundenbindung

Jedem dürfte inzwischen der Wert von Stammkunden gegenüber dem aufwendigeren Akquirieren von Neukunden klar sein. Daher sei an dieser Stelle nur kurz gesagt: Stammkunden generieren einen höheren Umsatz.

Um die Auswirkung von Kundenbindung auf das Erreichen innerbetrieblicher ökonomischer Ziele im Einzelnen zu verdeutlichen, wird sie in folgende Bereiche aufgesplittet:

  • Umsatzwirkung

    • durch Kundenbindung entstehen eine höhere Kauffrequenz und ein höherer Umsatz
    • weitere Kunden durch Weiterempfehlung, die ebenfalls Umsatz genieren
    • Kunden der Konkurrenz abzuwerben, erhöht den eigenen Marktanteil
  • Kostenwirkung

    • Kostensenkung durch Verringern von Ausgaben, die auf bereits vorhandenen Infos rund um den Kunden beruhen
    • Werbe- und Kommunikationskosten können gesenkt werden
    • Stammkunden kostengünstig nach Optimierungsmöglichkeiten befragen
  • Gewinnwirkung

    • Kosten der Kundenbeschaffung gegenrechnen mit dem dadurch gewonnenen Umsatz
    • wiederholtes Cross-Buying
    • siehe Punkte bei Umsatzwirkung
  • Existenzsicherung und Risikoreduzierung

    • durch Beitrag zu Umsatzniveau wird Existenzsicherung geleistet
    • sicherer Kundenstamm ermöglicht langfristige Planungen
    • Stammkunden weniger anfällig für Wechsel
    • Stammkunden gehen durchschnittlich gelassener mit Fehlern und Problemen um und wechseln nicht gleich
  • Negative Wirkung
    • verursacht Kosten durch erforderliche Maßnahmen
    • beansprucht Ressourcen im Gesamtunternehmen und in einzelnen Abteilungen wie Marketing, Führungsebenen, Vertrieb und Personal

Wie man sieht, sind die Auswirkungen der Kundenbindung auf das Unternehmen nicht ausschließlich positiv. Gerade kleinere Betriebe müssen sich vorab gut überlegen und durchrechnen, welche Ressourcen sie in die Maßnahmen zur Kundenbindung investieren können. Doch auf längere Sicht ist Kundenbindung ein großer Faktor zum Unternehmenserfolg. Daher lohnt es sich, individuell für jeden Betrieb zu schauen, was man im Sinne der Kunden umsetzen kann.

Einflussgrößen der Kundenbindung

Das klingt zunächst sehr hochtrabend, doch damit sind schlicht die Ursachen gemeint, die die Kundenbindung fördern. Wer aufmerksam den bereits erwähnten Beitrag zu den Arten der Kundenbindung gelesen hat, weiß bereits einiges und kann diesen Abschnitt gern überspringen.

Für alle anderen gibt es kurz zusammengefasst die wichtigsten Einflussgrößen. Zunächst einmal unterscheidet man zwischen freiwilliger und erzwungener Kundenbindung. Die erzwungene Kundenbindung ergibt sich beispielsweise aus fixen Laufzeiten ohne Kündigungsmöglichkeit, mit hohen Wechselgebühren und Ähnlichem. Dies soll Kunden davon abschrecken, zu anderen Anbietern zu wechseln. Das wären etwa die rechtliche, die technische und die ökonomische Bindung.

Neutral betrachten kann man dagegen die situative Bindung. Hierbei hat der Konsument räumlich oder zeitlich keine Alternativen, beispielsweise weil das Unternehmen noch das Monopol innehat. Daher nutzt er gezwungenermaßen das Angebot vor Ort. Hier muss man jedoch beachten, dass sich diese Situation schnell ändern und sich ein Konkurrent direkt vor die Nase setzen kann. Wer das nicht glauben möchte, sollte mal versuchen, ein Fast-Food-Restaurant ohne direkte Konkurrenz in der Nachbarschaft zu finden!

Positiver und längerfristig kann man Kunden jedoch auf freiwilliger Basis wie etwa durch eine emotionale Bindung binden. Denn dabei werden die Emotionen des Kunden angesprochen, das Vertrauensverhältnis gestärkt und dem Kunden positive Erfahrungen beschert. Wer unfreiwillig an ein Unternehmen gebunden ist, wird bei der ersten Gelegenheit abwandern, um zu schauen, was die Konkurrenz alles zu bieten hat. Wahre Fans bleiben jedoch einem Business treu. Daher sollte ein Betrieb langfristig auf positive Einflussgrößen wie die emotionale Bindung bauen.

Wie man sieht, gibt es verschiedene Arten der Kundenbindung und jedes Unternehmen kann sich einen eigenen Maßnahmenkatalog zurechtlegen, um die Bindung von Konsumenten zu stärken.

Marketingmix für erfolgreiche Kundenbindung

Eines wurde bisher wohl ganz deutlich: Das umfangreiche Thema „Kundenbindung“ gehört in erfahrene Hände; es ist für Mitarbeiter, die das Know-how haben, um das hochgesteckte Ziel zu erreichen. In den meisten Unternehmen dürfte das die Abteilung für Marketing sein, die umfangreiche Strategien rund Werbung, Kommunikation und mehr einsetzen kann, um die Verbundenheit zum Business zu erreichen.

Die Führungsebene ist natürlich immer auf dem neuesten Stand und gibt dem Marketingteam die Aufgabe „Macht euch Gedanken, wie ihr Kunden binden könnt“. Prinzipiell eine schöne Aufgabe, doch welche Marketingstrategien und Kundenbindungsinstrumente kann das Team nutzen, um Kundenbindung umzusetzen? Es gibt unzählige Möglichkeiten, einen individuellen Marketingmix zusammenzustellen, mit dem sich die Kundenbindung stärken lässt. Dabei ist es wichtig, die Wirkungskette im Hinterkopf zu behalten, um so einzelne Phasen zu identifizieren, in denen es aus Marketingsicht sinnvoll ist, anzusetzen.

Oben erwähnten wir bereits, dass die Kundenbindung zum Customer-Relationship-Management (CRM), also zum Kundenbindungsmanagement, gehört. So weit so gut, doch was sollen kluge Köpfe mit der Info anfangen? Ein Blick zu Bruhn und Homburg hilft weiter: „Die Aufgabe des CRM ist, über alle Abteilungen in einem Unternehmen die kundenbezogenen Prozesse zu optimieren und zu integrieren. Dazu wird eine Datenbank mit einer entsprechenden Software benötigt.“

Sprich, CRM widmet sich der Aufgabe, die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu steigern. Dazu benötigen sie umfassende Daten rund um Stammkunden, um die dazu notwendigen Maßnahmen direkt auf den jeweiligen Kunden anpassen zu können. Daher muss in den täglichen Abläufen gewährleistet sein, dass alle wichtigen Infos rund um Kunden in einer Datenbank, die Mitarbeitern zugänglich ist, gespeichert und regelmäßig überprüft sowie aktualisiert werden. Denn auf diesem großen Wissensschatz beruhen die Strategien des CRM.

Soweit also das CRM. Doch welche Konzepte im Marketing gibt es noch? Zum Beispiel sollte man Wert auf das sogenannte Customer Experience Management legen. Es wird auch CEM genannt und beschäftigt sich mit der Schaffung positiver Kundenerfahrungen. Durch sie soll die Kundenbindung verstärkt werden.

Als nächstes ist das Retention Marketing, auch Customer Retention Marketing, einen Blick wert, denn es hat die Kundenbindung zur Aufgabe. Hier werden Kundengruppen identifiziert und Maßnahmen beschlossen, um Kunden mit gezielten Strategien anzusprechen.

Falls man bei der Kundenbindung vermehrt auf erzwungene Maßnahmen gesetzt hat, ist es empfehlenswert, ein Churn Management zu implementieren. Dieses Management versucht, Kundenabwanderung zu verhindern, indem es bereits vor dem Absprung der Kunden handelt. Beispielsweise greift das Churn Management, sobald sich eine Vertragslaufzeit ihrem Ende nähert, ein, um dem Kunden individuelle Vorteile aufzuzeigen und ihn so zum Bleiben zu bewegen.

Bereits mit solchen Möglichkeiten kann das Marketingteam einen bunten Strauß Strategien entwerfen, um sich bestens gerüstet der Kundenbindung zu widmen.

Kundenbindung verheißt Gewinn

Wem jetzt der Kopf schwirrt, der sollte alles einmal in Ruhe sacken lassen. Was hängen bleiben sollte, ist:

  • Was ist das Ziel? Kundenbindung.
  • Was erreicht man dadurch? Mehr Gewinn.
  • Wie erreicht man das? Durch die Wirkungskette der Kundenbindung.
  • Was macht man dafür? Strategien aus dem Marketing nutzen.

Wer das verinnerlicht hat, hat gute Aussichten, bald eine große Anzahl Stammkunden betreuen zu dürfen. Und diese Kunden bieten weit mehr als reinen Gewinn. Wer seinen Stammkunden vertraut, kann deren Kritik und Feedback für sich nutzen, um das Unternehmen immer wieder zu optimieren. Das haben wir oben bereits erwähnt, doch es ist wirklich so grundlegend, dass wir es noch einmal wiederholen: Stammkunden sehen Verbesserungspotenzial und geben gern auf Fragen hin Auskunft. Das sollte man nutzen und sich die Wirkungskette der Kundenbindung zunutze machen.

Wer es schafft, Kunden in Phase 4 zu befragen, wird in der Lage sein, sich ständig zu verbessern und so wiederum Kunden noch mehr zufriedenzustellen. Hierbei hilft der Net Promoter Score®. Wer jetzt mit den Achseln zuckt, sollte den Beitrag Net Promoter Score: Berechnung und Interpretation auf unserem Blog lesen. Denn diese Kennzahl ist grundlegend für die Einschätzung der Kundenzufriedenheit. Derart versorgt kann jedes Unternehmen das Thema Kundenbindung mit Aussicht auf Erfolg angehen.


Susan Levermann

Content Marketing Manager