Kundenorientierung

Tipps für den Weg zum kundenorientierten Unternehmen

Wie gelingt es, sich im anonymen Pulk austauschbarer Produkte und Unternehmen abzuheben? Oder anders gefragt: Wie mache ich Kunden zu treuen Stammkunden?

CustomerOrientation-Header

Die Lösung ist naheliegend aber birgt die ein oder andere Herausforderung. Wenn das qualitativ hochwertige Produkt allein nicht mehr überzeugt, müssen Komfort und Service einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Das Stichwort lautet daher: Kundenorientierung!

Definition: Kundenorientierung

Kundenorientierte Unternehmen richten alle marktrelevanten Maßnahmen nach den Bedürfnissen und Problemen ihrer Kunden aus. Der Begriff Kundenorientierung wird teilweise als Synonym für den Kundenfokus genutzt, dabei geht die Kundenorientierung noch viel weiter. Zwar fokussiert man sich auch bei der Kundenorientierung auf den Kunden, jedoch ist der Kunde ist hierbei aber nicht nur der Fokuspunkt, sondern vielmehr richtungsweisend und -entscheidend.

Kundenorientierung gelingt, indem die Wünsche, Bedürfnisse und die Erwartungen der Kunden in regelmäßigen zeitlichen Abständen systematisch erfasst und analysiert werden. Die aus der Analyse gewonnenen Erkenntnisse werden anschließend in jedem Bereich, vom Marketing, über Angebot und Produkt bis hin zum Service, umgesetzt. Das Verständnis der Customer Experience ist ein wichtiger Grundstein für weitere Maßnahmen. Ziel dabei ist der Aufbau lanfristiger Kundenbeziehungen oder auch: Kundenbindung.

Kundenorientierung im Detail

Aufgeteilt wird der Aufbau von Kundenorientierung in zwei Ebenen, die Informationsebene und die Kundenebene.

Informationsebene:

Unternehmen, die kundenorientiert arbeiten, sammeln umfassende Informationen rund um die Käufer. Um zu diesen Informationen zu gelangen, helfen folgende Fragen:

  • Was weiß man über die Kunden?
  • Welche Informationen werden erfasst?
  • Wie können die gewonnenen Erkenntnisse in Produkt- und Dienstleistungslösungen umgesetzt werden?
  • Auf der Informationsebene werden auch die internen Abläufe durchleuchtet:
  • Wie werden die gesammelten Informationen intern abgespeichert?
  • Wie praktisch ist diese Lösung zum Daten sammeln für die Angestellten?
  • Hat jeder Mitarbeiter Zugriff auf die Informationen?

So wird deutlich, wie grundlegend das Zusammenspiel der einzelnen Unternehmensbereiche, wie etwa Marketing, Produktion und Vertrieb, ist. Nur wenn alle Bereiche miteinander verzahnt sind, kann das Unternehmen als Ganzes eine erfolgreiche Kundenorientierung aufbauen.

Kundenebene:

In der Kundenebene spielen alle Faktoren eine Rolle, die aus Sicht des Käufers entscheidend für die Kundenorientierung eines Unternehmens sind. Zu diesen Faktoren zählen beispielsweise

  • Qualität der Produkte
  • Höhe der Dienstleistungsqualität
  • Flexibilität bei der Leistungserbringung
  • Qualifizierung der Verkäufer
  • Zuverlässigkeit und Freundlichkeit der Belegschaft

Dieses Rundum-Paket muss bei einem Unternehmen authentisch sein, damit der Kunde sich mit diesem verbunden fühlt.

Kundenorientierung, Kundenfokus und Kundenzentrierung – Wo liegen die Unterschiede?

Kennt man die Definition der Kundenorientierung, könnte man meinen, dass Kundenfokus und Kundenzentrierung das gleiche bedeuten und lediglich Synonyme sind. Diese Annahme ist jedoch falsch – Kundenfokus und Kundenzentrierung lassen sich klar voneinander, sowie auch vom Begriff der Kundenorientierung abgrenzen. Auf beide Begriffe gehen wir in weiteren Artikeln noch ausführlich ein.

  • Kundenfokus: Der Kundenfokus steht am Anfang des Paradigmenwechsels der Unternehmenskultur hin zum kundenzentrierten Unternehmen. Der Kunde wird in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt, Entscheidungen werden jedoch letztendlich anhand vieler verschiedener Aspekte getroffen. Zudem ist der Kundenfokus eine eher statische, fast schon passive Strategie: Man schaut sich die Wünsche der Kunden zwar genau an, aber die Konklusion daraus zieht nicht so weite Kreise, wie bei der aktiv ausgelegten Kundenorientierung.
  • Kundenzentrierung: Die Kundenzentrierung andererseits, geht noch einen Schritt weiter als die Kundenorientierung: Hier richtet sich das Unternehmen ganzheitlich in Richtung seiner Käufer aus und berücksichtigt auch deren unausgesprochenen Bedürfnisse. Zudem beeinflusst die Kundenzentrierung den Betrieb bis in sein Leitbild, bei Bedarf muss dieses sogar angepasst werden.

Das kundenorientierte Unternehmen – was bedeutet das?

Ein Unternehmen, das Wert auf Kundenbindung legt, richtet das wirtschaftliche Denken und Handeln auf die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Kunden aus – das ist die Quintessenz der Kundenorientierung! Sie ist somit eine Erfolg versprechende Maßnahme im Marketing und Voraussetzung für einen erfolgreichen Vertrieb. Doch Kundenorientierung findet nicht nur nach außen statt, sondern richtet sich auch nach innen. Ein wichtiger Schritt – und oft auch die Herste Hürde – ist also die Entwicklung einer kundenorientierten Unternehmenskultur. Diese muss auf allen Ebenen, von Mitarbeitenden mit direktem Kundenkontakt bis hin zu Managern in C-Level Positionen, aktiv ermöglicht und gefördert werden. So werden Kollegen zu Kunden. Schließlich haben alle Mitarbeitenden selbst ein soziales Umfeld, das Bedarf an Produkten oder Dienstleistungen hat. Im Marketing ist daher die interne Kundenorientierung Teil des Personalmarketings, denn zufriedene Mitarbeiter sind zufriedene Kunden und Teil einer sicheren Marketingstrategie.

Kundenorientierung als wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie

Somit ist die Aufgabenstellung für das jeweilige Unternehmen klar: alle Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden müssen bestmöglich und gewinnbringend bedient werden. Trotzdem fehlt dieser Punkt in so mancher Marketingstrategie eines Betriebs – oder es wird schlicht übersehen, wie wichtig er ist. Um die Relevanz von Kundenorientierung greifbar zu machen, brechen wir die durchaus komplexe Strategie auf vier grundlegende Punkte im Bereich Marketing herunter:

1. Daten

Sie stehen im Fokus einer jeden Marketingstrategie und sind auf mehreren Ebenen herausfordernd. Nach einer Analyse zum Datenbedarf müssen qualitativ hochwertige Daten gesammelt und anschließend professionell interpretiert werden. Achtung, Stichwort DSGVO: das Thema Datenschutz ist in aller Munde und muss Beachtung finden. Eine Möglichkeit, Daten zu sammeln, sind beispielsweise regelmäßige Multi-Touchpoints Kampagnen.

1. Data
2. Organisation der Daten

Die hochwertigsten Daten bringen keinen Mehrwert ohne eine sinnvolle Datenorganisation. Es muss daher vorab geklärt werden, wie die Daten gesammelt werden, um im Anschluss eine praktikable Organisation festzulegen. Wichtige Eckpunkte sind Übersicht, Aktualität und Einfachheit.

2. Organization of Data
3. Demokratisieren der Daten

Wenn die interne Organisation und Ablage der Daten geklärt ist, müssen diese für alle Angestellten zugänglich sein. Ein Betrieb besteht in der Regel aus unterschiedlichen Abteilungen, doch der Umgang mit Daten ist Teamwork! Nur wenn alle Mitarbeiter des Unternehmens – unter Einhaltung der Datenschutzvorgaben – die Möglichkeit haben, die Daten zu nutzen, ist eine ganzheitliche Kundenorientierung möglich.

3. Democratize the data
4. Nachhaltigkeit

Eine gute Kundenorientierung spricht sich herum und macht somit auch die Neugewinnung von Kunden zu einem Selbstläufer. Eine Marketingstrategie, die auf Kundenbindung abzielt, ist daher vorausschauend, nachhaltig und effizient.

4. Sustainability

Interne Kundenorientierung: Faktoren und Tipps

Die interne Kundenorientierung umfasst das gesamte Netzwerk aller an den firmeninternen Abläufen beteiligten Personen, wie etwa auch Lieferanten. Diese Abläufe funktionieren reibungslos, wenn alle Beteiligten kooperieren und miteinander arbeiten. Eine reibungslose Zusammenarbeit beruht neben der beruflichen Kompetenz auch auf dem Faktor Mensch. Diesen spricht man an, indem sich die gesamte Belegschaft und alle Dienstleister wertgeschätzt fühlen. Daher ist man gut beraten, wenn man den Faktor Mensch in den Fokus rückt.

Effiziente Strukturen sind eine weitere Voraussetzung, die sich in den Abläufen und einzelnen Prozessen wiederfinden. Denn nichts ist so frustrierend, wie ein ineffizienter Ablauf, der alle Beteiligten an der Arbeit hindert, statt diese zu vereinfachen. Zudem zählen auch Engagement, Know-How und die Einstellung der einzelnen Personen zu den Voraussetzungen. Erst wenn diese geschaffen sind und erhalten werden können, gelingt der Aufbau der internen Kundenbindung. Wie gut es um das eigene Unternehmen bestellt ist, lässt sich anhand dieser Fragen herausfinden:

  • Wird sowohl die Einzel- als auch die Gesamtleistung erwähnt und belohnt?
  • Wird das Personal in Entscheidungs- sowie Innovationsprozessen involviert?
  • Wie geht man mit Konflikten um?
  • Wie reagiert man auf Fehler?
  • Wie läuft die betriebsinterne Kommunikation ab?
  • Herrscht Klarheit über die Ziele und Aufgaben?
  • Gibt es eine angemessen Auftragserklärung?
  • Sind Informationen als Bring- oder als Holschuld einzuordnen?
  • Gibt es transparente und eindeutig geklärte Zuständigkeiten?
  • Wie verlaufen die Kommunikationsstrukturen zwischen den einzelnen Mitgliedern im Netzwerk?
  • Lebt das Management die vorgegeben Werte vor?

Der Weg zur externen Kundenorientierung

Sobald die Firma intern auf die Kundenorientierung ausgelegt ist und sich am Leitbild der Firma orientiert, ist es an der Zeit, auch die externe Kundenorientierung anzugehen. Diese betrifft alle externen Kunden, also die Personen, die schlussendlich das Produkt oder die Dienstleistung kaufen sollen. Grundlegend dafür ist eine offene Unternehmenskultur, welche einen direkten Draht zu den Kunden braucht. Daher sollte man versuchen den Käufer kennenzulernen und mit diesem in einen aktiven Austausch zu gehen. Dabei ist es wünschenswert sich menschlich, nah und empathisch zu zeigen. Ebenso sollte es dem Kunden möglich sein, unkompliziert Kontakt zum Unternehmen aufzunehmen.

Bei all diesen Punkten kann das Unternehmen auch auf die digitalen Möglichkeiten setzen. Mit einem tagesaktuellen Account in den häufig frequentierten Sozialen Netzwerken, kann sich das Unternehmen kundennah zeigen, Eindrücke von Kunden sammeln und in Interaktion treten.

Daten sammeln mit dem NPS®

Wenn man als Unternehmen die Kundenorientierung verbessern möchte, bietet es sich an, die zunächst die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit zu messen, um einen Ausgangswert zu haben und Fortschritte festhalten zu können. Hierfür eignet sich der Net Promoter Score® (NPS), welcher eine wichtige Kennzahl zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit ist. Zudem kann der Net Promoter Score genutzt werden, um die Kundenzufriedenheit zu steigern. Durch das passende System ist es somit möglich, das Feedback aller Beteiligten anhand einer einzigen Skala zu sammeln und auszuwerten. Die Basis des NPS bildet die Frage:

„Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie unser Produkt / unsere Dienstleistung weiterempfehlen?“

Verschiedene Studien der letzten Jahre zeigen, dass die Einfachheit der große Vorteil des NPS ist: Die Kunden müssen die Frage anhand einer Skala von 0 = sehr unwahrscheinlich (Detraktoren) bis 10 = sehr wahrscheinlich (Promotoren) anklicken. Zudem wird ein leeres Feld für eigene Antworten bereitgestellt. Aus der Summe aller Antworten wird der NPS kreiert, indem man die Anteile in Prozent berechnet und anschließend den prozentualen Anteil an Detraktoren von dem prozentualen Anteil der Promoter abzieht. Das Ergebnis ist der NPS, der sich somit zwischen -100 und 100 bewegt. Aus diesem Wert lässt sich dann die Kundenzufriedenheit ablesen und feststellen wie viele loyale Kunden das Unternehmen hat und wo Verbessungspotential liegt, um Kunden noch glücklicher zu machen.

Customer Orientation: Collect Data with NPS®

Die nächsten Schritte zu mehr Kundenorientierung

Die wichtigsten Fakten zum Thema Kundenorientierung und Aufbau von Kundenbindung liegen jetzt vor. Bevor man jedoch nun einfach loslegt, gilt es, noch weitere Informationen zu sammeln und erst dann in die kommunikative Phase zu wechseln. Im Zuge dessen sollte man einige Schritte vornehmen, um dem Ziel einer optimalen Kundenorientierung näher zu kommen.

1. Entwicklung einer Strategie

Um den Erfolg gewinnbringend zu steigern, gilt es, eine umfassende Strategie auszuarbeiten, die für das gesamte Unternehmen gültig ist. Diese Strategie muss an alle Mitarbeiter verständlich kommuniziert werden. An dieser Strategie richtet sich dann das Leitbild aus, unter dem die Kundenorientierung umgesetzt wird.

1. Developing a strategy
2. Unterweisung aller Mitarbeitenden

Haben alle Mitarbeitende die Strategie vorliegen, kann es losgehen. Damit alle Beteiligten die nötigen Skills haben, ist es an der Zeit für Schulungen, weitere Leitfäden, Richtlinien und auch Kontrollinstanzen, die bei Problemen schnell reagieren können.

2. Instruction of all employees
3. Alle Abteilungen verbinden

Die Kundenorientierung betrifft sowohl die interne als auch die externe Kundenbindung. Daher müssen alle Geschäftsbereiche, von Management, Marketing oder Service bis zum Vertrieb, als Einheit betrachtet werden. Es darf keine Grenzen oder Trennungen geben, da ansonsten die Strategie nicht gleichmäßig und ganzheitlich umgesetzt wird.

3. Connecting all departments
4. Interne und externe Kunden im Fokus haben

Alle internen Kunden müssen sich wertgeschätzt fühlen, um so eine Verbundenheit zum Unternehmen zu fühlen. Dazu gehört auch, sie in die Entwicklungen und Abläufe aktiv einzubinden.

4. Focus on internal and external customers
5. Am Gesamtbild feilen

Das Gesamtbild der Firma spiegelt das Leitbild wider. Dieses wiederum richtet sich an der Strategie aus. Das Gesamtbild umfasst auch die Wahrnehmung der Angestellten sowie die Kommunikation nach außen. Daher müssen auch die eigene Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing anhand der beschlossenen Strategie ausgerichtet und gegebenenfalls umgestellt werden.

5. Fine-tune the overall picture
6. Nicht stillstehen

Die Kundenorientierung ist ein Prozess. Daher muss die gesamte Strategie als fortlaufend angelegt werden und darf nicht als abgeschlossen betrachtet werden. Dazu zählt unter anderem, dass Verbesserungsvorschläge erwünscht sind, alles regelmäßig hinterfragt wird und Kritik in Verbesserungen umgewandelt.

6. No standing still

Mit der optimalen Strategie zu loyalen Kunden

Mit einer gut durchdachten Strategie auf dem Weg zur optimalen Kundenzufriedenheit braucht ein kluges Business die Konkurrenz nicht zu fürchten. Denn loyale Kunden setzen lieber auf die vertrauten sowie geliebten Produkte und Dienstleistungen. Das macht die Kundenorientierung in der heutigen schnelllebigen Konsumwelt zur idealen Möglichkeit der Kundenbindung, um das eigene Unternehmen und mit ihm alle Produkte und Dienstleistungen unverwechselbar werden zu lassen. Die Voraussetzungen dafür umfassen die gesamte Firmenstruktur. Um das zu bewerkstelligen, muss der Prozess intern beginnen, indem das Management eine fundierte Strategie ausarbeitet und die restlichen Angestellten als Vorbilder anleitet. Grundlegend sind dabei die Daten, um die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden umzusetzen. Wenn diese praktikabel gesammelt und organisiert werden, kann jeder Mitarbeiter darauf zugreifen und so einen kundenfreundlichen Ablauf sicherstellen. Denn dadurch ist gewährleistet, dass sie den Kunden verstehen. Das alles macht die Kundenorientierung zu einem wichtigen Werkzeug, weit über die reine Marketing- und Vertriebsstrategie hinaus: Sie wird zum Fundament für den unternehmerischen Erfolg!

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